北京某項目營銷推廣報告課件

1、玖隆東臺項目營銷推廣報告2007.11.29.前言實踐，是檢驗真理的唯一標準！市場，是檢查品質優(yōu)劣的無形大刀！市場洞察，是項目策劃的基礎和準則！我們策劃的目的在詳細的市場調研基礎之上 ，利用項目已有的資源優(yōu)勢，挖掘潛在的升值空間，提升項目的品牌價值。 師俊杰目錄壹、市場洞察貳、項目分析叁、客戶群定位肆、概念深化伍、營銷推廣壹、市場洞察尋找競爭目標的開始！樓盤宣傳分析整體市場分析市場分析總結市場洞察整體市場分析城市發(fā)展方向：城東和城南。房地產供給量：2007年總供應量將近160萬方，其中住宅部分估算為140萬方； 按銷售率85%估算，存量達21萬方，則按120方/套折算，近1800套。產品形態(tài)：

2、多層、小高層、高層、別墅；市場主力戶型：二室二廳和三 室二廳；主力戶型積：100130平方米之間。樓盤價格：23003000元/平方米，小高層和高層最高均價為3300元/平 方米。樓盤宣傳分析在售和在建樓盤宣傳相對簡單，絕大多數(shù)僅有宣傳單頁，尚未出現(xiàn)較高檔次的樓書等銷售道具。樓盤品牌和文化尚未出現(xiàn)較高挖掘。市場樓盤最大的空隙為：高端品質的房地產文化樓盤尚未出現(xiàn)。市場總結東臺房地產市場同質化現(xiàn)象嚴重，供給量相對較大，競爭劇烈。高端房地產文化概念尚未出現(xiàn)。 文化 是不是本項目值得深入挖掘的賣點 ?貳、項目分析項目分析，往往就是一場博技的開始！項目優(yōu)劣勢分析項目概況項目分析項目概況本項目位于東臺市海

3、陵北路西側，市重點中學東臺中學東側，保利城中花園南側。項目占地面積為約35814平方米，總建筑面積為85347.94平方米。建筑類型主要為小高層和高層，以及排屋，主力戶型面積在100130平方米之間；主力戶型為二室二廳和三室二廳。項目優(yōu)劣勢分析項目概況項目分析威脅分析優(yōu)勢分析劣勢分析機會分析優(yōu)劣勢分析項目分析優(yōu)勢分析毗鄰目前東臺政治中心和規(guī)劃中的人民廣場，地段升值潛力巨大；毗鄰東臺省重點中學，文化氛圍相對濃厚；位于政府重點開發(fā)的城北板塊；開發(fā)商先進的開發(fā)理念和開發(fā)經驗的導入。劣勢分析：項目地處城市新行政中心板塊，但新區(qū)板塊尚未形成，區(qū)域優(yōu)勢發(fā)展不明顯；對策：充分利用未來城市規(guī)劃進行分析引導，弱

4、化目前現(xiàn)狀，倡導地產文化升值股策略。本項目周邊目前環(huán)境和配套不佳，本項目高端樓盤形象短時間內，很難形成；對策：強調文化概念和區(qū)域升值潛力策略，擴大企業(yè)品牌宣傳，弱化周邊環(huán)境和配套；本項目產品主力戶型面積與市場主力供給戶型面積相一致，未來競爭壓力相對較大；對策：強調產品細節(jié)和樓盤品質，突出高端稀缺文化樓盤形象和地位。地價相對于目前房價較高，且項目規(guī)模小，開發(fā)周期短不利于售價拉升。對策：強調企業(yè)品牌和實力形象，突出高端文化樓盤的尊貴稀缺。機會分析本項目進入市場相對較晚，準備時機將會相對充分；隨著城北行政區(qū)塊的建設力度不斷加強，對東臺市民及投資者的吸引力也不斷增強，未來增值潛力越發(fā)不容低估；東臺房地

