《xx軟膠囊提案》PPT課件

1、東 盛四季三黃軟膠囊提案昌榮藝術(shù)廣告公司二OO一年六月二十八日天馬行空官方博客：http:/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321內(nèi)容市場調(diào)查目標(biāo)市場營銷目標(biāo)和策略產(chǎn)品包裝及定價推廣策略渠道策略2市場調(diào)查3市場調(diào)查時間限制費用限制目標(biāo)人群廣泛該類產(chǎn)品的資料少短時間不能了解全國狀況4消費者調(diào)查5調(diào)查基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查人數(shù)：45性別比： 男 44% 女 56%年齡組成： 20-70歲調(diào)查樣本：隨機6消費者對“上火”癥狀有普遍認識對咽喉腫痛，大便秘結(jié)，小便赤黃的感覺較強7上火的原因主要是飲食不當(dāng)和生活壓力8這說明上火的季節(jié)因素不明顯冬季輕少9調(diào)理飲食、注意休息。1

2、0消費者絕大多數(shù)選擇的是中藥。11牛黃解毒片（丸）是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。12通過代代相傳流傳到現(xiàn)在。13上火自已可以搞定自行藥店購買公費需去醫(yī)院14接受度集中于十元附近。15敗火藥屬于家庭常備藥。是 否16中年人為主要購買者。17消費者最喜歡的劑型為糖衣片和沖劑，膠囊次之。沖劑較多人提到味道要好。18結(jié)論 上火這個概念大部分消費者已經(jīng)知曉，無需教育敗火藥大多是傳統(tǒng)中藥，且集中于牛黃解毒片（丸）等幾個品牌。在中藥的劑型方面，消費者需要方便服用且能很好遮蓋住中藥苦味的劑型，如糖衣片、沖劑、膠囊等從敗火藥的購買人群上看，其主要集中在中年人 19藥店店員調(diào)查20店員提到有下列癥狀的人員會來買敗火藥眼 睛 上

3、 火（發(fā)紅、針眼）臉 上 長 皰口 腔 有 味長 皰口 舌 生 瘡疙 瘩小便赤黃大便干燥結(jié)論：患上焦火的消費者購藥動機強。藥店店員訪問結(jié)果21 店 員 推 薦 情 況 一 般 消 費 者 指 定購 買 較 多。很 少 用 店 員 推 薦。 指 定 購 買 的 消 費 者 一 般 用 牛 黃 解 毒 丸（片） 、 三 黃 片、 牛 黃 上 清 丸。 如 果 要 店 員 推 薦 的 話，店 員 一 般 會 按 癥 狀，但由 于 利 益 因 素，她 們 有 可 能 的 話，會 推 薦 較 貴 的藥（如功勞去火片，19.2元/盒）。結(jié)論：- 因為上火不是什么大病，所以消費者自主 決定較多，而且還是較信

4、賴傳統(tǒng)中藥。 - 店員在消費者的購買過程中起不到大作用。 - 廣告可能對偏好產(chǎn)生作用。藥店店員訪問結(jié)果22消 費 者 關(guān) 心 的 因 素 不 太 關(guān) 心 價 格，因 為 這 類 藥 的 價 格 差 不 多。 老 年 人 相 信 傳 統(tǒng) 所 以 比 較 喜 歡 丸 劑，年 輕 人 圖 方 便 和 沒 有 苦 味 所 以 喜 歡 片 劑。 結(jié)論：- 消費者對價格因素不太敏感。 - 片劑和丸劑比較受歡迎，市場上這類藥也 比較多。藥店店員訪問結(jié)果23價 格 因 素10元左右的價格比較適中。藥店店員訪問結(jié)果消費者特征沒有明顯特征，但中年人偏多。24那些藥有廣告支持 雙黃連，功勞，999，牛黃清火結(jié)論：有

5、廣告支持的較少，且廣告力度不大。 藥店店員訪問結(jié)果25店內(nèi)廣告宣傳及促銷 只提到清火梔麥膠囊有店內(nèi)宣傳品 清火梔麥膠囊有促銷活動，買一送一，用 報紙換（免費）結(jié)論：有店內(nèi)宣傳品及促銷活動的產(chǎn)品極少。藥店店員訪問結(jié)果26銷售的季節(jié)性結(jié)論：春夏季較多藥店店員訪問結(jié)果27競爭產(chǎn)品分析28國藥準(zhǔn)字很少，各地地方產(chǎn)品割據(jù)？競爭分析29絕大多數(shù)廠家的品牌意識不強競爭分析30片劑最受歡迎占所有劑型種類的50% 糖衣片很受歡迎競爭分析31大多數(shù)產(chǎn)品的單包裝零售價低于十元競爭分析32每日劑量價在三元左右比較適中競爭分析33單包裝可持續(xù)使用天數(shù)多低于五天競爭分析3482%的產(chǎn)品標(biāo)明孕婦不宜使用競爭分析35競爭分析

