《衛(wèi)生服務產品策略》PPT課件

1、第八章衛(wèi)生服務產品策略1內容提要產品概述產品組合產品生命周期產品商標與包裝（自學）新產品開發(fā)（自學）2一、產品概述產品的概念產品的層次產品的分類產品質量觀念31、產品的概念市場營銷學把產品定義為：能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括：實體產品（有形產品）軟體產品（無形產品）以服務形式存在的產品，如醫(yī)療衛(wèi)生、交通運輸、通訊、保險等勞務以及產品的送貨服務、維修服務等等。42、產品的層次市場營銷學認為，產品是一個整體概念，由三個層次的產品所構成：核心產品形式產品附加產品51）核心產品概念核心產品也叫實質產品，是指產品給購買者帶來的實際利益和

2、效用，即產品的使用價值，是構成產品最本質的核心部分。對營銷的意義樹立觀念：顧客購買的不是產品的物質實體，而是最有效的利益。產品提供者必須以向顧客提供盡可能多的實際利益為出發(fā)點，來設計和開發(fā)新產品。62）形式產品概念產品在市場上出現(xiàn)時的實體外觀，包括產品的品質、效用特征、式樣、商標和包裝等，是核心產品的表現(xiàn)形式，是可以為顧客識別的產品的外在特征。對營銷的意義形式產品是消費者選購商品的直觀依據。產品的基本效用必須通過適宜的外觀設計才能有效地表現(xiàn)出來，因此要重視對產品形式的塑造。73）附加產品概念也叫延伸產品，是指消費者購買產品時所能得到的附加服務和附加利益，包括各種售后服務，如運送、維修、保證、用

3、戶咨詢等等。對營銷的意義從產品層次看，在廠商之間，核心產品和形式產品的水平越來越接近，現(xiàn)代競爭的關鍵主要在于各自為其產品提供何種附加價值。83、產品的分類通常，按照產品的實質性和耐用性對產品進行分類：耐用品有形，經久耐用一般需要更多采用人員推銷并提供多種服務和保證生產投資一般較大，應該有較高的利潤非耐用品有形，但使用次數(shù)受限消費速度快，購買頻率高，適于廣設零售網點應薄利多銷，大力做廣告宣傳，吸引顧客試用并形成偏好服務無形，但其提供可能與有形產品相關不發(fā)生所有權轉移，可以重復利用需要更多采用特殊的營銷策略94、產品質量觀念概念：人們對產品質量的認識或看法市場經濟條件下的產品質量觀念：產品的性能質

4、量與適應質量協(xié)調統(tǒng)一產品的內在質量與外在質量協(xié)調統(tǒng)一個別產品質量與全部產品質量協(xié)調統(tǒng)一10產品的性能質量與適應質量協(xié)調統(tǒng)一性能質量通常指產品的功能、使用壽命、牢固性、可靠性、經濟性、安全性等方面的要求。適應質量指產品質量必須適合消費者的需求特點及其變化，如高檔產品適合于享受型顧客、抵擋產品適合于節(jié)約型顧客。二者的協(xié)調統(tǒng)一要擺正二者的位置：以市場為導向，在強調適應質量的前提下設計產品的性能質量標準。不能僅以性能質量的高低來衡量產品質量的優(yōu)劣，凡是適合消費者使用程度的產品都可視為合格的優(yōu)質產品。必須使性能質量的內涵適應市場消費需求的變化。11產品的內在質量與外在質量協(xié)調統(tǒng)一內在質量就是產品的性能質

5、量外在質量形式產品（產品外在特征）的外觀質量二者的協(xié)調統(tǒng)一當今的消費需求，已不只是產品的功能或效用，還有心理上的認同和滿足，大多表現(xiàn)在外在質量上，如“馳名商標”、“流行款式”、“時尚包裝”等等。注重產品內在質量無可厚非，但不能因此而忽視外在質量，時尚的產品外觀設計往往成為競爭取勝的關鍵。12個別產品質量與全部產品質量協(xié)調統(tǒng)一部分與整體的關系整體由部分組成部分影響到整體13二、產品組合基本概念產品組合的基本策略產品組合的調整策略141、基本概念產品項目產品目錄中列出的每一個明確的產品單位產品線一組密切相關的產品項目產品組合某廠商經營的全部產品線、產品項目的結構或結合方式，包括三個變化因素：產品組