5、產市場處于蓬勃發(fā)展階段，住房需求旺盛；市場文化概念尚未出現(xiàn)，給本項目留有較大發(fā)展空間。威脅分析國家宏觀政策調控相對明顯，房地產市場管理政策將會更加嚴格，房地產開發(fā)風險逐漸提升； 對策：快速銷售項目房源，盡最大限度回籠開發(fā)資金，降低開發(fā)風險， 提高開發(fā)利潤。市場供給體量相對較大，銷售壓力相對明顯。 對策：對房源進行銷售控制，提高銷售人員的綜合素質，加大樓盤的品 牌宣傳和文化概念營銷。項目總結綜上對比分析，提煉出本項目的賣點：文化、項目規(guī)劃、升值潛力、升級版產品叁、客戶群定位目標客戶群客戶群消費習慣分析客戶群行為特征客戶群需求分析客戶群定位目標客戶群 根據對東臺市房地產市場深入調研得知：目前房地產

6、市場消費客戶群體主要以政府公務員、私營企業(yè)老板、國有企業(yè)中高層管理人員、投資客戶等成功人士為主，以及部分想進城的富裕居民。客戶群行為特征35歲45歲。在政府部分具有發(fā)言權和決策權的公務員國有企事業(yè)單位作中高層管理（國企、機關及私營業(yè)主）一年的收入在4萬以上，旱澇保收。（不包括隱性收入）有相當數(shù)額的存款。在城市曾經一次或者二次置業(yè)。結婚了，有一個孩子。客戶群需求分析對東臺城北濃厚文化氛圍的向往；對浙江文化的熱烈追捧；望子成龍，望女成鳳的殷切期盼；對寧靜環(huán)境的迫切需求；對高質量的居住環(huán)境和生活方式的期待；對高端圈層生活氛圍的執(zhí)著追求；體現(xiàn)身份地位和人生價值?？蛻羧合M習慣分析經常出入品牌點和高級酒

7、店等；如果下定購買，絕不遲疑，除非價格相對較高，超出自己的承受范圍；不會因為銷售人員的解說而購買，但喜歡跟風消費；喜歡按照自己的想法消費，一旦適合，立即行動?？偨Y本項目消費群體是一群，擁有執(zhí)著追求的、積極向上的一群人，擁有較高文化和較高欣賞水平的一群人。為此，我們 為其圈定一個圈層：都市新貴。城市新貴群體畫像肆、概念深化品牌塑造根據本項目目標客戶群體特征和需求特性，同時根據本項目所處位置和項目特點，故此建議本項目項目定位：市場形象定位：東臺首席藝術文化觀邸社區(qū)產品定位： 東臺高層升級版客戶群定位： 都市新貴項目推廣名稱案名：錢江觀邸主推廣告語：珍藏藝術觀邸典范/大人物，大觀邸備選項目推廣主體：

8、案名：玖隆學雅芳鄰主推廣告語：書香門第，文化世家伍、營銷推廣策略營銷推廣策略整體推廣思路銷售策略廣告策略階段推廣策略整體推廣思路 針對本項目開發(fā)公司目前在東臺市尚未形成品牌，在消費者心中需要進行品牌宣傳和推廣；并且根據消費者對浙江文化的熱烈追捧，故此，本項目整體營銷推廣策略以企業(yè)品牌宣傳為主，借用臺東中學文化概念，進行炒作，以求盡短時間內最大程度的回籠開發(fā)資金和提高企業(yè)品牌價值。以“珍藏藝術觀邸典范”為項目整體形象啟動；以東臺中學文化概念為市場攻擊點；首推升級版高層房源，充分樹立本項目文化藝術主體社區(qū)，強調社區(qū)生活的物質享受和精神享受并存的高附加價值。銷售策略 針對目前市場實際情況，建議本項目

9、樓盤銷售采用小幅度多批次進行銷售；價格低開高走，并快速提升樓盤銷售價格，時刻吸引市場關注度，達到市場火爆局面。銷售配合方面：銷售流程按照杭州現(xiàn)實銷售流程進行；銷售人員按照杭州目前銷售人員培訓標準進行培訓；銷售部設置貴賓談判室（進行客戶分層次對待，形成反差）。廣告策略 針對本項目，建議采用富有深層次文化和高端品位的尊貴稀缺路線進行廣告宣傳，張揚一種競爭文化時代的緊迫氣息，促使“望子成龍，望女成鳳”的父母，該開始為子女的未來進行抉擇。廣告表現(xiàn)方面：銷售部：以尊貴時尚大氣的文化路線為主題，進行設計；宣傳道具：高檔樓書、宣傳折頁戶外廣告：導旗、高炮等采用尊貴時尚大氣的文化路線為主的色調進行宣 傳。 階

