快速消費(fèi)品的營銷渠道管理(共21頁)

1、黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)畢業(yè)論文PAGE PAGE 22學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文(b y ln wn)快速消費(fèi)品的營銷(yn xio)渠道管理學(xué) 號(hào): 20104043235學(xué)生(xu sheng)姓名： 謝文清指導(dǎo)教師： 李莉所在學(xué)院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專 業(yè)： 市場營銷中國大慶2012年5月摘 要：伴隨著時(shí)代的發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)在最近幾十年發(fā)生了巨大的變化，改革開放的春風(fēng)(chnfng)已經(jīng)吹到了各行各業(yè)。快速消費(fèi)品行業(yè)，與人們的生活息息相關(guān)，當(dāng)然也被這陣改革之風(fēng)吹及了。近年來，快速消費(fèi)品行業(yè)在改革開放之風(fēng)的沐浴下，得到了迅猛發(fā)展?？焖傧M(fèi)品行業(yè)在一步步發(fā)展中日趨成熟，但是，畢竟改革是把雙刃劍，快速消費(fèi)品行業(yè)

2、也面臨著日益激烈的競爭，這也導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)的利潤日漸輕微。目前，在國內(nèi)中國快速消費(fèi)品行業(yè)之間本就存在著激烈的競爭，自從中國加入WTO后，外來同行企業(yè)進(jìn)入中國，也加劇了中國本土快速消費(fèi)品行業(yè)(hngy)的競爭。所以如何讓中國快速消費(fèi)品行業(yè)在日趨激烈的競爭中立于不敗之地是亟待研究。關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品，營銷(yn xio)渠道，管理，建議Abstract: With the development of the times, Chinas economy has changed dramatically in recent decades, the spring breeze of reform

3、 and opening up has been blown all walks of life. FMCG industry, with peoples lives, of course, the wind and the reform of this array. In recent years, fast moving consumer goods industry in the reform and opening up of the wind bathing, has been developing rapidly. FMCG sector in a step by step dev

4、elopment matures, however, after the reform is double-edged sword, fast moving consumer goods industry is also facing increasing competition, which also led to the growing FMCG profits slightly. Currently, among the domestic Chinese FMCG there is fierce competition, since China joined the WTO, forei

5、gn enterprises to enter the Chinese counterparts, but also intensified the competition in Chinas domestic FMCG industry. So how to make Chinese FMCG industry in an invincible position in the increasingly fierce competition in the urgent need to explore research issues.Keywords: FMCG, marketing chann

6、els, management, proposal目 錄1前言(qin yn)11.1本文(bnwn)研究意義和實(shí)用價(jià)值11.2.1國外研究(ynji)現(xiàn)狀21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀22、相關(guān)概念界定32.1快速消費(fèi)品的相關(guān)概念32.1.1快速消費(fèi)品的定義32.1.2快速消費(fèi)品購買特點(diǎn)32.2營銷渠道的相關(guān)概念32.2.1渠道的定義32.2.2 快速消費(fèi)品渠道的基本特征43快速消費(fèi)品的營銷渠道管理43.1渠道成員的選擇43.2渠道成員的激勵(lì)53.4渠道成員的評(píng)價(jià)63.5合理處理營銷渠道中的沖突63.5.1渠道沖突的經(jīng)濟(jì)影響73.5.2渠道沖突的非經(jīng)濟(jì)影響74快速消費(fèi)品營銷渠道管理過程中容易出現(xiàn)的

7、問題84.1分銷渠道沖突加劇84.2串貨問題日益突出84.3終端管理執(zhí)行不力95針對(duì)上述渠道管理過程中出現(xiàn)的問題的解決建議95.1渠道成員忠誠度和信用度的制度控制95.2科學(xué)管理串貨問題95.3推行合理的級(jí)差價(jià)格體系105.4加強(qiáng)終端零售商的管理105.5分銷渠道終端的激勵(lì)與控制10總結(jié)10致 謝111前言1.1本文研究(ynji)意義和實(shí)用價(jià)值 作為市場營銷策略的主力軍，渠道策略是企業(yè)(qy)制勝的利器。制定獨(dú)一無二且正確的渠道策略可以讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地，因此，要想讓快速消費(fèi)品企業(yè)得到良好快速的發(fā)展，就務(wù)必做好渠道的相關(guān)工作，這也是必經(jīng)之路。但是，目前國內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展并未在同一

