通路精耕37版-經(jīng)理ppt課件

1、方便事業(yè)群政策宣講 報告人：方便群營業(yè)本部報告日期： 2006-08-09通路天羅地網(wǎng)效力大禹治水 以效力終端，滿足需求為中心。 因應(yīng)市場競爭與規(guī)律，因勢利導(dǎo)以客戶效力為導(dǎo)向. 以決勝終端為目的，堅持品類通路高覆蓋、高浸透。政策精神： 提昇人員產(chǎn)能使其提供更有效的客戶管理/服務(wù)。 天羅地網(wǎng),有價值通路全面覆蓋,提升商流效率。III、一階管理效益最正確-經(jīng)過準確的通路普查，對于C-STORE進展全面掌握I、良好生意同伴-如何經(jīng)過架設(shè)城區(qū)經(jīng)銷商，實現(xiàn)企業(yè)掌握通路極大值V、分工明晰組織嚴密-以先規(guī)劃再查核的原那么，優(yōu)先進展通路規(guī)劃組織建立通路精耕政策樹政策樹：IV、投資資源良性化-防止投資資源以面打

2、點的無謂浪費II、全面掌握二階通路-如何經(jīng)過甲A/甲片區(qū)管理準確的全面掌握二階良好生意同伴-如何經(jīng)過架設(shè)城區(qū)經(jīng)銷商，實現(xiàn)企業(yè)掌握通路極大值政策闡明-1：工廠KA城區(qū)經(jīng)銷商MA零售士多零售特通零售MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點零售CC特C批市零售直營業(yè)代訪問助代訪問業(yè)/助代訪問旺季加班車銷KA總倉業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單注：實現(xiàn)掌握通路極大值，城區(qū)經(jīng)銷商全面配送二階零售商。精耕城區(qū)通路構(gòu)造圖：掌握一階通路在先政策闡明-1：運營建立在后精耕城區(qū)操作原那么精耕城區(qū)操作步驟城市分級 通路普查城區(qū)含一階、二階 客戶分級 決議精耕

3、廣度 轉(zhuǎn)單效力客戶數(shù)量 通路規(guī)劃 通路架設(shè)城區(qū)經(jīng)銷商的架設(shè)原那么-1：直營二階、掌握一階架設(shè)方式：1.具備且可以直營二階、掌握一階的城市，建議方式：開發(fā)DC型態(tài)之城區(qū)經(jīng)銷商進展通路效力與覆蓋特點：經(jīng)過ERP系統(tǒng)進展銷售管理，對于二階轉(zhuǎn)單也轉(zhuǎn)價 DC根據(jù)業(yè)代訂單進展配送無單不送，純物流商 通路促銷資源掌握權(quán)在公司，投資大小由公司決議 公司以收取保證金方式進展客戶管理 類似肯德基無零加盟費管理方式 話述：經(jīng)銷商想做的生意額多大那需求投資多少資金？ 客戶只賺取配送補助，不許賺取通路差價 運營證照齊全營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、銀行開戶證明等 政策闡明-1：城區(qū)經(jīng)銷商的架設(shè)原那么-2：掌握二階、效力一階架設(shè)

4、方式：2.尚不具備直營二階、掌握一階的城市，建議方式：開發(fā)城區(qū)經(jīng)銷商進展通路效力與覆蓋，全面掌握二階、效力一階特點：業(yè)代對于二階只轉(zhuǎn)單不強迫轉(zhuǎn)價 根據(jù)業(yè)代訂單進展配送 通路促銷資源掌握權(quán)在公司，但通路投資大小取決于通路 公司以收取保證金方式進展客戶管理 類似肯德基無零加盟費管理方式 話述：經(jīng)銷商想做的生意額多大那需求投資多少資金？ 客戶只賺取配送補助，不許賺取通路差價 運營證照齊全營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證、銀行開戶證明等 政策闡明-1：士多零售商配送補助方式： 零售商進價=二階價;零售商出價=公司公布一階價;零售商補助:按照配送區(qū)域間隔可調(diào)整,補助金額范圍 根據(jù)地域目前實踐程度補助,補助金額由城區(qū)