6、：結(jié)論沒有真正的產(chǎn)品品牌，只有公司品牌絕大多數(shù)是普藥營銷意識不強方便的片劑（糖衣片）很受歡迎軟膠囊的優(yōu)勢不夠明顯大多數(shù)價格便宜全國品牌很少，各地割據(jù)一方36目標(biāo)市場37目標(biāo)市場30-50歲，家庭收入1000元/月以上的中年人。影響到他們的孩子3-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學(xué)生中學(xué)生大學(xué)生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標(biāo)市場影響通常由家長作主38目標(biāo)市場3-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學(xué)生中學(xué)生大學(xué)生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標(biāo)市場影響自主意識加強開始懷疑家長的忠告有時有反叛心理對中藥不太相信接受西醫(yī)的觀點喜歡

7、用西藥消炎的方法傳統(tǒng)的觀念少“西化”概念強393-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學(xué)生中學(xué)生大學(xué)生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標(biāo)市場影響目標(biāo)市場西化生活方式較少相信中藥追求現(xiàn)代科技相信國際品牌重感性，重品味相信“上火”是“炎癥”，使用消炎藥403-12歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學(xué)生中學(xué)生大學(xué)生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標(biāo)市場影響目標(biāo)市場有傳統(tǒng)意識：對上火理解較深比較相信中藥，也服用中藥。受老年人的影響較大：中醫(yī)的觀點壓力較大，家庭、工作上有老，下有小，照顧孩子和老人相信老字號中藥廠對購“上火藥”有決定權(quán)413-12

8、歲12-18歲18-22歲22-30歲30-50歲兒童、小學(xué)生中學(xué)生大學(xué)生其他少年青年中年50歲以上老年影響目標(biāo)市場影響目標(biāo)市場非常相信中藥有的認為湯藥和丸藥最有效受傳統(tǒng)影響最大思想保守，不易接受新產(chǎn)品忠誠的老字號消費者收入較低或花費節(jié)儉對“上火”理解很深對中年人有一定影響42東盛醫(yī)藥科研、生產(chǎn)、營銷為一體上市公司，資源充足擁有白加黑、蓋天力、維奧欣知名品牌白加黑和蓋天力使東盛品牌得到提升擁有強大的營銷，廣告優(yōu)勢擁有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)公司分析43產(chǎn)品分析清太醫(yī)院配方宮廷秘方純中藥制劑四種藥物配伍三焦實火郁熱經(jīng)二便排出總有效率高達93%無毒副作用，無明顯不良反應(yīng)。崩解后腸道直接吸收，無需溶解過程。無

9、氣味，穩(wěn)定性好。44SWOT：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅市場巨大OTC市場的擴大及保健意識加強無正規(guī)品牌營銷消費觀念的更新?lián)Q代傳統(tǒng)老字號的優(yōu)勢會漸漸失去效果安全靠新劑型強大廣告支持完善的銷售網(wǎng)絡(luò)東勝的品牌支持OS老字號的影響地方割據(jù)各地藥的低價優(yōu)勢傳統(tǒng)的影響（劑型等）月益強大的中藥現(xiàn)代化企業(yè)西醫(yī)的概念對“上火”的認識三黃片的價位形象較低T無中藥背景：老字號白加黑、蓋天力均為西藥無產(chǎn)品品牌W45營銷目標(biāo)和策略46樹立東盛四季三黃軟膠囊全國知名度。建立品牌與上火的直接聯(lián)系。使之成為東盛的第三大或第四大品牌。成功樹立東盛第一中藥品牌。銷售回款在第一年度達到8000萬元。營銷目標(biāo)47營銷策略以高品味現(xiàn)代中