8、水平線上，這就導(dǎo)致學(xué)者專家們以前在這方面做出的研究成果并不一定都適合每個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)。所以，快速消費(fèi)品企業(yè)要想在市場中致勝，企業(yè)不但要考慮消費(fèi)者，還要了解企業(yè)自身的狀況，比如企業(yè)目前處于哪一發(fā)展階段，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期等，最后再采取有效的渠道策略(cl)向目標(biāo)市場發(fā)起進(jìn)攻。綜上可知，研究基于生命周期理論的企業(yè)渠道策略是必要的?，F(xiàn)在，無論是國內(nèi)還是國外，結(jié)合生命周期理論來研究渠道的內(nèi)容都比較少，這一研究不但在某些方面對(duì)渠道研究做了完善，而且，這一研究也能為處于水生火熱的快速消費(fèi)品企業(yè)另辟蹊徑?；谏芷诶碚摰那啦呗匝芯窟€會(huì)對(duì)社會(huì)企業(yè)起到積極的指導(dǎo)作用，讓企業(yè)快速健康持續(xù)發(fā)展，在行業(yè)競爭中名

9、列前茅。1.2關(guān)于渠道的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀早在1916年，韋爾德就提出：職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化中間商所從事的營銷行為是合理的。1954-1973年間，渠道結(jié)構(gòu)理論研究達(dá)到一個(gè)高峰，營銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問題。此階段以效率和效益為重點(diǎn)的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究。許多營銷學(xué)者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題，他們將渠道看做是既有合作又有競爭的聯(lián)合體，認(rèn)為使用一定的權(quán)力來源將產(chǎn)生多重影響，非強(qiáng)制性權(quán)力來源常常降低渠道內(nèi)沖突，而前置性權(quán)力來源則可能強(qiáng)化渠道內(nèi)沖突。為實(shí)現(xiàn)組織之間和組織內(nèi)部

10、的目標(biāo)，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對(duì)資源對(duì)等交換的一種期待。90年代以后，一些歐美營銷管理學(xué)家提出關(guān)系(gun x)營銷理論，對(duì)營銷渠道的認(rèn)識(shí)和管理逐漸深入。渠道關(guān)系是指組織之間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究，認(rèn)為由于利益之爭，組織間合作常以失敗告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形勢應(yīng)運(yùn)而生。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段1.2.2國內(nèi)研究(ynji)現(xiàn)狀 近年來，我國學(xué)者對(duì)營銷渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式(m

11、sh)、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。20世紀(jì)末，我國眾多企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行了重新認(rèn)識(shí)，先進(jìn)的渠道管理理念指導(dǎo)企業(yè)對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，企業(yè)渠道從原來單一、僵化的的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作，渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能，并由單純從企業(yè)及其產(chǎn)品出發(fā)，轉(zhuǎn)換為從顧客購買行為為主出發(fā)，使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。2相關(guān)概念界定2.1快速消費(fèi)品的相關(guān)概念2.1.1快速消費(fèi)品的定義快速消費(fèi)品（Fast Movin

12、g Consumer Goods，簡稱FMCG）是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響?？焖傧M(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”（

13、Durable Consumer Goods），通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。2.1.2快速(kui s)消費(fèi)品購買特點(diǎn) 快速消費(fèi)品的購買特點(diǎn)主要(zhyo)表現(xiàn)在以下兩方面：（1）消費(fèi)者常常表現(xiàn)(bioxin)為習(xí)慣性購買，購買過程簡單、迅速，易形成沖動(dòng)購買。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品的價(jià)格相對(duì)較低，而且產(chǎn)品的功能差異性不大，所以消費(fèi)者在購買時(shí)，信息搜索的努力相對(duì)較少，易形成沖動(dòng)購買和習(xí)慣購買。(2）消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度不高，在購買過程中易更換，習(xí)慣就近購買?？焖傧M(fèi)品入行門檻較低，導(dǎo)致同一類產(chǎn)品有很多品牌，而且產(chǎn)品基本趨于同質(zhì)化競爭，所以，消費(fèi)者選擇空間很大

