世聯(lián)-馬鞍山國畫湖南路項目市場研判與定位方案ppt課件

1、馬鞍山國畫湖南路工程市場研判及整體定位方案版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部運用，版權(quán)歸地之杰推行一切，未經(jīng)地之杰推行書面答應，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、援用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2007 DZJ057/24/2022本次報告處理的中心問題本報告將結(jié)合工程規(guī)劃方案，重點研判馬鞍山市場，處理整體定位問題，為產(chǎn)品修正、營銷戰(zhàn)略提供根底。本工程位于馬鞍山市湖南東路, 屬于舊城改造工程建筑用地：17000 。土地性質(zhì)：居住用地。容 積 率：3.15 根本目的住宅建筑面積：44666 商業(yè)建筑面積：6024 商辦建筑面積：2800 綠化率：40車位212個地下206，地上6 .規(guī)劃目的根本

2、概略我們的思想導圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點工程開展方向地塊解析及市場背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價錢定位我們以市場背景為參考要素。開發(fā)背景目的區(qū)域居住環(huán)境普通，房地產(chǎn)開展相對低烈度的地帶；存在一定的樓市市場競爭；工程主要風險在于住宅定價及商業(yè)如何運作。市場背景 在一個房地產(chǎn)開展相對低烈度地帶，打造一個區(qū)域領(lǐng)袖級居住中心。我們的思想導圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點工程開展方向地塊解析及市場背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價錢定位國畫建立關(guān)注工程可行及戰(zhàn)略開展，快速操作，降低風險，爭取較高本錢利潤率。我們以客戶目的為根本出發(fā)點

3、，同時參考工程體量及類型?？蛻裟康目焖俨僮?，降低運營風險；思索品牌營銷要素；用能實現(xiàn)一定限制最大利潤的方式操作開發(fā)商目的 我們的思想導圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點工程開展方向地塊解析及市場背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價錢定位工程中心問題界定：我們的一切研討都以客戶的目的為出發(fā)點，以市場為導向。中心問題以怎樣的工程開展戰(zhàn)略及定位，打造工程競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)快速銷售？問題1問題 2以什么樣的產(chǎn)品及籠統(tǒng)，實現(xiàn)工程收益要求的同時將風險降到最低？怎樣可以實現(xiàn)低風險快速操作本階段中心問題的細化：中心問題細化 如何結(jié)合工程根本信息，掌握市場開展情況，經(jīng)過針對性分析，尋覓工程

4、的市場差別點，以達成工程獨一性、排他性和權(quán)威性？本區(qū)域區(qū)別于市中心和景觀區(qū)，居家環(huán)境和生活配套有待完善，買家的關(guān)注點主要集中于生活、居家兩個方面；針對本工程，本報告重點處理市場分析，尋覓工程的差別化表現(xiàn)，進而整合現(xiàn)有資源，確立工程根本客戶面，構(gòu)成獨特的工程定位。如何確定產(chǎn)品價位，在堅持競爭力的前提下，獲取利潤？合理的性價比是工程勝利的關(guān)鍵，在高效的資源整合根底上，產(chǎn)品價位與以下幾個要素有直接的關(guān)系：企業(yè)的利潤要求、產(chǎn)品本錢、競爭者價錢、市場引爆的效果、客戶心思價位等。針對本工程，本報告重點從市場競爭層面，處理價錢的定位問題，同時客觀評價銷售進程的實現(xiàn)方案。我們的思想導圖開發(fā)背景工程定位工程中心

5、問題確定工程推行要點工程開展方向地塊解析及市場背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略地塊解析城市背景房地產(chǎn)市場客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位規(guī)劃解析價錢定位地塊解析及市場背景地塊解析規(guī)劃解析城市背景房地產(chǎn)市場地塊總結(jié)：城東區(qū)域地標性的中大型地塊屬性具象詮釋體量中大型規(guī)模綜合項目總建面約8.8萬，A區(qū)5.3萬區(qū)位城東核心區(qū)域區(qū)域發(fā)展較快，形象改造力度大交通組織便利地塊周邊路網(wǎng)發(fā)達，對外交通便捷，有眾多公交線路及站臺環(huán)境生活設(shè)施一般周邊有超市、銀行等配套，但層次不高正在快速成形的大商業(yè)氛圍從樂家等綜合性超市到專業(yè)性超市，從街鋪到商業(yè)中心，正在快速興起及成形地塊地塊整齊，臨路條件良好臨市區(qū)東西向主干道湖南東路，臨近南北