6、合廣度產品組合深度產品組合關聯(lián)性15產品組合廣度概念一個廠商擁有的產品線的數(shù)量衡量擁有產品線越多，產品組合廣度越寬；擁有產品線越少，產品組合廣度越窄。16產品組合深度概念一個廠商平均每條產品線擁有產品項目的數(shù)量衡量平均每條產品線擁有的產品項目越多，其產品組合深度越深；平均每條產品線擁有的產品項目越少，其產品組合深度越淺。17產品組合關聯(lián)性概念一個廠商所有產品線之間的相關程度衡量相關程度越高，關聯(lián)性越緊密；相關程度越低，關聯(lián)性越松散。182、產品組合的基本策略全線全面型市場專業(yè)型產品線專業(yè)型有限產品線專業(yè)型特殊產品專業(yè)型特別專業(yè)型191）全線全面型策略產品提供者著眼于向任何顧客提供各種所需產品的

7、產品組合策略。采用這種策略要同時拓展產品組合的廣度和深度，對某一產品線的產品項目，力求覆蓋每一個細分市場；而對產品線之間的關聯(lián)程度并沒有嚴格的限制：如果向市場提供某一行業(yè)的全部產品時，屬于狹義的全線全面型策略，產品組合關聯(lián)程度緊密；如果向市場提供跨行業(yè)的產品項目，屬于廣義的全線全面型策略，產品組合關聯(lián)程度松散。目前國內外企業(yè)較多采用廣義的全線全面型產品組合策略，但必須以有能力顧及整體需要為條件。202）市場專業(yè)型策略產品提供者向某個細分市場提供所需各種產品的產品組合策略。采用這種策略必須以滿足同一類型顧客的相關需求為出發(fā)點，著重考慮拓寬產品組合的廣度，依據某類相關消費需求來確定產品線的數(shù)量。如

8、旅行社提供游客所需的行、游、住、吃、娛、購等方面的產品和服務，即交通工具、旅店、飯店、旅游景點、娛樂設施、旅游用品等。213）產品線專業(yè)型策略只提供某一種類的不同產品項目來滿足市場消費需求的產品組合策略。采用這種策略的提供者只擁有一條產品線，著重考慮產品組合的深度。例如電風扇廠只向市場提供電風扇這種類型的產品，隨著消費需求的變化不斷推出臺扇、落地扇、吊扇、鴻運扇、壁扇等多種型號、規(guī)格、花式組合而成的產品項目。224）有限產品線專業(yè)型策略只提供某個產品線中的一個或少數(shù)幾個產品項目來滿足市場消費需求的產品組合策略。這種策略多為中小企業(yè)所采用，因為所需資金相對較少，可以針對某個細分市場的迫切需求，在

9、較小的市場中取得較大的市場占有率。這種策略的風險也比較大，如果不能跟上消費需求的變化，將會被市場淘汰。235）特殊產品專業(yè)型策略根據消費者的特殊需要而專門提供特殊產品的產品組合策略。如生產左撇子產品、特殊體形顧客用品、殘疾人用品等。這種策略適合于較小的企業(yè)，市場競爭威脅小，但市場面窄，難于擴大經營。246）特別專業(yè)型策略憑借特殊條件提供能滿足顧客特殊消費需求的產品組合策略。如利用特殊的原材料或工藝生產的產品；利用特殊的工程設計或按需要靈活調整的工作條件所提供的產品。采用這種策略，往往可以憑借特殊的生產條件而排斥競爭者涉足。253、產品組合的調整策略無論采用何種類型的產品組合策略，都應該根據市場