14、，更換障礙小。比如在一個(gè)商店買可口可樂，如果沒有，就很可能換一個(gè)品牌，產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)換性相對(duì)較高。2.2營銷渠道的相關(guān)概念2.2.1渠道的定義渠道是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，橋梁不穩(wěn)，不方便，就無法讓 HYPERLINK /zhuanti/kuaisuxiaofeipin/ 快速消費(fèi)品發(fā)展的更快更好，因此，快速消費(fèi)品建設(shè)是企業(yè)成長的關(guān)鍵。1網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是很適合中國國情的基本模式，還需要在此基礎(chǔ)上 完善二級(jí)經(jīng)銷體系的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)和培養(yǎng)本公司在各地方的經(jīng)營大戶逐步成長為當(dāng)?shù)厍谰W(wǎng)絡(luò) 的領(lǐng)袖角色，逐步具備對(duì)所在區(qū)域的壟斷能力，形成規(guī)模經(jīng)營，具備對(duì)二級(jí)批發(fā)和銷售終

15、端的控制能力和 配送能力。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足市場，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)。2直銷式：按目前國內(nèi)現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)格局，省級(jí)城市以上(yshng)，特別是北京、上海等大城市已無法通 過普通的、單一的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作。所以由廠家直接組織車隊(duì)和人員，對(duì)超市連鎖店、特殊通路和大中 型熱點(diǎn)、旺鋪進(jìn)行直銷，這將有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌的提升和維護(hù)。3平臺(tái)式：部分渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實(shí)的企業(yè)，可根據(jù)大城市的特點(diǎn)，采用平臺(tái)式銷售模式。扶植12家資 金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型經(jīng)銷商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫，根據(jù)街區(qū)、門店細(xì)分區(qū)域，設(shè)置 眾多能夠直接服務(wù)終端(zhn dun)的

16、經(jīng)銷商，形成一個(gè)物流平臺(tái)，把原來的中級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域縮小到其完全能夠直接 服務(wù)配送通達(dá)終端的區(qū)域，把原來比較有實(shí)力的二批商提升為經(jīng)銷商。這樣細(xì)分了區(qū)域、增設(shè)了經(jīng)銷商數(shù) 量，取消了二批環(huán)節(jié)，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控 制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。如在上海580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端大約4萬多家。廠家在上海設(shè)置80家左右的經(jīng)銷商， 可以形成一個(gè)(y )巨大的覆蓋全上海的物流平臺(tái)。每家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)幾條街，約500家店，服務(wù)半徑在3至5公里。4輔助式：給經(jīng)銷商、二批商配置業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成訂單，經(jīng)銷商、二批商只需

17、送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷、推廣等內(nèi)容從經(jīng)銷商的功能中分離出來，減少經(jīng)銷商的 功能。或建立一支小型的多功能的直銷隊(duì)伍，以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。2.2.2 快速(kui s)消費(fèi)品渠道的基本特征1. 快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷模式由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量(shling)多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對(duì)一的渠道建設(shè)模式，一般都會(huì)用中間商的分銷模式。層級(jí)較多的渠道對(duì)產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷難點(diǎn)。2. 快速消費(fèi)品銷售渠道終端生動(dòng)化陳列很重要。快速消費(fèi)品的購買者往往是

18、憑感覺和沖動(dòng)購買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時(shí)往往伴隨著大量形象(xngxing)廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、折價(jià)銷售等活動(dòng)，并通過終端的生動(dòng)化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以促成銷售。快速消費(fèi)品主要是便利性購買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費(fèi)品的主要渠道。3. 快速消費(fèi)品一般是多種渠道并存。在快速消費(fèi)品的營銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。3快速消費(fèi)品的營銷渠道管理3.1渠道(qdo)成員的選擇 渠道成員的選擇是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要(zhngyo)因素，因?yàn)楹玫闹?/p>

