新農(nóng)村DIY農(nóng)家生態(tài)園項(xiàng)目分析書

1、昆明富明 DIY 農(nóng)家生態(tài)園實(shí)施方案 （ 計(jì)劃書 ）項(xiàng)目地理位置及用地規(guī)劃如下圖示： （用地事宜已解決 ）摘要DIY農(nóng)家生態(tài)園是一家集聚餐飲、旅游、垂釣、娛樂、觀光，蔬菜、水果采摘、住宿以及自 主烹飪?yōu)橐惑w的新型農(nóng)家樂園，是傳統(tǒng)農(nóng)家樂的一個(gè)升級(jí)經(jīng)營方式， DIY 農(nóng)家生態(tài)園針對(duì)的 消費(fèi)群體比較廣泛， 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 人們的生活水平不斷的提高， 特別是都市人在一 周忙綠的工作后，想找個(gè)地方去放松，那么DIY 農(nóng)家生態(tài)園就是你不錯(cuò)的選擇。本策劃活動(dòng)首先收集二手資料， 對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行了市場調(diào)查， 得出在市場上像這種一體化的農(nóng)家 樂園幾乎沒有，具有很大的市場潛力，其次借助美團(tuán)網(wǎng)的力量提供網(wǎng)

2、上可以預(yù)訂 DIY 餐團(tuán)， 由顧客自己烹飪食品， 并且請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)了針對(duì) DIY農(nóng)家生態(tài)園項(xiàng)目的營銷組合策略， 并 制作了宣傳片， 撰寫了相關(guān)的宣傳軟文， 設(shè)計(jì)了廣告語； 最后， 制定了具體的行動(dòng)策劃方案， 包括職能、具體安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并指出了其成功的依據(jù)目錄 .、市場分析 3 TOC o 1-5 h z 一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)3二）市場現(xiàn)狀和策略3三）DIY 農(nóng)家生態(tài)園營銷策略分析4四）DIY 農(nóng)家生態(tài)園主要競爭對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)7五）項(xiàng)目外部環(huán)境分析 9六）項(xiàng)目內(nèi)部部環(huán)境分析 11 、 營銷策略12（一） 營銷目標(biāo)分解 12二） 目標(biāo)市場定位12三） 營銷組合描述13四、 行動(dòng)計(jì)劃 14 D

3、IY生態(tài)農(nóng)家園營銷策劃案一、市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1、企業(yè)目標(biāo)DIY 生態(tài)農(nóng)家園為消費(fèi)者提供一個(gè)全新的新型生態(tài)農(nóng)家樂園，為消費(fèi)者營造一個(gè)回歸自然 的環(huán)境， 目標(biāo)定義為 DIY 生態(tài)農(nóng)家園的盈利以及規(guī)模的擴(kuò)大， 為企業(yè)擴(kuò)大品牌影響和市場規(guī) 模，引領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)鄉(xiāng)村田園生活。2 、企業(yè)任務(wù)DIY 生態(tài)農(nóng)家園的任務(wù)就是讓每一位消費(fèi)者感覺到家的溫暖，能夠深切的體會(huì)自然、回歸 自然、融入自然、 愛護(hù)自然， 以此增加企業(yè)客戶流量實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利價(jià)值， 把企業(yè)硬件設(shè)施、 服務(wù)質(zhì)量不斷完善、 不斷提高， 力求精益求精，每周周末開總結(jié)會(huì)，將一周消費(fèi)者的建議進(jìn) 行歸類分析，提取有價(jià)值的建議，以指導(dǎo)企業(yè)的未來

4、改進(jìn)、規(guī)劃發(fā)展方向。二、市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀 現(xiàn)有“農(nóng)家樂”旅游的雛形來自于國內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游，并將國內(nèi)特有的鄉(xiāng)村景觀、民風(fēng)民 俗等融為一體， 因而起到鮮亮的鄉(xiāng)土烙印。同時(shí)， 它也是人們旅游需求多樣化、閑暇時(shí)間接 連不斷增多、生活水平慢慢提高及其“文明病” 、“城市病”加劇的必定產(chǎn)物，是旅游產(chǎn)品從 觀光層次向較高的度假休閑層次轉(zhuǎn)化的典型例子。鄉(xiāng)村旅游在國外已有 30 多年的歷史，開展得比較成功的多是一些歐美發(fā)達(dá)國家。20世紀(jì)60 年代初，當(dāng)時(shí)的旅游大國西班牙把鄉(xiāng)村的城堡進(jìn)行一定的裝修改導(dǎo)致為飯店，用以留宿 過往客人，這種飯店稱為“帕萊多國營客棧” ;同時(shí)，把大農(nóng)場、莊園進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，提供

