保險(xiǎn)商品的促銷策略52

1、第九章 保險(xiǎn)商品的促銷策略主講人: 黃新愛(ài)Insurance Marketing 猜猜這是什么廣告，可別讓那些商家把咱當(dāng)傻子 公布答案嚼了“某某口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷 人的原始沖動(dòng)就是異想天開(kāi),但是往往也是創(chuàng)意的來(lái)源.這是什么廣告公布答案這種減肥可樂(lè)連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。 人的原始沖動(dòng)就是異想天開(kāi),但是往往也是創(chuàng)意的來(lái)源.創(chuàng)意、創(chuàng)新能夠使一個(gè)落后國(guó)家變成先進(jìn)國(guó)家，也能夠使一個(gè)落后企業(yè)變成先進(jìn)企業(yè)。 薄的足以致命 摩托羅拉超薄 廣告不是讓你猜猜猜好的廣告是促銷的動(dòng)力主要內(nèi)容第一節(jié) 保險(xiǎn)商品的促銷與促銷組合第二節(jié) 廣告在保險(xiǎn)商品營(yíng)銷中的應(yīng)用第三節(jié) 公共關(guān)系在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用第

2、四節(jié) 展業(yè)推廣在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用第五節(jié) 人員推銷在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用第一節(jié) 保險(xiǎn)商品的 促銷與促銷組合一、促銷與信息溝通二、促銷手段的類型與促銷組合一、促銷與信息溝通1、促銷的含義：營(yíng)銷學(xué)中，促銷是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來(lái)的利益，從而引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望及購(gòu)置行為的活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷中，促銷是指保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者采取各種手段將險(xiǎn)種的可利用性和可滿足性傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生欲望，增加興趣，導(dǎo)致行動(dòng)。2、促銷的作用1提供信息2刺激需求3區(qū)別效勞4消除疑慮5影響公眾二、促銷手段的類型與促銷組合一人員推銷與非人

3、員推銷二促銷的根本策略三促銷組合的根本內(nèi)容四選擇促銷組合應(yīng)考慮的根本因素一人員推銷與非人員推銷促銷手段的兩大類型：人員推銷與非人員推銷人員推銷是指通過(guò)人員與顧客的直接聯(lián)系、面對(duì)面的洽談，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，并且激發(fā)其顧客欲望，促使其購(gòu)置的促銷方式。非人員推銷主要是指通過(guò)廣告、公共關(guān)系、展業(yè)推廣等方式傳遞信息，激發(fā)欲望，導(dǎo)致行動(dòng)。二促銷的根本策略1、推式策略主要是以保險(xiǎn)代理為主要的推銷對(duì)象，以使更多的保險(xiǎn)代理積極地推廣保險(xiǎn)商品，并使投保者接受保險(xiǎn)商品。2、拉式策略主要是通過(guò)各種有效的促銷手段，如廣告、人員推銷、展業(yè)推廣等將投保人的興趣和欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)，使其主動(dòng)地向保險(xiǎn)代理詢問(wèn)、打聽(tīng)、

4、以推動(dòng)保險(xiǎn)代理更廣泛、更細(xì)致地掌握需求信息和推銷更多的險(xiǎn)種。推動(dòng)策略推式策略 開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng) 刺激需求拉引策略拉式策略二促銷的根本策略示意圖保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理投保者保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理投保者產(chǎn)生需求開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)三促銷組合的根本內(nèi)容促銷組合就是指各種能夠激發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)的有效的溝通方式，人們經(jīng)常將廣告、公共關(guān)系、展業(yè)推廣、人員推銷等稱為促銷組合。促銷組合方式的比較特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷直接性、親融性、反饋性推銷方式靈活，能夠隨機(jī)應(yīng)變，易于激發(fā)購(gòu)買興趣促成交易接觸面窄，費(fèi)用大，受推銷員個(gè)人魅力影響大廣告公開(kāi)性、滲透性、表現(xiàn)性觸及面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，能多次反復(fù)使用說(shuō)服力較小，難以促成即時(shí)的購(gòu)買行為展業(yè)推

