汶川地震對四川遺產(chǎn)地旅游的影響及市場恢復(fù)策略前瞻

1、汶川地震對四川遺產(chǎn)地旅游的影響及市場恢復(fù)策略前瞻摘要5月12日汶川縣發(fā)生里氏8級地震，震驚世界。震中所在的四川省是我國遺產(chǎn)大省和旅游大省，其遺產(chǎn)地旅游受到重創(chuàng)。本文根據(jù)國際上對于旅游危機(jī)管理的研究成果，對汶川地震可能對四川遺產(chǎn)地旅游帶來的影響進(jìn)展了定性分析，并就災(zāi)后旅游恢復(fù)提出建議。關(guān)鍵詞汶川地震遺產(chǎn)旅游旅游災(zāi)害恢復(fù)策略一、引言四川是我國自然和文化遺產(chǎn)最集中的省份之一。在我國列入世界遺產(chǎn)名錄的35處遺產(chǎn)地中，四川有5處，居全國第二；國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)15處，居全國第一位；被結(jié)合國教科文組織列入“人與生物圈保護(hù)網(wǎng)絡(luò)的自然保護(hù)區(qū)4處，國家、省等各級自然保護(hù)區(qū)163個(gè)；世界級地質(zhì)公園1處，國家級地

2、質(zhì)公園11處，國家級歷史文化名城7個(gè)，歷史文化名鎮(zhèn)村10個(gè)，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位128處。憑借得天獨(dú)厚的遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，四川躋身于旅游大省之列，2022年全省旅游收入達(dá)1217.31億元，是全國第9個(gè)旅游總收入打破千億的省市。遺產(chǎn)旅游始終是四川旅游最搶眼亮點(diǎn)。5月12日發(fā)生的里氏8級汶川地震，其慘烈程度幾十年不遇。災(zāi)情最為嚴(yán)重的四川省人員傷亡沉重，諸多遺產(chǎn)景區(qū)受到不同程度的損壞。地震發(fā)生后，該省的旅游已全面停頓。2022年四川的旅游總收入占到全省gdp的11.%，旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的意義顯而易見。因此，在災(zāi)難發(fā)生之初即著手啟動應(yīng)急措施，制定和施行旅游恢復(fù)策略，這對于四川省的災(zāi)后重建和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)具有極其

3、重要的意義。本文根據(jù)國際上對于旅游危機(jī)管理的研究成果，對汶川地震可能對四川遺產(chǎn)地旅游帶來的影響進(jìn)展定性分析，并就災(zāi)后旅游恢復(fù)提出建議。二、汶川地震對四川省遺產(chǎn)地旅游帶來的直接影響1.旅游業(yè)務(wù)的全面暫停地震發(fā)生當(dāng)天國家旅游局就發(fā)出通知，提示游客近期暫不要前往或途經(jīng)災(zāi)區(qū)旅游；第二天下發(fā)?關(guān)于全力做好抗震救災(zāi)工作的通報(bào)?，要求各省市區(qū)旅游部門迅速通知所轄地區(qū)旅行社立即停頓組織赴災(zāi)區(qū)或途經(jīng)災(zāi)區(qū)的旅游業(yè)務(wù)。這對正步入旅游旺季的四川省旅游業(yè)無疑是迎頭一擊。2.旅游根底設(shè)施的損毀其中高速公路受影響細(xì)微，5月14日已全部恢復(fù)暢通，但以汶川為中心的國省干線公路出現(xiàn)隧道塌方、大橋移位等較嚴(yán)重情況，通往九寨溝等重點(diǎn)