5、經(jīng)銷商折合為產(chǎn)品返還;專屬協(xié)議簽定:由公司與士多零售商簽定專屬協(xié)議,規(guī)范責任和義務(wù);政策闡明-1：與士多零售商協(xié)作:必需與公司簽定合約營業(yè)證照不做嚴厲要求按照配送區(qū)域間隔可調(diào)整, 城區(qū)士多商的協(xié)作原那么：專屬運營、效力一階零售商的盈利方式：1.士多零售商目前為配送補助+長促+短促,未來不應(yīng)再有短促短促的取消需求以套餐做模糊化針對士多零售商的套餐實踐是要做到一階的套餐的套數(shù)設(shè)定應(yīng)符合cc點可進貨的套餐規(guī)范設(shè)定符合cc點SKU，經(jīng)過品類管理教育零售商可到達排他目的2.單點零售商與批市零售商目前享用長促與短促,未來的做法不變但要留意針對單點與批市零售商的套餐就是為零售商做的, 促銷設(shè)定要符合零售商的

6、進貨習慣政策闡明-1：特通零售商與特通管理闡明對于具備一定社會背景且是獨一進入某種特殊通路的人或組織可定義為特通零售商，由業(yè)代進展訪問與管理。經(jīng)銷特通：屬于特通客戶但不與公司直接發(fā)生買賣，零售商配送架設(shè)特通組的區(qū)域助理/業(yè)代訪問并拿訂單，反之由現(xiàn)有城區(qū)士多零售商效力大多不需求簽署年度協(xié)議相對單店產(chǎn)值不高，不具備直營效益或品牌展現(xiàn)價值不高 如:網(wǎng)吧,電影院,洗浴中心,工廠,渡假中心,車站廣場小店等直營特通：屬于特通客戶并且與公司直接發(fā)生買賣，可選擇頂通配送直營業(yè)代訪問并拿訂單大多需求簽署年度協(xié)議與客戶的談判很重要相對單店產(chǎn)值高，運營效益大，品牌展現(xiàn)的價值高 如:機場,車站,國家級景區(qū),主題公園等

7、政策闡明-1：背景說明:現(xiàn)代型通路快速開展，在興隆地域網(wǎng)絡(luò)已由中心城區(qū)向二三級城市、甲A/甲級片區(qū)浸透，呵斥此類市場銷售重要度及通路競爭加劇。MA分散在各助理業(yè)代轄區(qū)，助代的訪問及現(xiàn)有零售商的效力不專業(yè)MA的開展?jié)摿甏?，資源投入日趨添加，需求有更專業(yè)的管理MA運營穩(wěn)定度相對不高，部分MA需求賒銷，存在運營風險設(shè)立目的：將MA劃歸直營管理，添加效力的專業(yè)性，強化管理，提高市場競爭力MA零售商規(guī)范定義：零售商，有較強的資金，物流，倉儲才干，具有專業(yè)的營業(yè)管理銷售團隊、ERP系統(tǒng)、具有普通納稅人資歷，所運營的品類與品項不少于800-1000種，具有便利的區(qū)域配送才干可以到達市區(qū)12小時送達日配制有

8、較好的客情，賒銷占比大。MA通路定義：根據(jù)現(xiàn)代通路型態(tài)，針對銷售區(qū)域內(nèi)一切未與公司直接進展買賣的量販、連鎖、CVS客戶。詳見通路新定義經(jīng)營方式：采用開發(fā)專業(yè)MA零售商的方式運營，專業(yè)經(jīng)銷商擔任金流及物流配送直營業(yè)/助代訪問專業(yè)經(jīng)銷商，直營助代訪問MA店拿訂單轉(zhuǎn)經(jīng)銷商配送促銷與陳列費用可采用MA零售商先墊付，我司貨補的方式進展操作建議：建議：布建專業(yè)零售商、調(diào)整人員編制到位、客戶資料卡與道路規(guī)劃建立建議：MA零售商因運營客戶特殊,不作完全專屬的要求，但其架設(shè)原那么上應(yīng)符合MA零售商定義規(guī)范。否那么，暫時維持現(xiàn)況不變。政策闡明-1：MA的操作方式：附件：城區(qū)精耕細作的益處預(yù)估3-5年后, 我們的位