5、廣時(shí)效性、生動(dòng)性、誘導(dǎo)性吸引力大，直觀，能夠促成顧客及時(shí)購(gòu)買過(guò)多使用，可能引起反感、懷疑公共關(guān)系整體性、長(zhǎng)期性、可信性影響面廣，積極意義大，社會(huì)效益好不易控制四選擇促銷組合應(yīng) 考慮的根本因素商品的性質(zhì)市場(chǎng)狀況企業(yè)促銷的總策略產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 廣告在保險(xiǎn)商品 營(yíng)銷中的應(yīng)用一、廣告的概念二、廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用三、保險(xiǎn)營(yíng)銷中廣告決策一、廣告的概念1、概念： 一般意義上講，廣告就是通過(guò)群眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通方式。2、廣告的分類：盈利性廣告商業(yè)性廣告非盈利性廣告公益性廣告。包括：公益廣告政治性廣告社會(huì)公共廣告二、廣告在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用1、傳播保險(xiǎn)觀念2、傳遞保險(xiǎn)信息3、激發(fā)購(gòu)置欲望4

6、、樹(shù)立企業(yè)形象5、促進(jìn)保單銷售三、保險(xiǎn)營(yíng)銷中廣告決策在廣告決策中，必須考慮五個(gè)方面，即人們常說(shuō)的5M決策：1、確定廣告目標(biāo)2、制定廣告預(yù)算3、決定廣告信息4、選擇廣告媒體5、評(píng)估廣告效果廣告決策中的5M決策示意圖使命Misson)企業(yè)目標(biāo)廣告目標(biāo)信息Message)說(shuō)什么怎么說(shuō)由誰(shuí)說(shuō)媒介Media)頻率覆蓋面產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)算Money)量力而行法銷售額百分比法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法評(píng)估Measure)事前評(píng)估事中評(píng)估事后評(píng)估1、確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象確定的傳播任務(wù)。企業(yè)的廣告目標(biāo)的類型：告知說(shuō)服提醒1告知性廣告常用于：介紹一種新保險(xiǎn)，新險(xiǎn)種的特點(diǎn)及使用

7、利益說(shuō)明某一險(xiǎn)種的附加保險(xiǎn)告訴購(gòu)置者費(fèi)率調(diào)整的信息解釋險(xiǎn)種的投保手續(xù)和理賠手續(xù)糾正購(gòu)置者對(duì)企業(yè)可能存在的誤解告知性廣告目的是引起消費(fèi)者的注意，促使其最初需求的形成。2說(shuō)服性廣告說(shuō)服性廣告的目的在于減少投保者的重重顧慮，改變投保者對(duì)某些險(xiǎn)種的不良態(tài)度，說(shuō)明保險(xiǎn)的重要性，使投保者形成對(duì)本公司的品牌偏好，說(shuō)服投保者接受本企業(yè)的產(chǎn)品。3提醒性廣告提醒性廣告的目的是提醒投保者在適宜的時(shí)機(jī)下投保，提醒投保者又有新的險(xiǎn)種出臺(tái)，提醒投保者在投保期滿時(shí)不要忘記繼續(xù)投保等。2、制定廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)費(fèi)用的概算，它主要包括：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)廣告制作費(fèi)廣告媒介使用租金等。廣告費(fèi)的多少要以“小投入，大產(chǎn)