10、段推廣策略 根據本項目的工程計劃節(jié)點，把本項目2008年整年推廣策略分為五個階段，以便安排各階段的詳細推廣工作和銷售策略。具體階段劃分如下：階段一：概念導入階段（2008.12月底）品牌導入階段二：概念深化階段（2008.34月）階段三：概念爆發(fā)階段（2008.5月）階段四：品牌提升階段（2008.610月）階段五：品牌維護階段（2008.1112月底）階段推廣策略概念導入階段概念深化階段概念爆發(fā)階段品牌上升階段品牌持續(xù)階段概念導入階段（2008.12月） 針對本項目實際情況，建議采用先炒作文化概念，后樹立樓盤形象，最后快速去化房源，回籠開發(fā)資金。階段主題：萬元案名征集活動主題：全市項目案名征

11、集活動時間：2008年1月份至2月底活動地點：開發(fā)商辦公室活動準備：公布征集標準和評判人員名單，以及征集活動時間媒體：報社、電視臺等。概念深化階段（2008.34月）階段主題：珍藏藝術觀邸典范活動一：活動主題：項目動工新聞發(fā)布會活動時間：2008.3.1活動地點：樓盤現(xiàn)場活動內容：項目動工邀請嘉賓：市和區(qū)政府主要領導、教育局、東臺中學校長、電視臺、報社記者等媒體： 報紙廣告、電視廣告、墻體廣告等活動二：活動主題：文化與房產跨域研討會活動時間：2008.3月20日（具體時間待定）活動內容：擴大宣傳本項目文化主題概念，對市場進行大肆炒作，樹立 企業(yè)品牌形象；邀請嘉賓：專家、市政府主要領導、區(qū)主要領

12、導、教育局、東臺中學主 要領導、電視臺和報社記者、登記意向客戶等。媒體配合：報紙、電視臺、DM單頁、宣傳折頁、樓書等。文化與房產跨域發(fā)展專家研討會活動三：活動主題：雞尾酒品鑒暨產品發(fā)布會活動時間：2008年4月20日（具體時間待定）活動地點：東臺大酒店會議廳活動內容：主要介紹本項目產品品質，發(fā)購房VIP卡（購房標準和優(yōu)惠條 件，尤其2008年78月份舉行北京大學、清華大學參觀周活 動周）邀請嘉賓：市政府主要領導、區(qū)主要領導、教育局、東臺中學主要領 導、電視臺和報社記者、登記意向客戶等。媒體： 報紙、電視臺、樓書、宣傳折頁、導旗、橫幅、條幅等項目動工新聞發(fā)布會概念爆發(fā)階段（2008.5） 項目已

13、經進入公開銷售階段，此階段主要任務是對外公布公開銷售。階段主題：獻給城市藝術文化的巔峰之作活動主題：項目絢麗登場活動時間：2008.5.1活動內容：借助項目開盤活動，項目房源全面發(fā)售。邀請嘉賓：市和區(qū)主要政府領導、教育局、電視臺、報社記者、VIP 客戶、意向登記客戶等媒體： 報紙、戶外廣告、電視臺、DM單頁、宣傳折頁、樓書、三維 動畫等等盛大開盤品牌上升階段（2008.610） 針對本階段，樓盤已經進行銷售強銷階段，促銷手段和品牌服務需要進一步上升，提升樓盤品質和高端文化內涵。故此，計劃每月舉行一次活動。階段主題：感念城市新貴的精神居所 活動一：活動主題：天使計劃準業(yè)主免費體檢活動活動時間：2

14、008年6月20日（具體時間待定）活動地點：現(xiàn)場銷售部活動內容：主要針對準業(yè)主進行健康服務的一次免費檢查，旨在提高樓 盤關愛健康，關愛人性幸福，提高圈層生活質量邀請嘉賓：電視臺和報社記者、準業(yè)主等。媒體： 報紙、電視臺、樓書、宣傳折頁、橫幅、條幅等準業(yè)主免費體檢活動活動二：活動主題：體驗名牌大學生活夏令營活動周活動時間：2008年7月10日（具體時間待定）活動地點：北京大學和清華大學校區(qū)活動內容：主要針對準業(yè)主的子女進行一次名牌大學體感夏令營活動， 旨在倡導一種文化氛圍，強調本項目以文化為主題的高端生 活社區(qū)。以此提升本項目的品牌知名和企業(yè)信譽度，提高市 場的良好的口碑。 邀請嘉賓：電視臺和報

