電子商務(wù)運(yùn)營管理第4章--網(wǎng)絡(luò)營銷課件

1、第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展4.1.1營銷的概念營銷（Marketing）的定義很多，西方學(xué)者J.E.Mccarthy于1960年對市場營銷下了定義，市場營銷是“企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”，這個(gè)定義指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義影響最為廣泛，該協(xié)會認(rèn)為市場營銷是對構(gòu)思、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃與實(shí)施的過程，其目的是產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。這個(gè)定義的特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；（2）強(qiáng)調(diào)了交換過程；（3）突

2、出了市場營銷計(jì)劃的制訂與實(shí)施，我們認(rèn)為美國市場營銷協(xié)會的定義比較準(zhǔn)確。4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、信息通訊技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目的的活動。這一定義包括以下拓展含義：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)過程。第二，建立并維護(hù)客戶關(guān)系。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足消費(fèi)者的需求。第四，具有“技術(shù)”的特點(diǎn)。第五，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換的。第六，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性極強(qiáng)，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程目標(biāo)。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)突出特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化趨勢日益突出。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷使消費(fèi)者購物過程更加容易

3、和理智。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)成本費(fèi)用，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。4.1.4傳統(tǒng)營銷理論與網(wǎng)絡(luò)營銷理論1.“4Ps”營銷理論2.“4Cs”營銷理論（1）Customer（顧客）（2）Cost（成本）（3）Convenience（便利）（4）Communication（溝通）4.2網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和主要方法4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1. 樹立品牌2.網(wǎng)上調(diào)研3.信息發(fā)布和銷售促進(jìn)4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法1.網(wǎng)絡(luò)廣告2.廣告聯(lián)盟營銷3.電子郵件營銷4.社會化媒體營銷5.口碑營銷6.定制營銷7.其他營銷方法除以上方法外，還存在搜索引擎營銷、目錄登錄、文章營銷、事件營銷

4、、資源合作營銷、線上線下相結(jié)合營銷、付費(fèi)搜索競價(jià)廣告等等很多營銷方法。4.3搜索引擎營銷4.3.1搜索引擎的分類1.全文搜索引擎2.目錄搜索引擎3.元搜索引擎4.3.2搜索引擎的工作流程（1）爬行和抓取（2）索引（3）搜索詞處理（4）排序4.3.3搜索引擎優(yōu)化的概念搜索引擎優(yōu)化，英文Search Engine Optimization，簡稱SEO，指的是在符合用戶友好性及搜索引擎算法的基礎(chǔ)上，使用網(wǎng)站內(nèi)及網(wǎng)站外的優(yōu)化手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的關(guān)鍵詞排名提高，從而獲得目標(biāo)搜索流量，進(jìn)而產(chǎn)生直接銷售或建立網(wǎng)絡(luò)品牌。4.3.4搜索引擎友好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)1.基本原則一個(gè)網(wǎng)站要想被搜索引擎抓取并出現(xiàn)在排名的前

5、列，必須要有相關(guān)性、權(quán)威性、實(shí)用性。2.網(wǎng)站設(shè)計(jì)的基本要求（1）搜索引擎蜘蛛能找到網(wǎng)頁（2）搜索引擎蜘蛛找到網(wǎng)頁后能抓取網(wǎng)頁（3）搜索引擎蜘蛛抓取網(wǎng)頁后能提煉有用信息4.3.5關(guān)鍵詞優(yōu)化分析1.關(guān)鍵詞的含義關(guān)鍵詞源于英文“keywords”，在搜索引擎中，關(guān)鍵詞是指用戶在尋找相關(guān)內(nèi)容時(shí)所使用的字符串信息。2.選擇關(guān)鍵詞的主要原則（1）關(guān)鍵詞需要緊扣網(wǎng)站主題（2）站在用戶角度考慮關(guān)鍵詞（3）關(guān)鍵詞應(yīng)具體、有針對性（4）主打關(guān)鍵詞不宜太長、太特殊（5）選擇被搜索次數(shù)最多，競爭最小的關(guān)鍵詞3.關(guān)鍵詞選擇步驟（1）列出大量相關(guān)關(guān)鍵詞（2）看關(guān)鍵詞競爭程度（3）關(guān)鍵詞被搜索次數(shù)（4）計(jì)算關(guān)鍵詞效能4.3

