第4章+營銷渠道的設計原則與流程2(ppt可編輯修改)

1、第4章 營銷渠道的設計 知識要求營銷渠道設計的一般程序；營銷渠道目標及任務的表述方式；影響營銷渠道設計的宏觀經(jīng)濟、政治法律、社會文化及技術因素；影響營銷渠道設計的需求、供給及競爭因素；營銷渠道結構所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；評估與選擇渠道結構的基本方法。分銷渠道結構圖縱向圖：顧客分銷商網(wǎng)絡 直接銷售生產(chǎn)商直接營銷一、渠道設計含義和內(nèi)容 根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略渠道目標、渠道結構、管理辦法、渠道政策進行規(guī)劃的活動。 包括：新渠道設計和根據(jù)市場變化對對渠道的改進。多樣化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透市場老市場新市場產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品渠道選擇安索夫模型市場滲透：增加銷售網(wǎng)點。市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場

2、，可用原有 模型，也可以用新的。產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。多樣化：設計新渠道。渠道設計原則顧客導向高效通暢低成本或高銷售額穩(wěn)定性發(fā)揮優(yōu)勢品牌、價格可控性適度覆蓋渠道設計實務接近終端市場覆蓋精耕細作先入為主爭取控制適時變化高效投資自建還是外購、直、分、有、無1.順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜2.增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進3.便利應最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營4.開拓市場一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡5.提高市場占有率渠道保養(yǎng)至關重要渠道設計目標6.擴大品牌知名度就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度7.經(jīng)濟性要考慮渠道的建

3、設成本、維系成本、替代成本及收益8.市場覆蓋面積及密度多家分銷和密集分銷9.控制渠道廠家應扎扎實實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權掌握渠道主動權 優(yōu)點及適用范圍 缺點及基本要求 長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調的工作量。 短渠道廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 渠道渠道類型 獨家型在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。市

4、場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷。因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。 密集型凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷。市場覆蓋率高；比較適用于便利品分銷。市場競爭激烈，導致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本較高。 選擇型從入圍者中選擇一部分作為經(jīng)銷商。通常介于獨家型分銷和密集型分銷之間。 營銷渠道設計的程序消費者對服務的需要確認渠道目標明確渠道策略制定可行的渠道結構評估影響渠道結構的因素選擇渠道成員選擇渠道結構確定渠道方案企業(yè)資源產(chǎn)品特點市場特點行業(yè)背景科特勒渠道設計程序設計模型：顧客服務產(chǎn)出水平渠道目標和結構渠道方案評價識

5、別渠道方案渠道方案服務產(chǎn)出：批量大小、等待時間 產(chǎn)品品種、服務支持目標：（巴克林）服務成本、銷售額、市場份額 中間商類型 識別方案（確定幾套方案） 中間商機構數(shù)目 中間商條件和責任 經(jīng)濟標準方案評估： 控制標準 適應性渠道設計 渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道改進的必要渠道對企業(yè)的成功與否具有 全局性和長遠性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時需要進行渠道設計？確定渠道目標與任務制定渠道目標 穩(wěn)定銷售暢通高效促銷溝通市場戰(zhàn)略目標的一致性戰(zhàn)略目標營銷目標渠道目標產(chǎn)品目標定價目標促銷目標渠道目標通常以公司如何、何時、何地使其產(chǎn)品到達目標顧客來表述！渠道的主要任務銷售： 高效銷售公司的產(chǎn)品、回收銷售

6、貨款，確定渠道模式，形成適合公司的銷售網(wǎng)絡。物流： 存貨、訂單處理、產(chǎn)品運輸、與最終消費者的信用交易、向顧客報單、單據(jù)處理推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳、價格談判與銷售形式的確定渠道支持： 市場調研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務： 提供技術服務、調整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護與修理、處理退貨、處理取消訂單風險承擔： 存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產(chǎn)品義務、倉儲實施投資 銷售新產(chǎn)品市場推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費者促銷；建立零售展廳；價格談判與銷售形式的確定。 渠

7、道支持 市場調研；地區(qū)市場信息共享；向顧客提供信息；與最終消費者洽談；選擇經(jīng)銷商；培訓經(jīng)銷商的員工。渠道的主要任務內(nèi)容舉例 物流存貨；訂單處理；產(chǎn)品運輸；與最終消費者的信用交易；向顧客報單；單據(jù)處理。 產(chǎn)品修正與售后服務提供技術服務；調整產(chǎn)品以滿足顧客需求；產(chǎn)品維護與修理；處理退貨；處理取消訂貨。 風險承擔存貨融資；向最終消費者提供信用；存貨的所有權；產(chǎn)品義務；倉儲設施投資。制定、評估與選擇營銷渠道結構在確定渠道目標及 任務之后，需要制 定可行的渠道結構 方案，并且對影響渠道結構的相關因素進行評價，最后根據(jù)評價結果選出最優(yōu)的渠道結構。制定可行的渠道目標需要對如下三個關鍵變量進行決策： 渠道的長

