廣告文案實戰(zhàn)攻略91頁PPT課件

1、廣告文案寫作攻略 廣告信息的形成信息傳達的重要性： 廣告的目的在于告知和勸說。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。對核心的提煉稱之為“創(chuàng)意”，廣告的內(nèi)容稱之為“創(chuàng)意性作品” 廣告信息必須吸引消費者，引起消費者注意，提高他們的興趣，并使他們對產(chǎn)品或服務有強有力的體驗。 廣告是寫作與設計、文字與圖片的組合運用，需要相當?shù)奈淖趾屠L畫能力。 廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。廣告信息形成的過程雖然創(chuàng)意需要文學和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過程仍是一商業(yè)過程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識，并在控制下分階段進行。主要的因素和階段包括：制訂簡報、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報是問題的總結(jié)和策略

2、的指向，一個創(chuàng)意簡報有助于提供傳播信息。它將闡明所需的要素，并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點。（偶然性與必然性）創(chuàng)意簡報產(chǎn)品/服務期限- 傳播目的： 目標受眾： 受眾目前對該產(chǎn)品的認識： 受眾目前對該產(chǎn)品的看法： 我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面： 我們想讓受眾對該 產(chǎn)品有什么樣的看法： 產(chǎn)品的主要特征： 主要客戶要求： 競爭者的主要特點：A；B. 產(chǎn)品所需的定位： 活動開始日期： 結(jié)束日期：總體策略 簡報寫明了目標。最重要的問題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達的是什么，為了傳達這些信息應該使用或強調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點。產(chǎn)品或服務的哪些方面會使它從競爭中區(qū)隔出來并使它顯得

3、特別？什么樣的品質(zhì)最能滿足顧客的需求？產(chǎn)品或服務的什么方面最引人注意？其最主要利益點在哪里？什么是產(chǎn)品或服務的賣點？核心概念 概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。高層次的創(chuàng)造力只能從對顧客的更好的理解中獲得，必須從顧客的角度來考慮問題。商業(yè)宣傳活動必須以顧客為核心，來源于顧客的認識、感覺和需求，并使用顧客的語言來表述。 真實可行的概念必須回答以下問題：它是否傳達一個要點？這個要點是什么？它是否清楚的傳達了這個要點？它對產(chǎn)品的承諾是什么？這個承諾對觀眾而言有意義嗎？承諾 創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務會為顧客帶來些什么樣的建議。一個廣告必須給顧客一個購買的理由。這可以通過兩種形式來表達

4、：用直接、公開、實際事實性的方式。用間接、隱含、富有情感的方式。利益點日常消費品：購買存在感情因素和沖動性。B2B產(chǎn)品或服務：通常由專家來決定。為理性的目的所作的理性的決定，基于理性的過程。附加值：從廣告角度來講，顧客購買的不是產(chǎn)品本身而是它帶來的好處。因此，廣告應該盡量為產(chǎn)品增值。差異廣告的一個重要任務是建立產(chǎn)品區(qū)隔。詫差異化必須是：與顧客有關(guān)，且不是人為虛構(gòu)的真實的源于經(jīng)驗：過分許諾差異而無法實現(xiàn)，只能使產(chǎn)品陷于困境?？衫斫狻⒈磉_簡單，以免使觀眾失去興趣有益的，差異必須是可以為顧客所用。平面成品廣告一個標題：主要的宣傳點可能會有一個或多個副標題：引領(lǐng)不同的部分正文部分：或是主要內(nèi)容標識：公

5、司或產(chǎn)品的名稱圖解或系列圖解：通常是一副主要圖解附以輔助圖解的支持產(chǎn)品：顯示產(chǎn)品外觀禮券：可以填寫更完整的信息電話號碼地址價格電視成品廣告動畫：為了視覺的聯(lián)系對白：產(chǎn)品演示：在活動中展示產(chǎn)品音樂或音效：配以廣告歌或主題樂結(jié)束語：最后的總結(jié)最后鏡頭：產(chǎn)品鏡頭后續(xù)聯(lián)絡：網(wǎng)址或電話號碼信息傳達注意事項平衡：插圖、文字等元素簡潔：雖然廣告解說詞的長度要根據(jù)需要而有所不同，但是那些簡短、一語中的的廣告總能收到較好的效果。電視廣告絕不能太羅嗦，否則將無法被聽清楚。簡單：必須避免廢話過多和過于繁瑣?？勺x性和可視性：引人注意：廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意，標題的力量、具有煽動性的措辭或不同尋常的視覺效果、

