房地產(chǎn)工業(yè)項(xiàng)目地塊定位報(bào)告（ppt 共74頁(yè)）

1、xx廠地塊定位報(bào)告第一部分 解讀區(qū)位第二部分 解讀地塊 第三部分 解讀宏觀第四部分 解讀市場(chǎng)第五部分 解讀需求第六部分 項(xiàng)目定位研究思路解讀區(qū)位充分挖掘區(qū)域價(jià)值，提升項(xiàng)目形象。 因慈溪市慈東片區(qū)行政區(qū)劃調(diào)整，由原龍山、三北、范市三鎮(zhèn)和慈東工業(yè)區(qū)合并而成?，F(xiàn)轄區(qū)總面積140.86平方公里，其中耕地59241畝、林地42915畝、灘涂8661畝，境內(nèi)山丘、平原、灘涂由南向北逐步向杭州灣延伸。現(xiàn)有總?cè)丝?1.79萬(wàn)人，其中暫住人口5.44萬(wàn)人，下轄28個(gè)行政村，3個(gè)居委和1個(gè)農(nóng)墾場(chǎng)。區(qū)域概況區(qū)域重新整合，概念提升為慈溪東片區(qū)，行政及地理重要性凸顯。 龍山鎮(zhèn)地處慈溪市“東融寧波”最前沿，與寧波江北區(qū)、

2、鎮(zhèn)海區(qū)接壤，東距寧波市區(qū)約30公里，西至省城杭州約171公里，329國(guó)道、中橫線貫穿全境，是寧波城市北擴(kuò)、融入上海的重要節(jié)點(diǎn)，也是寧波大市產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的重要平臺(tái)，區(qū)位和交通條件十分優(yōu)越。區(qū)域概況區(qū)域位置優(yōu)越，交通便捷，為寧波及慈溪、杭州灣的鏈接地域。區(qū)域規(guī)劃（一）龍山新城開(kāi)發(fā)建設(shè)面積超過(guò)2平方公里，基本形成“六橫三縱”城市道路框架，一批重要公共設(shè)施投入使用，一批招商引資項(xiàng)目相繼實(shí)施，新城開(kāi)發(fā)建設(shè)初具雛形，是未來(lái)慈溪的東部新城（二）范市三北和龍山兩個(gè)片區(qū)城鎮(zhèn)功能更加完善、配套設(shè)施更加健全、環(huán)境更加優(yōu)美，并形成若干環(huán)境改善、設(shè)施配套、服務(wù)健全的農(nóng)村新社區(qū)；（三）全鎮(zhèn)基本形成“四橫六縱”骨干道路網(wǎng)絡(luò)

3、體系，建城區(qū)面積拓展到13.5平方公里，以龍山新城為核心、兩個(gè)片區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展、鎮(zhèn)域內(nèi)外加速融合的中心鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展格局基本形成。兩成熟片區(qū)圍繞新城核心區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展，構(gòu)建慈東強(qiáng)區(qū)模式。 2009年，全鎮(zhèn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值41.9億元，同比增長(zhǎng)10%（其中，一產(chǎn)增加值3.4億元，同比增長(zhǎng)8%；二產(chǎn)增加值28.1億元，同比增長(zhǎng)6.2%；三產(chǎn)增加值10.4億元，同比增長(zhǎng)21%）；完成社會(huì)固定資產(chǎn)投資9.14億元，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.6億元；完成工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值181.4億元，同比略有增長(zhǎng)。2009年，鎮(zhèn)級(jí)財(cái)政總收入達(dá)到4.43億元，其中可用資金達(dá)到2.43億元，分別同比增長(zhǎng)-10.7和2；規(guī)上企業(yè)萬(wàn)元

4、增加值綜合能耗預(yù)計(jì)下降10，規(guī)上企業(yè)萬(wàn)元增加值水耗預(yù)計(jì)下降15%；農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到11495元，同比增長(zhǎng)10.1%。區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定，農(nóng)村居民收入見(jiàn)長(zhǎng)，消費(fèi)能力逐步提升。地理位置優(yōu)，交通便捷規(guī)劃明晰，發(fā)展前景好經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定，居民消費(fèi)能力提升區(qū)域小結(jié)為提升項(xiàng)目的形象價(jià)值，區(qū)域定位或可依仗整個(gè)慈東片區(qū)概念。解讀地塊認(rèn)識(shí)自我，理解價(jià)值地塊位于慈東片區(qū)范市北至329國(guó)道，西與濱海路接壤，南至官塘路，東臨人民路地塊位置范市龍山新城慈東工業(yè)區(qū)項(xiàng)目地塊項(xiàng)目地塊地塊位于范市中心區(qū)，道路暢通，交通便捷地塊四至項(xiàng)目地塊北至329國(guó)道西臨人民路商業(yè)中心東臨河道、龍山中學(xué)，范市政府南至范市居民區(qū)地塊屬性

5、 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)土地面積19796平方米（含商業(yè)）容積1.52.3用地性質(zhì)商業(yè)，城鎮(zhèn)住宅用地地塊呈長(zhǎng)矩形，整體方正，利于規(guī)劃地塊SWOT分析 內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness有河道景觀；地塊方正，利于規(guī)劃地塊道路暢通，交通便捷地塊周邊為龍山中學(xué)及行政中心， 價(jià)值提升；地塊處于范市最中心區(qū)域，知名度高周圍有幾個(gè)工廠，工業(yè)污染存在一定影響周邊皆為民房，一時(shí)難以形成良好商住氛圍機(jī)會(huì)OpportunitiesSO利用這些WO改進(jìn)這些慈東片區(qū)整體規(guī)劃優(yōu)，區(qū)域整體前景看好；范市為規(guī)劃中的旅游居住片區(qū)，整個(gè)慈東片區(qū)的重要組成部分；區(qū)域內(nèi)土地推量小，本地塊稀缺性體現(xiàn)；項(xiàng)目應(yīng)借助慈東片區(qū)形象，

