論文：小米公司成長(zhǎng)路徑研究分析

1、小米公司成長(zhǎng)路徑研究分析王海（武昌理工學(xué)院商學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)）摘要：小米手機(jī)的成功，讓我們想要了解其發(fā)展的過程，剖析其成功的精髓。小米的成功有諸多的因素，連續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)， 使小米公司占領(lǐng)中國市場(chǎng)的同時(shí)也走上了國際。文章以小米公司成長(zhǎng)路徑為研究對(duì)象， 介紹了小米公司的發(fā)展現(xiàn)狀， 對(duì)小米公司進(jìn)行了 SWO份析，即優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)分析、威脅分析。通過對(duì)小米公司的愿景、目標(biāo)與模式分析和具體戰(zhàn)略安排分析對(duì)小米的成長(zhǎng)路徑進(jìn)行了研究，最后在前文的基礎(chǔ)上，對(duì)小米公司的發(fā)展戰(zhàn)略提出的具體的解決措施。關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；智能手機(jī)；發(fā)展戰(zhàn)略；發(fā)展模式；自主創(chuàng)新；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小米公司正式成立于2010年4

2、月，是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電 視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。”讓每個(gè)人都可享受科技的樂趣” 是小米公司的愿景。小米公司應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式開發(fā)產(chǎn)品的模式，用極客精神做產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉中間環(huán)節(jié)，致力于讓全球每個(gè)人，都能享用來自中 國的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品。一、小米公司發(fā)展現(xiàn)狀小米公司自創(chuàng)辦以來，保持了令世界驚訝的增長(zhǎng)速度，小米公司在 2012年 全年售出手機(jī)719萬臺(tái)，2013年售出手機(jī)1870萬臺(tái)，2014年售出手機(jī)6112萬 臺(tái)，2015年售出手機(jī)7010萬臺(tái)。小米公司在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、 互聯(lián)網(wǎng)智能電視，以及家用智能路由器和智 能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)。截至20

3、16年2月年，小米生態(tài)鏈過去2年已投資55家創(chuàng)業(yè)公司，具中紫米科技的小米移動(dòng)電源、華米科技的小米手環(huán)、 智米科技的小米空氣凈化器、加一聯(lián)創(chuàng)的小米活塞耳機(jī)等產(chǎn)品均在短時(shí)間內(nèi)迅速 成為影響整個(gè)中國消費(fèi)電子市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。小米生態(tài)鏈建設(shè)將秉承開放、不排他、非獨(dú)家的合作策略，和業(yè)界合作伙伴一起推動(dòng)智能生態(tài)鏈建設(shè)。表一：2015年小米四季度銷量第一季度（萬臺(tái)）第一季度（萬臺(tái)）第二季度（萬臺(tái)）第四季度（萬臺(tái)）總量銷量15001970185016907010小米第四季度銷量為1690萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為14.4%,同比增長(zhǎng)15.3%。在 2015年第四季度，小米的出貨量和市場(chǎng)份額均跌到了第三位。根據(jù)此前報(bào)道的數(shù)

4、據(jù)，2015年上半年，小米銷量為3470萬部，華為銷量為 5000萬部。其中，小米第一季度約 1500萬，第二季度為1970萬臺(tái)，華為在國 內(nèi)市場(chǎng)第一季度1100萬臺(tái)，第二季度為2000萬臺(tái)。雖然小米在2015年第四季度的出貨量和市場(chǎng)份額都跌到了第三，但 2015 年全年小米的總銷量和市場(chǎng)份額依舊排名第一，以全年 6490萬臺(tái)的銷量和15% 的市場(chǎng)份額略領(lǐng)先華為。二、小米公司swot析（一）優(yōu)勢(shì)分析1 、手機(jī)自身優(yōu)勢(shì)國內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)；小米刷機(jī)-OTA ;升級(jí)重塑手機(jī)的“ CSP;高 端做工和舒適的手感；MIUI （米柚）界面適合國人使用。2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)成本價(jià)定價(jià)的模式。小米早早找到2