6、向快速干道江東大道，地塊主要為民房拆遷，場地平整，周邊建筑高度不高。地塊解析地塊解析及市場背景地塊解析規(guī)劃解析城市背景房地產(chǎn)市場規(guī)劃總結(jié)：馬鞍山東區(qū)標志性高層社區(qū)屬性具象詮釋規(guī)劃復合社區(qū)住宅、底商、辦公于一體的功能復合型社區(qū)建筑高層、小高層地標建筑4幢18F的高層，2幢11F、 1幢8F的小高層戶型面積改善居住型戶型主導105 左右兩房約占6110130 三房約占45130150 三房或四房約占25150 以上約占24地塊解析地塊解析及市場背景地塊解析規(guī)劃解析城市背景房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟高速開展，房地產(chǎn)市場快速開展發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）0800

7、8004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 2006年，馬鞍山市GDP為428.9億元，同比增長16%，增幅居安徽省第2位。宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展2006年，馬鞍山市人均GDP為4361美圓，居安徽省各市之首。房地產(chǎn)開展階段與人均GDP關(guān)系國際通用衡量規(guī)范闡明，不同地域的人均GDP決議了該地域房地產(chǎn)市場的不同開展階段；馬鞍山的宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場均處于高速度開展期

8、；馬鞍山的人均GDP為 4361美圓，因此其房地產(chǎn)市場處于平穩(wěn)開展階段，以改善需求為主。城市背景產(chǎn)業(yè)構(gòu)造與房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模馬鞍山工業(yè)經(jīng)濟實力較強，產(chǎn)業(yè)根底較好。馬鋼是國內(nèi)最大的上市公司之一，在中國十大鋼鐵企業(yè)中陳列第5位，目前以冷、熱軋薄板為主體。特種公用汽車的產(chǎn)銷量和市場占有率均列全國第一位，造紙、炭黑、磁性資料、服裝等在同行業(yè)也有一定的位次。房地產(chǎn)開發(fā)量逐年攀升，房地產(chǎn)市場進入平穩(wěn)開展時期產(chǎn)業(yè)根底好，為房地產(chǎn)開展提供堅實的需求支撐城市背景馬鞍山市近年產(chǎn)業(yè)開展概略產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不斷優(yōu)化，二、三產(chǎn)業(yè)比例不斷上升，在六年內(nèi)提高了近6個百分點。 從2004年開場，第二產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重逐漸下降，第三產(chǎn)

9、業(yè)的比重逐年添加。第三產(chǎn)業(yè)的快速開展，標志著馬鞍山市進入后工業(yè)化時代，改善居住的需求較大。城市背景行業(yè)景氣指數(shù)分析景氣指數(shù)：景氣指數(shù)數(shù)值介于0200，100為景氣指數(shù)臨界值，當景氣指數(shù)大于100時，經(jīng)濟處于景氣形狀，當景氣指數(shù)小于100時，闡明經(jīng)濟處于不景氣形狀。 近年來，全行業(yè)的企業(yè)家自信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)總體上在較高范圍內(nèi)動搖，反映出經(jīng)濟運轉(zhuǎn)程度處于良性平穩(wěn)運轉(zhuǎn)之中。2006年四季度，馬鞍山企業(yè)家自信心指數(shù)為148.27點，企業(yè)景氣指數(shù)為150.37點，均處在較強的景氣區(qū)間。馬鞍山企業(yè)家自信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)均高于安徽省平均程度，和全國平均程度。城市背景固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資堅持高速

10、增長全社會固定資產(chǎn)投資增幅經(jīng)過延續(xù)幾年的大幅度添加后，在2002年后開場大幅下挫，逐年降低；房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅也在閱歷2005年的宏觀調(diào)控后也大幅下挫。城市背景人均居住面積添加產(chǎn)生改善居住條件的需求2006年，馬鞍山人均居住面積到達24.1，離興隆國家的閱歷數(shù)據(jù)30 還有較大間隔。根據(jù)測算，在國家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)安康開展的情勢下，至少在未來6年內(nèi)，馬鞍山住宅需求仍會堅持穩(wěn)定的增長勢頭；世界各國的閱歷闡明，在人均住宅面積到達30至35平方米之前，會堅持較旺盛的住房需求，房地產(chǎn)市場仍有較大的開展空間；近5年，馬鞍山人均居住面積平均每年增長1平方米，最多增長1.6平方米；因此根據(jù)人均居住面積增長趨

11、勢1平方米計算，到達30平方米只需6年左右；未來人均居住面積增長預測圖城市背景住房支出比重與恩格爾系數(shù)馬鞍山恩格爾系數(shù)較低，闡明人民生活程度較高。但住房支出比重和國際規(guī)范相比，處于偏低程度；由此可見隨著生活程度提高，消費者在住房上的支出還會添加，房地產(chǎn)有較大消費空間有待開展。2005年，馬鞍山市恩格爾系數(shù)為38%，闡明居民生活總體根本實現(xiàn)小康，并處于向全面小康邁進的階段。；2006年初，人均消費支出為8806元，住房支出比重占12.1% ;生活水平恩格爾系數(shù)（%）住房支出比重（%）溫飽型55597.6505511.2小康型455012.1404518.9富裕型40以下22.5我國城鎮(zhèn)居民“住房