6、拔高項(xiàng)目地段價(jià)值，突出景觀、行政等先天優(yōu)勢(shì)隨著板塊的建設(shè)開(kāi)發(fā)，配套將會(huì)相應(yīng)地跟上；幾個(gè)工廠也在遷移規(guī)劃中，未來(lái)影響??；風(fēng)險(xiǎn)ThreatsST監(jiān)視這些WT消除這些目前整個(gè)片區(qū)難有居住氛圍，具體形成還有待時(shí)日；未來(lái)龍山新城的開(kāi)發(fā)，勢(shì)必拔起眾多項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目造成競(jìng)爭(zhēng)壓力；目前政策嚴(yán)打，大形勢(shì)不佳；項(xiàng)目應(yīng)爭(zhēng)取搶先入市，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)新城配套不足，形成有待時(shí)日，我們的優(yōu)勢(shì)在于地段、配套成熟，知名度項(xiàng)目產(chǎn)品富有創(chuàng)新性，高附加值，避免項(xiàng)目產(chǎn)品平庸化、邊緣化；項(xiàng)目產(chǎn)品與地形，自然景觀良好結(jié)合，轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目推廣專業(yè)化，避免推廣平民化；項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)威脅并存；拔升區(qū)域價(jià)值，適時(shí)搶先入市；區(qū)域平臺(tái)：整個(gè)慈東

7、片區(qū)的中心位置交通平臺(tái)：道路四通八達(dá)，出行暢通無(wú)阻配套平臺(tái)：護(hù)城河道、中學(xué)及行政中心商業(yè)平臺(tái)：區(qū)域商業(yè)核心，配套齊全地塊平臺(tái)：呈四邊形，地塊方正，便于規(guī)劃慈東核心片區(qū)稀缺優(yōu)質(zhì)地塊地塊屬性界定項(xiàng)目或可朝區(qū)域標(biāo)桿方向邁進(jìn)。解讀宏觀洞悉宏觀市場(chǎng)，承接發(fā)展趨勢(shì)新“國(guó)八條”以嚴(yán)格控制需求為手段來(lái)抑制房?jī)r(jià)，投資及多次需求將面臨被打壓。2011年1月26日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作；至此更嚴(yán)厲的差別化信貸、限購(gòu)、物業(yè)稅、全額交易稅等均被列上的提案。調(diào)控政策寧波出臺(tái)的新政，基本是對(duì)國(guó)八條的跟進(jìn)，限購(gòu)令對(duì)行業(yè)打擊最為致命。限購(gòu)對(duì)已有1套住房的當(dāng)?shù)鼐用窦彝?、限?gòu)

8、1套住房；對(duì)已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)鼐用窦彝ハ拶?gòu)；對(duì)無(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房；可提供者限購(gòu)一套信貸強(qiáng)化差別化住房信貸政策。對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。稅收調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管。調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購(gòu)買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。加息自2011年4月6日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整關(guān)鍵詞調(diào)控政策房產(chǎn)稅敲山震虎，此舉對(duì)樓市影響還未

9、顯現(xiàn)，但對(duì)全國(guó)的投資客具有很大的警示作用。上海：【人均60以上起征】【超出部分計(jì)算】合計(jì)家庭全部住房面積人均不超過(guò)60平方米的，其新購(gòu)住房暫免征收房產(chǎn)稅；人均超過(guò)60平方米的，對(duì)屬新購(gòu)住房超出部分的面積，按暫行辦法規(guī)定計(jì)算征收房產(chǎn)稅，即0.6%。對(duì)于應(yīng)稅住房每平方米市場(chǎng)交易價(jià)格低于上海市上年度新建商品住房平均銷售價(jià)格2倍(含2倍)的則適當(dāng)優(yōu)惠，稅率暫減為0.4%。重慶：【獨(dú)棟及高檔住房】【主城區(qū)為范圍】面對(duì)范圍：獨(dú)棟商品住宅，不管存量還是增量；個(gè)人新購(gòu)的高檔住房，主城新建商品住房建筑面積成交均價(jià)高兩倍的房子；無(wú)重慶戶籍、未在當(dāng)?shù)毓ぷ?，在重慶買房，第一套不收稅，但是兩套及兩套以上，開(kāi)始收稅。具體

10、稅率為，“獨(dú)棟商品房、新購(gòu)商品房?jī)r(jià)格超過(guò)均價(jià)3倍以下，按照0.5%征繳，3至4倍收1%，4倍以上收1.2%?！贝送猓貞c目前以房產(chǎn)交易價(jià)為征稅基數(shù)，但3年或5年后可能有其他評(píng)估方法。調(diào)控政策新政出臺(tái)后，成交量明顯下滑，同比下跌過(guò)半，后市發(fā)展不容樂(lè)觀。近期寧波樓市成交清冷，在售中高端項(xiàng)目以個(gè)位數(shù)為主；部分樓盤曾以短信告知購(gòu)房者在本地”限購(gòu)令“出臺(tái)前搶訂。市場(chǎng)反應(yīng)支撐中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)向上的核心推動(dòng)力，行業(yè)運(yùn)行大背景沒(méi)有改變。 中國(guó)的城市化進(jìn)程之路還將至少要走20年目前中國(guó)的城市化率只有45%左右，城鎮(zhèn)人口每年都以1500萬(wàn)-2000萬(wàn)在上升，到達(dá)發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的城市化率水平至少還需20-30年。

11、中國(guó)“人口紅利”將持續(xù)到2020年 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)“嬰兒潮”中誕生的人口在2009至2020年的未來(lái)12年間仍將是生產(chǎn)、消費(fèi)與投資的主力，將對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻的影響。 房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱及政府收入核心部分沒(méi)有改變房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率為2%，增值占GDP比重超過(guò)10%，“保增長(zhǎng)”核心是維護(hù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可持續(xù)性，作為重要經(jīng)濟(jì)支柱基礎(chǔ)面不允許出現(xiàn)大幅波動(dòng)。前景預(yù)判將以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展為總方向，促進(jìn)城鎮(zhèn)發(fā)展，副中心級(jí)區(qū)域?qū)⒂瓉?lái)歷史性的機(jī)遇。“十二五”規(guī)劃概要信息鏈接國(guó)家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司司長(zhǎng)李守信表示，“十二五”期間,我國(guó)城鎮(zhèn)化水平預(yù)計(jì)超過(guò)50%,進(jìn)入城市社會(huì)。未來(lái)10年至15年,我國(guó)仍將處于城鎮(zhèn)化快速