9、置在那里？做通路精耕會帶來的益處：因應(yīng)市場的時機與挑戰(zhàn)加強終端的效力以掌握通路品牌行銷的需求，終端的生動化 精準式的行銷,促銷的有效執(zhí)行 建立優(yōu)勢通路的門檻提升終端的打擊率 全面掌握二階通路-如何經(jīng)過甲A/甲片區(qū)管理準確的全面掌握二階政策闡明-2：外埠片區(qū)通路構(gòu)造圖：工廠外埠經(jīng)銷商縣城二階縣城一階外埠經(jīng)銷商鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階鄉(xiāng)鎮(zhèn)一階車銷助代訪問/轉(zhuǎn)單乙片區(qū)甲/甲A片區(qū)業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單縣/鄉(xiāng)二階縣城一階車銷助代訪問/轉(zhuǎn)單車銷助代訪問/轉(zhuǎn)單車銷助代訪問/轉(zhuǎn)單外埠片區(qū)通路操作步驟片區(qū)分級通路普查甲A含縣一階、二階及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階 客戶分級 決議精耕廣度 轉(zhuǎn)單效力客戶數(shù)量 通路規(guī)劃 甲含縣CA、二階及鄉(xiāng)鎮(zhèn)

10、二階乙含縣二階甲/甲A片區(qū)的運營原那么：全面掌握二階、根據(jù)管理才干決議效力一階廣度政策闡明-2：乙片區(qū)的運營原那么：運營三階、全面掌握二階、根據(jù)管理才干決議效力一階廣度通路架設(shè)附件：外埠操作目的 堅持片區(qū)高浸透、高覆蓋借力使力、大者恒大康師傅販售新方式外埠經(jīng)銷商二、三級零售商 消費者零售店目的：“康師傅現(xiàn)有優(yōu)勢位置不可減弱新“生意協(xié)作同伴闡明：1.“康師傅現(xiàn)處于優(yōu)勢位置進展通路合并，選擇實力經(jīng)銷商，專屬管理。 2.“康師傅現(xiàn)處于焦灼/優(yōu)勢位置進展通路整理，選擇實力經(jīng)銷商借力使力，經(jīng)過3-6個月的協(xié)作期，到達專屬管理。原那么：“康師傅外埠運營專屬制不可動搖甲/甲A片區(qū)的人力架設(shè)原那么：架設(shè)正編片

11、區(qū)業(yè)代每個甲A架設(shè)一名片區(qū)業(yè)代，每3個甲片區(qū)架設(shè)一名片區(qū)業(yè)代，每5-6個乙片區(qū)架設(shè)一名片區(qū)業(yè)代根據(jù)片區(qū)所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)與通路點數(shù)架設(shè)外包車銷助代，每個車銷助代效力5-6個以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)甲/甲A片區(qū)的定義：市場“康+福品銷售額到達或具有月銷售額50萬以上規(guī)模之片區(qū)。甲/甲A片區(qū)的管理原那么：由近及遠、由富及貧附件：外埠操作甲/甲A片區(qū)車銷助代作業(yè)原那么：對于下轄區(qū)域進展通路普查含縣城一階、二階及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階進展客戶分級以確定覆蓋范圍并完成道路規(guī)劃根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)運營價值重要度進展分級訪問：A級片區(qū)一周兩訪、B級片區(qū)一周一訪、C級片區(qū)一月兩訪附件：外埠操作甲/甲A片區(qū)的客戶開發(fā)原那么：根據(jù)公司片區(qū)架設(shè)組織，客戶必需具備大于

12、車銷助代數(shù)之車輛等綜合才干以配合車銷助代每日根據(jù)道路進展鄉(xiāng)鎮(zhèn)車鋪作業(yè)甲/甲A片區(qū)的TP管理原那么：促銷力度規(guī)劃以二階為主乙片區(qū)的TP管理原那么：促銷力度規(guī)劃以三階為主通路階別 通路布建 操作指引三階通路外埠經(jīng)銷商直營三階：1.公司只負責資訊流.商流下的物流,金流,由經(jīng)銷商做.2.保持現(xiàn)有優(yōu)勢，借助地區(qū)優(yōu)勢互補品類經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋通路二階通路批發(fā)商全面掌握二階：1.借重三階經(jīng)銷商地區(qū)影響力,2.全面覆蓋此區(qū)域通路一階通路士多店1.借重經(jīng)銷商地區(qū)影響力,做車銷覆蓋2.選擇優(yōu)勢地區(qū)推動區(qū)塊管理外埠通路操作投資效益最正確 -以精耕城區(qū)為重心，外埠片區(qū)為延展。附件：外埠操作外埠片區(qū)專屬操作競爭態(tài)勢 合作要