12、支出比重”平均投資僅占10左右，發(fā)達國家一般達到25。恩格爾系數(shù)與住房支出比重國際衡量規(guī)范信息來源：城市背景新增人口產(chǎn)生購房需求2007年，馬鞍山市區(qū)人口將突破70萬。城市人口的添加產(chǎn)生的購房需求將促進房地產(chǎn)市場的開展。 根據(jù)規(guī)劃，到2007年底，馬鞍山市區(qū)人口將突破70萬人。2021年，常住人口81 萬人，暫住人口13 萬人。 城市背景地塊解析及市場背景整體市場板塊特點高層、小高層市場房地產(chǎn)市場地塊解析規(guī)劃解析城市背景房地產(chǎn)市場市場評析根據(jù)相關(guān)實際和國際通用衡量規(guī)范判別，馬鞍山房地產(chǎn)市場正進入一個穩(wěn)定開展的階段。馬鞍山房地產(chǎn)市場正步入穩(wěn)定開展階段人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系生存需求生存、改善需

13、求兼有改善需求為主改善需求為主超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 低于4% 4-5% 5-8% 高于8%萎縮停滯穩(wěn)定開展高速開展宏觀經(jīng)濟增長與房地產(chǎn)開展關(guān)系 國際通用衡量規(guī)范闡明，宏觀經(jīng)濟增長和人均GDP程度決議了一個地域房地產(chǎn)市場的開展階段。800-4000美圓4000-8000美圓8000-20000美圓0-800美圓啟動期 快速開展期 穩(wěn)定開展期 減緩開展期房地產(chǎn)整體市場馬鞍山市總體房地產(chǎn)分析近年以來房地產(chǎn)投資與房地產(chǎn)銷售，呈逐漸上升趨勢。銷售情勢良好，商品房銷售量與上市量穩(wěn)步上升。 空置房源大量減少 ，近年來積壓存

14、量房大量去化，銷售市場一片紅火。馬鞍山房地產(chǎn)實踐運轉(zhuǎn)態(tài)勢良好，房地產(chǎn)整體步入良性開展時期。房地產(chǎn)整體市場商品房價錢情況區(qū)域住宅均價商業(yè)均價辦公用房均價馬鞍山市286446132184花山區(qū)287668892691雨山區(qū)30153861無成交數(shù)據(jù)金家莊區(qū)228643391545開發(fā)區(qū)2189無成交數(shù)據(jù)無成交數(shù)據(jù)馬鞍山商品房價錢總體生長平穩(wěn)以上數(shù)據(jù)為2007年累計成交均價，單位：元/平方米馬鞍山高層小高層市場分析區(qū)域2002年以前，馬鞍山市場上以多層住宅為主導產(chǎn)品，市場上根本上沒有小高層和高層住宅；經(jīng)過幾年的開展，目前市場上大部分樓盤均規(guī)劃有小高層和高層住宅，但仍以多層方式為主。區(qū)域分布馬鞍山高層

15、/小高層主要位于城市主干道周邊，如湖南路、江東大道、雨山路等交通便利的區(qū)域；其中，高層/小高層住宅的區(qū)域分布主要以江東大道兩側(cè)和雨山湖附近區(qū)域為主，城東北只需較少樓盤有高層/小高層住宅。可以說，本案所在的區(qū)域是高層小高層工程相對密集的區(qū)域，近年來工程數(shù)量也呈現(xiàn)激增態(tài)勢，直接競爭不可防止。區(qū)域住宅市場馬鞍山主要小高層/高層工程 區(qū)域代表性樓盤江東大道板塊西湖花園、東暉花園、國際華城、金匯城市花園、康嘉花園等平山、印山板塊春暉家園、格林春天、江南御花園、康嘉花園、東湖壁水灣等城南板塊康嘉大景城、瑞慈花園、康泰佳苑等雨山湖南湖板塊中央花園、匯翠名邸、荷西嘉園等城北王家山板塊康城花園、東方明珠等馬鞍山

16、高層小高層市場分析產(chǎn)品近年來，小高層住宅以商業(yè)城區(qū)為中心向周圍開展目前江東大道周邊的樓盤都以小高層/高層住宅為主這種新興的建筑形狀逐漸被市場接受產(chǎn)品定位中心城區(qū)也是小高層聚集的主要區(qū)域，這些區(qū)域經(jīng)濟開展迅速，居民消費程度相對較高，交通方便，商貿(mào)繁盛，人流量較大，配套設(shè)備齊全；小高層/高層樓盤定位中高檔，質(zhì)量較好，客戶群主要為中高端消費群，更注重住宅的享用性和質(zhì)量受市場、本錢等多要素影響，小高層/高層工程定位較高已成為趨勢，在詳細推行上，根據(jù)區(qū)位的不同，籠統(tǒng)定位的差別性較大，本工程地處東區(qū)中心地帶，具備高端定位的根本質(zhì)素馬鞍山高層小高層市場分析價錢小高層總體價錢略高于多層較低樓層存在一定的銷售抗