19、間商及零售商是企業(yè)成功的保證，所以渠道成員的選擇一定要慎重。一般情況下，快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)堅(jiān)持以下(yxi)兩個(gè)原則（1）目標(biāo)市場原則。快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)，最基本的目標(biāo)就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買，所以在選擇渠道成員時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者（潛在顧客）為前提，分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場（潛在顧客）以及他們的購買習(xí)慣與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便的場合，滿足消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)上，罐頭食品都是由食品店與雜貨店經(jīng)銷，但臺(tái)灣牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，更在各地漁港通過五金店

20、銷售。因?yàn)槠髽I(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐奈褰鸬晁N的雖是五金材料，但銷售對(duì)象是漁民，他們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來說，也是必需的補(bǔ)給品，通過五金店經(jīng)銷不僅能將產(chǎn)品推銷給漁民，又方便漁民在同時(shí)同地一并解決漁船補(bǔ)給品的采購。他們分析了消費(fèi)者的購買習(xí)慣與購物場所，方便了消費(fèi)者的購買，所以能大獲全勝。(2）效率原則。營銷渠道的運(yùn)行效率是指通過營銷渠道的商品數(shù)量與該渠道的流通費(fèi)用之比。對(duì)快速消費(fèi)品而言，競爭激烈，行業(yè)利潤本來就不高，如果渠道運(yùn)行效率低，成本上升3必然會(huì)降低終端價(jià)格競爭優(yōu)勢，又或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在

21、選擇渠道成員時(shí)，一定要保證有利于提高渠道運(yùn)行效率的原則。3.2渠道成員(chngyun)的激勵(lì)通常，渠道成員并不認(rèn)為自己是制造商雇用的一條供應(yīng)鏈中的一員，渠道成員和制造商的關(guān)系不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求，因此，對(duì)制造商而言，為使整個(gè)系統(tǒng)高效運(yùn)作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對(duì)渠道成員的需求，持續(xù)(chx)提供激勵(lì)。對(duì)渠道成員(chngyun)的激勵(lì)方式分為直接和間接激勵(lì)：3.2.1直接激勵(lì) 直接激勵(lì)是指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。實(shí)踐中，公司多采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)成員的業(yè)績，主要有銷售競賽、等

22、級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利三種形式。間接激勵(lì)是指通過幫助渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：（1）協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)下一級(jí)新客戶，獲取訂單。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商，因此單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對(duì)快速消費(fèi)品來說，鋪貨率是一個(gè)關(guān)鍵的營銷效果指標(biāo)，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費(fèi)者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會(huì)很困難，所以制造企業(yè)必須派駐業(yè)務(wù)員，協(xié)助他們開發(fā)市場，擴(kuò)大銷量，使銷量的上升成為經(jīng)銷商利潤的源泉，從

23、而激發(fā)他們的積極性。 （2）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法。我國現(xiàn)有經(jīng)銷商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，在他們發(fā)展到一定時(shí)期以后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)，所以制造企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提高他們的管理能力和營銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。使經(jīng)銷商與廠家共同進(jìn)步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(lrn)源。分銷商

24、在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)給予大力支持，既提高自己品牌知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們推廣產(chǎn)品的熱情。（3)建立(jinl)合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配。只有建立合理(hl)的級(jí)差價(jià)格體系，才能保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。(4)加強(qiáng)終端零售商的管理，提高他們服務(wù)水平，從終端拉動(dòng)銷售。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費(fèi)者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率，零售

25、商的服務(wù)水平是影響消費(fèi)者是否重復(fù)購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。所以，廠家有必要派業(yè)務(wù)人員協(xié)助零售商的工作，并加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同，全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，以增加銷售技巧，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌，把產(chǎn)品真正鋪到消費(fèi)者心中。3.4渠道成員的評(píng)價(jià)為確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，制造商應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績效評(píng)價(jià)。如果某一渠道成員的績效很好，制造商應(yīng)給予物質(zhì)或精神激勵(lì)；若渠道成員的績效低于既定標(biāo)準(zhǔn)，制造商應(yīng)找出導(dǎo)致績效低的原因，同時(shí)考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果是由于經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，或不愿主動(dòng)適應(yīng)新市場，不思進(jìn)取，又或是不能緊跟企業(yè)步伐，缺乏長期合作意愿，制造商應(yīng)對(duì)渠道成員進(jìn)

