哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場拓展計劃書（PPT29頁）

1、 哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場拓展計劃書 組長：康玎 組員：劉俊 謝欣欣 徐鵬 黃宗文 劉聰團隊成員介紹2前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財務預算）3前言 在經(jīng)濟全球化的大背景下，企業(yè)間的競爭日益激烈，無論什么行業(yè)，都面臨著優(yōu)勝劣汰，鞋業(yè)市場也同樣面臨著這樣的問題。任何企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)主動地位，就必須積極尋求新的市場。 云南中部地帶的哈扎比山區(qū)，氣候溫熱。該地區(qū)主要由三個大部落以及三個大部落周圍聚集著的許多小部落組成，其中小部落的生活方式受大部落的影響。地區(qū)總人口約20萬。當?shù)氐娜藗冇幸粋€獨特的生活習慣，即所有人都不穿鞋。該地區(qū)市場屬于全球制鞋行業(yè)中的空

2、白市場，市場空間廣闊，而且沒有其他的競爭者加入。因此，拓展哈扎比地區(qū)鞋業(yè)市場已成當務之急，特撰寫此市場拓展計劃書。4前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財務預算）52000年，思行運動裝備有限公司在江西南昌起步2000年2003年2005年2003年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司2005年，思行公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者思行公司的國際網(wǎng)絡也在不斷拓展，截止到2009已進入23個國家和地區(qū)2009年2010年思行公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺6前言公司簡

3、介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財務預算）7總體拓展戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略改變哈扎比部落不穿鞋的習慣，使90%以上的人都穿上公司生產(chǎn)的鞋，并同時提高其對本公司產(chǎn)品的品牌忠誠度，降低后期的競爭程度。 改變顧客認知階段，使其接受鞋子和認識到穿鞋的好處，并且穿鞋是一種高貴的象征，時間6個月。階段目標一 產(chǎn)品進入市場并拓展部分市場階段，主要人群是中上階層的首領和官員，時間為12個月。階段目標二 穩(wěn)定已有市場并繼續(xù)擴大市場階段，通過各種措施不斷擴大市場，爭取發(fā)揮出整個的市場潛力，時間18個月。階段目標三8前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財務預

4、算）9一、市場環(huán)境分析自然環(huán)境分析人文環(huán)境分析地處云南中部，氣候濕熱。主要由三大部落組成，部落圖騰為大象，部落首領在地區(qū)威望高。部落的人們有一個獨特的生活習慣，所有人都不穿鞋。受地理環(huán)境影響，經(jīng)濟水平落后，當?shù)鼐用癯柯涫最I及其貴族收入較高外，其他當?shù)鼐用竦氖杖肫毡椴桓?。部落群體統(tǒng)一在首領的統(tǒng)領下，且以群居為主，受首領及旁人影響較深。10表一 部落人口分布 部落人口分布 單位（萬） 第一部落 4 第二部落 5 第三部落 6 分散部落 5 圖一 部落人口分布11二、消費者行為分析受氣候和不穿鞋習慣的影響，使得灌輸其穿鞋的觀念尤為重要。 1 從眾及崇尊心理強。部落以群居為生活方式，部落群體在首領的

5、統(tǒng)領下過著群居生活。受部落首領的影響明顯。 2求實求廉的購買動機。部落除部落首領及其貴族層收入水平較高外，其他普通群體都比較低。因此后期市場擴展中，我們應把眼光重點投向當?shù)仄胀ㄈ罕?312表二 收入水平及人口比例 地位人口收入水平（元）所占人口比重（%）高8000以上1中3000-800020低3000以下79圖二 收入水平及人口比例13三、競爭分析 在各廠商忙于爭取已開發(fā)市場份額時，在這一新型市場競爭的對手幾乎為零，因此剛進入這一市場時行內(nèi)競爭為零。但當此市場一經(jīng)開發(fā)后，隨之而來的各競爭對手也將尾隨其來，爭奪這一市場。 因此在剛開發(fā)這一市場時，我們就要應注意培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度。以最優(yōu)的產(chǎn)品