5、徒步旅游、騎馬、滑翔、登山、漂流、參加農(nóng)事活動(dòng)等項(xiàng)目，從而開創(chuàng)了世界鄉(xiāng)村旅游的先 河。以后，鄉(xiāng)村旅游在美國、法國、波蘭、日本等中國得到提倡及其大發(fā)展。 199 年，美國 農(nóng)村客?？偸杖霝?40 億美元。 1997 年，美國有 1800 萬人前往鄉(xiāng)村、農(nóng)場度假，僅在美國 東部便有 1500 個(gè)觀光農(nóng)場， 在西部還有為數(shù)眾多的特意用于旅游的牧場。日前， 法國有 1.6萬多戶農(nóng)家建立了家庭旅館，推出農(nóng)莊旅游,全國 33%的游人挑選了鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游每年接待游客 200 萬,能給農(nóng)民帶來 700 億法郎的收入，相當(dāng)于全國旅游收入的1/4。在歐美中國，鄉(xiāng)村旅游已起到相當(dāng)規(guī)模， 并已走上了規(guī)范化發(fā)展的軌

6、道， 顯示出極強(qiáng)的生命力及其巨 大的發(fā)展?jié)摿?。國?nèi)，真正意義上的鄉(xiāng)村旅游始于 20世紀(jì) 80 年代，它在特殊的旅游扶貧政策指導(dǎo)下應(yīng)運(yùn) 而生，但因?yàn)槠鸩捷^晚，日前尚處于初期階段。日前中國各地的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)均向融觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂 于一體的綜合型方向發(fā)展， 其中國內(nèi)游客參加率及其重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是： 以“住 農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游;以收獲多種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游 ;以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游。三、企業(yè)營銷策略分析（1）農(nóng)家樂現(xiàn)有的營銷策略： 現(xiàn)有的“農(nóng)家樂” 大多是城市郊區(qū)或郊縣的農(nóng)民結(jié)合自我的種植、 養(yǎng)

7、殖，如葡萄、 果木、 花卉、魚塘等，同時(shí)庭院加以修飾改造，再利用院壩、小溪、水池營造出或小橋流水，或花 鳥蟲魚的田園美景。游客至此，賞田園風(fēng)光，聞泥土芳香，品農(nóng)家風(fēng)味，觀民風(fēng)民俗，真可 謂其樂無比。 作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及其現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的結(jié)合， 農(nóng)家樂充分使人得以回眸傳統(tǒng)社會(huì)農(nóng)家生 活的自然樂趣， 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)精耕細(xì)作的勞動(dòng)技能， 又可以展望到市場化、 產(chǎn)業(yè)化及其起到科技含量的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的巨大潛力。 這個(gè)結(jié)合點(diǎn)， 充分體現(xiàn)了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的復(fù)雜特點(diǎn)。 現(xiàn)有農(nóng)家樂的類型分類1農(nóng)家園林型。以郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村、溫江縣 萬春鎮(zhèn)等西部川西壩子農(nóng)家民俗旅游為代表。這里位于“國家生態(tài)示范區(qū)”內(nèi)，是享譽(yù)全 國的花卉、盆景

8、、苗木、樁頭生產(chǎn)基地， “農(nóng)家樂”發(fā)端于此。它薈萃著川西平原農(nóng)家休閑 旅游的主要特色，展現(xiàn)著“農(nóng)家樂”的巨大魅力。2 花果觀賞型。以龍泉驛的書房村、工農(nóng)村、 桃花溝、蘋果村等東郊丘陵的農(nóng)家果園游樂為代表。龍泉山果品遠(yuǎn)銷全國乃至海外，果品 收入是龍泉驛區(qū)的經(jīng)濟(jì)支柱。但是，近些年來興起的以春觀桃（梨）花、夏嘗鮮果的花果觀 光旅游，使其旅游收入已經(jīng)大大超過果品收入。賣果不如賣花，讓人先飽眼福，后飽口福， 它反映了人們消費(fèi)觀念的嬗變。龍泉山水果在提高其科技含量之后又著力提高其文化含量， 在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，開啟了宜林山區(qū)發(fā)家致富的新思路。3 景區(qū)旅舍型。以遠(yuǎn)郊區(qū)都江堰的青 城后山、蒲江縣的朝