15、社記者、準業(yè)主子女等。媒體： 報紙、電視臺、樓書、宣傳折頁、橫幅、條幅等北大清華夏令營活動周活動三：活動主題：教師節(jié)暨感恩活動活動時間：2008年9月10日（具體時間待定）活動地點：現(xiàn)場銷售部活動內容：主要針對準業(yè)主的子女在東臺中學等求學在任的老師，進行 慰問，以及對東臺中學老師進行慰問。旨在提高本項目的文 化氛圍和社會責任感，提高企業(yè)的品牌形象和樓盤宣傳范圍。邀請嘉賓：東臺中學和教育局主要領導、電視臺和報社記者、準業(yè)主 等。媒體： 報紙、電視臺、樓書、宣傳折頁、橫幅、條幅、禮品等教師節(jié)感恩活動品牌持續(xù)階段（2008.1112） 本項目階段，主要未來剩余房源的銷售，需要進一步的精神攻擊和服務升

16、級，更深入的彰顯一種深層次的文化內涵，貼切本項目的文化主題社區(qū)。階段主題：品鑒城市藝術文化的上乘心境 活動一：活動主題：品鑒尊貴，靜享人文活動時間：2008年10月1日（具體時間待定）活動地點：樓盤現(xiàn)場活動內容：主要通過現(xiàn)場樣板房展示，讓消費者和準業(yè)主感受未來小區(qū) 生活理念和生活方式的與眾不同，以及居住質量的快速提 高。同時，借助樣板房的開放，加大宣傳力度，擴大樓盤宣 傳口碑，加快樓盤銷售速度。邀請嘉賓：東臺中學和教育局主要領導、電視臺和報社記者、青年書法 愛好者等。媒體： 報紙、電視臺、樓書、宣傳折頁、橫幅、條幅、禮品等樣板房開放活動二：活動主題：青年書法大賽活動活動時間：2008年11月1

17、0日（具體時間待定）活動地點：現(xiàn)場銷售部活動內容：主要通過青年書法比賽，進一步宣傳本項目以文化為主題的 社區(qū)形象和企業(yè)品牌形象，擴大宣傳本項目的市場口碑，加 快去化樓盤剩余房源。邀請嘉賓：東臺中學和教育局主要領導、電視臺和報社記者、青年書法 愛好者等。媒體： 報紙、電視臺、樓書、宣傳折頁、橫幅、條幅、禮品等書法大賽活動三：活動主題：著名歌唱家新年音樂酒會活動時間：2008年12月30日晚（具體時間待定）活動地點：東臺大酒店活動內容：邀請知名歌唱家，現(xiàn)場才藝表演，提高本項目的文化內化氣 息和業(yè)主的高雅品位。并通過活動，開發(fā)潛在消費群體，去 化剩余房源。邀請嘉賓：著名歌唱家、東臺中學和教育局主要領

18、導、電視臺和報社 記者、準業(yè)主等。媒體： 報紙、電視臺、樓書、宣傳折頁、橫幅、條幅、禮品等2009年元旦晚會謝謝欣賞！嚴禁隱瞞、虛報生產安全事故。7月-227月-22Sunday, July 24, 2022推行ISO9000不走樣，企業(yè)生存發(fā)展有希望。08:06:3108:06:3108:067/24/2022 8:06:31 AM質量出效益，點滴成江河。7月-2208:06:3108:06Jul-2224-Jul-22廁所衛(wèi)生要注意,干凈清潔常保持。08:06:3108:06:3108:06Sunday, July 24, 2022人人講安全，安全為人人。7月-227月-2208:06:3108:06:31July 24, 2022今日的質量，明日的市場。2022年7月24日8:06 上午7月-227月-22樹立自我信心，把握各工段流程；消滅疵點起因，管理操作是關鍵。24 七月 20228:06:31 上午08:06:317月-22安全是增產的細胞，隱患是事故的胚胎。