17、性，價錢根本與多層持平價錢層次小高層/高層低樓層與多層住宅的價錢較為接近，小高層一、二層價錢甚至低于多層價錢；目前，馬鞍山市城東地域小高層工程的售價普通在2500元平方米至3200元平方米之間，市中心小高層高層價錢約為35004300元/平方米，多層價錢約在2500元平方米至3000元平方米之間；產(chǎn)品定位、開發(fā)本錢和區(qū)位的差別構(gòu)成小高層/高層的價錢差別性，對于本工程而言，除市場要素外，戶型、配套等產(chǎn)品本身競爭力在規(guī)劃階段該當確立。本項目所在地國際華城我們稱工程所在區(qū)域為“東城板塊特點：魅力東城江東大道版塊興起 ，主城房產(chǎn)開發(fā)的最后處女地 區(qū)域住宅市場東城間隔市中心2-3公里；周邊交通方便，距市

18、中心僅2-3站公交路程可共享市中心商業(yè)配套和生活配套佳山公園附近，環(huán)境優(yōu)美位于城東板塊的中部。作為城市的副中心，板塊已成為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商眼中的“香餑餑。區(qū)域內(nèi)近一到兩年來新盤數(shù)量不斷攀升，東城板塊目前在售樓盤6-8個；目前，城東區(qū)域云集了國際華城、西湖花園、東暉花園、康嘉花園、金匯城市花園等一大批小高層/高層樓盤。有2個盤在8-9萬平米左右，西湖花園總建到達38萬平米，工程正對面的國際華城72萬平米，均為馬鞍山的超級大盤；板塊特點：質(zhì)量東城東城又為上城 ，質(zhì)量決議板快深度區(qū)域住宅市場板快可共享市中心商業(yè)配套和生活配套佳山公園附近，環(huán)境優(yōu)美該區(qū)域由于交通方便，樓盤銷售較好，相對于市中心樓盤如中

19、央花園、匯翠名邸等小高層樓盤有較高的價錢競爭力。隨著江東大道板塊樓盤質(zhì)量的提升，與馬鞍山市區(qū)相比其價錢優(yōu)勢也正逐漸減少。樓盤以多層為主，輔以部分小高層/高層，但根本上每個樓盤都有部分小高層或高層；區(qū)域樓盤多為中高檔次樓盤，規(guī)劃和設(shè)計程度較好；建筑風格來看，根本上都是現(xiàn)代簡約建筑風格，國際華城是歐式風格板塊特點：商機東城商業(yè)正由快速開展向構(gòu)造調(diào)整階段演進開展階段市場表現(xiàn)運營方式贏利方式標志節(jié)點起步期構(gòu)造調(diào)整期快速開展期穩(wěn)步開展期各個居住區(qū)、交通會聚點出現(xiàn)少量、低檔次商業(yè)商業(yè)快速開展，運營檔次、構(gòu)造發(fā)生飛躍散鋪向集中、規(guī)?；虡I(yè)方式演化規(guī)模化商業(yè)、大型購物形狀商業(yè)中心浮出市場城市開展較為落后，市政

20、配套設(shè)備處在規(guī)劃中市政配套正在完善，集中市場、步行街出現(xiàn)由街鋪、步行街向集中商業(yè)開展大型商業(yè)機構(gòu)進入，商業(yè)程度穩(wěn)步上升自有住宅底商運營或出租為主商鋪根本市場化，運營和銷售同時存在商鋪市場化，銷售成為中心贏利手段銷售不是實現(xiàn)收益的最終手段，持有出租為主營業(yè)收入+租金收入營業(yè)收入+租金收入+銷售收入銷售收入+租金收入銷售收入+租金收入目前商業(yè)的演進 區(qū)域商業(yè)市場板塊特點：潛力東城以社區(qū)底層商業(yè)為主,生長潛力逐漸顯現(xiàn)街道兩側(cè)分布著的街鋪規(guī)模較小，檔次較低新建社區(qū)商鋪、步行街開場大量出現(xiàn)，國際華城將建成一個大型BLOCK商業(yè)街區(qū)，規(guī)劃有兩棟高層酒店和寫字樓。目前該區(qū)域底層商業(yè)的價錢在7000-9000