26、行必要的調(diào)整、更換，以保證整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越來越高。需要注意的是，渠道成員的調(diào)整是一項(xiàng)“傷筋動(dòng)骨”的大手術(shù)，制造商要慎重決策，以免挫傷其他渠道成員的積極性。3.5合理處理營銷(yn xio)渠道中的沖突 渠道成員是構(gòu)成營銷渠道的一整套相互依存的組織。渠道成員之間的這種相互依存關(guān)系(gun x)是通過各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來的。渠道成員享受分工合作帶來的利益的同時(shí)，也因營銷渠道職能的分化而受到?jīng)_突的威脅。在現(xiàn)實(shí)的渠道管理過程中，渠道沖突是渠道管理人員經(jīng)常要面對(duì)的問題(wnt)，也是最令渠道管理人員感到頭疼的問題，因而也成為渠道管理中一個(gè)重要的方面。3.5.1渠道沖突的經(jīng)濟(jì)影響渠道沖突的經(jīng)濟(jì)影

27、響可以通過許多指標(biāo)來衡量。以往的實(shí)證研究中，學(xué)者們?cè)?jīng)采用過銷售額、資產(chǎn)和投資回報(bào)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度、銷售毛利潤、市場份額、客戶服務(wù)、客戶滿意程度等指標(biāo)。本文用渠道效率這個(gè)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)渠道沖突的經(jīng)濟(jì)影響。所謂渠道效率，根據(jù)Rosenbloom的定義，指的是實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需資本投入的最優(yōu)回報(bào)率。其中，資本投入是實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)所需的任何投入物的統(tǒng)稱。沖突通過影響資本投入而影響渠道效率。另一方面，Duarte和Davies在2001年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，渠道沖突與渠道成員出錯(cuò)率(出錯(cuò)率對(duì)渠道績效有負(fù)面影響)正相關(guān)性很高。如果生產(chǎn)商的渠道伙伴在分銷其產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常出錯(cuò)，那么勢必會(huì)影響到顧客滿意程度，進(jìn)而影響渠道

28、效率。Stern曾經(jīng)對(duì)渠道沖突與渠道績效的這種關(guān)系做出過理論解釋，他認(rèn)為，渠道沖突可能產(chǎn)生積極的影響，因?yàn)闆_突促使渠道成員審視自己的行為，打破舊的習(xí)慣，分析自身的不足，并加強(qiáng)與渠道伙伴的溝通。另一方面，沖突畢竟是以對(duì)手為中心的行為，很容易導(dǎo)致破壞、妨礙對(duì)方的行為，這種行為必然影響對(duì)方分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而降低渠道效率。3.5.2渠道沖突的非經(jīng)濟(jì)影響比于經(jīng)濟(jì)影響，渠道沖突的非經(jīng)濟(jì)影響更加難以衡量。因?yàn)榉墙?jīng)濟(jì)影響很難定量分析。本文通過分析渠道沖突對(duì)滿意，信任和承諾等三個(gè)變量的影響來分析其非經(jīng)濟(jì)影響。之所以選擇這三個(gè)變量是因?yàn)樗鼈儧Q定了渠道成員之間長期合作的能力。其中，渠道滿意通常被定義為一個(gè)渠道成員

29、對(duì)其與另一個(gè)渠道成員合作產(chǎn)生的全部結(jié)果的評(píng)價(jià)，包括經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的。經(jīng)濟(jì)滿意是指某一渠道成員對(duì)于渠道合作所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)成果的積極的，情感性的反應(yīng)。根據(jù)Geyskons，Steonkalnp和Kumar的研究，經(jīng)濟(jì)滿意的渠道成員認(rèn)為該渠道在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面是成功的，它對(duì)于渠道效率以及成果是滿意的。之所以把渠道成員經(jīng)濟(jì)滿意歸結(jié)為非經(jīng)濟(jì)影響，是因?yàn)楸M管經(jīng)濟(jì)成果的評(píng)價(jià)指標(biāo)通常包括銷售額、邊際利潤和折扣等經(jīng)濟(jì)方面的指標(biāo);但是渠道成員對(duì)這些指標(biāo)的比較是建立在他們認(rèn)為可能的、公平的基準(zhǔn)上的，而這種基準(zhǔn)通常很難用貨幣指標(biāo)直接計(jì)算。社會(huì)滿意是指渠道成員對(duì)渠道關(guān)系社會(huì)心理方面的評(píng)價(jià)。對(duì)社會(huì)結(jié)果滿意的渠道成員通常正面評(píng)價(jià)與