4、遺產(chǎn)景區(qū)的道路損毀嚴(yán)重。災(zāi)區(qū)供電、供水、通信等根底設(shè)施也受到嚴(yán)重破壞。3.自然文化遺產(chǎn)的損毀四川地震災(zāi)區(qū)涉及世界文化遺產(chǎn)1處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位49處，省級文保單位225處。目前所知損失最為嚴(yán)重的是世界遺產(chǎn)都江堰-青城山景區(qū)，二王廟古建筑群全部垮塌，魚嘴裂縫，青城山道教古建筑群嚴(yán)重受損。截至16日，全省共有56處全國重點(diǎn)文保單位和79處省級文保單位遭受損失，館藏文物損失758件。4.旅游業(yè)的人財(cái)物損失包括旅游管理部門及景區(qū)、旅行社、飯店餐飲娛樂業(yè)等在內(nèi)的旅游行業(yè)的人員傷亡、應(yīng)急投入包括搜救、疏散游客、取消預(yù)訂團(tuán)隊(duì)等、賓館等接待設(shè)施損毀等。截至5月20日18時(shí)，全省旅游行業(yè)共遭受經(jīng)濟(jì)損失331

5、.47億元。三、汶川地震對四川省遺產(chǎn)地旅游市場恢復(fù)的預(yù)期影響近二三十年，世界范圍內(nèi)旅游業(yè)面臨著越來越多的災(zāi)害，有關(guān)旅游危機(jī)的研究不斷增加。研究說明，災(zāi)害地旅游市場恢復(fù)受以下因素影響：災(zāi)害的性質(zhì)：受單一、隨機(jī)危機(jī)事件影響、后果可明晰預(yù)見的旅游市場易于恢復(fù)，后果不確定的危機(jī)事件如美國9.11事件將延緩恢復(fù)過程;旅游目的地所處的生命周期階段：處于成熟期的旅游目的地比處于快速開展期的旅游目的地市場更難恢復(fù);災(zāi)害地區(qū)地理范圍的大校據(jù)此分析汶川地震對四川省遺產(chǎn)地旅游市場的預(yù)期影響如下：1.汶川地震災(zāi)害的性質(zhì)對旅游市場恢復(fù)的預(yù)期影響汶川地震破壞力強(qiáng)，影響面大，但其性質(zhì)仍屬單一、隨機(jī)的災(zāi)害事件，后果明晰。據(jù)現(xiàn)

6、有報(bào)道，災(zāi)情最嚴(yán)重的都江堰遺產(chǎn)地雖然二王廟等古建筑垮塌，但堰體本身經(jīng)受住了大震的考驗(yàn)，魚嘴、寶瓶口、飛沙堰幾處重要設(shè)施無大礙，其遺產(chǎn)魅力不會受到影響，反而會因?yàn)槎冗^此次地震劫難而更添傳奇色彩。省內(nèi)其他世界遺產(chǎn)地除青城山道觀受損嚴(yán)重、九寨溝交通暫時(shí)阻斷外，大熊貓棲息地、峨眉山、樂山大佛、黃龍等處均無大礙，不可再生的遺產(chǎn)損失有限，災(zāi)后重建完全可以恢復(fù)各遺產(chǎn)景區(qū)的旅游。從心理因素上來講，汶川地震非但沒有像9.11事件那樣撼動社會核心價(jià)值，相反震后中國政府積極作為的出色表現(xiàn)和全國人民、海外同胞萬眾一心共度難關(guān)的行動向全世界展現(xiàn)了中國政府和民眾的良好形象，有利于災(zāi)后遺產(chǎn)地旅游市場的恢復(fù)。2.四川遺產(chǎn)地旅

7、游開展態(tài)勢對旅游市場恢復(fù)的預(yù)期影響從宏觀上看，中國是一個(gè)正在迅速崛起的旅游目的地和旅游市場，2022旅游外匯收入419億美元，比上年增長23.5%；國內(nèi)旅游收入7771億元，增長24%；旅游業(yè)總收入1.09萬億元，增長22.6%。微觀上，四川省2022年國內(nèi)旅游收入1179.9億元，同比增長24.3%；旅游外匯收入5.12億美元，同比增長21.6%；全年旅游總收入到達(dá)1217.31億元，增長24.3%，與全國旅游增長根本同步。省內(nèi)主要遺產(chǎn)地景區(qū)都江堰、青城山、樂山大佛、峨眉山、黃龍、九寨溝、恐龍博物館、竇圌山、海螺溝等地的接待和門票收入都呈增長態(tài)勢。正處于上升階段的四川遺產(chǎn)地旅游具有快速復(fù)蘇的