5、000元左右的主流價(jià)位，適應(yīng)毛利率15%勺生存，在這個(gè)價(jià)位把配置做到最高。對(duì)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3、銷售渠道優(yōu)勢(shì)“電商模式”采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本。充分利用了網(wǎng)購的時(shí)尚性。 支 持在線支付、貨到付款兩種方式，在線支付方式，訂單金額大于200元，將免除運(yùn)費(fèi)。貨物配送，不僅是凡客的如風(fēng)達(dá)可以選擇，其他合作伙伴包括順豐、宅急 送、EM鄰都支持小米手機(jī)配送，另外先期還開通上門自提服務(wù)，僅限北京地區(qū)， 其他城市陸續(xù)開通。4、獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略高調(diào)發(fā)布會(huì)宣傳；利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷；利用社會(huì)化媒體的模式。（二）劣勢(shì)分析1、手機(jī)自身缺陷屏幕翹腳問題；手機(jī)掉漆問題；后蓋縫隙閉合不嚴(yán)密問題；機(jī)身晃動(dòng)有響

6、聲問題； 機(jī)身發(fā)熱嚴(yán)重。2、售后服務(wù)遭質(zhì)疑小米的官方售后店名為“小米之家”，截至目前，小米售后體系在全國擁有22個(gè)小米之家（含香港、臺(tái)灣），在大中華區(qū)范圍內(nèi)，只有少數(shù)幾個(gè)城市建成了 “小 米之家”，而其他城市的小米手機(jī)用戶，在手機(jī)出現(xiàn)問題后，要么直接聯(lián)系北京 總部返廠維修，要么就是隨意找一家修理店進(jìn)行維修。這就反應(yīng)了小米公司的售 后終端覆蓋不足。（三）機(jī)會(huì)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 三星在中國市場(chǎng)的份額也在逐年減少，面臨市場(chǎng)危機(jī)。2、手機(jī)電腦化趨勢(shì)即手機(jī)將取代PG因此市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)的需求以及要求也會(huì)更高。僅僅在中 國有78家做RM

7、CP,U價(jià)錢會(huì)直線性下跌，促進(jìn)了整個(gè)智能手機(jī)的計(jì)算能力，和 成本的優(yōu)化。這是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的非常大的驅(qū)動(dòng)力。3、未來移動(dòng)終端的發(fā)展隨著終端搭臺(tái)、應(yīng)用唱戲的潮流席卷而來，國內(nèi)3G市場(chǎng)迎來新格局。作為3G智能手機(jī)的小米的誕生無疑是利用了這個(gè)極其有利的因素。（四）威脅分析1、智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈在移動(dòng)終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場(chǎng)，聯(lián)想、中興、華為等國內(nèi)廠商則與 運(yùn)營商聯(lián)手推出千元級(jí)智能手機(jī)，小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局，不斷升級(jí) 的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴奠定了智能手機(jī)市場(chǎng)多極化格局的形成。2、自主產(chǎn)權(quán)不高小米的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外，小米手機(jī)的其它合作廠商也都是頂級(jí)的 元配件供應(yīng)商，包括夏普、三星、TPK

8、Wintek和德賽等。雷軍打造“終端+內(nèi) 容+服務(wù)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。在各頂級(jí)供應(yīng)商的支持下，國產(chǎn)手機(jī) 小米也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個(gè)缺陷， 這無疑使小米手機(jī)的未來發(fā)展的一個(gè) 重大威脅。3、輿論壓力挑戰(zhàn)米黑試圖要利用、編造各種各樣的負(fù)面消息來毀滅小米手機(jī)的形象。止匕外， 由于小米手機(jī)自身缺陷以及用戶對(duì)其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動(dòng)媒體以及廣大群眾對(duì)小米手機(jī)熱烈討論，社會(huì)輿論對(duì)小米手機(jī)未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。三、小米公司成長(zhǎng)路徑研究（一）愿景、目標(biāo)與模式分析1、小米企業(yè)愿景與使命以手機(jī)為中心，連接所有智能設(shè)備是小米的愿景。經(jīng)營主線上小米主要專注于手機(jī)產(chǎn)品的開發(fā)研究和生產(chǎn)。 經(jīng)營目的，客戶忠誠度