12、發(fā)展階段,城鎮(zhèn)化水平將年均提高0.8-1個(gè)百分點(diǎn),城鎮(zhèn)化將快速發(fā)展。 全國(guó)政協(xié)委員蔡繼明指出，當(dāng)前中小城市和小城鎮(zhèn)發(fā)展中需要重點(diǎn)加強(qiáng)的是以縣級(jí)市為主的中小城市和近2000個(gè)具備相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施、就業(yè)條件的重點(diǎn)鎮(zhèn)。前景預(yù)判市場(chǎng)供應(yīng)雙管齊下，基礎(chǔ)需求由政府解決，商品房市場(chǎng)將向高端大戶型發(fā)展。2011年開(kāi)工建設(shè)1000萬(wàn)套2011年開(kāi)工建設(shè)6000多套2011年分配銷售340套保障房商品房民眾尋求市場(chǎng)供給全國(guó)保障性住房寧波保障性住房奉化保障性住房前景預(yù)判一、二線城市影響最大，三四線城市發(fā)展穩(wěn)健。一線城市二線城市三線城市四線城市量跌價(jià)穩(wěn)量?jī)r(jià)平穩(wěn)量?jī)r(jià)增長(zhǎng)一線城市：作為調(diào)控的重點(diǎn)，投資性外來(lái)購(gòu)房比重大，但市場(chǎng)

13、供應(yīng)有限，需求總量較大，總體量跌價(jià)穩(wěn)；二線城市：為本次調(diào)控?cái)U(kuò)大區(qū)域，但地方細(xì)則相對(duì)溫和，剛需比重大，受沖擊力度小于一線城市，短期內(nèi)有一定波動(dòng)，但降幅較小，長(zhǎng)期來(lái)看總體量?jī)r(jià)平穩(wěn)；三四線城市：房?jī)r(jià)相對(duì)較低，發(fā)展?jié)摿Υ?，受政策調(diào)控影響小，市場(chǎng)總體量?jī)r(jià)上升，將成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)潛力的重要擴(kuò)張區(qū)域。前景預(yù)判本輪調(diào)控對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群影響較小，此類客群比例高的項(xiàng)目，受政策影響相對(duì)較少。主要條款對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群影響影響力評(píng)級(jí)1、進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群多為自住，投資客較少，受房?jī)r(jià)控制目標(biāo)影響小。2、加大保障性安居工程建設(shè)力度鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口進(jìn)城購(gòu)買者，多數(shù)有較強(qiáng)資金能力，居住保障房的比例很低。3、調(diào)整完善

14、相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群房產(chǎn)交易極少，此項(xiàng)規(guī)定影響小。4、強(qiáng)化差別化住房信貸政策鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群多為兩三代同住，人均住房少，可有效規(guī)避此項(xiàng)規(guī)定。5、嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)住房供應(yīng)基本為集資房或自建房，與保障房關(guān)系極小。6、合理引導(dǎo)住房需求鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群多數(shù)住于自建房，商品房購(gòu)買量較少，受限購(gòu)影響小7、落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問(wèn)責(zé)機(jī)制奉化房?jī)r(jià)相對(duì)較低，受關(guān)注度小8、堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群購(gòu)房基本為自住，此項(xiàng)調(diào)控基本無(wú)影響前景預(yù)判行業(yè)支撐動(dòng)力依然，前景繼續(xù)看好。趨勢(shì)一副中心級(jí)區(qū)域?qū)⒂瓉?lái)歷史性發(fā)展機(jī)遇。趨勢(shì)二未來(lái)商品房將向高端大戶型發(fā)展。趨勢(shì)三調(diào)控之下，三四線城市發(fā)展依舊穩(wěn)健。趨勢(shì)四宏觀小

15、結(jié)啟示：項(xiàng)目所在區(qū)域受政策影響小，高端、大面積的發(fā)展趨勢(shì)值得本案借鑒。解讀市場(chǎng)整體市場(chǎng)的透析，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的解析整體供求慈溪住宅市場(chǎng)供求平穩(wěn)，價(jià)格以年均35%左右的速度增長(zhǎng)。2009年、2010年慈溪樓市出現(xiàn)了前所未有的高漲，市場(chǎng)需求旺盛，量?jī)r(jià)齊升，樓市發(fā)展空間良好。指標(biāo)05年06年07年08年09年10年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資（億元）19.0421.4417.1425.1733.4542.75同比漲幅-8.60%12.40%-20.10%46.90%32.90%27.80% 商品房銷售額（億元）20.2819.5937.0722.7551.9660.42同比漲幅45.80%-3.50%82.90%38.

16、60%128.40%16.48% 商品房銷售面積（萬(wàn)方）36.9740.5967.1335.8365.6765.67同比漲幅45.25%9.80%50.60%-46.60%83.30%83.30%整體表現(xiàn)土地市場(chǎng)地塊編號(hào)出讓面積（M2）建筑密度（）容積率綠地率（）規(guī)劃 性質(zhì)土地用途成交日期樓面價(jià)（元/M2）競(jìng)得單位慈土儲(chǔ)（崇壽）0901#-A地塊3125624-301.4-1.630商業(yè)住宅批發(fā)零售用地、城鎮(zhèn)住宅用地2009.12.301861寧波寶誠(chéng)置業(yè)有限公司慈土儲(chǔ)（崇壽）0901#-B地塊29211慈土儲(chǔ)(崇壽)0902#地塊2603818-301.5-2.230商業(yè)住宅住宿餐飲用地、城

17、鎮(zhèn)住宅用地2009.12.301152寧波寶誠(chéng)置業(yè)有限公司慈土儲(chǔ)(長(zhǎng)河)0702#地塊1713524-301.2-1.630商住批發(fā)零售用地、城鎮(zhèn)住宅用地2009.12.301970慈溪中駿房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司慈土儲(chǔ)（崇壽）0901#-A地塊3125624-3024-3030商業(yè)住宅批發(fā)零售用地、城鎮(zhèn)住宅用地2009.12.301861寧波寶誠(chéng)置業(yè)有限公司慈土儲(chǔ)（崇壽）0901#-B地塊29211慈土儲(chǔ)(長(zhǎng)河)0702#地塊1713524-301.2-1.630商住批發(fā)零售用地、城鎮(zhèn)住宅用地2009.12.301970慈溪中駿房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司慈龍山200921#地塊5220424-35130商