10、消費需求的變化而進行相應的調整：產品線擴展策略產品線填充策略產品線現(xiàn)代化策略產品線號召策略產品線削減策略261）產品線擴展策略產品線的擴展或延伸是針對產品的檔次而言的，在產品原有檔次的基礎上向上、向下或雙向延伸，都是產品線的擴展。采用這種策略的目的是，為了提高競爭能力，滿足不同層次的消費需求，擴大經營。272）產品線填充策略產品線的填充是針對產品項目而言的，是在原有檔次的范圍內增加新產品項目的產品調整策略。采用這種策略的主要動因有：充分利用過剩的生產能力，擴大經營、增加盈利；阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入；適應消費者需求的變化；滿足中間商增加產品品種的要求。283）產品線現(xiàn)代化策略如果某產品組

11、合多年來保持原狀，必須使產品線更新?lián)Q代以防被產品線較為新式的競爭對手所擊敗。產品的更新?lián)Q代需要考慮（注意）：妥善選擇最佳時機過早，會使現(xiàn)有產品的銷售受到不良影響；過晚，競爭者會先行一步。采取漸進式還是一步到位294）產品線號召策略在產品線中有目的地選擇一個或幾個產品項目特別號召（推廣）的策略，主要包括：對低檔產品進行號召，使之成為“開拓銷路的廉價品”以吸引顧客；一旦顧客登門便想方設法促使消費者購買高檔產品；對優(yōu)質高檔產品進行號召，以提高產品線的等級，即使優(yōu)質高檔產品銷量不大，但也可以帶動中低檔產品的銷售；當產品線上有一端銷售良好而另一端有問題時，針對產生問題的具體原因采用相應措施并大力號召以促

12、進銷售的策略。305）產品線削減策略產品提供者根據市場需求的變化以及自身的實際情況，適當減少一部分產品項目的策略。削減產品項目的主要情形：產品項目進入衰退期而對提供者產生不良影響時；部分效益好、供不應求的產品項目因提供者實力所限無法增加產量時，應放棄那些接近虧損或沒有前途的產品項目；當宏觀經濟環(huán)境不好，出現(xiàn)市場消費需求萎縮時，應削減一部分次要的產品項目。31三、產品生命周期產品生命周期的概念產品生命周期的形態(tài)研究產品生命周期的意義產品生命周期各階段的主要特征和營銷策略引入期產品策略發(fā)展期產品策略成熟期產品策略衰退期產品策略321、產品生命周期的概念產品生命周期是指一種產品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最

13、后被淘汰為止所經歷的整個過程，是產品的市場壽命，是產品更新?lián)Q代的經濟現(xiàn)象。產品壽命包括市場壽命使用壽命一件產品能正常使用的時間。如國際通行的部分家電的使用壽命為：彩電8-10年、電飯煲10年、電冰箱13-16年、洗衣機12年、電吹風4年等。33產品生命周期的擴義產品生命周期的概念不僅適用于各類具體的、實體的產品上，還可以擴展到更多的方面或領域：某類產品（收音機）的生命周期某個品種（電子管收音機）的生命周期某個廠牌（凱歌牌收音機）的生命周期款式的生命周期時尚的生命周期熱潮的生命周期342、產品生命周期的形態(tài)典型的產品生命周期形態(tài)引入期（介紹期）成長期（發(fā)展期）成熟期衰退期不規(guī)則的產品生命周期形態(tài)

14、35典型的產品生命周期形態(tài)時間銷售量引入期成長期成熟期衰退期36不規(guī)則的產品生命周期形態(tài)“增長-衰退-成熟”形態(tài)循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)扇形形態(tài)373、研究產品生命周期的意義有助于制定相應的市場營銷策略有利于延長老產品的市場壽命“循環(huán)-再循環(huán)”型和“扇形”兩種生命周期曲線充分證明，產品的市場壽命是可以延長的。有利于促進產品的更新?lián)Q代384、引入期產品策略引入期產品供求的主要特征新產品剛投放市場，不為消費者所了解和信任，銷售渠道難于馬上打開，因此銷量小、增長緩慢。只有少數(shù)創(chuàng)新型消費者（通常是高收入者和年輕人）出于好奇或沖動而進行購買或消費。需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費用高。生產批量小，制造成本高，銷