9、： 小米致力于向客戶提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案以及更多價(jià)值，以贏得 客戶信任和客戶忠誠度。利潤：小米手機(jī)的開發(fā)，基本上用雷軍自己的話來講就 是零利潤售機(jī)，不過必須也要保障后期獲得足夠的利潤來支持公司的成長(zhǎng)和為實(shí) 現(xiàn)公司的其他目標(biāo)提供必要的資源。2、階段性目標(biāo)首先是優(yōu)化自身業(yè)務(wù)。小米的牌都擺到桌面上了，布局已經(jīng)完成。小米手里 有下面這些牌：小米手機(jī)、小米電視、智能家居三大硬件業(yè)務(wù) ；MIUI操作系統(tǒng)， 云服務(wù)、大數(shù)據(jù)，游戲中心，小米金融四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 ；互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)、智能 硬件生態(tài)兩大生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)；小米網(wǎng)與國際拓展則對(duì)接客戶端。在未來五年里小米應(yīng)該大力發(fā)展云服務(wù)和大數(shù)據(jù)，還有一個(gè)重要的

10、就是芯片 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，如果每個(gè)方向成了，小米科技就成了。應(yīng)計(jì)劃10美元投資云服務(wù)，將主要用于購置大批的服務(wù)器，以租憑大量帶寬資源，因?yàn)樵朴?jì)算是小米業(yè)務(wù)的 基石。今年6月10日美國高通公司宣布大中華區(qū)總裁王翔離職 ；隨后雷軍宣布， 王翔將加入小米公司擔(dān)任高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略合作與重要合作伙伴關(guān)系。 高通 背景的王翔加入，向外界釋放了小米芯片戰(zhàn)略往前推進(jìn)一步的強(qiáng)烈信號(hào)。按雷軍所說，過去的五年是布局，未來的五年是優(yōu)化。然后是進(jìn)軍國際市場(chǎng)。自2013年起，小米正式揮師海外：這一年，小米登 陸香港和臺(tái)灣市場(chǎng)；2014年，又繼續(xù)進(jìn)軍新加坡、馬來西亞、印度、印尼等國 家；墨西哥、俄羅斯、泰國、土耳其和越南等也

11、在計(jì)劃之中。總體而言，小米的 目標(biāo)市場(chǎng)是以境外新興市場(chǎng)為主。 在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，小米仍然走的是高性價(jià)比路線，再輔之以饑餓營銷、粉絲營銷等策略。然而，想要在境外市場(chǎng)復(fù)制國內(nèi)經(jīng) 驗(yàn)并不容易。最后是打造智能生態(tài)圈。小米盒子、小米電視、小米平板和小米路由器相繼推出，小米科技以如此快的速度不斷推出差異不小的新產(chǎn)品，大有用互聯(lián)網(wǎng)思維 將智能產(chǎn)品領(lǐng)域重頭改造一番的架勢(shì)。所以在未來小米應(yīng)該繼續(xù)打造更多智能產(chǎn) 品，完善小米智能生態(tài)圈。3、小米模式的完善CommuMty:建立社區(qū)，形成粉絲團(tuán)Beta:針對(duì)鐵桿粉絲，進(jìn)行小規(guī)模內(nèi)測(cè)Mass Production:進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)和預(yù)售Connection:聯(lián)結(jié)Comm

12、unityBetaExtension互聯(lián)網(wǎng)思維CBMCE模式MassProductionConnectionExtension :擴(kuò)展（二）具體戰(zhàn)略安排分析1、戰(zhàn)略重點(diǎn)米Note成為繼小米、紅米、紅米 Note外的另一大系列，而小米 Note的定 價(jià)也突破2000元市場(chǎng)大關(guān)，普通版定價(jià)2299元，頂配版3299元。小米機(jī)的價(jià) 格一直在2000元以下，處于低端機(jī)的定位，現(xiàn)在小米模式已經(jīng)日趨成熟，通過 四年多的用戶積累，以及互聯(lián)網(wǎng)方式先預(yù)定再按量出貨的打法已有雄厚的用戶基 礎(chǔ)，可以向高端機(jī)方向發(fā)展。在日后正對(duì)不同的人群進(jìn)行細(xì)分，發(fā)布不同的機(jī)型， 打進(jìn)高端智能機(jī)市場(chǎng)。小米旗下已經(jīng)擁有小蟻智能攝像機(jī)、