8、宏大潛力。3.災(zāi)害地區(qū)地理范圍大小對旅游市場恢復(fù)的預(yù)期影響分析研究說明，災(zāi)后旅游者并沒有放棄旅游，只是以“平安的目的地取代了危機(jī)影響地區(qū)。極端的情況下，旅游者可能以國內(nèi)旅游取代出境游。但對于地理范圍狹孝且受到災(zāi)害影響的地區(qū)而言，旅游更可能全面停滯而不是導(dǎo)向其他地區(qū)。因此，對旅游業(yè)整體而言，地理范圍狹小的災(zāi)害地區(qū)將面臨更長的恢復(fù)過程。四川省的情況需要做兩面分析。一方面，受此次災(zāi)害影響嚴(yán)重的地區(qū)僅限于四川等少數(shù)省份，國際游客和國內(nèi)其他省市的游客有足夠的替代選擇，有消息說明各地旅行社已開場向游客重點(diǎn)推薦張家界、桂林、昆明、海南等熱點(diǎn)長線旅游線路，因此，從整體上來說，中國旅游不會像2022年sars流

9、行那樣受到重創(chuàng)，但這種強(qiáng)替代性對四川省旅游市場的恢復(fù)不是利好。另一方面，四川省面積廣闊，災(zāi)情存在差異，未受災(zāi)地區(qū)或輕災(zāi)區(qū)包括省會成都及峨眉山等重要遺產(chǎn)景區(qū)仍然保有旅游需求和接待才能，因此，只要措施得力，旅游市場可以較快恢復(fù)，并能起到帶動全省旅游恢復(fù)的作用。綜上，震后四川省遺產(chǎn)地旅游恢復(fù)的有利因素與不利因素并存，但總體而言有利因素更多，可以預(yù)見，隨著災(zāi)后根底設(shè)施的重建與恢復(fù)，四川省的遺產(chǎn)地旅游將出現(xiàn)強(qiáng)有力的復(fù)蘇。四、震后四川省遺產(chǎn)地旅游的市場恢復(fù)策略綜觀國內(nèi)外有關(guān)研究，旅游危機(jī)管理主要針對危機(jī)發(fā)生開展的不同階段來進(jìn)展。faulkne將災(zāi)難過程分為災(zāi)前、災(zāi)難逼近、緊急時(shí)期、中間階段、長期恢復(fù)和解決

10、個(gè)階段。沈和江、陳淑榮11根據(jù)世界旅游組織分布的?旅游業(yè)危機(jī)管理指南?，按照危機(jī)前的預(yù)防、危機(jī)期間的反響、危機(jī)后的策略的框架，構(gòu)建了旅游業(yè)危機(jī)管理技術(shù)處理形式。借鑒這些理論與國內(nèi)外旅游危機(jī)管理范例，結(jié)合當(dāng)前四川情況，筆者認(rèn)為，震后四川省遺產(chǎn)地旅游的市場恢復(fù)應(yīng)特別注重以下幾方面的工作：1.快速反響，制定應(yīng)對災(zāi)難及市場恢復(fù)戰(zhàn)略如前所述，危機(jī)管理應(yīng)貫穿從危機(jī)前到危機(jī)后恢復(fù)的全過程。災(zāi)難發(fā)生后，旅游行業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)必然是無條件地把主要精力、人力、物力用在救災(zāi)上。但救災(zāi)的同時(shí)也要把災(zāi)后市場恢復(fù)納入全盤考慮，在災(zāi)情已迅速明朗的情況下制定有針對性和前瞻性的市場恢復(fù)戰(zhàn)略。此為災(zāi)后盡快恢復(fù)旅游市場的要?jiǎng)?wù)，不可輕忽