13、求 操作指引本品強勢區(qū)合并通路，簽定專屬合約直營三階、掌握二階：1.公司只負責資訊流.商流下的物流,金流,由經(jīng)銷商做.2.保持現(xiàn)有優(yōu)勢，借助地區(qū)優(yōu)勢互補品類經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋通路。競爭焦灼區(qū)設(shè)定3個月的客戶開發(fā)、培養(yǎng)期，待合作成熟后進行專屬管理借力使力，覆蓋不留白：1.優(yōu)先現(xiàn)有“康/?！笨蛻暨M行通路合并，并專屬管理2.選擇區(qū)域?qū)嵙ψ畲罂蛻暨M行開發(fā)，通過談判確定合作關(guān)系，寄最大希望可以專屬管理。若無法一步到位，以最大誠意進行3個月重點服務(wù)，力爭到期日可以實現(xiàn)排他。本品弱勢區(qū)設(shè)定6個月的客戶開發(fā)、培養(yǎng)期，待合作成熟后進行專屬管理借力使力，覆蓋不留白：1.優(yōu)先現(xiàn)有“康/福”客戶進行通路合并，并專屬管理2

14、.選擇區(qū)域?qū)嵙ψ畲罂蛻暨M行開發(fā)，通過談判確定合作關(guān)系，寄最大希望可以專屬管理。若無法一步到位，以最大誠意進行6個月重點服務(wù)，力爭到期日可以實現(xiàn)排他。投資效益最正確 -以精耕城區(qū)為重心，外埠片區(qū)為延展。附件：外埠操作投資效益最正確 -以精耕城區(qū)為重心，外埠片區(qū)為延展。競爭態(tài)勢經(jīng)營模式開發(fā)動作 操作指引本品強勢區(qū)重度開發(fā)，依甲A片區(qū)模式架設(shè)組織架設(shè)城郊經(jīng)銷商，簽定專屬合約經(jīng)營三階、服務(wù)二階、掌握一階：1.公司只負責資訊流.商流下的物流,金流,由經(jīng)銷商做.2.保持現(xiàn)有優(yōu)勢，借助地區(qū)優(yōu)勢互補品類經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋通路。競爭焦灼區(qū)中度開發(fā)，依甲片區(qū)模式架設(shè)組織設(shè)定3個月的客戶開發(fā)、培養(yǎng)期，待合作成熟后進行專

15、屬管理借力使力，覆蓋不留白：1.優(yōu)先現(xiàn)有“康/?！笨蛻暨M行通路合并，并專屬管理2.選擇區(qū)域?qū)嵙ψ畲罂蛻暨M行開發(fā)，通過談判確定合作關(guān)系，寄最大希望可以專屬管理。若無法一步到位，以最大誠意進行3個月重點服務(wù)，力爭到期日可以實現(xiàn)排他。本品弱勢區(qū)低度開發(fā)，先期城區(qū)經(jīng)銷商覆蓋，架設(shè)城郊業(yè)代開發(fā)客戶設(shè)定6個月的客戶開發(fā)、培養(yǎng)期，待合作成熟后進行專屬管理借力使力，覆蓋不留白：1.優(yōu)先現(xiàn)有“康/?！笨蛻暨M行通路合并，并專屬管理2.選擇區(qū)域?qū)嵙ψ畲罂蛻暨M行開發(fā)，通過談判確定合作關(guān)系，寄最大希望可以專屬管理。若無法一步到位，以最大誠意進行6個月重點服務(wù)，力爭到期日可以實現(xiàn)排他。城郊經(jīng)銷商布建操作附件：城郊操作精耕

16、細作效力終端決勝終端“樂得買Acceptability“買得起Affordability“買得到Availability經(jīng)過分工協(xié)助，營業(yè)單位進展全面精耕細作繼續(xù)維系消費者“買得到的物質(zhì)需求，到達銷售時機“無處不在的極致！政策闡明-3：掌握一階通路原那么：效力終端、決勝終端政策闡明-3：掌握一階通路操作步驟城市分級 通路普查城區(qū)含一階、二階 客戶分級 決議精耕廣度 轉(zhuǎn)單效力客戶數(shù)量 通路規(guī)劃 掌握一階通路 -經(jīng)過準確的通路普查，對于C-STORE進展全面掌握 甲含縣CA、二階及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階乙含縣二階甲含縣CA、二階及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二階零售通路品類KACACBCC高價面平高價面1.0元平中低價面0.5-0.9

