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1、萬科的文化運(yùn)動(dòng)營銷萬科 尋找海悅哥一、事件回顧第一階段2019年 1月21日,一名網(wǎng)友“海悅哥” (自稱是蝸居里的女主角海藻她哥 )在某論壇上發(fā)表了自己的關(guān)于買房的漫畫,分為存錢篇、拼房篇等,一直持續(xù)到3月6日發(fā)完最后一篇十次相親九次空,直面購房難的杯具經(jīng)歷和社會(huì)問題。最后,他總結(jié)出自己的一個(gè)觀點(diǎn):無房便無愛情。于是,便引發(fā)了各種大小爭(zhēng)議 第一步 網(wǎng)絡(luò)策動(dòng)海悅哥漫畫和名字,被網(wǎng)民們爭(zhēng)相傳播和議論。各大報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體隨著高度跟進(jìn),爭(zhēng)相進(jìn)行事件報(bào)道;瞬時(shí)間,海悅哥一夜成名,紅遍成都。 第二步 媒體炒作3月7日 一名身高162左右的女子,在成都中心春熙路,一名酷似李宇春的女子舉牌尋找海悅哥,稱“我不
2、相信無房就沒有愛情”,并向市民發(fā)放的海悅哥的漫畫傳單;引來媒體記者采訪;最后被治安民警帶走;此照片和海悅哥事件,再度成為網(wǎng)絡(luò)和媒體熱門話題第三步 春哥找海悅哥4月,以“海悅哥 萬科在找你”的巨型廣告在成都最好的戶外廣告位以及各大公交站臺(tái)豎起,全城尋找“海悅哥”。引得不少路人圍觀,圍觀的人一頭霧水,并針對(duì)“海悅哥”的身份展開了猜測(cè) 廣告下方一行小字“買房其實(shí)不難”讓所有人產(chǎn)生了萬般聯(lián)想,第四步 萬科尋找海悅哥“海悅哥”只是千千萬萬為買房苦惱的普通百姓之一,萬科尋人啟示廣告推出,消息一發(fā),一石激起千層浪,長江后浪推前浪。網(wǎng)上涌現(xiàn)大量的海悅哥、海悅姐后,浪樂居新聞面對(duì)面視頻訪談邀請(qǐng)專家、業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)場(chǎng)
3、為80后購房者解讀第五步 專家解讀 支招80后尋找海悅哥廣告和萬科 海悅匯城信息被公開后,萬科成為了業(yè)內(nèi)外人士以及社會(huì)媒體的關(guān)注和議論,特別年輕群體的討論。有人質(zhì)疑是萬科在借故炒作;有人懷疑海悅哥是萬科的員工,尋找海悅哥是萬科的營銷策略更多的人把萬科是為社會(huì)重壓下的80后一代著想,是在履行其社會(huì)責(zé)任,視為年輕人的代言人。第六步 全城熱議萬科2019年4月下旬,萬科 海悅匯城一期首度預(yù)約開盤,現(xiàn)場(chǎng)房源被瘋搶銷售一空,下半年數(shù)月無房可售第七步 開盤第二階段2019年1月29日,萬科 海悅匯城二期推出,海悅哥繼續(xù)成為廣告話題,推出10號(hào)樓開盤即售罄,當(dāng)即加推新房源11號(hào)樓被再度搶購; 時(shí)隔8個(gè)月后,
4、市場(chǎng)關(guān)度仍然居高不下。海悅哥依舊二、事件解讀1、是一場(chǎng)營銷,更是一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)80已經(jīng)成為社會(huì)的重要力量與角色、當(dāng)下年輕人購房問題已經(jīng)成為一種社會(huì)問題的現(xiàn)象,萬科尋找到這一種社會(huì)正崛起的社會(huì)文化趨勢(shì);海悅哥只是這種社會(huì)文化趨勢(shì)的一個(gè)代言人,一個(gè)縮影。2、運(yùn)動(dòng)的參與者 是消費(fèi)者 而不是品牌整個(gè)成都以及周邊的年輕人,都是這次運(yùn)動(dòng)的參與者,推動(dòng)者,他們并非是為了禮品或優(yōu)惠,而是找到一個(gè)宣泄社會(huì)問題、表達(dá)自己的缺口;也并非一定是奔著萬科二字,消費(fèi)者關(guān)心的是不是品牌,而是自己3、社會(huì)化媒體 成為主要傳播渠道 從論壇發(fā)起,以及和微博、QQ等媒體,不斷地在朋友同學(xué)同事之間進(jìn)行再傳播萬科 紅一、事件回顧2019
5、年11月初,在深圳地鐵沿線、各大地標(biāo)建筑物及CBD區(qū)域,出現(xiàn)一對(duì)全身紅裝的潮流男女,人稱“紅哥紅姐”,無視路人異樣的眼光,舉止優(yōu)雅的行走在大街小巷引發(fā)眾人圍觀。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上,一張名為深圳追紅人:迷戀死哥了,哥一周全城追討紅人全記錄的帖子在兩天時(shí)間內(nèi)迅速竄紅,短短幾天內(nèi),逾20萬的網(wǎng)友跟進(jìn)評(píng)論;一個(gè)名為“2019尋找紅人”的微博成為博友關(guān)注的焦點(diǎn);“深圳追紅人”行為藝術(shù)熱潮 出現(xiàn)在地鐵 出現(xiàn)在CBD 出現(xiàn)在東門出現(xiàn)在地王商圈 出現(xiàn)在金光華11月5日,萬科紅注冊(cè)“尋找紅人”的新浪圍脖,建立尋找紅人的運(yùn)動(dòng)平臺(tái);上萬的粉絲加為好友關(guān)注;11月15日,萬科攜羅湖北城新項(xiàng)目-萬科紅在金光華廣場(chǎng)舉辦主題為“
6、萬科紅:打找紅人”的樓盤推介活動(dòng),評(píng)出“2019最性感紅唇獎(jiǎng)”、“2019最紳士?jī)x態(tài)獎(jiǎng)”,現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈,參與者眾多。誰最紅? 12月11日,在大中華喜來登酒店全城推出554套30-90平米精裝戶型,當(dāng)天到場(chǎng)客戶近1000批,以近20000元/平米成交均價(jià),勁銷9成,實(shí)現(xiàn)了深圳萬科年銷售額100億的目標(biāo),并刷新深圳樓市年銷售歷史記錄萬科紅 二、事件解讀1、突破傳統(tǒng) 結(jié)合時(shí)下 尋找新文化 在以顏色來衡量的性格指標(biāo)中,紅元素代表性格傾向諸如:熱愛生活、追趕時(shí)尚潮流、執(zhí)著追求夢(mèng)想、積極進(jìn)取、有個(gè)性、追求完美等紅精神的這樣一群人,就像時(shí)下年輕人的偶像杜拉拉、王偉、陸濤、夏琳、許小寧、蘭心等,更是年輕人追求“走紅”的心理,而“城市紅人”正是切合了他們的心理和全民明星的社會(huì)文化2、有趣好玩的東西 永遠(yuǎn)受歡迎讓這一對(duì)全身紅色的人、這一場(chǎng)“深圳追紅人”行為藝術(shù),成為眾人關(guān)注、追捧的,正是這一群追求樂趣、新鮮、個(gè)性,不拘束于傳統(tǒng),以各種達(dá)人自居的城市年輕人。3、社會(huì)化媒體 最主
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