8、出為原那么廣告預(yù)算的方法：量力而行法銷售額百分比法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法3、決定廣告信息保險(xiǎn)企業(yè)希望向投者傳遞的信息有：公司形象優(yōu)質(zhì)效勞品目繁多的險(xiǎn)種手續(xù)簡(jiǎn)便理賠迅速經(jīng)濟(jì)劃算 保險(xiǎn)公司必須決定著重傳播哪些信息，并根據(jù)擬傳播的信息選擇傳播的方法和途徑，即解決 “說(shuō)什么，“怎樣說(shuō)，“由誰(shuí)說(shuō)的問(wèn)題。4、選擇廣告媒體可采用的廣告媒體：1印刷媒體：如報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)等。2電波媒體：如電視、播送、 、電子顯示屏、 VCD、因特網(wǎng)等。3戶外媒體：如燈箱、路牌4店鋪媒體：如POP、櫥窗展示等5實(shí)物媒體：如印有企業(yè)名稱或信息的各種實(shí)物6 DMDirect Mail)7交通媒體：如車身廣告四大媒體比較媒體優(yōu) 點(diǎn)缺

9、 點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、覆蓋面廣、交待清楚、接受廣泛、可信度高時(shí)效短、制作質(zhì)量差、利用率低雜志地理及人口選擇性強(qiáng)、有效期長(zhǎng)、保存期久、制作質(zhì)量好周期較長(zhǎng)、靈活性差、制作復(fù)雜、成本較高廣播傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)、聽(tīng)眾面寬、廣泛靈活、聲情并茂、制作簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低有聲無(wú)形、轉(zhuǎn)瞬即逝、盲目性大、選擇性差電視覆蓋面廣、收視率高、聲象兼?zhèn)?、直觀生動(dòng)、娛樂(lè)性強(qiáng)、接受性好制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴、目標(biāo)性弱、選擇性差評(píng)估一那么廣告的好壞，關(guān)鍵在于所傳遞的信息是否具有可記憶性、獨(dú)特性、相關(guān)性、可信性5、評(píng)估廣告效果廣告效果評(píng)估的三個(gè)階段：事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估。事前評(píng)估主要涉及廣告創(chuàng)意、廣告作品、媒體組合方式、媒體傳播時(shí)

10、間與空間等方面的效果測(cè)定。事中評(píng)估主要涉及對(duì)市場(chǎng)試驗(yàn)、回函測(cè)定、分割測(cè)定等。事后評(píng)估主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是銷售效果測(cè)定，二是心理效果測(cè)定，如認(rèn)知率、回憶率以及態(tài)度的轉(zhuǎn)變與增強(qiáng)等。第三節(jié) 公共關(guān)系在保險(xiǎn) 營(yíng)銷中的應(yīng)用一、保險(xiǎn)公共關(guān)系的概念與對(duì)象二、公共關(guān)系在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的運(yùn)用三、保險(xiǎn)營(yíng)銷中的公共關(guān)系決策一、保險(xiǎn)公共關(guān)系 的概念與對(duì)象一何為公共關(guān)系？公共關(guān)系是指企業(yè)為了在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，而向公眾提供信息和進(jìn)行交流的一系列活動(dòng)。二保險(xiǎn)公共關(guān)系 的對(duì)象顧客關(guān)系媒體關(guān)系政府關(guān)系職工關(guān)系協(xié)作單位關(guān)系社區(qū)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系 公開(kāi)關(guān)系的核心是樹(shù)立企業(yè)形象二、公共關(guān)系在保險(xiǎn) 營(yíng)銷中的運(yùn)用可以運(yùn)用的方式：制

11、造和創(chuàng)造新聞適時(shí)演說(shuō)利用特殊事件編寫(xiě)各種書(shū)面與視聽(tīng)材料參與公益活動(dòng)例：平安的“平安頌歌詞四海之內(nèi)，心手相牽，選擇平安是你我的心愿；老實(shí)、信任、進(jìn)取、成就，我們的信念永遠(yuǎn)不變。追求卓越，全心奉獻(xiàn)，回饋社會(huì)是我們的諾言；和平、友愛(ài)、幸福、歡樂(lè)，人類走向燦爛的明天。讓每一個(gè)早晨與平安想見(jiàn)，人生擁有溫馨的家園；讓每一顆心靈與平安相連，生命書(shū)寫(xiě)輝煌的詩(shī)篇。生命書(shū)寫(xiě)輝煌的詩(shī)篇。平安！平安！平安！ 例：平安公司的公司訓(xùn)導(dǎo)與效勞宗旨公司訓(xùn)導(dǎo)： 思想品行，光明磊落；組織紀(jì)律，令行禁止；工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)；業(yè)務(wù)技術(shù)，精益求精。同事相處，友愛(ài)尊重；為人處事，老實(shí)廉潔；團(tuán)結(jié)進(jìn)取，艱苦奮斗；改革創(chuàng)新，追求卓越。 效勞宗