17、元零售通路產(chǎn)值零售通路分布制造可管理到的各級城市零售通路品類別分布構(gòu)造模型。未來:掌握一階分品類的構(gòu)造是-?掌握一階通路目的-1終端點的數(shù)量以士多店最多, MA其次, 特通再次,KA最少終端點的產(chǎn)值那么剛好相反,KA最大,MA其次,特通再次,士多店最少因此需求經(jīng)過精耕城區(qū)通路細作抓住最重要的通路士多店的產(chǎn)品構(gòu)造中,能夠高價面占比最大,是未來設(shè)置通路門檻的根底？零售通路品類附件：一階通路變化：KACACBCC高價面平高價面1.0元平中低價面0.5-0.9元零售通路產(chǎn)值零售通路分布未來:總體掌握一階比例區(qū)域效力比例設(shè)定-?直營業(yè)代訪問助理業(yè)代訪問士多零售商定期鋪銷25%MACA,特ACB,特B15

18、%60%CC,特C過去:總體掌握一階的40%25%10%-30%30%MACA,特ACB,特BCC,特C15%助理業(yè)代訪問助理業(yè)代定期鋪銷CB,特B確定可管理到的各級城市零售通路“康師傅覆蓋掌握比例掌握一階通路目的-2C-STORE 的訪問比例應(yīng)與珍袋紅?？谖兜恼加新食烧染売?紅牛口味是方便面品類中占比最高的口味,珍袋紅?？谖墩加新矢叩某鞘性L問的成交率越高,有時機擴展c-store訪問占比借助珍袋紅牛口味的銷售平臺加速副品牌浸透機率訪問占比的建議:(以本品珍袋紅?？谖墩加新蕿閰⒖寄康?占有率不到50%的,c-store訪問占比50%占有率到達50%-60%的,c-store訪問占比60%占有

19、率到達60%-70%的,c-store訪問占比70%占有率高于70%的,c-store訪問占比70%(下限)如何設(shè)定掌握一階通路 “康師傅覆蓋掌握一階通路比例？掌握一階通路前提：根據(jù)地域的市場量與人均消費包數(shù)為根底進展通路掌握。附件：珍袋紅?？谖妒袌稣加汹厔?注：珍袋紅?？谖墩加新?珍袋紅牛口味銷量/高價面中紅?？谖?整體市場銷量確定可管理到的各級城市零售通路“康師傅業(yè)/助代訪問頻次與人力配置工廠KA城區(qū)經(jīng)銷商MA零售士多零售特通零售MA之BC級店/CACB頂通重點特通MA之A級店特A特B單點零售CC特C批市零售直營業(yè)代訪問助代訪問業(yè)/助代訪問旺季加班車銷KA總倉業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)

20、代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單業(yè)代訪問/轉(zhuǎn)單未來:訪問/效力一階KSF營業(yè)組織與人力-?掌握一階通路目的-3政策闡明-4：目的：投資效益最正確-集中火力，防止霰彈效應(yīng)。未來TP費用的管理原那么投資資源良性化 -防止投資資源以面打點的無謂浪費！市場容量品牌投資與品項數(shù)量AB+BC高價面平高價面1.0元平中低價面0.5-0.9元政策闡明-4：未來TP費用的投資，應(yīng)與產(chǎn)品分布相結(jié)合。根據(jù)區(qū)域市場產(chǎn)品分布與占有的特點，給予相應(yīng)的TP組合。防止呵斥投資資源以面打點的無謂浪費！特別闡明：產(chǎn)品分布偏重點 -精耕城區(qū)以高/平價產(chǎn)品并重運營管理， 外埠片區(qū)以高價產(chǎn)品為主&平價產(chǎn)品為輔運營管理. 營業(yè)部門營業(yè)助理直營部處營業(yè)部處營業(yè)部處營業(yè)訓(xùn)練組通路企劃組營業(yè)查核組政策闡明-5：分工明晰、組織嚴密 -以先規(guī)劃再查核的原那么，優(yōu)先進展通路規(guī)劃組織建立通路企劃規(guī)劃任務(wù)訓(xùn)練經(jīng)理執(zhí)行任務(wù)查核專員檢核任務(wù)業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)任務(wù)(技藝教導(dǎo))營業(yè)分工協(xié)作組織功能打造優(yōu)良的管理績效的先決條件-營業(yè)團隊的執(zhí)行力政策闡明-5：分工明晰、組織嚴密 -以先規(guī)劃再查核的原那么，優(yōu)先進展通路規(guī)劃組織建立PDCA通路企劃促銷生動化通路規(guī)劃人才來自: 營業(yè)專員人才來自:行銷效力*未來的營業(yè)部門主管需求有通路企劃主管的歷練政策闡明-5：TM功能人力來源：促銷規(guī)劃人才來自:營業(yè)所長TT功能人力來源：營業(yè)訓(xùn)練組訓(xùn)練行政訓(xùn)練官人才來自: 營