8.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述課件

1、8.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷策略7/24/20220一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 7/24/202211. 市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷的含義（菲利普科特勒） 所謂市場(chǎng)營銷是指“個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。”市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、 消費(fèi)者 市場(chǎng)營銷過程：確定目標(biāo)消費(fèi)者；制定市場(chǎng)營銷組合 （Product Price Place Promotion ）（Solution Cost Convenient Communication）。7/24/202222. 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 Cyber Marketin

2、g Internet marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。 7/24/20223如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上7/24/202243. 網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)虛擬市場(chǎng)的含義虛擬市場(chǎng)，是指借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，供需雙方無需見面，而實(shí)現(xiàn)信息溝通，交易談判，合同簽訂，最終實(shí)現(xiàn)雙方買賣交易的經(jīng)濟(jì)整體。 虛擬市場(chǎng)的構(gòu)成B to C；B

3、 to B ；C to C ；B to G7/24/202254. 虛擬市場(chǎng)的特征 高速化與即時(shí)性 全球性零距離 個(gè)性化更高的市場(chǎng)競爭透明度自由化帶來的變動(dòng)性 經(jīng)濟(jì)性 7/24/202265. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1. 技術(shù)基礎(chǔ)2. 觀念基礎(chǔ)3. 現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 7/24/202271. 技術(shù)基礎(chǔ)： 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和因特網(wǎng)的應(yīng)用與發(fā)展 因特網(wǎng)的特點(diǎn): 地理范圍上的廣域性 應(yīng)用范圍上的廣泛性 信息傳輸上的高速性 因特網(wǎng)的功能: 基本服務(wù):遠(yuǎn)程登錄服務(wù)、文件傳輸服務(wù)FTP 和電子郵件服務(wù)E-mail 擴(kuò)充服務(wù):檢索和信息服務(wù),網(wǎng)絡(luò)新聞組USENET, 電子 公告板BBS,環(huán)球網(wǎng)信息服務(wù)WWW 7/24/2

4、02282. 觀念基礎(chǔ): 消費(fèi)者價(jià)值觀念的變革 a. 個(gè)性化消費(fèi)觀念的回歸 b. 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) c. 對(duì)購買方便性的需求與購物樂趣的需求并存 d. 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素3. 現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ): 現(xiàn)代企業(yè)間的競爭加劇 7/24/202296. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 全球性，互交性，為企業(yè)提供快速的應(yīng)變能力 使大規(guī)模定制化得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)更加密切企業(yè)與顧客的關(guān)系 互聯(lián)性可以加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系平等性營造了相對(duì)公平的市場(chǎng)營銷競爭環(huán)境 商品多樣性 可以減少經(jīng)營成本 為顧客帶來利益 7/24/2022107. 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的影響營銷方式的改變企業(yè)流程的再造競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系的再造經(jīng)營范圍的擴(kuò)

5、展7/24/2022118. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合整合營銷:將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的過程。 首先，指傳播信息的統(tǒng)一性。 其次，是指互動(dòng)性。 第三，是指目標(biāo)營銷,即企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行。7/24/202212整合營銷需注意的幾個(gè)方面確定網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)象企業(yè)的全面推廣滿足客戶的信息需要及時(shí)回應(yīng)客戶的需求控制營銷績效7/24/202213二、 網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展需要獲得經(jīng)濟(jì)理論上的指導(dǎo)與幫助。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展對(duì)原有的現(xiàn)代企業(yè)理論提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)7/24/2022141.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論 4P組合：產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place

6、） 促銷（Promotion） _從企業(yè)利潤出發(fā) 7/24/202215 4C組合：消費(fèi)者需求與欲望 （Consumers wants and needs） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） -從客戶需求出發(fā) 7/24/202216網(wǎng)絡(luò)整合營銷的理論模式營銷過程的起點(diǎn):消費(fèi)者的需求營銷決策(4P):滿足4C要求的前提下的利潤最大化最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo):消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤最大化7/24/2022172. 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論強(qiáng)勢(shì)營銷：強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身營銷目標(biāo)的需要，其主動(dòng)方是企業(yè)如傳統(tǒng)廣告， 人員推銷 軟營銷：強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求，其主動(dòng)方是消費(fèi)者，其特