12、旨 信譽(yù)第一，效益第一； 客戶至上，效勞至上。三、保險(xiǎn)營(yíng)銷中的 公共關(guān)系決策一確定公共關(guān)系的營(yíng)銷目標(biāo)提高企業(yè)的知名度建立信譽(yù)鼓勵(lì)保險(xiǎn)銷售人員、經(jīng)紀(jì)人和代理人降低促銷本錢(qián)二選擇公共關(guān)系的信息與工具三實(shí)施公關(guān)方案四評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果第四節(jié) 展業(yè)推廣在保險(xiǎn) 營(yíng)銷中的應(yīng)用一、什么是展業(yè)推廣二、保險(xiǎn)營(yíng)銷中展業(yè)推廣的形式一、什么是展業(yè)推廣展業(yè)推廣是指一切能刺激人們采取立即購(gòu)置行動(dòng)的手段。保險(xiǎn)營(yíng)銷中展業(yè)推廣的主要類型：直接刺激購(gòu)置者的展業(yè)推廣鼓勵(lì)代理人和經(jīng)紀(jì)人的展業(yè)推廣鼓勵(lì)外勤銷售人員的展業(yè)推廣展業(yè)推廣在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用：變無(wú)形推銷為有形推銷變被動(dòng)推銷為互動(dòng)推銷變未來(lái)利益為現(xiàn)實(shí)利益二、保險(xiǎn)營(yíng)銷中展業(yè)推廣的主

13、要形式1、“贈(zèng)送保險(xiǎn)2、贈(zèng)送“獎(jiǎng)券3、平安返還4、保險(xiǎn)費(fèi)優(yōu)惠5、提高代辦費(fèi)和介紹費(fèi)6、銷售競(jìng)賽7、舉辦保險(xiǎn)咨詢活動(dòng)日第五節(jié) 人員推銷在保險(xiǎn) 營(yíng)銷中的應(yīng)用一、人員推銷的特點(diǎn)和任務(wù)二、優(yōu)秀的保險(xiǎn)推銷人員應(yīng)有的素質(zhì)三、保險(xiǎn)商品推銷的步驟一、人員推銷的特點(diǎn)和任務(wù)人員推銷就是營(yíng)銷人員直接面對(duì)面地向客戶推銷產(chǎn)品。人員推銷的常見(jiàn)形式：推銷員對(duì)單一客戶推銷員對(duì)采購(gòu)小組推銷小組對(duì)采購(gòu)小組會(huì)議推銷研討會(huì)推銷人員推銷的特點(diǎn)與其他非人員推銷相比較：直接性親融性效勞性一、人員推銷的特點(diǎn)和任務(wù)續(xù)保險(xiǎn)推銷人員的主要任務(wù)：挖掘客戶需求傳遞客戶信息推銷保險(xiǎn)商品提供保險(xiǎn)效勞樹(shù)立企業(yè)形象二、優(yōu)秀的保險(xiǎn)推銷人員應(yīng)有的素質(zhì)在心態(tài)方面：