11、與拖延。2.及時(shí)進(jìn)展信息通報(bào)，進(jìn)展恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳幾乎所有有關(guān)旅游危機(jī)管理的研究都強(qiáng)調(diào)了信息與媒體的重要性。流言的滋生、媒體對災(zāi)情的渲染將加重民眾的恐慌心理。而旅游災(zāi)害的影響途徑除通過對旅游資源和旅游交通設(shè)施造成極大破壞，降低旅游目的地的通達(dá)性和旅游資源質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游需求外，旅游災(zāi)害還通過損害旅游目的地在旅游者心目中的感知形象，從而改變旅游者心理預(yù)期和行為形式，直接導(dǎo)致旅游需求市場的波動。因此，災(zāi)情發(fā)生后，最大程度地緩解其對民眾的負(fù)面心理影響，維護(hù)旅游目的地的形象極其重要。四川擁有許多知名度極高的自然與文化遺產(chǎn)，大災(zāi)之下其現(xiàn)存狀況自然也令人矚目。雖然國家文物局、旅游局官方網(wǎng)站上陸續(xù)有文物損失

12、及險(xiǎn)情、旅游業(yè)損失情況的報(bào)道，但總的來說，四川各遺產(chǎn)旅游地災(zāi)后的真實(shí)狀況仍是霧里看花，尚待有公信力的媒體加大報(bào)道力度，特別是要強(qiáng)調(diào)和澄清受災(zāi)細(xì)微的遺產(chǎn)地。信息時(shí)代，媒體的作用強(qiáng)大而微妙。此次震災(zāi)使四川受到全世界的矚目，災(zāi)害的慘烈已經(jīng)通過興旺的新聞媒體傳遍世界，災(zāi)難現(xiàn)場的視覺畫面對公眾會造成強(qiáng)烈的心理沖擊，對此次災(zāi)難的深入印象很可能形成游客“四川是不平安地區(qū)的心理定勢，從而對將來四川旅游的恢復(fù)產(chǎn)生消極影響。因此從如今開場到災(zāi)后重建的全過程，要有意識地進(jìn)展恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳，以透明的報(bào)道和一定的導(dǎo)向盡快重塑四川平安、魅力旅游地的形象。3.在災(zāi)難的不同階段進(jìn)展有方案、有步驟的針對性營銷目前緊急階段已近尾

13、聲，接下來將轉(zhuǎn)入長期的災(zāi)后重建和恢復(fù)。對四川各遺產(chǎn)旅游地來說，在經(jīng)過災(zāi)情盤點(diǎn)后，應(yīng)立即放眼將來，啟動市場復(fù)興方案，開場有針對性的營銷。近期應(yīng)著手考慮分別不同情況，將未受影響的景區(qū)、受影響較輕可在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)的景區(qū)逐步推向市場，通過多樣化的營銷手段重新激活旅游業(yè)。中長期那么應(yīng)在政府或行業(yè)協(xié)會的主導(dǎo)下，對國際、國內(nèi)各主客源市場進(jìn)展目的地整體營銷，塑造劫后遺產(chǎn)、活力四川的整體旅游形象。價(jià)格戰(zhàn)略、節(jié)慶活動這些被事實(shí)證明卓有成效的危機(jī)后旅游恢復(fù)戰(zhàn)略都適宜作為刺激四川遺產(chǎn)地旅游恢復(fù)的手段。同時(shí)一些已經(jīng)成熟的新的遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，如成都寬窄巷子歷史街區(qū)等也應(yīng)盡快推出，為災(zāi)后遺產(chǎn)旅游增添新的活力。災(zāi)難亦是契機(jī)，相

14、信經(jīng)受過災(zāi)難洗禮的四川遺產(chǎn)地，將以更加瑰麗、神奇、剛毅的相貌呈如今中外游客面前。參考文獻(xiàn)：1四川省人民政府網(wǎng)站2/gzdt/2022-05/14/ntent_971928.ht3/gzdt/2022-05/14/ntent_972106.ht4faulkner,b.(2001).tardsafraerkfrturisdisasteranageent.turisanageent,(22):135-1475ansfeld,y.(1999).ylesfar,terrrandpeae:deterinantsandanageentfrisisandreveryntheisraeliturisindustry.jurnalftravelresearh,38(august),30-366kerher,b.pine,r.(2022).privatinasastiulusttraveldeand?.las,e.prideaux,b.turisrises:anageentrespnsesantheretialinsight.philadelphia:theharthpress./eb