7、征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用，從而獲得一種微妙的營銷效果”。7/24/2022183.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論“直”：即直接，不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者“復(fù)”：即回復(fù)，指企業(yè)與客戶之間的交互 -這一理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是說明網(wǎng)絡(luò)營銷的可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)。7/24/202219三、 網(wǎng)絡(luò)營銷方法1. 基于網(wǎng)站的市場(chǎng)營銷2. 電子郵件營銷3. 用因特網(wǎng)郵件列表營銷4. 使用新聞組營銷7/24/2022201. 基于網(wǎng)站的市場(chǎng)營銷擴(kuò)展企業(yè)市場(chǎng)空間便捷的交流和溝通渠道向世界展示企業(yè)方便的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)秀平臺(tái)新的競爭機(jī)會(huì)7/24/202221營銷網(wǎng)站的總

8、體規(guī)劃1、明確企業(yè)的網(wǎng)站目標(biāo)2、確定網(wǎng)站針對(duì)的客戶群體3、確定網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)4、網(wǎng)站成本效益分析5、網(wǎng)站建設(shè)組織與實(shí)施7/24/2022222. 電子郵件營銷7/24/202223電子郵件的特點(diǎn)特點(diǎn)：價(jià)格低廉傳輸迅速高效靈活是因特網(wǎng)服務(wù)的交流平臺(tái)守信用，明確答復(fù)7/24/202224電子郵件使用規(guī)則使用規(guī)則保持簡單明了不要使用大寫字母避免使用符號(hào)小心使用網(wǎng)絡(luò)通用的縮寫7/24/202225電子郵件營銷風(fēng)格的要素樹立自己公司的書寫風(fēng)格不要害怕被轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)建一個(gè)有效的簽名7/24/202226處理電子郵件的方法迅速回復(fù)回信自動(dòng)化履行承諾7/24/202227電子郵件的內(nèi)容信息的語氣和風(fēng)格要符合公

9、司的形象給予充分的信息內(nèi)容避免過度空虛使列表的建立變得容易為自己發(fā)送復(fù)件考慮其他的傳達(dá)方式7/24/2022283. 用因特網(wǎng)郵件列表營銷 含義： 網(wǎng)絡(luò)用戶出于要接收信息或者依靠電子郵件來參加革命討論特殊論題的目的，而自愿加入形成的一個(gè)團(tuán)體。分類： 廣播列表，用于接收信息 論壇列表，用于參加討論特殊論題特點(diǎn)： 提交一個(gè)消息，生成一串消息7/24/202229加入郵件列表通過電子郵件進(jìn)行找出所感興趣的郵件列表的名字、題目和電子郵件地址，而后發(fā)一封電子郵件列表監(jiān)管地址。在電子郵件的主體內(nèi)容中鍵入subscribe一詞，后面是想預(yù)訂的列表名稱通過網(wǎng)站進(jìn)行 在網(wǎng)站頁面上選擇感興趣的郵件，在訂閱框內(nèi)輸入

10、電子郵件地址。7/24/202230郵件列表的營銷優(yōu)勢(shì)郵件列表有很高的針對(duì)性郵件列表是免費(fèi)的郵件列表具有公共性7/24/202231建立自己的郵件列表的好處建立方式：使用ISP的列表服務(wù)購買列表服務(wù)器軟件自己安裝可獲得的商業(yè)利益郵件列表有較高的針對(duì)性郵件列表會(huì)被傳播郵件列表建立一個(gè)團(tuán)體郵件列表把公司定位成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者7/24/2022324. 使用新聞組營銷含義：世界范圍內(nèi)的一個(gè)公共電子公告板 系統(tǒng)。特點(diǎn)：目標(biāo)性，免費(fèi)與郵件列表的區(qū)別： 需要自己去查找 新聞組被編輯過 不需參加者正式登記7/24/202233新聞組營銷應(yīng)遵循的規(guī)則閱讀FAQ先閱讀，后發(fā)郵件創(chuàng)造清晰的主題線索避免信息的交叉發(fā)送7/

11、24/202234選擇適合營銷的新聞組首先，進(jìn)行網(wǎng)上潛伏其次，在張貼任何消息之前訂閱一個(gè)新聞組并閱讀那一新聞組中兩個(gè)星期內(nèi)的所有消息然后，針對(duì)主題發(fā)表消息7/24/202235四、網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)策略1. 目標(biāo)市場(chǎng)2.產(chǎn)品策略3.價(jià)格策略4.渠道策略5.網(wǎng)絡(luò)促銷7/24/2022361. 目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)的定義： 也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是企業(yè)產(chǎn)品（商品）和服務(wù)的營銷對(duì)象。7/24/202237網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的概念概念:企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)群體。 同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者需求大致相同；不同細(xì)分市場(chǎng)之間，則存