21、元/平米左右，而匯翠名邸的底商到達了10000元以上的價錢。區(qū)域商業(yè)市場目前區(qū)域板塊商業(yè)仍以道路兩側(cè)的社區(qū)底層商業(yè)為主，本工程西北對角有一個建材市場目前人氣較淡，以過往人群為主，難以停留，目前主要是居住在該區(qū)域的居民，沒有構(gòu)成商業(yè)氣氛；典型樓盤個案1：區(qū)域住宅市場工程稱號工程位置建筑類型占地/建筑面積主力戶型銷售均價元/交付時間東方明珠江東大道與橋山路西側(cè)多層小高層2棟606100/2房2廳：923房2廳：1153100二期2021年底東暉花園江東大道多層小高層6棟/ 89297.093房2廳：1404房2廳：161166 25002900一期已交付二期未開盤西湖花園江東大道與馬濮路交叉口多層

22、小高層9棟/ 3800004房2廳：14815510F：30083288一期已交付二期在售國際華城慈湖河路與建湖南路交叉口西北二期多層+小高層三期小高層(10棟)高層4棟四期2棟高層酒店和寫字樓/7200003房2廳：1201253房2廳：1323房2廳期2007年底康嘉大景城湖東路與雨山路交叉口多層小高層8棟/108883.273房2廳：1224房2廳：150152頂層3800瑞慈花園雨山路10號多層小高層7棟/80441.772房2廳：96、109-1193房2廳：1284房2廳：1461563500現(xiàn)房中央花園雨花路艷陽路口小高層4棟高層1棟/492543房2廳

23、：1181193房2廳：1251334房2廳：146-153-1713660已售完已交付康泰佳苑中心大道西南角多層小高層(6棟)/2300003房2廳：11014910F：31003700典型樓盤個案2：區(qū)域住宅市場工程稱號工程位置建筑類型主力戶型 銷售均價元/交付時間匯翠名邸湖南路15號1棟點式高層和5棟板式高層1房1廳：5364 2房2廳：107116 3房2廳：125127 4房2廳：143159 4300現(xiàn)房格林花園花園路南,江東大道東多層+小高層5棟2房2廳：94 3房2廳：100108 3房2廳：128 2690321007.8春暉家園江東大道東,印山東北角多層+小高層6棟3房2廳

24、：148 3600現(xiàn)房江南.御花園江東大道與九華路口多層+小高層11棟2房2廳：9399 3房2廳： 3/4房2廳：144146 26003200金匯城市花園雨山路東段 ，江東大道東側(cè)2棟15層2棟18層12棟多層 高層：2房2廳：100.63房2廳：134-142 2500-3275均價2900多層為現(xiàn)房，高層2007年底東湖壁水灣江東大道與印山路交叉口多層+小高層4棟2房2廳：708010012024002800現(xiàn)房工程市場評析之總體情況整體房地產(chǎn)市場正進入一個穩(wěn)定開展的階段，由數(shù)量型開展向質(zhì)量型開展轉(zhuǎn)變區(qū)域住宅市場處于快速開展階段，數(shù)量與質(zhì)量開展并重，質(zhì)量、開發(fā)程度提升較快，市場銷售普遍

25、看好城東區(qū)域的生活配套主要還是依賴于市中心的配套隨著區(qū)域購房人群的不斷涌入，以及經(jīng)濟接受才干的改善，高質(zhì)量的高溫馨性尤其是120平米以下的三房越來越成為市場的新寵，工程未來不同戶型的銷售情況能夠存在明顯的差別區(qū)域車庫價錢在6-8萬元，租賃價錢在150-200元/月馬鞍山住宅市場進入快速開展階段，住宅銷售較好房地產(chǎn)區(qū)域市場工程市場評析之戶型比例 馬鞍山市場小高層/高層在售樓盤戶型比例從右表可以表看出，馬鞍山市典型小高層/高層住宅的戶型以中大戶型為主。只需荷西家園和匯翠名邸有90 以下的戶型；西湖花園在售的5棟中全部為148155 的大戶型；東暉花園和康嘉大景城都是以120140 為主要戶型。項目

26、名稱90以下90100100120120140140以上江南.御花園501040格林花園104050康嘉花園156322西湖花園100國際華城928金匯城市花園136225東暉花園7228瑞慈花園40203010康嘉大景城928荷西嘉園403030匯翠名邸17%20%20%43%中央花園32%30%38%從馬鞍山市小高層/高層整體市場來看，市場上仍以120-140平米的戶型為主，占將近一半的市場；其次是100-120平米的戶型，與140平米以上的大戶型所占比例大致接近。市場上比較暢銷的主要是100-120平米的中等戶型；120-140平米戶型中，120-130平米的戶型較為暢銷，130-140

27、平米的戶型由于總價較高，相對而言客戶群稍窄，但銷售也較為樂觀。工程市場評析之戶型比例 馬鞍山市場小高層/高層在售樓盤戶型比例工程市場評析之戶型比例 工程周邊樓盤小高層/高層的戶型比例分析從本工程周邊的幾個小高層/高層工程來看，國際華城、西湖花園、東暉花園和金匯城市花園的主力戶型均為120平米以上的中大戶型；其中國際華城90都是120140平米的戶型，西湖花園全部都是148155平米的大戶型，東暉花園也全部是120平米以上的戶型，140平米的占72，161166占28。可見工程周邊的小高層/高層樓盤的戶型以120平米以上的中大戶型為主，140平米以上的戶型也占有一定的比例。該區(qū)域比較缺乏120平