9、陽湖、彭州市的銀廠溝、大邑縣的西嶺雪山等自然風(fēng)景區(qū)為代表。低 檔次農(nóng)家旅舍價(jià)格低廉， 游客感覺仿佛把自己的家搬到了風(fēng)景區(qū)， 花費(fèi)居家度日的錢， 享受 景區(qū)的自然環(huán)境，景區(qū)“農(nóng)家樂”因而受到中低收入游客的歡迎。4花園客棧型。以新都縣農(nóng)場改建的泥巴沱風(fēng)景區(qū)、邛崍市前進(jìn)農(nóng)場改建的東岳漁莊等 為代表。 把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織轉(zhuǎn)變成為旅游企業(yè)， 把農(nóng)業(yè)用地通過綠化美化， 使之成為園林式建 筑，以功能齊全的配套設(shè)施和客棧式的管理， 使之成為在檔次上高于“農(nóng)家樂”低于度假村 的一種休閑娛樂場所。向現(xiàn)代化譜寫上光彩的一筆。（2）現(xiàn)有農(nóng)家樂活動(dòng)1、垂釣2、蔬菜采摘3、水果采摘4、體驗(yàn)農(nóng)活（3）DIY農(nóng)家生態(tài)園模式1 、

10、 集聚餐飲、旅游、垂釣、娛樂、觀光、蔬菜、水果采摘、為一體的新型農(nóng)家樂園，2、借助美團(tuán)網(wǎng)的力量提供網(wǎng)上可以預(yù)訂DIY 餐團(tuán)，由顧客自己烹飪食品，可以預(yù)訂的 DIY 參團(tuán)類型包括、親子餐團(tuán)、夫妻餐團(tuán)、情侶餐團(tuán)、朋友餐團(tuán)等一些餐團(tuán)，隨 著顧客類型的不斷改變，我們?cè)诿缊F(tuán)網(wǎng)上也會(huì)增加一些餐團(tuán)類型，DIY農(nóng)家生態(tài)園為顧客提供這樣的一個(gè)平臺(tái)，使顧客朋友感受到在家中的溫馨，能吃到家里的味道。（注明：網(wǎng)上預(yù)訂需提前一周預(yù)訂，以便我們?yōu)槟鷤冏龈渥愕臏?zhǔn)備。 ）3、我們特意推出了農(nóng)家田園體驗(yàn)項(xiàng)目，到蔬菜地“干農(nóng)活 ,從土地的松土、蔬菜苗的栽種、澆水、施肥、鋤草、殺蟲等，讓游客真正體驗(yàn)田間生活帶來的樂趣。 （3）D

11、IY農(nóng)家生態(tài)園項(xiàng)目的營銷特色：1、DIY餐團(tuán)：出了有傳統(tǒng)的項(xiàng)目之外，最重要的是我們推出了DIY餐團(tuán)，并且將情感融入了之中，在 DIY 餐團(tuán)的名字上，我們就充分考慮到了這一點(diǎn)，這樣就 更能吸引顧客的興趣。2、在每月月末我們會(huì)舉辦一次 用農(nóng)家生態(tài)園現(xiàn)有的食品材料， 以及顧客代表團(tuán)作為評(píng)委，DIY 大賽，一共有十個(gè)名額，就是利 自己在舉辦現(xiàn)場做一道菜， 在邀請(qǐng)農(nóng)家樂園的廚師代表團(tuán)， 選出最佳菜品獎(jiǎng)項(xiàng)一名， 最具創(chuàng)意菜品獎(jiǎng)項(xiàng)一名， 分別獎(jiǎng)勵(lì)美團(tuán) 網(wǎng)上的 DIY 餐團(tuán)名額一次。3、產(chǎn)品定位：我們主要選擇的是城市居民做為我們的客戶群體，做為DIY 農(nóng)家生態(tài)選擇的都市白領(lǐng)，他們的來自工作、家庭，情感的壓力都