8、度中間商的層次數(shù) 渠道的寬度同級中間商的數(shù)量 渠道中中間商的類型 不同的商業(yè)形態(tài)制 定生產(chǎn)制造商分銷商1分銷商2分銷商3分銷商11分銷商12分銷商21分銷商31渠道的寬度渠道的長度中間商類型消費者渠道長度因素 產(chǎn)品單價 產(chǎn)品特性 購買者差異 與顧客空間距離 顧客分布 定單 服務水平 季節(jié)差異 購買頻率 制造商能力高大低小分散長大耐用低弱低小高大短集中小易損高強渠 道 長渠 道 短 購買頻率 單價 品牌忠誠 服務水平 產(chǎn)品特性密度的因素獨家 選擇 密集低高低高高高高低低低低高評估影響渠道結構的因素間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度 、人口的結構和人口的流動性經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)

9、濟周期與市場格局、購買力社會文化環(huán)境教育狀況、價值觀念和消費習俗 政治與法律環(huán)境政治因素、法律因素 需求、供給和競爭分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容需求購買批量、等候時間、空間便利、選擇范圍 、服務支持供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結構競爭競爭者的渠道信息 案例：奧康鞋業(yè)的復合渠道 賣出去才是硬道理直營專賣店+加盟專賣店1、市場背景和企業(yè)背景：國內(nèi)鞋業(yè)需求相對飽和，競爭激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價格、產(chǎn)品、渠道方面。長期以來鞋業(yè)流通普遍采取多級代理制。大商場成為品牌競爭的陣地，強勢品牌的戰(zhàn)略是“進名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流。” 溫州鞋業(yè)聲譽欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。 問建立何種

10、渠道？渠道案例啤酒的渠道擴張L啤酒擴張的困惑L啤酒是河北省的區(qū)域品牌，具有較高的知名度，而且擁有一支強大的營銷隊伍，在當?shù)貞{借其深厚的歷史背景，較低的價格，良好的市場運作和公共關系，在當?shù)?0余個品牌中市場銷量和市場占有率始終在全省名列第一。2009年為了謀求更大的市場份額，是L從區(qū)域品牌擴展為全國品牌，考慮到附近地區(qū)對產(chǎn)品的接受程度較大，L計劃先以周邊幾個省委重點突破對象，展開了強大的促銷攻勢，經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)這這幾個省的啤酒競爭沒有河北省這樣激烈，沒有能夠一統(tǒng)市場的強勢品牌，因此根據(jù)當?shù)仄【菩袠I(yè)的情況，將L的價格降到了同等產(chǎn)品的最低價，同時按照常規(guī)做法，在產(chǎn)品進入市場后采取“全面出擊”的戰(zhàn)略，在

11、渠道上廣度、深度和鋪貨率上全面展開，超市、餐飲、專賣店同時發(fā)起進攻。為了強化品牌，將原來的“暢飲一方”改為一幅趣味漫畫，體現(xiàn)品牌的歷史優(yōu)勢，在所有終端進行張貼、宣傳；L企業(yè)不惜重金進行促銷：買贈活動，終端采取購買一定數(shù)量的產(chǎn)品贈相同產(chǎn)品，在餐飲終端采取買一贈一方式，在渠道上采取了有獎銷售，即渠道商或餐飲購進一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受食用油等促銷禮品獎（提貨獎）；同時在擴張區(qū)域招收了一批年輕的銷售人員，采取較高的績效報酬提高積極性，L的市場經(jīng)理認為青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又從本部調來一批有經(jīng)驗的優(yōu)秀人員負責不同區(qū)域的市場開發(fā)，并對新成員進行培訓。L企業(yè)的品牌擴展幾乎把4P都用上了

12、，但是出人意料的是除了在促銷期間L的銷量正常外，隨后銷售一直處于低迷狀態(tài)，企業(yè)不滿意，經(jīng)銷商抱怨說：“產(chǎn)品品牌影響力太弱，進入市場又晚，競品非常強勢，阻力太大?！痹趶妱萑缌值谋臼能夠無往不勝，成為行業(yè)老大，但在市場擴張中卻遭遇如此慘痛的失敗，情況更嚴重的是由于L把重心放在向外擴張上，另外兩個二線品牌產(chǎn)品乘虛而入，挖走了L的一批優(yōu)秀的銷售人員，大舉進攻，加強促銷，舉辦各種活動，銷量超過L產(chǎn)品，動搖了L的基礎，為此L企業(yè)高層產(chǎn)生了分歧，一種觀點認為應該收縮戰(zhàn)場，奪回本部的市場地位，避免更大損失，另一種觀點認為不能半途而廢，否則損失更大，在周邊市場站住腳后，L品牌的影響力自然會擴大到本省，再回師本