28、米以下的中小戶型?？傮w來說，馬鞍山高層/小高層戶型面積偏大，尤其是工程周邊市場銷售情況較好的主要是130平米以下的戶型，尤其是120平米以下的戶型，相對而言，工程周邊那么比例較小本案130平米以下戶型約占50，同時有一定數(shù)量120平米以下戶型，這將是工程的重要差別性優(yōu)勢同時大戶型同質(zhì)化景象比較嚴重，這也將是本案的推行難點工程市場評析之銷售周期 工程周邊樓盤銷售周期C/A分析C/A指數(shù)是指銷售單位面積所需的時間指數(shù)越高，表示銷售周期越長本指數(shù)選取了工程周邊4個樓盤進展分析，其數(shù)據(jù)是指每銷售1萬平米所需求的月數(shù)，單位：月/萬m2 從右圖可以看出，周邊工程小高層/高層銷售周期要高于多層的銷售周期，市

29、場接受度比多層要低雖然存在樓盤戶型差別導致的C/A指數(shù)不同，但小高層/高層平均C/A指數(shù)為6.8也就是說一萬平米的小高層/高層住宅需求6.8個月銷售周期，應該說工程周邊區(qū)域小高層/高層住宅銷售不太樂觀。 我們的思想導圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點工程開展方向地塊解析及市場背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價錢定位我們首先建立KPI目的體系來判別本工程的物業(yè)開展方向物業(yè)選擇KPI體系地塊屬性市場要素操作要求預期收益地塊目的區(qū)域?qū)傩缘貕K屬性 市場中各類物業(yè)開展情況，能夠的時機和風險市場要素 開發(fā)操作才干的要求操作要求 物業(yè)選擇能否實現(xiàn)開發(fā)方的收益要求預期收益 方向分析

30、根據(jù)各類物業(yè)KPI目的體系分析，確定住宅、商業(yè)能夠成為的本工程開展方向發(fā)展方向地塊屬性市場因素操作要求預期收益住宅周邊配套逐步完善，未來潛力發(fā)展區(qū)域住宅銷售普遍較好，但供應量正在加大，片區(qū)內(nèi)供應少沒有特別的要求保持利潤，快速回款商業(yè)未來市中心商業(yè)附中心地帶商業(yè)存量較大，市場競爭激烈需要具備一定的招商運營能力銷售均價較高，有一定的提升空間綜合地塊屬性和市場要素，同時結(jié)合操作要求、預期收益等。物業(yè)選擇KPI體系地塊屬性市場要素操作要求預期收益工程方向分析規(guī)劃設(shè)計原那么：圍繞地塊資源，商業(yè)與住宅區(qū)協(xié)調(diào)，一致風格規(guī)劃住宅規(guī)劃設(shè)計原那么獨立性：集中商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)域分開，減少相互關(guān)擾；多樣化：調(diào)整戶型規(guī)劃

31、，適當引入多功能貯藏室更衣間、入戶花園構(gòu)成多樣的排布，與市場產(chǎn)品拉開間隔。商業(yè)規(guī)劃設(shè)計原那么做足規(guī)模感：強化規(guī)模感，塑造與市場現(xiàn)有產(chǎn)品差別點，打動購買客戶和消費者；優(yōu)化空間尺度：利用空間尺度積聚人氣，構(gòu)成商業(yè)氣氛，充分發(fā)揚主力店的中心商業(yè)功能，帶動周邊商鋪的運營；交融性：開掘現(xiàn)有周邊商業(yè)設(shè)備，如利于本工程，可協(xié)調(diào)交融進去。整體規(guī)劃設(shè)計原那么利用現(xiàn)有地塊，工程商辦裙樓設(shè)主力店商業(yè)，商辦樓可作為酒店式商務(wù)公寓。同時提升架空層、空中花園及中庭景觀的互動欣賞性。工程方向分析方向評價：工程是區(qū)域現(xiàn)有上佳居住地塊, 商業(yè)物業(yè)趨于成熟，中高檔或優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)少城東成熟區(qū)域，未來開展?jié)摿κ闩R城市主干道，地塊周