30、其渠道伙伴的接觸，樂于與其合作。滿意的渠道成員將會(huì)彼此信任，從而對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生正面的預(yù)期。信任非常難以定義。社會(huì)學(xué)者普遍認(rèn)為信任是一方對(duì)于另一方動(dòng)機(jī)和目的信念，即認(rèn)為另一方是善意并且誠實(shí)的。營銷學(xué)者持有類似的看法。Anderson和Narus把信任定義為認(rèn)為伙伴公司會(huì)采取有利于本公司的行為，而且不會(huì)采取不利于本公司的行為的一種信念。Weitz認(rèn)為信任是一方認(rèn)為自己的需要可以通過另一方的行為來滿足的信念?？傊?，信任一個(gè)渠道成員就是信任另一方的真誠以及其對(duì)共同利益的關(guān)心。而不信任是因?yàn)閾?dān)心詭計(jì)和欺騙。許多學(xué)者相信在人際關(guān)系和組織間關(guān)系中，信任是對(duì)成員行為影響最大的因素。信任對(duì)方的渠道成員會(huì)使短期的

31、自身利益服從于長期的渠道利益，而且會(huì)避免對(duì)渠道伙伴產(chǎn)生負(fù)面影響的行為。4快速消費(fèi)品營銷渠道(qdo)管理過程中容易出現(xiàn)的問題從快速消費(fèi)品定義可知：在這個(gè)行業(yè)由于消費(fèi)者購買的沖動(dòng)性和便利性，這就要求具有多途徑分銷渠道。但是在大多數(shù)非中心城市，消費(fèi)者分散而不固定，這又要求企業(yè)必須做好大量的深度分析，在企業(yè)的終端做好維護(hù)，以期待達(dá)到共贏。企業(yè)和經(jīng)銷商合作后雙方的心態(tài)是企業(yè)希望經(jīng)銷商能夠全力配合，對(duì)企業(yè)具有高忠誠度，對(duì)自己的產(chǎn)品能夠充分重視，在資金、人員、服務(wù)上忠誠于企業(yè)，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨，配合企業(yè)的各種促銷活動(dòng)，穩(wěn)定銷售價(jià)格等；而經(jīng)銷商則希望企業(yè)有足夠的廣告支持，能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供更加便利服務(wù)

32、，定期給予返利，適時(shí)推出新品滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)，地方經(jīng)銷商還希望能夠?qū)嵭歇?dú)家代理，以期能夠獲得更為穩(wěn)定的市場。以上的互相要求可以看到，經(jīng)銷商與企業(yè)相輔相成，雙方都應(yīng)該互利、合作、雙贏，在管理上才能把握好分寸，做到有的放矢，命中要害，既兼顧(jing)經(jīng)銷商的利益，又要達(dá)到企業(yè)的要求。企業(yè)借助經(jīng)銷商開發(fā)運(yùn)作市場，經(jīng)銷商靠代理企業(yè)產(chǎn)品獲利，只有雙方拿出誠意合作，才能達(dá)到雙贏的結(jié)局。4.1分銷渠道沖突(chngt)加劇分銷渠道人員(rnyun)是影響企業(yè)發(fā)展非常重要的因素，擁有一支制度化、規(guī)范化、實(shí)力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍對(duì)公司來說在市場的競爭中能起到舉足輕重的作用。但是目前快速消費(fèi)品分銷渠道卻出現(xiàn)企業(yè)和

33、經(jīng)銷商不協(xié)調(diào)的局面。一方面，企業(yè)希望借助經(jīng)銷商來為自己的產(chǎn)品做廣告，提高產(chǎn)品的銷量和擴(kuò)大自己品牌的影響力，并最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度；另一方面，有些企業(yè)為了眼前的利益只想把經(jīng)銷商作為自己的宣傳員，最終還是想甩開經(jīng)銷商自己直接銷售給客戶。同時(shí)，經(jīng)銷商也會(huì)考慮到企業(yè)會(huì)做渠道終端，和自己爭奪消費(fèi)者，以便于獲取更高的銷售利潤。這就導(dǎo)致(dozh)了銷售渠道人員忠誠度不高、分銷沖突加劇、信用度惡化等一系列的問題。4.2串貨問題日益突出串貨是指經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。就現(xiàn)在的情形來看，企業(yè)最擔(dān)心的莫過