18、業(yè)住宅批發(fā)零售用地、城鎮(zhèn)住宅用地2010.2.82003寧波光大置業(yè)有限公司慈龍山200924#地塊52653目前整個(gè)龍山地區(qū)土地推量不大，且多未開(kāi)發(fā)。土地市場(chǎng)未來(lái)待推土地均集中在龍山新城，商住用地推量在130萬(wàn)平米左右未來(lái)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)格局將是慈東成熟片區(qū)與龍山新城之間的直接競(jìng)爭(zhēng)因此。我們需類比區(qū)域產(chǎn)品，集聚自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位！市場(chǎng)格局在售項(xiàng)目樓盤類型戶型（平米）均價(jià)（元/平米）總戶數(shù)入住率雅戈?duì)栂愫さ虅e墅500100010000約30010%左右慈都家園別墅20050080009000約5620%左右目前龍山地區(qū)在售項(xiàng)目?jī)H兩個(gè)，且均為別墅，對(duì)本案參考價(jià)值不大。離項(xiàng)目10公里左右的觀城將是本

19、案作為參考的理想標(biāo)準(zhǔn)觀城范市觀海衛(wèi)鎮(zhèn)是個(gè)大鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)區(qū)域面積150.2平方公里，總?cè)丝?6.27萬(wàn)人（龍山現(xiàn)有人口11.79萬(wàn)）截止2010年底觀海衛(wèi)生產(chǎn)總值為52.47億元（龍山2010年生產(chǎn)總值47.8億元）我們或可選擇對(duì)比同級(jí)別的鎮(zhèn)級(jí)住宅項(xiàng)目。觀海衛(wèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，但發(fā)展迅速，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目逐漸增多，市場(chǎng)格局已形成。尚南華庭嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)順達(dá)國(guó)際壹號(hào)公館如意花飄在售未售觀城項(xiàng)目分布案名物業(yè)類型總建戶型面積戶數(shù)價(jià)格范圍均價(jià)備注尚南華庭住宅15.56萬(wàn)方88-174910住宅8200-11200住宅9000商鋪14000觀海衛(wèi)體量最大的項(xiàng)目，市場(chǎng)形象較好，認(rèn)可度高冠城晶典住宅4萬(wàn)方84-15421

20、8住宅7100-8500住宅8000商鋪只租不賣地段好，市場(chǎng)認(rèn)可度高嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)住宅購(gòu)物廣場(chǎng)酒店式公寓17.4萬(wàn)方未定912未售未定一站式大型購(gòu)物商業(yè)中心 ，集商業(yè)、超市、娛樂(lè)、美食于一體，同時(shí)將引進(jìn)知名的大潤(rùn)發(fā)超市作為商業(yè)的重要組成部分 順達(dá)國(guó)際壹號(hào)公館商業(yè)單身公寓2.02萬(wàn)方未定單身公寓40余套未售未定公寓全部?jī)?nèi)定完，下面商鋪開(kāi)慈客隆超市，推出時(shí)間不祥 如意花飄 住宅8.4萬(wàn)方預(yù)計(jì)120-170426未售未定規(guī)劃產(chǎn)品為11層小高層和31層高層觀城項(xiàng)目列表觀城案例分析總建面積：155632基地面積：68114規(guī)劃戶數(shù)：910戶規(guī)劃產(chǎn)品：多層、花園洋房、小高層、商鋪建筑樓層：5F、9F、11F

21、面積范圍：88-174標(biāo)準(zhǔn)層高：2.9M容積率：1.8建筑密度：28.6綠化覆蓋率：30.1%,約20000多平米得房率：多層：約90%、小高層：約85%物業(yè)管理：寧波聯(lián)合物業(yè)物業(yè)費(fèi)：多層、洋房：0.84/，小高層：1.34/，商鋪：1.2/尚南華庭尚南華庭是觀海衛(wèi)體量最大的住宅項(xiàng)目，市場(chǎng)形象好，市場(chǎng)接受度高。戶型方正，格局較好，動(dòng)靜分離，功能區(qū)分明顯。戶型方正，采光通透性好套型動(dòng)靜分離各房間方正，便于裝修客廳帶大陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)尚南華庭觀城案例分析觀城案例分析市場(chǎng)認(rèn)可度高，去化速度快，價(jià)格上升提升快。尚南華庭開(kāi)盤時(shí)間推出體量推出產(chǎn)品銷售價(jià)格銷售情況2009.6.29住宅356套、商鋪 16套洋房、多

22、層、小高層洋房6000、小高層5500、商鋪12000售罄2009.12.15住宅194套、商鋪 10套多層、小高層多層7700、小高層8000、商鋪14000售罄2010.7.6138套住宅多層、小高層多層8200、小高層9800銷售率達(dá)到85%總建面積：40000基地面積：14491規(guī)劃戶數(shù)：218戶規(guī)劃產(chǎn)品：多層、小高層、高層、商鋪建筑樓層：5F、9F、11F、18F面積范圍：84.5-153.6容積率：2.0綠化覆蓋率：30%得房率：約89%冠城晶典冠城晶典創(chuàng)新架空層的設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)，將架空層與園林景觀有機(jī)結(jié)合。 觀城案例分析戶型格局好，通透性強(qiáng)，利用率高。冠城晶典觀城案例分析地段好，

23、市場(chǎng)認(rèn)可度高，去化速度快。開(kāi)盤時(shí)間推出體量推出產(chǎn)品銷售價(jià)格銷售情況2010.6.30218套多層、小高層、高層多層7700、小高層8400、高層7300已售172套，銷售率80%冠城晶典觀城案例分析大型復(fù)合式購(gòu)物廣場(chǎng)，市場(chǎng)形象高，輻射能力強(qiáng)。工地位置：329國(guó)道以北，KFC穿梭餐廳對(duì)面. 開(kāi) 發(fā) 商：嘉潤(rùn)置業(yè)占地面積：22005總建面積：132085（住宅100000、商業(yè)32085)總戶數(shù)：910戶(住宅）停車位：1212個(gè)規(guī)劃產(chǎn)品：商鋪、住宅、酒店式公寓項(xiàng)目介紹：集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、商務(wù)、居住、文化、旅游等功能為一體大型復(fù)合式項(xiàng)目，大潤(rùn)發(fā)超市將入駐該項(xiàng)目。一層?xùn)|面及二層整層均為大潤(rùn)發(fā)