32、邊路網(wǎng)興隆，交通較為便利；周邊生活配套逐漸健全，周邊有一定商業(yè)底蘊輔助及銜接市場上大量低端商鋪產(chǎn)品，未來商圈擴容的處女地；區(qū)域內(nèi)較好的人居地塊現(xiàn)階段周遍市場產(chǎn)品供應較多，在售工程多區(qū)域住宅工程整體銷售普遍較好目前周邊同質(zhì)競爭者多，區(qū)域外的商業(yè)消費人群還比較缺乏與主城區(qū)相比，價錢目前還處較低位，性價比較高市場競爭明顯，利好有待發(fā)掘住宅方向分析開發(fā)背景市場定位工程中心問題確定工程推行要點工程開展方向地塊解析及市場背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價錢定位工程SWOT分析SWOT優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak配套較為齊全 ；區(qū)域成熟城市核心商圈輻射范圍內(nèi)，有一定的商業(yè)氣氛。馬鞍山

33、立體交通網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點地帶，交通通達性好。鄰近鐵路，人居環(huán)境較差；地塊小，外部可借自然資源很少 商業(yè)氛圍與人氣較淡。機會 Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢市場處于快速上升階段，銷售量和價格同步上升。區(qū)域房地產(chǎn)市場正在大力發(fā)展，客戶認同在增加。新商業(yè)模式正在出現(xiàn)，集中業(yè)態(tài)正在產(chǎn)生。利用區(qū)域中心價值，有效整合周邊資源，提升項目的競爭力與銷售速度；演繹全新的現(xiàn)代生活理念，營造未來生活的場景，引領(lǐng)中高端消費者居住風潮。加強社區(qū)內(nèi)部景觀資源及服務(wù)資源建設(shè)。結(jié)合新商業(yè)發(fā)展需求，引領(lǐng)市場。業(yè)態(tài)升級，業(yè)態(tài)更新威脅 Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅未來政策變化不可確

34、定，并有嚴控的可能商業(yè)市場供應仍在擴大與市場承受存在巨大的矛盾。迎合市場，強調(diào)良好的區(qū)域中心生活;通過借勢推廣，提升項目核心競爭力產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化競爭；以區(qū)域擴大客戶層面，以產(chǎn)品細分市場客戶。住宅開展戰(zhàn)略工程開展戰(zhàn)略：具備市場挑戰(zhàn)者的條件領(lǐng)導者挑戰(zhàn)者一線品牌項目具有無可復制的資源產(chǎn)品創(chuàng)新壟斷價格標桿，引領(lǐng)市場潮流具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者具備一定獨特資源和生產(chǎn)規(guī)模改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補缺者缺乏獨特資源和資金實力搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者規(guī)模小，快速靈活目標客戶明確，挖掘細分市場價值抓住某種需求變化趨勢，在細節(jié)創(chuàng)新打造難以復制的產(chǎn)品敏銳的機會主

35、義者依托優(yōu)越的地段，逐漸成熟的市政配套，高籠統(tǒng)為戰(zhàn)略導向、打造城東中心生活名片住宅開展戰(zhàn)略工程開展戰(zhàn)略：走補缺與轉(zhuǎn)移的開展戰(zhàn)略補缺與轉(zhuǎn)移不僅表達在功能上，更在于業(yè)態(tài)、產(chǎn)品的規(guī)劃，豎立工程的獨特籠統(tǒng)。補 缺轉(zhuǎn) 移爭 奪彌補居住功能的缺失，滿足中心居住區(qū)功能擴張需求為城市新業(yè)態(tài)生活消費提供效力逐漸轉(zhuǎn)移老商業(yè)中心消費顧客群，成為新的商業(yè)中心將居住視野逐漸向東轉(zhuǎn)移爭奪消費需求，成為片區(qū)商業(yè)中心的一部分商業(yè)開展戰(zhàn)略工程開展戰(zhàn)略實施方向強調(diào)獨特的生活方向，整合周邊資源，產(chǎn)品精細化設(shè)計，環(huán)境質(zhì)量提高的都市示范社區(qū)。居住戰(zhàn)略走補缺的方向，打造新商業(yè)方式，重塑市場標桿，效力整個城市。效力戰(zhàn)略+=住宅挑戰(zhàn)全城高端

36、，商業(yè)塑造市場標桿，實現(xiàn)工程品牌與開發(fā)商品牌的共贏。整體戰(zhàn)略方向挑戰(zhàn)者補缺、轉(zhuǎn)移者整體開展戰(zhàn)略開展戰(zhàn)略作用推導本案戰(zhàn)略處理方式模式發(fā)展方向創(chuàng)新解決模式產(chǎn)品創(chuàng)新解決模式推廣創(chuàng)新解決模式貢獻40%30%左右30%關(guān)鍵動作資源整合設(shè)計概念創(chuàng)新多頻次開盤交叉開盤整體戰(zhàn)略層次工程戰(zhàn)略時機點本案的體量，決議了本案的定位需站在全市的廣度上，要引導目的客戶，重點在于引起全市的留意，而不至是區(qū)域認同。拓展區(qū)域需求，需求樹立獨樹一幟的品牌效應。突破點一：區(qū)域遠景規(guī)劃，未來開展足以造勢。突破點二：產(chǎn)品創(chuàng)新是可以突出工程差別化的關(guān)鍵。突破點三：多功能業(yè)態(tài)組合構(gòu)成強有力的支撐。城東CLD中心區(qū)位及規(guī)劃利好，未來潛力無限