6、.6站內(nèi)優(yōu)化 1. 優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及內(nèi)部鏈接（1）優(yōu)化URL能夠清晰描述內(nèi)容用品牌突出自己使域名容易輸入U(xiǎn)RL目錄層級不要過多（2）站內(nèi)鏈接的優(yōu)化建立網(wǎng)站地圖網(wǎng)頁離首頁最多4次點(diǎn)擊盡量使用文字導(dǎo)航鏈接文字應(yīng)準(zhǔn)確描述欄目內(nèi)容整站的鏈接權(quán)重傳遞均勻平衡網(wǎng)頁之間互相鏈接2.頁面SEO優(yōu)化（1）針對關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)頁優(yōu)化優(yōu)化關(guān)鍵詞部署每一個(gè)網(wǎng)頁在需要時(shí)出現(xiàn)關(guān)鍵詞網(wǎng)頁標(biāo)題標(biāo)簽中出現(xiàn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁正文中URL中的關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞出現(xiàn)在鏈接中（2）標(biāo)題標(biāo)簽的考慮因素（1）所有網(wǎng)頁都應(yīng)該有適合自己的獨(dú)特的標(biāo)題標(biāo)簽。（2）標(biāo)題標(biāo)簽應(yīng)該對用戶有足夠的吸引力。（3）標(biāo)題標(biāo)簽中應(yīng)該含有關(guān)鍵詞。（4）一般來說，搜索引擎只考慮

7、標(biāo)題標(biāo)簽中有限的字?jǐn)?shù)，比如前2530個(gè)字，所以標(biāo)題不宜過長。（3）頁面內(nèi)容建設(shè)首先要形成網(wǎng)站的主題其次注意語義分析網(wǎng)站內(nèi)容注重原創(chuàng)和及時(shí)更新其他因素4.3.7外部鏈接建設(shè)1.鏈接的相關(guān)概念反向鏈接(導(dǎo)入鏈接)是指從其他網(wǎng)頁連過來的鏈接，包括了從其他網(wǎng)站來的外部鏈接和本網(wǎng)站的站內(nèi)鏈接。導(dǎo)出鏈接是指從本網(wǎng)頁連到其他網(wǎng)頁的鏈接，也對排名有影響。外部鏈接是指從其他網(wǎng)站連過來的反向鏈接。2.搜索引擎對反向鏈接的分析（1）反向鏈接數(shù)目（2）反向鏈接頁面本身的重要性（3）鏈接網(wǎng)站整體排名和健康情況（4）反向鏈接的鏈接文字及反向鏈接錨文字前后的文字（5）鏈接在頁面的位置（6）反向鏈接所在網(wǎng)站的域名歷史（7）鏈接頁上導(dǎo)入與導(dǎo)出鏈接的數(shù)目（8）反向鏈接所在頁還鏈接向哪些其他網(wǎng)站（9）用戶鏈接點(diǎn)擊行為3.獲得外部鏈接的策略（1）用內(nèi)容吸引鏈接（2）推廣內(nèi)容獲得鏈接（3）鏈接誘餌（4）提交分類目錄、社會化網(wǎng)摘和書簽、百科等類型網(wǎng)站（5）交換鏈接和購買鏈接4.3.8 SEO優(yōu)化誤區(qū)與網(wǎng)站健康檢查1.常見SEO作弊手法（1）橋頁（2）關(guān)鍵詞堆砌（3）隱藏文字（4）隱藏鏈接（5）