24、超市，一層西面為商鋪，三層為餐飲、休閑娛樂(lè)。預(yù)計(jì)銷售時(shí)間：2011年5月戶型面積：酒店式公寓80-120、一層沿街商鋪60-200、一層內(nèi)鋪30-50（內(nèi)鋪可打通）層高：一層商鋪5.4米預(yù)計(jì)價(jià)格情況：12個(gè)沿街商鋪，預(yù)計(jì)價(jià)格4-5萬(wàn)元/（因外鋪數(shù)量少，到銷售時(shí)可能會(huì)采用拍賣形式）；一層內(nèi)鋪預(yù)計(jì)價(jià)格2-3萬(wàn)元/。嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)觀城案例分析項(xiàng)目規(guī)模較小，商業(yè)和辦公性質(zhì)的單身公寓組成，以內(nèi)部消化為主。工地位置：觀海衛(wèi)路以前，神仙路以東.投資興建：順益置業(yè)建筑設(shè)計(jì)：慈溪市順益置業(yè)有限公司營(yíng)建商： 浙江省洪聚建設(shè)有限公司景觀設(shè)計(jì)：浙江新中環(huán)建筑設(shè)計(jì)有限公司行銷企劃：杭州海秀房產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總建面積：20203

25、規(guī)劃產(chǎn)品：商業(yè)（商鋪、寫字樓）、單身公寓（地下一層局部二層，地上八層、十二層），其中單身公寓40余套，據(jù)稱單身公寓已全部?jī)?nèi)定完，下面商鋪開(kāi)慈客隆超市。順達(dá)國(guó)際壹號(hào)公館 順達(dá)國(guó)際壹號(hào)公館觀城案例分析觀城案例分析總建面積：84263基地面積：28281規(guī)劃戶數(shù)：426戶規(guī)劃產(chǎn)品：板樓、小高層、高層建筑樓層：11F，31F面積范圍：130-170，躍層230-290標(biāo)準(zhǔn)層高：2.9M容積率：1.8建筑密度：28.6綠化覆蓋率：30.1%,約20000多平米得房率：多層：約90%、小高層：約85%物業(yè)管理：寧波聯(lián)合物業(yè)物業(yè)費(fèi)：多層、洋房：0.84/，小高層：1.34/，商鋪：1.2/如意花飄 如意花飄

26、定位觀城最高端住宅項(xiàng)目，戶型均大面積，市場(chǎng)期待值高。躍層C躍戶型6室3廳3衛(wèi)1廚232.00觀城案例分析戶型方正，面積大 ，均顯高端大宅氣質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)層B戶型3室2廳2衛(wèi)1廚132.90標(biāo)準(zhǔn)層C戶型3室2廳2衛(wèi)1廚153.70標(biāo)準(zhǔn)層D戶型4室2廳3衛(wèi)1廚179.90市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)小結(jié)近兩年年慈溪住宅市場(chǎng)供需兩旺，量?jī)r(jià)齊升，發(fā)展空間大；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)稀缺，項(xiàng)目迎來(lái)良好機(jī)遇高層、小高層等高端住宅產(chǎn)品，受市場(chǎng)歡迎，銷售較好中、大產(chǎn)品戶型受青睞，市場(chǎng)反應(yīng)好輕型加工業(yè)發(fā)達(dá)，居民購(gòu)買力強(qiáng)，價(jià)格承受能力高中、高端類產(chǎn)品已逐漸入駐鎮(zhèn)級(jí)別地區(qū)，且已為廣泛接受。解讀需求剖析客戶需求，判研價(jià)值趨向慈東片區(qū)市場(chǎng)需求分析地區(qū)經(jīng)

27、濟(jì)、居民收入情況龍山鎮(zhèn)2009年農(nóng)民人均收入達(dá)11495元，其中非農(nóng)收入占到85。預(yù)計(jì)到2011年底，人均收入將在13000以上。而且眾所周知，以私營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的區(qū)域中，其居民實(shí)際收入在統(tǒng)計(jì)中往往被低估。根據(jù)實(shí)際調(diào)查的結(jié)果，在龍山當(dāng)?shù)?，家庭月收入超過(guò)3000元的占了55.96，其中，家庭月收入6000元以上的高收入人群占據(jù)了22.02。而家庭月收入過(guò)3000元的這部分人群都是有能力消費(fèi)商品房的有效客戶群體。而且，在我們實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閷幉ㄈ瞬宦敦?cái)?shù)奶匦裕蠖鄶?shù)受調(diào)查人員都會(huì)有意將收入水平低報(bào)，實(shí)際收入水平應(yīng)該高于調(diào)查所得的數(shù)據(jù)。無(wú)論怎么樣，當(dāng)?shù)鼐用竦恼w收入高，購(gòu)買力強(qiáng)勁是一個(gè)不

28、爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，再進(jìn)一步深入，在有購(gòu)房意愿的客戶群中分析，很明顯的趨勢(shì)，高收入人群顯著增多，其中6000元以上家庭收入更是上升到29.79，3000元以上家庭月收入的人群達(dá)57以上，這部分人群是本項(xiàng)目需要直接面對(duì)的有效客群。小結(jié)：龍山當(dāng)?shù)鼐用駨?qiáng)勁的購(gòu)買力，直接體現(xiàn)在購(gòu)房付款方式上，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，44的客戶選擇用家庭存款直接購(gòu)買，只有38的客戶會(huì)采取銀行貸款，10的客戶向他人借貸的形式。這個(gè)特征和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)習(xí)慣一致。整體家庭收入比例需求解讀人口組成分析龍山鎮(zhèn)現(xiàn)有總?cè)丝谶_(dá)20萬(wàn)，其中本地常住人口有12萬(wàn)人，外來(lái)人口7萬(wàn)余人，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，在有購(gòu)房意向的人群中，本地人口占了近9

29、0，占據(jù)了絕大多數(shù)，外來(lái)人口岌岌可危，分析其原因，外來(lái)居民大多從事的是勞動(dòng)密集型工作，在工資收入、理財(cái)投資等經(jīng)濟(jì)來(lái)源上明顯要少于本地居民，而本地居民因?yàn)閺氖聜€(gè)體經(jīng)營(yíng)或擁有私營(yíng)企業(yè)等，所以在收入上要高出外來(lái)居民很多。從人口年齡結(jié)構(gòu)分析，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，在有購(gòu)房意向的人群中，3140歲人群占了42.55，成為最龐大的消費(fèi)人群，而2030歲人群和4150歲人群分別為25.53和21.28，力量同樣不可忽視，成為重要的組成部分，整體分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“橄欖球型”。我們發(fā)現(xiàn)，3040歲人群，這部份人占據(jù)了龍山社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的主導(dǎo)地位，同時(shí)2030人群開(kāi)始漸漸進(jìn)入主流，和3040歲人群一同構(gòu)成了本地最堅(jiān)實(shí)的消