15、售價格也偏高。由于成本費用高，提供者通常處于虧損或微利狀態(tài)。市場上競爭者少。39引入期產品的主要營銷策略快速撇油策略緩慢撇油策略快速滲透策略緩慢滲透策略40快速撇油策略采用高價格和高促銷的方式推出新產品，以求迅速擴大銷售，獲得較高的市場占有率。采用該策略的市場環(huán)境條件：大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產品；已經了解這種新產品的人急于求購并有能力照價付款；企業(yè)面臨著潛在競爭者的威脅，希望能迅速使消費者建立起對這種新產品的偏好。41緩慢撇油策略采用高價格和低促銷的方式推出新產品以期從市場上獲取更大利潤。實行高價是為了抓住時機從每單位銷售中獲取更多的毛利；采取低促銷是為了降低營銷費用。采用該策略的市場

16、環(huán)境條件：市場規(guī)模有限；大多數(shù)消費者已了解這種新產品；消費者愿意出高價；潛在競爭者威脅不大。42快速滲透策略以低價格、高促銷的方式推出新產品，以期迅速打入市場并取得最大的市場份額。采用該策略的市場環(huán)境條件：市場規(guī)模（容量）很大；消費者對該產品不熟悉但對價格非常敏感；潛在競爭十分激烈。43緩慢滲透策略采用低價格和低促銷的方式推出新產品，逐步打入并占領市場。采用該策略的市場環(huán)境條件：市場容量很大；產品知名度高；消費者對價格反應敏感；存在少數(shù)潛在競爭者。44入市方式的選擇策略除上述幾種基本策略外，還有與引入期密切相關的一個重要策略入市方式的選擇策略，通常有：推向整體市場或全國市場分地區(qū)逐步進入市場分

17、階段逐步進入市場將目標市場排序，逐步依次進入細分市場455、發(fā)展（成長）期產品策略發(fā)展期產品供求的主要特點由于老顧客重復購買和許多新顧客都熟悉并喜愛該產品而使銷售量迅速上升。生產規(guī)模擴大，產品成本減低，價格維持不變或略有下降。為促進成長需要保持或增加促銷費用。市場競爭日益加劇。46發(fā)展（成長）期產品營銷策略改進產品：提高質量，增加效用，豐富式樣，強化特色，樹立名牌。拓寬市場：進入新的目標市場降價促銷轉移廣告重心：從介紹產品、建立產品知名度轉移到說服消費者接受產品、采取購買行動。476、成熟期產品策略成熟期產品供求的主要特點產品銷量逐步達到高峰，然后緩慢下降。生產批量很大，產品成本降到最低，價格

18、開始有所下降。產品的服務、廣告、促銷十分重要，銷售費用不斷提高。大多數(shù)消費者都假如購買隊伍，對產品放心，購買果斷。很多同類產品進入市場，競爭十分激烈，并出現(xiàn)價格競爭。48成熟期產品營銷的主要策略市場改進：發(fā)掘產品的新用途，尋找新的細分市場，創(chuàng)造新的消費方式產品改進：改進質量，改進效用特性，改進式樣營銷組合策略改進降價吸引顧客，提高促銷水平，有效利用廣告，增加銷售途徑，提高服務質量等497、衰退期產品策略衰退期產品供求的主要特點銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)產品積壓。新產品開始進入市場，正逐漸替代老產品。市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，競爭者數(shù)量日益減少。企業(yè)利潤日益下降甚至為零。50衰退期產品營銷的主要策略維持策略繼續(xù)沿用過去的營銷策略，直到這種產品完全退出市場為止。適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競爭實力者。集中（收縮）策略把資源和優(yōu)勢集中在最有利的細分市場和分銷渠道，爭取為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，并有利于縮短產品退出市場的時間。放棄策略盡管在某市場上堅持到底的企業(yè)可能因為競爭者的退出而獲利，但大多數(shù)企業(yè)只能當機立斷放棄所經營的疲軟產品。到底采取立即放棄還是逐步放棄策略、完全放棄