14、應(yīng)從思想上認(rèn)同保險(xiǎn)應(yīng)有一種求知欲望應(yīng)有一顆熱誠(chéng)的愛(ài)心在習(xí)慣方面：應(yīng)培養(yǎng)自己勤于思考、善于規(guī)劃工作目標(biāo)的習(xí)慣在知識(shí)儲(chǔ)藏上：具備專業(yè)知識(shí)和一般知識(shí)。且要求：專業(yè)知識(shí)求其精一般知識(shí)求其博三、保險(xiǎn)商品推銷的步驟一尋找可能的買主即“準(zhǔn)保戶二事前準(zhǔn)備三接近可能的買主四業(yè)務(wù)洽談五排除異議六首次出單七收取保費(fèi)八售后效勞一尋找可能的買主可能的買主是既能因購(gòu)置該種保險(xiǎn)而得益又能出得起錢(qián)購(gòu)置保險(xiǎn)的個(gè)人或單位。有人認(rèn)為對(duì)人壽保險(xiǎn)可能的買主的判斷有五項(xiàng)條件：需要人壽保險(xiǎn)(需要)能付得起保費(fèi)(購(gòu)置力)身體健康有責(zé)任感易于接近一尋找可能的買主(續(xù))尋找可能買主的主要途徑：緣故開(kāi)拓介紹開(kāi)拓直沖招攬(一次面談銷售)資料查閱法個(gè)

15、人觀察法群體開(kāi)拓法上街咨詢法獵犬法合作推銷法二事前準(zhǔn)備兩項(xiàng)準(zhǔn)備：知識(shí)的儲(chǔ)藏、對(duì)可能的買主進(jìn)行評(píng)估。根本知識(shí)的儲(chǔ)藏：有關(guān)企業(yè)的知識(shí)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)有關(guān)顧客的知識(shí)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)對(duì)可能買主的評(píng)估：評(píng)估可能買主的實(shí)力，不要以貌取人。評(píng)估可能買主在洽談前的購(gòu)置傾向。評(píng)估可能買主的三種決定：1他是否已經(jīng)意識(shí)到 有必要購(gòu)置保險(xiǎn)2他如何看待你公司 推薦的險(xiǎn)種3他準(zhǔn)備購(gòu)置哪種險(xiǎn)， 采取何種支付方式。三接近可能的買主接近可能買主的任務(wù)主要是：爭(zhēng)取注意、引起興趣、激發(fā)欲望、促成行動(dòng)。接近可能買主的主要方式： 約訪緣故拜訪陌生拜訪為此，在接近可能買主時(shí)可以：(1)點(diǎn)明買主的利益(2)誘發(fā)好奇心(3)引起適度驚恐(4)

16、首先提問(wèn)(5)直言相告(6)選擇適宜的時(shí)機(jī)四業(yè)務(wù)洽談為了使?jié)撛谕侗Ｕ咴敢膺M(jìn)行洽談，需要注意以下問(wèn)題：贏得買主的信賴配合顧客改變介紹的速度推銷可能性比推銷商品簡(jiǎn)單及時(shí)處理沉默危機(jī)認(rèn)清顧客有多少時(shí)間五排除異議1、顧客異議的類型:需求異議產(chǎn)品異議財(cái)力異議權(quán)力異議2、本階段要注意以下問(wèn)題：防止?fàn)幷摫荛_(kāi)枝節(jié)問(wèn)題既要排除異議，又要不傷感情五排除異議(續(xù))處理顧客異議的方法：直接否認(rèn)法間接否認(rèn)法轉(zhuǎn)化處理法類比法回避法六首次出單出具保單的根本程序客戶填投保單業(yè)務(wù)員檢查投保單業(yè)務(wù)主管審核投保單文員出具保單收據(jù)審核保單收據(jù)業(yè)務(wù)員獲得保單發(fā)票客戶獲得保單帳單新客戶資料報(bào)告表七收取保費(fèi)八售后效勞七收取保費(fèi)八售后效勞售

17、后效勞的重要性：1增加客戶信心，提高出單率2建立長(zhǎng)遠(yuǎn)友誼，密切客戶關(guān)系3擴(kuò)大客戶網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)新的客戶F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B2E6H9Lc

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