12、比較大，那么我們 園就為他們提供了一個(gè)很好的放松臺(tái)。能夠在放松中減緩生活中帶來的壓力。四、DIY農(nóng)家生態(tài)園主要競爭對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)運(yùn)用制定企業(yè)戰(zhàn)略常用的幾種方法來進(jìn)行美餐團(tuán)項(xiàng)目的競爭態(tài)勢(shì)分析如下：1、 波特五力模型分析：圖（ 1） ： DIY農(nóng)家生態(tài)園五力模型分析圖（ 1）現(xiàn)有競爭者： 旅店、酒店作為我們最大的競爭的競爭對(duì)手，其中它們也提供住宿和 餐飲特色服務(wù)，但我們與其最大不同點(diǎn)在于我們的主打項(xiàng)目為顧客提供自己種菜炒菜的場 所，通過美團(tuán)網(wǎng)預(yù)訂 DIY 餐團(tuán)，增加了一些情感因素在里面，顯得與其他酒店、旅店更人性 化，同時(shí)也能讓顧客們享受健康、綠色的生活，這就很大程度上區(qū)別旅店、酒店，同時(shí)也提 升

13、了我們的競爭力（2）消費(fèi)者議價(jià)能力：現(xiàn)在像這種 DIY 農(nóng)家生態(tài)園還并不是很多，并且我們的目標(biāo)客戶主要針對(duì)的是都市白領(lǐng)階 層，還有就是在市場上替代品的類型并不多， 相對(duì)來講顧客的選擇性就不會(huì)太大， 在價(jià)格上 這群消費(fèi)者敏感度較低，這句決定了這群消費(fèi)者對(duì)我們 DIY 農(nóng)家生態(tài)園討價(jià)還價(jià)的能力較 低，所以相對(duì)于其它的娛樂項(xiàng)目，我們具有較大競爭優(yōu)勢(shì)。（ 3）供應(yīng)商議價(jià)能力： 就我們的關(guān)系而言，我們占有很大的主動(dòng)權(quán)，我們的主要供應(yīng)商是農(nóng) 民、廠家等，但在這個(gè)交易過程中，我們相對(duì)可以獲得一些優(yōu)惠的條件。（4）潛在競爭者：一旦 DIY 農(nóng)家生態(tài)園得收益很大，市場上必然會(huì)出現(xiàn)很多模仿者，所 以我們要提高自身

14、的進(jìn)入壁壘，這樣可以阻礙一些競爭者的進(jìn)入，我們?cè)谧约旱慕?jīng)營項(xiàng)目 上體現(xiàn)出自己的特色（如 DIY 餐團(tuán)、體驗(yàn)農(nóng)家田園生活，享受星級(jí)服務(wù)） ，并且不易模仿， 這樣可以有效的避免潛在競爭者的進(jìn)入。（5）替代品：替代品主要是一些現(xiàn)代化的娛樂項(xiàng)目（KTY、酒吧等），但是與這些項(xiàng)目相比，我們更有利于身心健康，同時(shí)也能讓消費(fèi)者貼近自然的同時(shí)，還可以鍛煉自己，這 樣我們可以比替代品更合乎保持身體健康的宗旨。小結(jié)： 在對(duì) DIY 農(nóng)家生態(tài)園進(jìn)行了波特五力分析后，我們認(rèn)為DIY 農(nóng)家生態(tài)園的發(fā)展方向最顯著的特點(diǎn)就是將娛樂和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合， 并推廣出一些新型項(xiàng)目， （如 網(wǎng)上預(yù)訂 DIY 餐團(tuán)等項(xiàng)目），將一些親情元

15、素融入到我們的項(xiàng)目中， 真正體現(xiàn)一種綠色環(huán)保、 陽光健康、娛樂休閑、貼近自然的消費(fèi)理念。五 項(xiàng)目外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著人們的經(jīng)濟(jì)能力的提高，和對(duì)未來生活品質(zhì)的追求，人們對(duì)于這個(gè) 新興的很感興趣，作為消費(fèi)適中，花費(fèi)時(shí)間相對(duì)較少等諸多優(yōu)點(diǎn)的特色精神生活產(chǎn)業(yè)，在 最近幾年的精神文明建設(shè)與新農(nóng)村建設(shè)中生機(jī)勃勃。2、政治、法律環(huán)境 四川省社科院農(nóng)經(jīng)所郭曉鳴 四川作為地處我國內(nèi)陸的農(nóng)業(yè)大省，盡管“十五”期間農(nóng)業(yè)和 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了長足進(jìn)步， 但從總體上評(píng)價(jià)， 由于人口眾多， 資源約束嚴(yán)峻， 以及經(jīng)濟(jì) 實(shí)力不強(qiáng)， 投入相對(duì)有限， 我省農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展仍然處于較低水平， 存在的制約性矛盾依然 十分尖銳