6、醒目的設計、強大的印刷品質(zhì)、起主導作用的建議、強有力的開場白。廣告制作清單這個廣告提供了什么？向受眾承諾了什么？承諾恰當、有用、易于理解嗎？產(chǎn)品有哪些好處？這些好處可理解、有價值嗎？廣告是否突出了該產(chǎn)品不同之處？突出了優(yōu)點或優(yōu)勢嗎？有否強有力的承諾或標語？廣告制作清單能否清楚的看到它？文字是否易懂？配樂和圖像是否易于理解？是否清楚表明廣告中的產(chǎn)品？內(nèi)文是否令人信服？產(chǎn)品或服務是否醒人耳目？是否有引人注意的插圖？是否對產(chǎn)品進行足夠的顯示演示？是否有精致的包裝鏡頭或產(chǎn)品鏡頭？設計與風格是否與公司規(guī)范一致？是否有地址和電話？廣告要多長時間起作用？生效時間是否過長？廣告在多大程度上繼續(xù)并保持上一廣告的

7、連續(xù)性因素？廣告中是否存在不該出現(xiàn)的內(nèi)容？承諾是否可以支持？是否合法？廣告制作清單練習以下是幾張反映現(xiàn)實生活的圖片：用它可以表現(xiàn)什么主題：為它配上文案作業(yè)：仔細觀察左圖：根據(jù)你的理解為之配上文案。低度參與與消費者決策Why?為什麼?多數(shù)情況下消費者對廣告持懷疑態(tài)度但依然會作出購買決策什么是低度參與低度參與與產(chǎn)品分類低度參與與生效層次低度參與與信息傳播低度參與決策基本知識低度參與與生效層次 評估品牌形成品牌信念購買決策認知成分情感成分行為成分低度參與與信息處理低度參與消費者往往在無意識狀態(tài)下采取行為消費者消極接受信息（信息捕捉）而非主動搜集信息（信息處理）信息的反復暴露不會促成消費者形成品牌態(tài)度

8、，無品牌好惡之分低度和高度參與層次的比較決策過程復雜決策生效層次信念評估行為理論認知學習決策過程慣性生效層次信念行為評估理論經(jīng)典條件決策過程有限決策生效層次信念行為評估理論被動學習決策過程品牌忠誠生效層次信念評估行為理論工具性條件習慣決策高度參與低度參與認知經(jīng)濟性原則及消費表現(xiàn)購物和決策花費時間與精力最小化最滿意方案與最佳方案區(qū)別主要的消費表現(xiàn)挑選最熟悉的品牌重復購買以前的滿意的品牌挑選最便宜的品牌非計劃購買行為特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因以免搜尋收不抵支，購買建立在記憶基礎上尋求多樣性，購買建立在沖動的基礎上重要的刺激因素“商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促

9、進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計劃購買的類型純粹沖動性購買建議影響性購買計劃沖動性購買提醒影響性購買計劃產(chǎn)品門類購買是指在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或在“強烈的和持續(xù)的沖動”的基礎上的行為非計劃購買產(chǎn)品的特點風險較低不太昂貴不太重要，與個人聯(lián)系不太緊密與經(jīng)濟景氣狀況聯(lián)系緊密不景氣 價格敏感非計劃純粹沖動產(chǎn)品定位以問題最小化而非期望利益最大化定位價格降價/贈送優(yōu)惠券商場內(nèi)部刺激優(yōu)惠券/包裝視覺設計/貨架空間與提醒效應分銷確?？色@得，防止品牌轉(zhuǎn)移可能產(chǎn)品試用免費樣品/價格處理/與其他產(chǎn)品聯(lián)合促銷等廣告和營銷策略廣告費用應該花費在重復率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應該較短廣告應該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點

10、而不是范圍廣泛的信息應該重視視覺和非信息成分廣告應作為區(qū)分自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的主要手段較之印刷品媒介，電視媒介是主要的信息傳遞工具策略性問題 是否需要將消費者從低度參與引 向高度參與？如果是，如何完成？ 是否需要將消費者從慣性購買引 向多樣性購買？如果是，如何完成？ 是否需要按參與程度進行市場細 分并對不同參與程度市場制定策略？從低度參與引向高度參與將產(chǎn)品與高度參與問題聯(lián)系在一起將產(chǎn)品與高度參與的個人境況聯(lián)系將產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系創(chuàng)造問題（激活需求認知）并解決調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性導入一種新的產(chǎn)品特性從慣性引向多樣性購買主要針對非市場領(lǐng)導品牌而言通過頻繁廣告作為提醒因素占據(jù)商場內(nèi)最耀眼的貨

11、架位置降價、優(yōu)惠券、免費試用等鼓勵消費者轉(zhuǎn)換品牌根據(jù)參與程度進行市場細分區(qū)分有可能但實施成本可能過高針對高參與市場，在廣告或包裝等的醒目位置標示重要利益信息針對低參與市場，更多采用價格處理、優(yōu)惠券和更好的貨架空間來誘導試用，鼓勵沖動性購買群體與消費者決策1、群體2、參照群體3、群體的劃分： 成員資格 接觸類型 吸引力群體類型圖頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類頻繁（主要聯(lián)系）有限（次要聯(lián)系）頻繁（主要背離）有限