34、于串貨問題，以及由此造成的管理混亂的問題。這些問題在給企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，也導(dǎo)致企業(yè)制定的市場戰(zhàn)略不能按計(jì)劃實(shí)施，無法取得預(yù)期效果，使企業(yè)在市場競爭中處于被動(dòng)局面，阻礙企業(yè)的長足發(fā)展。4.3終端管理執(zhí)行不力銷售終端是傳統(tǒng)分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)無法忽視的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商、二批經(jīng)銷商或零售商來經(jīng)營與管理，生產(chǎn)企業(yè)（制造商）很少參與。由于很多企業(yè)鞭長莫及，使得很多經(jīng)銷商擁有非常大的自由空間，在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了價(jià)格變更，上下浮動(dòng)頻繁，使企業(yè)的產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域的價(jià)格存在很大的差別，最終使市場經(jīng)營體系紊亂。5針對(duì)上述渠道管理過程中出現(xiàn)的問題的解決建議5.1渠道

35、成員忠誠度和信用度的制度(zhd)控制批發(fā)商和零售商是快速消費(fèi)品行業(yè)最主要的兩個(gè)渠道成員。針對(duì)渠道成員忠誠度和信用度的問題，制定一套制度(zhd)來評(píng)價(jià)考核渠道成員的渠道經(jīng)濟(jì)能力、渠道溝通能力、渠道控制能力可以有效的改善渠道成員的誠信度。渠道經(jīng)濟(jì)能力是成員的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，考察其是否具有充足的資金儲(chǔ)備，以配合企業(yè)對(duì)資金方面的迅速回轉(zhuǎn)，資金實(shí)力是體現(xiàn)忠誠度的基本條件；渠道溝通能力是成員對(duì)渠道的認(rèn)識(shí)能力，只有對(duì)營銷渠道有足夠的工訂單，醫(yī)院盡量保留私有信息，與供應(yīng)商之間很少形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于缺乏信任與合作基礎(chǔ)，往往存在短期行為，從眼前利益出發(fā)，用最低的價(jià)格來選擇供應(yīng)商。在VMI模式下，市場競爭主體

36、由醫(yī)院個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈，處于供應(yīng)鏈的每個(gè)部分都會(huì)相互影響。因此，醫(yī)院在選擇供應(yīng)商時(shí)要綜合考慮價(jià)格因素、服務(wù)水平，以及長期合作的可靠性。供應(yīng)商在管理醫(yī)院存貨的過程中，更好地了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，切實(shí)掌握存貨分布的數(shù)量，有利于優(yōu)化配送計(jì)劃和運(yùn)輸流程，提高補(bǔ)充存貨的效率。一方面，降低了雙方存貨的持有(ch yu)成本、缺貨成本。另一方面，節(jié)約了運(yùn)營時(shí)間，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率和響應(yīng)市場的能力.5.2科學(xué)管理串貨問題串貨問題的解決可以借鑒國外成熟的相關(guān)機(jī)制，成立管理渠道委員會(huì)，定期評(píng)估可能引發(fā)問題的因素。委員會(huì)通過收集并討論渠道成員的意見，制定相關(guān)措施的形式發(fā)揮危機(jī)控制職能。委員會(huì)一旦發(fā)現(xiàn)成員實(shí)施串貨

37、行為，就要給予嚴(yán)厲的懲罰措施，以起到殺一儆百的效果，體現(xiàn)出企業(yè)治理串貨問題的決心。但是，委員會(huì)要與經(jīng)銷商能夠深入溝通，了解串貨背后的問題根本原因，對(duì)經(jīng)銷商教育指正，促使經(jīng)銷商把更多的精力放在開拓市場上。如果存在企業(yè)制度不合理、不公平等方面的問題，一定要及時(shí)上報(bào)，爭取做到對(duì)問題的盡早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)解決，杜絕因制度不完善導(dǎo)致的串貨行為。5.3推行合理的級(jí)差價(jià)格體系合理的價(jià)格級(jí)差體制，能夠保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。當(dāng)然，企業(yè)要能夠與時(shí)俱進(jìn)。在不同的發(fā)展時(shí)間、不同階段每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也要作出相應(yīng)的調(diào)整。5.