13、小米智能插座、Yeelight智能燈、小米智能遙控中心和小米手環(huán)的智能硬件產(chǎn)品。智能設(shè)備的三大痛點(diǎn)：一是手機(jī)連接復(fù)雜，二是每個(gè)設(shè)備都需要單獨(dú)的App來控制，三是云服務(wù)投入大。針對(duì)這些痛點(diǎn)的策略：一是小米將研發(fā)通用智能模 塊，利用該模塊可以講傳統(tǒng)家電設(shè)備變?yōu)橹悄茉O(shè)備，目前智能模塊可以做到22元價(jià)格，未來將會(huì)以10元價(jià)格提供給廣大智能家電廠商；二是研發(fā)通用的控制 中心，使用統(tǒng)一的控制中心來操控不同的設(shè)備，在 MIUI上，小米將更好更快捷 的使用該控制中心；三就是解決云服務(wù)的問題，通過小米云、金山云、世紀(jì)互聯(lián) 來應(yīng)用于各個(gè)場(chǎng)景中。小米未來的愿景便是“以手機(jī)為中心，連接所有智能設(shè)備”。2、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)首先

14、進(jìn)軍海外市場(chǎng)，借助于成本價(jià)模式，迅速開拓國際市場(chǎng)，提升小米手機(jī) 的出貨量，擴(kuò)大小米手機(jī)在全球的市場(chǎng)份額。其次要涉足高端手機(jī)?？陀^地說，小米用四年的時(shí)間完成了中國智能手機(jī)低 端市場(chǎng)的整合。向高端市場(chǎng)擴(kuò)張，這算得上是一個(gè)務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。但是越往高端走， 產(chǎn)品定位、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)以及專賣店體系就越來越重要，尤其 是專賣店體系，在建立企業(yè)品牌方面，扮演著至關(guān)重要的作用，它是品牌的一張 臉，但對(duì)小米來說，涉足高端手機(jī)能提高品牌價(jià)值。3、戰(zhàn)略控制在小米公司經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，檢查公司達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的 進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)實(shí)施戰(zhàn)略后的公司績(jī)效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)相比 較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略

15、差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使公司戰(zhàn)略的實(shí)施更好的與企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。四、小米公司發(fā)展戰(zhàn)略的具體措施（一）細(xì)分市場(chǎng)小米手機(jī)不是要針對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)，并不是要藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、學(xué)生、老板通 吃，而是一群特定的消費(fèi)者，用雷軍的話來說：就是喜歡玩機(jī)的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機(jī)控。詳細(xì)說來，這些人的特征包括：1、年齡在20-28 歲之間，一般在20-25歲；2、擁有大專以上學(xué)歷，專業(yè)學(xué)得是理工科，對(duì)技術(shù) 特別是IT技術(shù)癡迷；3、畢業(yè)不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之 問；4、喜歡玩手機(jī)，喜歡上網(wǎng)，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站； 5、有個(gè)人的消費(fèi)主見，不喜歡隨大流；6、喜歡網(wǎng)購，不喜歡逛街；7、社會(huì)地 位不高，大都從事的是底層技術(shù)支持工作，渴望被認(rèn)同。（二）提高售后服務(wù)保障對(duì)于售后要積極，保證客戶遇到的問題得到及時(shí)的解決。 對(duì)于購買小米手機(jī) 的用戶，將會(huì)得到由小米公司提供的三包服務(wù)。即： “包修、包換、包退”。小米 公司承諾：產(chǎn)品售出（以實(shí)際收貨日期為準(zhǔn)）起7日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細(xì)則退 貨，15日內(nèi)可以根據(jù)三包服務(wù)細(xì)則換貨。另外，小米還提供上門自提，退換貨、 維修、軟硬件等售后服務(wù)。（三）優(yōu)化營銷模式小米目前采用饑餓游戲的手段，但用戶普遍都感到厭煩。這種營銷方式在企 業(yè)發(fā)展初期