電子商務運營管理第4章--網絡營銷課件

1、第4章 網絡營銷4.1網絡營銷的發(fā)展4.1.1營銷的概念營銷（Marketing）的定義很多，西方學者J.E.Mccarthy于1960年對市場營銷下了定義，市場營銷是“企業(yè)經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”，這個定義指出了滿足顧客需求及實現企業(yè)贏利成為公司的經營目標。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義影響最為廣泛，該協(xié)會認為市場營銷是對構思、產品及服務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃與實施的過程，其目的是產生滿足個人和組織目標的交換。這個定義的特點是：（1）產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；（2）強調了交換過程；（3）突

2、出了市場營銷計劃的制訂與實施，我們認為美國市場營銷協(xié)會的定義比較準確。4.1.2網絡營銷的概念網絡營銷是借助于互聯網絡、信息通訊技術和數字交互式媒體來實現營銷目的的活動。這一定義包括以下拓展含義：第一，網絡營銷是一個過程。第二，建立并維護客戶關系。第三，網絡營銷要滿足消費者的需求。第四，具有“技術”的特點。第五，網絡營銷是通過互聯網進行信息交換的。第六，實現企業(yè)的目的。4.1.3網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較（1）網絡營銷具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢。（2）網絡營銷的互動性極強，有助于實現企業(yè)的全程目標。（3）網絡營銷的一個突出特點是網絡消費者個性化趨勢日益突出。（4）網絡營銷使消費者購物過程更加容易

3、和理智。（5）網絡營銷有利于降低企業(yè)成本費用，增強競爭優(yōu)勢。4.1.4傳統(tǒng)營銷理論與網絡營銷理論1.“4Ps”營銷理論2.“4Cs”營銷理論（1）Customer（顧客）（2）Cost（成本）（3）Convenience（便利）（4）Communication（溝通）4.2網絡營銷的職能和主要方法4.2.1網絡營銷的職能1. 樹立品牌2.網上調研3.信息發(fā)布和銷售促進4.網絡消費者分析5.網絡營銷策略制定4.2.3網絡營銷的主要方法1.網絡廣告2.廣告聯盟營銷3.電子郵件營銷4.社會化媒體營銷5.口碑營銷6.定制營銷7.其他營銷方法除以上方法外，還存在搜索引擎營銷、目錄登錄、文章營銷、事件營銷

4、、資源合作營銷、線上線下相結合營銷、付費搜索競價廣告等等很多營銷方法。4.3搜索引擎營銷4.3.1搜索引擎的分類1.全文搜索引擎2.目錄搜索引擎3.元搜索引擎4.3.2搜索引擎的工作流程（1）爬行和抓取（2）索引（3）搜索詞處理（4）排序4.3.3搜索引擎優(yōu)化的概念搜索引擎優(yōu)化，英文Search Engine Optimization，簡稱SEO，指的是在符合用戶友好性及搜索引擎算法的基礎上，使用網站內及網站外的優(yōu)化手段，使網站在搜索引擎的關鍵詞排名提高，從而獲得目標搜索流量，進而產生直接銷售或建立網絡品牌。4.3.4搜索引擎友好的網站設計1.基本原則一個網站要想被搜索引擎抓取并出現在排名的前

5、列，必須要有相關性、權威性、實用性。2.網站設計的基本要求（1）搜索引擎蜘蛛能找到網頁（2）搜索引擎蜘蛛找到網頁后能抓取網頁（3）搜索引擎蜘蛛抓取網頁后能提煉有用信息4.3.5關鍵詞優(yōu)化分析1.關鍵詞的含義關鍵詞源于英文“keywords”，在搜索引擎中，關鍵詞是指用戶在尋找相關內容時所使用的字符串信息。2.選擇關鍵詞的主要原則（1）關鍵詞需要緊扣網站主題（2）站在用戶角度考慮關鍵詞（3）關鍵詞應具體、有針對性（4）主打關鍵詞不宜太長、太特殊（5）選擇被搜索次數最多，競爭最小的關鍵詞3.關鍵詞選擇步驟（1）列出大量相關關鍵詞（2）看關鍵詞競爭程度（3）關鍵詞被搜索次數（4）計算關鍵詞效能4.3

6、.6站內優(yōu)化 1. 優(yōu)化網站結構及內部鏈接（1）優(yōu)化URL能夠清晰描述內容用品牌突出自己使域名容易輸入URL目錄層級不要過多（2）站內鏈接的優(yōu)化建立網站地圖網頁離首頁最多4次點擊盡量使用文字導航鏈接文字應準確描述欄目內容整站的鏈接權重傳遞均勻平衡網頁之間互相鏈接2.頁面SEO優(yōu)化（1）針對關鍵詞進行網頁優(yōu)化優(yōu)化關鍵詞部署每一個網頁在需要時出現關鍵詞網頁標題標簽中出現關鍵詞關鍵詞在網頁正文中URL中的關鍵詞關鍵詞出現在鏈接中（2）標題標簽的考慮因素（1）所有網頁都應該有適合自己的獨特的標題標簽。（2）標題標簽應該對用戶有足夠的吸引力。（3）標題標簽中應該含有關鍵詞。（4）一般來說，搜索引擎只考慮

7、標題標簽中有限的字數，比如前2530個字，所以標題不宜過長。（3）頁面內容建設首先要形成網站的主題其次注意語義分析網站內容注重原創(chuàng)和及時更新其他因素4.3.7外部鏈接建設1.鏈接的相關概念反向鏈接(導入鏈接)是指從其他網頁連過來的鏈接，包括了從其他網站來的外部鏈接和本網站的站內鏈接。導出鏈接是指從本網頁連到其他網頁的鏈接，也對排名有影響。外部鏈接是指從其他網站連過來的反向鏈接。2.搜索引擎對反向鏈接的分析（1）反向鏈接數目（2）反向鏈接頁面本身的重要性（3）鏈接網站整體排名和健康情況（4）反向鏈接的鏈接文字及反向鏈接錨文字前后的文字（5）鏈接在頁面的位置（6）反向鏈接所在網站的域名歷史（7）鏈接頁上導入與導出鏈接的數目（8）反向鏈接所在頁還鏈接向哪些其他網站（9）用戶鏈接點擊行為3.獲得外部鏈接的策略（1）用內容吸引鏈接（2）推廣內容獲得鏈接（3）鏈接誘餌（4）提交分類目錄、社會化網摘和書簽、百科等類型網站（5）交換鏈接和購買鏈接4.3.8 SEO優(yōu)化誤區(qū)與網站健康檢查1.常見SEO作弊手法（1）橋頁（2）關鍵詞堆砌（3）隱藏文字（4）隱藏鏈接（5）