30、費(fèi)人群。同時(shí)，從深入數(shù)據(jù)分析得到，在2030歲人群中，因?yàn)榇蠖酁檫m婚年齡人群，購(gòu)房的目的主要是為了結(jié)婚用房，而3050歲之間的購(gòu)房人群，主要是為了改善居住條件或投資。有意向購(gòu)房人員的年齡分布：小結(jié)：本地人占據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)人群的絕對(duì)多數(shù)，而且3040歲人群成為中堅(jiān)力量，2030歲消費(fèi)人群開(kāi)始日漸壯大。需求解讀職業(yè)分布分析 在龍山當(dāng)?shù)兀鶕?jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)組成中占據(jù)大多數(shù)地位，是消費(fèi)人群職業(yè)分布最主要、也是最突出的特征。而且在有購(gòu)房意向的人群中，更是有67%是從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)，這和龍山的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相吻合，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)和私營(yíng)企業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)類型，培育了大量富有的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和私企老板?？梢?jiàn)，

31、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和私營(yíng)企業(yè)主將是本項(xiàng)目重點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)的對(duì)象。整體抽樣客戶職業(yè)分布分析圖 有意愿購(gòu)房客戶職業(yè)分布分析 小結(jié)：在購(gòu)房消費(fèi)人群中，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和私營(yíng)企業(yè)主占據(jù)絕大多數(shù)，其次為企事業(yè)單位職員和其他人員。 需求解讀購(gòu)房原因分析 在購(gòu)房原因中，以改善目前居住條件為主要購(gòu)房原因的人群占了大多數(shù)，有55%的受調(diào)查人員表示，要買房的原因是現(xiàn)有住房不能滿足實(shí)際、或心理上的需求，要更換居所，以享受更好的住房環(huán)境和生活追求，其中還有部分客戶進(jìn)行第二套住房的購(gòu)置，一方面是為了改善現(xiàn)有居住條件，同時(shí)，也為以后小孩的房子做打算。另外有一部分人購(gòu)房，是因?yàn)榛榧拗梅亢屯顿Y的需要，同時(shí)，因?yàn)楣ぷ鞯男枰舱加?0%以上。 在

32、有購(gòu)房意向的受調(diào)查人群中，投資用途占據(jù)第二的位置，有近20%的比例，而置辦婚房等剛性需求達(dá)15%。整體抽樣客戶購(gòu)房原因分析 有購(gòu)房意愿客戶購(gòu)房原因分析 小結(jié)：改善居住條件的原因占據(jù)大多數(shù)，其次為投資用途，和婚房置辦需要。需求解讀住房習(xí)慣分析 通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的住房習(xí)慣分析，能夠?qū)Ρ卷?xiàng)目的產(chǎn)品定位提供直接參考和有力支撐。主要從住房戶型，住房面積和住宅要素偏好等方面進(jìn)行分析。1）戶型偏好分析龍山房地產(chǎn)需求呈現(xiàn)以三室兩廳為主，兩室兩廳的小戶型和四室兩廳以上大戶型為輔的需求結(jié)構(gòu)，整體結(jié)構(gòu)呈橄欖球形狀。這個(gè)結(jié)果和上面家庭組成結(jié)構(gòu)分析的結(jié)論一致。而且深入分析有購(gòu)房意向的有效需求人群發(fā)現(xiàn)，除了三室兩廳是主

33、要需求以外，對(duì)大戶型的偏好也是當(dāng)?shù)匦枨笫袌?chǎng)的一個(gè)主要特點(diǎn)，有25.53%的客戶選擇四室四廳及以上的戶型。整體抽樣客戶戶型需求分析 有購(gòu)房意愿客戶戶型需求分析 需求解讀面積需求分析 當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)大面積的房子比較喜歡，120平方米以下面積的需求只有36.69%，而120平方米以上面積的客戶需求達(dá)66.31%，其中120140平方米占24.77，占最多數(shù)。而在有購(gòu)房意愿的有效消費(fèi)人群中分析，除了120以上面積需求同樣占多數(shù)以外，對(duì)140以上大面積的偏好進(jìn)一步突顯，其中對(duì)201以上平方米面積的需求占了19.15。同時(shí)，對(duì)100-120平方米之間的使用面積，同樣占據(jù)了很大一部分。整體抽樣客戶面積需求分析

34、有購(gòu)房意愿客戶面積需求分析小結(jié)：龍山房地產(chǎn)需求市場(chǎng)，除了三室兩廳以下，100-140平方米的實(shí)用型戶型需求占多數(shù)外，四室兩廳以上，及面積140平方米以上的戶型，同樣存在著強(qiáng)大的需求。值得注意的是，200平方米以上面積戶型的接受度亦達(dá)到了20%左右，這說(shuō)明檔次較高的別墅住宅在當(dāng)?shù)匾嘤邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)。需求解讀現(xiàn)有住宅類型分析龍山當(dāng)?shù)氐淖≌愋椭饕衅胀ǖ淖越ǚ浚瑐€(gè)人或集體建造的別墅，以公房為主的普通商品房。大多數(shù)居民都擁有普通自建房，占了調(diào)查人數(shù)的60%以上，同時(shí)，部分客群擁有商品房，少數(shù)人擁有自建別墅。通過(guò)以下調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在有購(gòu)房意愿的有效需求人群中，有自普通建房和自建別墅的人群占據(jù)了絕大多數(shù)，達(dá)

35、75.59%。而在商品房中，小高層、高層受青睞。整體抽樣客戶住房情況分析有購(gòu)房意愿客戶住房情況分析需求解讀產(chǎn)品形態(tài)接受度分析 在對(duì)各種住宅類型的接受度調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)龍山居民對(duì)別墅有特別的偏好，在整體客戶的分析中，占了23.85，而對(duì)多層和小高層的喜好強(qiáng)烈，分別占28.44和27.52。在有購(gòu)房意愿的有效消費(fèi)人群中，小高層占據(jù)了29.79，其次是別墅27.66，再次是多層，21.28和高層14.89。整體客群住宅類型偏好分析 有購(gòu)房意愿客戶住宅類型偏好分析小結(jié)：對(duì)各種形態(tài)住宅產(chǎn)品的喜好比較平均，對(duì)于非中心城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，對(duì)于小高層和高層產(chǎn)品的喜好，顯得偏高；同時(shí) 對(duì)于別墅產(chǎn)品也有特別的喜好。需求解讀分析