37、多種尺度戶型，配置優(yōu)越功能的居住生活特區(qū)商辦、商業(yè)、居住組合式效力潛力宏大的區(qū)域，卓然出眾的產(chǎn)品，具有獨特視野的菁英族群將在這里找尋到終極的居住理想我們的思想導圖開發(fā)背景工程定位工程中心問題確定工程推行要點工程開展方向地塊解析及市場背景客戶目的工程開展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位籠統(tǒng)定位價錢定位我們將從3個方面進展工程定位1. 客戶定位2. 產(chǎn)品定位3. 籠統(tǒng)定位行銷籠統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)力生活方式聯(lián)力籠統(tǒng)定位客戶定位產(chǎn)品定位工程定位置業(yè)客戶初步描畫中等階層是市場的消費主力，也是本案主力超富階層中產(chǎn)階級1000萬以上高收階層100萬以上中等階層泛公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)、管理人員、個體業(yè)者年收入615萬普通工人、職工等年

38、收入36萬階層職業(yè)家庭資產(chǎn)/收入中等及以下收入者客戶定位誰來買本案呢？以客源來源劃分本區(qū)域客戶40%其他區(qū)域客戶60%以社會階層劃分公務(wù)員與高知分子15%企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)中層管理及技術(shù)人員45%私營業(yè)主以及公務(wù)員等30%其他10%以置業(yè)次數(shù)劃分初次置業(yè)者45%多次置業(yè)者55%客戶代表特點心思特征住宅需求公務(wù)員與高知分子等知富對地段、配套認識很明晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。本地工礦企業(yè)的中高層管理人員及白領(lǐng)等薪富穩(wěn)定的任務(wù)環(huán)境和事業(yè)根底初次置業(yè)，滿足根本的居家要求。容易接受新穎事物一定總價根底上的優(yōu)質(zhì)樓盤，交通便利私營企業(yè)主等致富要求在改善居住條件的根底上，滿足本人尊貴要求。溫馨

39、的居家環(huán)境。客戶定位對于生活，他們需求的是一個屬于本人的圈子改動人們對居所的狹義了解改變前人們居住價值排序重要程度改變后人們居住價值排序重要程度日常居住（城市核心、配套齊全）高尚居住體驗小區(qū)環(huán)境、配套，戶型設(shè)計生活享受體驗身份感社交體驗投資投資體驗其他功能文化體驗客戶定位階層示范客戶高管張經(jīng)理特征：追求質(zhì)量感、內(nèi)外環(huán)境好追求享有的獨特資源追求享用，安康的生活方式有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感購房特征：明智、警慎、重品味注重住宅的細節(jié)，材質(zhì)等實踐感受置信本人的判別力 特征：喜歡在附近購房，現(xiàn)居住在城中追求居住溫馨感、注重質(zhì)量和規(guī)劃選擇三房，要求面積在120平左右，多和兒

40、女住在一同喜歡大商業(yè)，喜歡一站式的商業(yè)購房特征：注重樓盤質(zhì)量對樓盤單價敏感老教授知富階層特征：喜歡自然的安靜喜歡在城中居住要求別太大對社區(qū)內(nèi)外環(huán)境要求比較高喜歡住宅增值點，如科技附加值、觀景轉(zhuǎn)角窗等購房特征：對樓盤單價不夠敏感對樓盤質(zhì)量要求很高注重身份檔次和高雅風格私營王總致富階層薪富階層客戶定位我們將從3個方面進展工程定位行銷籠統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)力生活方式聯(lián)力籠統(tǒng)定位客戶定位產(chǎn)品定位1. 客戶定位2. 產(chǎn)品定位3. 籠統(tǒng)定位工程定位適用主義型仍是區(qū)域市場的消費主流，本案要改動這一現(xiàn)狀，發(fā)明差別化的產(chǎn)品。物質(zhì)精神根本需求型適用主義型享用型情感型平衡型現(xiàn)階段，消費者關(guān)注地段、市政配套和價錢，適用主義是消費的主流。地段價錢配套消費者關(guān)注點前三位資料來源：消費者、業(yè)內(nèi)人士調(diào)查產(chǎn)品定位差別化產(chǎn)品籠統(tǒng)產(chǎn)品定位差別化產(chǎn)品籠統(tǒng)及產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略是防止產(chǎn)品同質(zhì)競爭的主要手段：建筑差別化景觀差別化在目前的馬鞍山房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟適用性的住房，樓盤檔次普通，戶型面積中小，以滿足根本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法表達出溫馨的居家要求。未來本工程的產(chǎn)品差別化集中表達在戶型、規(guī)劃、立面等方面。由于本案所處