16、。四川新農(nóng)村建設(shè)必須從自身現(xiàn)實(shí)出發(fā)，有所選擇、突出重點(diǎn)，循序推進(jìn)。其中很 重要的一點(diǎn)就是 因地制宜推進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)家樂就是一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。3、技術(shù)環(huán)境作為我們的 DIY 生態(tài)農(nóng)家園最主要的技術(shù)問題，就是網(wǎng)絡(luò)問題，但是美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)在的發(fā)展比 較成熟，所以這個(gè)能夠得到網(wǎng)絡(luò)的支持。 且現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展迅速驚人，可借助互聯(lián) 網(wǎng)平臺(tái)大力推廣、營銷、宣傳，結(jié)合現(xiàn)今流行的互聯(lián)網(wǎng) O2O 模式因地制宜為項(xiàng)目發(fā)展做一 個(gè)強(qiáng)而有力的助推， 依托互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性可大大縮減宣傳的資金開銷， 大大增加項(xiàng)目品牌的 知名度和網(wǎng)絡(luò)訂單。4、社會(huì)、文化因素 隨著開心農(nóng)場自推出以來日益風(fēng)靡，社會(huì)上掀起一股種菜偷菜的狂潮，現(xiàn)實(shí)版的農(nóng)場

17、成為 一個(gè)潛在的消費(fèi)熱點(diǎn)。 農(nóng)家樂是新興的旅游休閑形式，是向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸自 然從而獲得放松身心、愉悅精神的休閑旅游方式。一般來說，農(nóng)家樂的業(yè)主利用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，滿足客人的需要，成本較低，因此 消費(fèi)就不高了。 而且農(nóng)家樂周圍一般都是美麗的自然或田園風(fēng)光， 可以舒緩現(xiàn)代人的緊崩的 思緒，因此受到很多城市年輕人的熱烈歡迎。六、 內(nèi)部環(huán)境分析1 、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：從整個(gè)項(xiàng)目來講，它的實(shí)施難度并不是很大，并且在項(xiàng)目選址的問題上，我們 可以因地制宜， 利用農(nóng)村現(xiàn)有的條件進(jìn)行改造， 也可以將現(xiàn)有的農(nóng)田進(jìn)行合理規(guī)劃， 并且運(yùn) 用美團(tuán)網(wǎng)的力量，抓住了年輕消費(fèi)者上網(wǎng)的心理，搶占一部分市場。2、劣

18、勢(shì)項(xiàng)目的實(shí)施難度不大，但是它的資金需求不較大，融資并不容易，因 為這并不是像傳統(tǒng)的農(nóng)家樂， 基礎(chǔ)設(shè)施投入比較大， 還有就是項(xiàng)目的復(fù)制性很強(qiáng)， 所以 DIY 生態(tài)園必須迅速占領(lǐng)市場，或者開發(fā)新的項(xiàng)目來搶占市場份額。4、SWOT分析營銷策略1) 營銷目標(biāo)分解表 , 營銷目標(biāo)分解 ,見表 32)、市場定位1、產(chǎn)品定位DIY農(nóng)家生態(tài)園的大部分產(chǎn)品和傳統(tǒng)農(nóng)家樂的一樣，但是 DIY 餐團(tuán)是為都市人新推出的一款產(chǎn)品，融入感情元素，這也是區(qū)別于其他農(nóng)家樂最重要的一點(diǎn)。2、企業(yè)定位DIY 農(nóng)家生態(tài)園是一家企業(yè)固定資產(chǎn)在 3000 萬元的中高端得現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)家樂，致力于 為消費(fèi)者打造一個(gè)高品質(zhì)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村樂園，為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)綠色、環(huán)保、健康、 自然 的環(huán)境。3 、消費(fèi)者定位 我們的主要目標(biāo)市場是針對(duì)成都的都市白領(lǐng)基層，給這群消費(fèi)者提供提供一個(gè)綠色、環(huán) 保、健康、自然、協(xié)和、心靈寧靜的靈魂家園是我們一直追求的目標(biāo)，針對(duì)這群消費(fèi)者我們 開發(fā)的 DIY 餐團(tuán)項(xiàng)目，正符合這群年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，新穎、附加一些情感色彩，更能 為他們提供一個(gè)增加情感的棲息地、釀造一個(gè)遠(yuǎn)離都市而又靠近都市的世外桃源。3) 營銷組合描述四、 行動(dòng)計(jì)劃1、第一階段 時(shí)間： 2014-5-8 到 2016-8-8目的：吸引廣大消費(fèi)者的眼球 ，建