36、目前龍山的市場(chǎng)需求，主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 市場(chǎng)需求旺盛，改善型購(gòu)房意愿強(qiáng)勁 由于龍山居民住房多為自建房，區(qū)域整體住宅陳舊，改造難度大，居民普遍傾向購(gòu)買商品 房，改善居住環(huán)境，且喜歡一步到位式的購(gòu)買心理。 市場(chǎng)需求上，以本地需求為絕對(duì)主體 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求以本地居民購(gòu)買為絕對(duì)主體，很少有外地人購(gòu)買，房地產(chǎn)投資性需求比例比其他 地區(qū)小得多，當(dāng)?shù)鼐用裰脴I(yè)更多是一種自住性需求。 喜歡別墅和小高層，高層各有較大需求群體 和多數(shù)城鎮(zhèn)市場(chǎng)類似，當(dāng)?shù)鼐用裣矚g多層住宅，但是受周邊城市的生活方式影響，在小高層，高層和別墅的需求上，同樣強(qiáng)勁。喜歡套型以二居和三居的中、大面積為主，大面積需求旺盛 以三居室、110130

37、平方米面積為需求主流，四房以上、140平方米以上大面積需求人群龐大，而對(duì)于一居或零居室的小戶型，市場(chǎng)需求幾乎為零。經(jīng)濟(jì)收入高，購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)住宅品質(zhì)要求高 當(dāng)?shù)鼐用裆钏礁撸瑫r(shí)受寧波等地居住方式影響，對(duì)住宅品質(zhì)要求較高，尤其是對(duì)小區(qū)的物業(yè)，環(huán)境景觀等方面關(guān)注度大。需求解讀需求解讀小結(jié)客戶地緣性強(qiáng)來(lái)訪客戶92%為項(xiàng)目周邊，龍山為主客戶來(lái)源：小高層點(diǎn)式戶型受到關(guān)注客戶對(duì)首期推售產(chǎn)品意向較偏，有壓力關(guān)注房源：客戶購(gòu)房習(xí)慣固定客戶選房中高層為主，東邊套優(yōu)于西邊套購(gòu)房習(xí)慣：注重周邊環(huán)境、安?？蛻舳嚓P(guān)注周邊景觀、配套、教育、物業(yè)客戶關(guān)注問(wèn)題：觀城的幾個(gè)項(xiàng)目（尚南華庭等）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：客戶眼中的高端項(xiàng)目項(xiàng)目定

38、位根據(jù)市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理中、高端項(xiàng)目進(jìn)入城鎮(zhèn)、并為廣泛接受解讀區(qū)域解讀項(xiàng)目解讀宏觀解讀市場(chǎng)項(xiàng) 目 整 體 定 位目標(biāo)鎖定高端，直指層峰領(lǐng)域解讀客戶連接寧波、慈溪及杭州灣的慈東新片區(qū)適逢發(fā)展契機(jī)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，打造高端稀缺產(chǎn)品慈東核心區(qū) 稀缺 優(yōu)質(zhì)地塊整體定位慈東核心之上 尊崇商住標(biāo)桿按照購(gòu)買力分析，目標(biāo)客戶群大致可分為以下幾個(gè)階層：1、龍山地區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、私營(yíng)企業(yè)主 這類人群在事業(yè)上已經(jīng)有相當(dāng)成就，經(jīng)濟(jì)收入豐厚（以慈東工業(yè)區(qū)內(nèi)企業(yè)主為典型）但可能在文化層次上較低，所以他們購(gòu)房的目的一方面可能是改善目前居住環(huán)境，另一方面在身份地位上也有一定的彰顯，同時(shí)亦作投資、保值增值之用。公務(wù)員、企業(yè)

39、及其它機(jī)構(gòu)中高管理層、教師、醫(yī)生等 這幾類人群在龍山當(dāng)?shù)鼗緦儆谏蠈与A層，自身具有比較高的文化素質(zhì)，而且收入相對(duì)較高且穩(wěn)定，對(duì)生活品質(zhì)的要求較高，購(gòu)房的主要目的是改善居住條件，所以在住宅的選擇上，對(duì)品質(zhì)以及環(huán)境的要求相當(dāng)高。 工人、農(nóng)民以及自由職業(yè)者 該類人群中有一部分為企業(yè)外來(lái)高級(jí)打工者，他們對(duì)居住品質(zhì)的要求較高，但對(duì)住宅的需求往往以過(guò)渡性公寓的需要而存在。隨著龍山民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，此類購(gòu)買群體的上升比重將不容忽視。還有許多農(nóng)民及其它自由職業(yè)者，本身不務(wù)農(nóng)營(yíng)生，而是通過(guò)其它投資途徑獲取財(cái)富，具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買力，購(gòu)房，除了改善居住條件的原因，兼投資的作用?？腿憾ㄎ粴w納起來(lái)龍山潛在的購(gòu)房群體主

40、要分為改善型需求人群、年輕型的需求人群和投資型需求人群：（1）龍山當(dāng)?shù)馗纳菩托枨箢愋?因?yàn)檗r(nóng)村自有土地等情況，龍山是住房資源較為充足的地方，其基本的住房條件和面積通過(guò)自建房等形式大部分 都能得到滿足，缺失性需求（因?yàn)樽》咳鄙儋?gòu)買，大都屬于一次置業(yè)者）較少。而出于改善目的和不同生活方式向往的購(gòu) 買動(dòng)機(jī)占龍山當(dāng)?shù)厣唐贩肯牡闹髁?，這類人群大多屬于二次置業(yè)者。 人群特點(diǎn): 作為區(qū)別于公房和自建房的高檔房產(chǎn)品，龍山二次置業(yè)者大都為龍山上層人群、高素質(zhì)人群和經(jīng)濟(jì)精英階層，其 收入較高，具備一定的購(gòu)買實(shí)力，因而改善愿望最強(qiáng)。該人群大多為龍山當(dāng)?shù)爻晒θ耸?，年齡層次在30-50之間，該人群 見(jiàn)識(shí)較其他人群要高