6、占領其市場。讓部落人們對此品牌形成依賴度。14前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財務預算）15一、市場細分（market segmentation） 該地區(qū)以部落群居生活為主要生活方式，而部落中有嚴格的等級制度，處于不同等級的人有不同的工資收入，不同的生活方式等，所以以社會階層來定義消費群體，繼而細分市場，可分為三個子市場：備注：考慮到家庭中婦女和小孩創(chuàng)造的經(jīng)濟收入較低，此情況下表中收入水平的計算為家庭人均收入水平表三：部落消費市場分類16二、目標市場評價（market targeting）一級市場 一級市場的消費者數(shù)量很少，但消費能力較高，且社會地位尊貴

7、，他們的一些做法極易被別人模仿。所以該目標市場是我們拓展哈扎比部落市場的切入點，前期不創(chuàng)造利潤，在市場成熟之后才逐步帶來利潤價值。二級市場 二級市場的消費者占該地區(qū)總人數(shù)的1/5,且消費能力相對較高。在開發(fā)市場的中期將創(chuàng)造公司在該區(qū)市場80%的利潤，在市場成熟之后也將為公司創(chuàng)造60%的利潤，是公司需要重點對待的市場三級市場 三級市場的消費者占該區(qū)總人口的4/5,但人均消費能力較低，能接受的產(chǎn)品價位也較低。在市場開發(fā)前期，無須向該目標市場投入過多資源，但考慮到其消費者數(shù)量巨大，在市場成熟之后將成為公司重點考慮的目標市場，因其將為公司創(chuàng)造該區(qū)30%的利潤。17三、市場定位（market posit

8、ioning） 哈扎比地區(qū)屬于尚待開發(fā)的市場，公司將在不同的市場開發(fā)階段推出不同的產(chǎn)品，以適應上述三個市場的不同消費者需求。具體情況請見下一部分4Ps戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略。18前言公司簡介總體拓展戰(zhàn)略概述市場分析目錄STP分析4PS策略分析附表一（財務預算）19 圖三 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（運用于哈扎比部落鞋業(yè)市場拓展）20根據(jù)產(chǎn)品生命周期設置的各階段營銷策略主要特征：表四：各階段營銷策略主要特征21一、產(chǎn)品導入期策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略目標顧客-部落首領以透氣精品皮革休閑鞋為主，注重產(chǎn)品透氣性、舒適性以及產(chǎn)品質量導入期的目標客戶很明確，數(shù)量較少，定價較高，定為：250元 /雙1、

9、開設醫(yī)療診所2、節(jié)假日體檢3、贈送鑲嵌圖騰的鞋1、發(fā)放宣傳單2、人員推銷22圖四 人體腳步穴位圖23二、產(chǎn)品成長期策略改善生產(chǎn)技術，提高勞動生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質量，增加鞋的款式，目標顧客擴大到所有擁有購買力的居民產(chǎn)品策略為了擴大市場份額，在競爭中占據(jù)有利地位，滿足更多消費者的需求，產(chǎn)品逐步多元化，也直接促使價格的多元化價格策略1、價格促銷-節(jié)假日打折、會員卡、積分兌換2、廣告促銷-電視廣告、電視短片，宣傳品牌故事3、注重口碑營銷，樹立良好的社會形象4、開展適合部落文化的文藝活動促銷策略1、進一步開展市場細分，開拓新的市場，并建立良好的關系2、尋求部落代理商3、派駐專業(yè)的業(yè)務員，負責店面裝修、店面擺設管理等工作渠道策略24類型高檔中檔低檔皮鞋250180/拖鞋、涼鞋5030/透氣塑膠鞋5030/透氣帆布鞋6040/運動鞋150100/草鞋4030/表五：各類皮鞋價格 （單位：元）25三、產(chǎn)品成熟期策略策略成熟期市場接近飽和尋求未開發(fā)市場增加產(chǎn)品個性及功能提高生產(chǎn)率擴大價格幅度降低平均價格舉辦展覽會打造品牌特征改變宣傳方式改善產(chǎn)品和服務質量擴展銷售渠道開發(fā)新型的銷售方式26四、產(chǎn)品衰退期策略放棄策略收縮策略集中策略 衰退比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營 拋棄無希