10、藥的形象。以適中的價位，定位于3050歲中高收入的中年人。以大眾媒介為主，配合整合營銷方案。以藥店零售為主，醫(yī)院滲透為輔。前期只開發(fā)大中城市。48產(chǎn)品的包裝及定價49通常的標(biāo)準(zhǔn)醒目易記符合身份（高/中/低）符合產(chǎn)品特性50我們的產(chǎn)品中藥去火的中藥是有現(xiàn)代科技成份的去火中藥 51東盛四季三黃軟膠囊包裝設(shè)計方案目的：醒目，較強記憶度，符合現(xiàn)代化中藥的身份（三種不同的表現(xiàn)形式） A綠色旋風(fēng)體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的品味B現(xiàn)代對比現(xiàn)代技術(shù)的體現(xiàn)C個性體現(xiàn)頗具個性體現(xiàn)差異化52535455產(chǎn)品定價價格應(yīng)為適中?？紤]大眾消費水平?？紤]品牌定位。同時考慮成本及公司盈利目標(biāo)?？紤]不同包裝的價格（盒裝、瓶裝）參考競爭產(chǎn)品價

11、格。56建議定價如下：0.5克/粒，每天二次，每次三粒。包裝牌價零售價可服藥天數(shù)元/粒元/天10粒/盒8.33元9.8元1.7天0.98元5.88元30粒/盒21.93元25.8元5天0.86元5.16元18粒/瓶11.56元13.6元3天0.76元4.53元30粒/瓶16.83元19.8元5天0.66元3.96元57創(chuàng)意策略58主要目標(biāo)消費者定位：30歲-50歲的中年消費者，城市居民，中等以上文化程度。目標(biāo)消費者創(chuàng)意策略59目標(biāo)消費者概述在做什么在購藥時較自主，有決定權(quán)，經(jīng)常會點名購藥。較容易受他人的影響，也可能會去影響他人， 是口碑效應(yīng)的積極傳播者。在購藥時，一般首選老字號的產(chǎn)品。創(chuàng)意策略

12、60目標(biāo)消費者概述在想什么知道上火是怎么回事，無需再教育上火是一件小事（廣告不用講大道理，治病就行）沒有特別說“治上火”的藥的廣告，選擇時就選擇別人推薦的（父母、老人）創(chuàng)意策略現(xiàn)在的上火藥感覺較陳舊，沒有一個現(xiàn)代一點的藥符合現(xiàn)代自己的想法。61廣告期望目標(biāo)消費者的想法A.“上火”吃四季三黃（建立二者必然關(guān)系）B.針對現(xiàn)代人們用藥、現(xiàn)代科技的含量C.針對現(xiàn)代上火病因（講現(xiàn)代事情）D.符合現(xiàn)代人的心態(tài)62方向一火人高記憶的符號廣告目的：建立上火和藥之間的必然關(guān)系，我們用一種新穎的方法來描述上火的狀態(tài)。63上火是什么狀態(tài)身體里有一股火左沖右突，從任何可以泄出的路徑噴發(fā)出來，整個人像被火焰包圍，火燒火

13、燎，渴望有清涼的東西（如水、冰）來平熄自己的火焰，用夸張的手段把“上火”塑造成一個有沖擊力的視覺符號，廣告的調(diào)性：有趣、有沖擊力、有差異性。64“火人”的優(yōu)點記憶度新、奇，提起“火人”，想起“東盛四季三黃軟膠囊”。沖擊力火焰熊熊燃燒，人左沖右突，視覺效果強烈。差異性從來沒有這么夸張的上火描述可延展可在平面、終端應(yīng)用，是一個統(tǒng)一的視覺符號，可用其它的故事延續(xù)創(chuàng)意。65方向二 平常人的生活廣告目的：你生活在現(xiàn)代的社會中，現(xiàn)代生活造成讓你上火的種種原因，你無法避免，但上火的時候，有東盛四季三黃軟膠囊?guī)椭?，在它的庇護下，你會有“四季清涼，四季平安”的生活。66優(yōu)點用平常人的生活，感覺較貼近。講述現(xiàn)代

14、生活、現(xiàn)代病因、現(xiàn)代中藥符合產(chǎn)品的定位。藥的效果在廣告中表現(xiàn)較多，有承諾的暗示。67推廣策略68推廣策略：廣告電視廣告為主，報紙、廣播為輔。電視以中年人收視率高的欄目為主。廣播以中年人收聽率高的時段為主。69推廣策略：公關(guān)發(fā)軟文章。春、夏、秋、冬如何防止“上火” 之類的文章。東盛評選“好媽媽”、“好太太” 、 “好爸爸”活動。 家政、如何防病，照顧家人。 知識競賽。 互動談心。贊助各級婦聯(lián)、講座、贈藥。資助五保戶、百歲老人、SOS兒童村等。欄目講座，“上火” 預(yù)防和治療。70推廣策略：人員推廣周末小區(qū)活動：知識競賽、講座周末節(jié)假日藥店義診活動公園義診店員聯(lián)誼會，培訓(xùn)，激勵計劃醫(yī)藥推廣會 71推廣策略：