41、，生活觀念城市化，普遍崇尚超前消費(fèi)的消費(fèi)觀念；有成就感，注重身份與品位，注重生活品質(zhì)，因 而對(duì)產(chǎn)品有更高的要求，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有自身獨(dú)立的理解和評(píng)判。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)特點(diǎn)： 1）從龍山鎮(zhèn)的特點(diǎn)出發(fā)，當(dāng)?shù)厝巳簩?duì)現(xiàn)代城市生活的理解和向往，反映在其對(duì)商品房購(gòu)買的城市特征上。 2）一種顯貴的心理動(dòng)機(jī)。購(gòu)買商品房，特別是購(gòu)買高檔次的物業(yè)，在當(dāng)?shù)貋?lái)講是一種實(shí)力的象征，因而也代表一種 地位和身份，改善型購(gòu)買者有部分因素是由于區(qū)別于其他階層而進(jìn)行購(gòu)買的需要。炫耀性消費(fèi)心理在這部份客戶身 上體現(xiàn)的非常明顯。 3）為改善生活的動(dòng)機(jī)。此動(dòng)機(jī)更看重產(chǎn)品的本身，包括產(chǎn)品的地段、優(yōu)良的自然生態(tài)居住環(huán)境、健康生活的水準(zhǔn)、建 筑及景觀

42、的差異性和優(yōu)化特征、人性化的物業(yè)管理、豐富多彩的社區(qū)文化、單純的居住人群等等。 這部份客戶比較注重生活的品質(zhì)，構(gòu)成龍山當(dāng)?shù)厝巳旱氖袌?chǎng)主流，也是未來(lái)樓盤銷售去化的一個(gè)基礎(chǔ)人群?？腿憾ㄎ荒挲g年齡集中在3045歲處于事業(yè)成熟期，財(cái)富快速增長(zhǎng)期文化背景中式傳統(tǒng)文化影響對(duì)家的責(zé)任感和歸屬感，有強(qiáng)烈的置業(yè)傳統(tǒng)習(xí)慣當(dāng)前分布區(qū)域范市三北、龍山、慈東工業(yè)區(qū)等周邊地區(qū)交通方便，區(qū)域相近經(jīng)濟(jì)實(shí)力多為私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員，收入豐厚穩(wěn)定對(duì)居住條件和身份標(biāo)簽有新的考量，開(kāi)始新一輪切合工作與生活的更新型置業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷60、70年代生人，成年后趕上經(jīng)濟(jì)起飛浪潮新成為所從事行業(yè)中的成功人士，成為當(dāng)?shù)氐呢?cái)富上層階級(jí)，希望所購(gòu)買物業(yè)的

43、位置能更好的體現(xiàn)這一標(biāo)簽作用住房情況自建房、自建別墅，或者普通商品房過(guò)去的物業(yè)難以滿足目前對(duì)居住質(zhì)量的追求，比如房子的空間格局，居住的景觀環(huán)境，生活配套，品質(zhì)屬性等職業(yè)屬性多在外貿(mào)加工廠，或其它制造企業(yè)對(duì)健康看重，需要一個(gè)與工作環(huán)境有較大差異的，具有良好居住環(huán)境的居所。家庭結(jié)構(gòu)多為三口以上住宅的空間格局，要求三房以上，面積多在120-160平米之間購(gòu)買行為特征以改善自住需求為購(gòu)買目的，輔助投資性目的對(duì)龍山地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)看好，對(duì)住宅要求高。關(guān)鍵客戶表征客戶特性 主要客源構(gòu)成及消費(fèi)特征客群定位（2）年輕型的需求類型 該類人群成為龍山當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)購(gòu)買的一支重要力量而存在。一方面年輕人由于經(jīng)濟(jì)條件的限

44、制，對(duì)大戶型的 購(gòu)買有一定的阻隔，所以對(duì)于中小戶型有所偏愛(ài)，另一方面，因?yàn)榻Y(jié)婚置房等剛性需求的存在，他們往往選擇小戶 型作為婚房，或者過(guò)渡性居住而進(jìn)行購(gòu)買。 從龍山目前的實(shí)際出發(fā)，中小戶型的需求人群數(shù)量不如其他城市那樣龐大，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，只有不到30%的 比 例，而且需求人群也較為單一。但隨著城鎮(zhèn)的擴(kuò)容、外來(lái)人員的不斷涌入，年輕階層的迅速增長(zhǎng)，80年代結(jié)婚潮的 來(lái)臨，這部分需求將不斷增大，同時(shí)年輕群體開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)主流，其經(jīng)濟(jì)能力也在不斷提高，其購(gòu)買力亦將表現(xiàn)強(qiáng) 勁。 人群特征： 年輕，追求時(shí)尚一族，易接受新觀念，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)具有更多的感性成分，對(duì)生活文化有一定的要求。 該人群多為一次置業(yè)者

45、，但具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，大多為年輕個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)白領(lǐng)階層，以情侶準(zhǔn)備結(jié)婚者居 多，亦有部分事業(yè)成就的單身人士。 該人群對(duì)住宅的理解更貼近時(shí)代的前潮，對(duì)先進(jìn)理念和概念有相當(dāng)?shù)拿舾卸取?購(gòu)買動(dòng)機(jī)特征： 置辦結(jié)婚用房，強(qiáng)烈的剛性需求，或者，為以后做好準(zhǔn)備。 追求時(shí)尚前衛(wèi)和個(gè)性自由的生活。 對(duì)目前居住狀況（如混居狀況）的不滿，而尋求改善和脫離拘束?？腿憾ㄎ唬?）投資型需求 房產(chǎn)作為投資的一種選擇，目前成為人們投資增值的重要渠道。寧波的民間資本豐富，房產(chǎn)投資相當(dāng)活躍，作 為寧波私營(yíng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域，龍山房產(chǎn)品的增值空間也很大，將為廣大有閑置資金的人群提供了一定的投資空 間。盡管當(dāng)?shù)囟址考白赓U市場(chǎng)并不活躍，但由于供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出，特別是大規(guī)模、高檔次優(yōu)秀樓盤供應(yīng)缺乏， 因此往往造成新盤供不應(yīng)求的狀況。而且目前股市處于高位運(yùn)行，已經(jīng)過(guò)了高利潤(rùn)階段，很多資金開(kāi)