12、在著明顯的差異性。7/24/202238網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素：所處的地理環(huán)境和地理位置，如地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等；人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素：如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、民族、社會(huì)階層等；商品的用途：不同商品滿足消費(fèi)者不同需要購買行為：購買行為方面的特性7/24/202239組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)組織的類型組織的規(guī)模參與購買決策的成員的個(gè)人特點(diǎn)用戶的購買狀況，如購買能力、目的、方式、購買批量及付款方式；用戶所在的地理位置7/24/202240網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品與市場(chǎng)集中戰(zhàn)略：一種商品、一類客戶群產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)

13、略：某種產(chǎn)品、各類顧客使用市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略：專為某一客戶群服務(wù)選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略：在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)全面覆蓋戰(zhàn)略：為所有客戶群，供應(yīng)各種產(chǎn)品7/24/202241網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略無差異營銷策略差異營銷策略集中性營銷策略定位營銷策略7/24/2022422. 產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位： 合理選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，符合網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶需要。7/24/202243網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品應(yīng)具備的特性具高新技術(shù)性能或與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)為網(wǎng)絡(luò)用戶，或覆蓋廣大地理范圍，具國際性明確、醒目的品牌包裝符合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求網(wǎng)上銷售可節(jié)省大量銷售費(fèi)用購買前不需要嘗試或現(xiàn)場(chǎng)觀察不容易設(shè)店銷售的特殊產(chǎn)品7/24/202

14、244如何選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品首先，充分考慮產(chǎn)品的性能，優(yōu)先選擇可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。其次，充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域及物流配送關(guān)系7/24/202245網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的類型實(shí)體商品：包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品。軟件和信息商品：包括軟件銷售和提供信息服務(wù)，如各種軟件、游戲和電子圖書、電子報(bào)刊和新聞、研究報(bào)告和論文等信息庫的查詢與檢索。在線服務(wù)：情報(bào)服務(wù)互助式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)7/24/202246如何向客戶提供信息建立“虛擬展廳”設(shè)立“虛擬組裝室”建立自動(dòng)信息傳遞系統(tǒng)，包括信息發(fā)布系統(tǒng)和實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)7/24/202247如何向顧客提供服務(wù)充分考慮消費(fèi)者需要的服務(wù)及可能要求的服務(wù)，建立完善的數(shù)

15、據(jù)庫系統(tǒng)，提供網(wǎng)上的自助服務(wù)系統(tǒng)建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇7/24/2022483. 價(jià)格策略7/24/202249影響網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)的因素成本因素供求關(guān)系競爭因素其他因素7/24/202250定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法：價(jià)值法區(qū)分需求定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法：招投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法7/24/202251個(gè)性化定價(jià)策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略競爭定價(jià)策略競價(jià)策略集體砍價(jià)策略特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略折扣定價(jià)策略捆綁銷售策略聲譽(yù)和品牌定價(jià)策略產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略7/24/2022524. 渠道策略7/24/202253網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)：在作用上，具有多方面的作用；在結(jié)構(gòu)上，減少了中間商的數(shù)；在費(fèi)用上，降低了流通成本。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類及選擇直接分銷渠道間接銷售渠道7/24/202254網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)與管理網(wǎng)絡(luò)銷售的方式：訂單銷售網(wǎng)上商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)：訂單模式：用于商品種類較少時(shí)購物車技術(shù)：7/24/202255網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品配送與管理網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品配送：網(wǎng)絡(luò)配送實(shí)體配送直達(dá)、直線的運(yùn)輸方式短途運(yùn)輸方式聯(lián)運(yùn)方式7/24/202256庫存與訂單跟蹤和管理庫存的跟蹤與管理，可采用網(wǎng)站與數(shù)據(jù)庫連接的方式。訂單跟蹤7/24/202257訂單方式的選擇網(wǎng)絡(luò)訂貨單電子郵件訂單傳真訂單電話訂單正式訂單7/24/202258網(wǎng)