38、4加強(qiáng)(jiqing)終端零售商的管理提高服務(wù)質(zhì)量由于快速消費(fèi)品產(chǎn)品在功能上差異不大，消費(fèi)者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率，零售商的服務(wù)水平是影響(yngxing)消費(fèi)者是否重復(fù)購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。所以，企業(yè)應(yīng)該有專人對(duì)經(jīng)銷商售后服務(wù)的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)能夠更全面的了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者心里。5.5分銷渠道(qdo)終端的激勵(lì)與控制為了獲得更多效益，終端的激勵(lì)必不可少。了解終端的各種需求，并通過滿足這些需求來達(dá)到對(duì)終端管理的控制。追求公平的心理需求，公平心理的產(chǎn)生是源于對(duì)現(xiàn)實(shí)的比較，了

39、解了終端這方面的需求，企業(yè)就應(yīng)制定公平合理的制度，鼓勵(lì)終端用自己的努力去獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)；經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)心理，經(jīng)濟(jì)利益的需求表現(xiàn)在對(duì)金錢的需求上，只有滿足了這一基本需求，才有追求更高層次需求的可能，所以企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這種需求對(duì)終端進(jìn)行必要的激勵(lì)，促使終端積極參與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施；對(duì)共同成就感的需要，對(duì)于在利益和心理方面都得到滿足的終端來說，需求也會(huì)上升到更高的層次，為終端營造享受成就感的環(huán)境將更好的提升終端的積極性，讓終端心甘情愿與生產(chǎn)商一起開拓市場，盡其所能地發(fā)揮潛能?？?結(jié)分銷渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，當(dāng)前市場在不斷變化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)(jngj)的全球化、知識(shí)化，深化了企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分工合作，

40、同時(shí)也加劇了市場的競爭。高效、科學(xué)、合理的分銷渠道管理能夠讓企業(yè)和經(jīng)銷商獲得更長遠(yuǎn)的利益。隨著市場的不斷完善，理論界和實(shí)業(yè)界對(duì)分銷渠道問題的研究也將不斷深入，從而不斷強(qiáng)化營銷渠道在整個(gè)營銷體系中的重要作用由于中國市場潛力巨大，目前的情況是供不應(yīng)求。隨著國家惠農(nóng)政策的不斷深化(shnhu)，農(nóng)民收入水平將加速提升，農(nóng)民收入增加了，農(nóng)村消費(fèi)能力就提高了。中國有九億多農(nóng)民，農(nóng)村消費(fèi)市場十分巨大，這對(duì)于國內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)來說，無疑是一個(gè)千載難逢的大好良機(jī)。大型跨國公司的發(fā)展靠的是企業(yè)理念、制度和規(guī)范，中國企業(yè)的發(fā)展，首先要解決的是自我超越和突破，其次，確實(shí)要吸收先進(jìn)跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)，并充分利用本土企

41、業(yè)自身優(yōu)勢，如民族(mnz)品牌優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、中小城市和農(nóng)村市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及熟悉不同地域的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣的差異從而有針對(duì)性地開展廣告和促銷活動(dòng)等優(yōu)勢，趨利避害，發(fā)展和壯大企業(yè)實(shí)力。我們沒有“守城”的資本，我們需要的是“以攻為守”，“以退為進(jìn)”，以別人之長補(bǔ)己之短，在學(xué)習(xí)外資成功企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，發(fā)揮本土優(yōu)勢，只有這樣，才能在日益激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)的發(fā)展才有可能保持基業(yè)長青。參考文獻(xiàn)1 吳健安主編(zhbin).市場(shchng)營銷學(xué).M.高等教育出版社,2011.42 呂一林主編(zhbin).營銷渠道決策與管理M.中國人民大學(xué)出版社,2009.83 陳杰.關(guān)注快速消

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