12、（次要背離）仰慕的（吸引的）避免的（背離的）積極的（聯(lián)系的）消極的（背離的）積極的（吸引的）消極的（背離的）有（成員資格）沒有（非成員資格）群體接觸吸引力成員資格未分類參照群體對消費過程的影響1、參照群體影響的性質(zhì)信息性影響規(guī)范性影響價值表現(xiàn)上的影響2、參照群體影響的程度需要的程度必需品非必需品消費 參照群體對產(chǎn)品有弱的影響力強參照群體對品牌有強的影響力 公共必需品影響力：對產(chǎn)品弱 對品牌強影響力：對產(chǎn)品、品牌均強隱蔽 參照群體對品牌有弱的影響力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影響力：對產(chǎn)品、品牌均弱影響力：對產(chǎn)品強 對品牌弱群體溝通與創(chuàng)新擴散意見領(lǐng)袖在廣告中的作用營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額

13、相關(guān) 市場 份額營銷努力營銷努力相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖出現(xiàn)的情景意見領(lǐng)袖的特征低低低高低高低高產(chǎn)品知識產(chǎn)品/購買介入程度1、市場通2、市場幫助行為和購買伙伴意見領(lǐng)袖與廣告策略1、廣告2、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨3、市場調(diào)查4、贈送樣品5、零售與產(chǎn)品樣品6、識別意見領(lǐng)袖信息搜集與決策信息搜集的類型內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴展搜集信息搜集的性質(zhì)各種備選方案備選方案與評價標準的結(jié)合解決某個問題的合適評價標準需要什么樣的評價標準存在哪些備選方案備選方案在評價標準上的表現(xiàn)據(jù)此能否做出決策 能 不能停止搜索繼續(xù)搜索合適的備選方案意識域摩托羅拉NOKIAD

14、EBITPANDEHAIERTCL 激活域摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER信息來源個人來源（意見領(lǐng)袖）營銷來源（銷售人員、廣告）經(jīng)驗來源（檢驗或試用產(chǎn)品）獨立來源（雜志、政府機構(gòu)、消費者組織）過去積累（個人經(jīng)驗及低介入度學習形成的記憶）被訪商店的數(shù)量總體或綜合衡量被考慮的選擇方案的數(shù)量所使用個人信息來源的數(shù)量衡量外部信息搜集的方法市場特征影響外部信息搜集的因素備選方案的數(shù)目價格幅度（韋伯法則）商店集中程度信息可獲得程度 廣告/購買點/銷售人員/包裝/有經(jīng)驗的顧客 公眾信息商品特征影響外部信息搜集的因素價格差異程度積極性產(chǎn)品消費者特征學習與經(jīng)驗購

15、買導向（信息的搜集方式）社會地位年齡和家庭購買周期產(chǎn)品介入程度感知風險社會成本財務成本時間成本精力成本身體成本情景特征影響外部信息搜集的因素社會環(huán)境體能與腦力時間可獲得性為自用而購買令人愉悅的環(huán)境基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）目標市場決策模式常規(guī)決策有限型決策擴展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕獲戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略（廣泛信息搜集）有關(guān)消費者態(tài)度的廣告策略態(tài)度的構(gòu)成對事物具體的行為意向行為對事物具體的信念認知對態(tài)度對象的總體傾向?qū)κ挛锞唧w的情感或感覺情感 刺激 態(tài)度成分的表現(xiàn)成分起因多層性態(tài)度模型AbXibi=1

16、nAb:消費者對某特定品牌B的態(tài)度Xib：消費者對于品牌B的屬性I的表現(xiàn)的認識、N：所考慮屬性的數(shù)目AbWiXibi=1nWi:消費者賦予屬性I的權(quán)重AbWiIi-Xib i=1nIi:消費者認為的屬性的理想表現(xiàn)水平理想的統(tǒng)一綠茶：甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567實際產(chǎn)品10502010甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567.產(chǎn)品概念甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡1234567.態(tài)度三組合之間的一致性整體態(tài)度情感成分認知成分行為成分態(tài)度各構(gòu)成成分的測量認知成分.甜價格低無糖香味濃不甜價格高含糖高香味淡.極為很有一點中立有一點很極為.情感測量我喜歡統(tǒng)一綠茶含糖不利于健康統(tǒng)一太貴了很不同意不同意中立同意很同意我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味態(tài)度各構(gòu)成成分的測量行為成分的測量態(tài)度各構(gòu)成成分的測量最近一次你購買的茶飲料是。你通常喝茶飲