13、部奪回失去的市場是上策。1、假如你是L企業(yè)的市場負責人，面對這種情況，你如何選擇？2、L企業(yè)的問題出在哪里？3、在這樣的困境下如何突圍？注：五糧液集團在衡水地區(qū)犯過同樣錯誤?！皬S商聯(lián)合，引廠入店” 承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設“店中店”和“專柜”。 問：如此設計是否可行？企業(yè)商場店中店專柜消費者多級分銷商問題：商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。商場是品牌云集之地，競爭激烈。受行業(yè)影響商場萎縮。批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。問：渠道應怎樣選擇？新的渠道選擇鞋類商品具有季節(jié)性強、批量小、服務性強。連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當勞的模式。企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定

14、位與工薪階層A、B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于A級白領女性。渠道建設：產(chǎn)品形象差異，應走多渠道。強化對終端的控制。問：如何進行渠道布局？新渠道建設1、奧康在占據(jù)商場的同時，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡，占領二、三級市場，由于消費者量大面廣，零售點多設在繁華商業(yè)街。2、康龍的消費群體注重價格與款式，主攻農(nóng)村市場 專賣為主、代理為附，零售點設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。3、美麗佳人滿足女性時尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開放城市中白領女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。4、為強化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設立營銷 總公司，由總公

15、司在全國設立省級分公司，省級以下設辦事處，負責對終端的管理和供貨。5、要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理 統(tǒng)一服務”，連鎖專賣網(wǎng)絡由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店 與特許加盟的比例為1：2，直營店的作用是對加盟店進行管理的經(jīng)驗來源；防范來自代理商的風險；對市場開發(fā)起模范作用，“開設一個，成功一個；鞏固一個，帶動一片”；處理存貨和促銷。 思考作為渠道設計，案例中還缺少什么內(nèi)容和 步驟？要求：畫出結構圖送貨流程圖結構圖：送貨通知倉儲運輸出庫單運輸單確定運費分揀核對組織運輸包裝標簽客戶評估影響渠道結構的因素 1、市場因素市場區(qū)域市場規(guī)模市場密度市場行為 購買習慣 渠道要

16、求如何購（量）購買少 長渠道購買時間季節(jié)性 中間商購買地點 在家中購買 直銷購買者（性別） 選擇性 商場2、消費者行為3、產(chǎn)品因素體積保存時間單位價值標準化程度技術要求鋪貨要求4、公司因素規(guī)模實力管理水平目標 5、中間商因素可獲得性成本服務所處環(huán)境行為特點 營銷渠道 評價方法內(nèi)容和特點財務方法 用投資收益率進行比較，決策標準客觀、嚴格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本進行比較，選擇范圍局限在一體化與獨立中間商二者之內(nèi) 直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗判斷，簡單易行，但主觀性較強重要因素評價法用加權方法算出渠道得分，權重不易確定案例：豐田渠道的演變19301940年代豐田創(chuàng)始人豐田左吉193

17、3年9月在“東京自動紡織公司”設置了汽車工業(yè)部，研制第一輛A型車福特和通用分別在1925年和1926年進日本，因無力與福特和通用競爭，提出三種渠道方案：1、特許連鎖2、讓銷售進口車的經(jīng)銷商同時銷售日本車3、自建直營連鎖案例：豐田渠道的演變5060年代日本復興產(chǎn)銷分離，成立獨立的豐田汽車販賣公司，采用連鎖經(jīng)營，“一縣一店”，后推出“豐田寵兒”，基本確立了“地域限制和多渠道并存”模式。 “一升的容器只能裝一升水，想多裝就增加容器”案例：豐田渠道的演變高速成長的60年代日本經(jīng)濟高速發(fā)展，汽車大眾化時代到來，豐成立了專銷經(jīng)濟型車的“Pnblica”既“豐田花冠”銷售店，小規(guī)模多店鋪，同時銷售其它品牌。

18、但是，遭遇失敗，原因是家訪式銷售引起經(jīng)銷商惡性競爭。案例：豐田渠道的演變穩(wěn)定成長的70年代個性時代產(chǎn)品品種增多，產(chǎn)品線迅速擴展，豐田推出了“1店2車制”，高速成長時期迅速擴張的店鋪已成為了包袱，特別是74年石油危機和75年排量限制，汽車市場消沉，開始注重經(jīng)銷商質量。案例：豐田渠道的演變被泡沫淹沒的80年代80年建立了第五條渠道豐田威斯特，目的是改變銷售方式。82年合并“豐田汽販”，靠5條渠道壟斷國內(nèi)市場。85年“廣場協(xié)議”日元升值，開拓國外市場（美國）案例：豐田渠道的演變90年代的渠道改革經(jīng)過泡沫經(jīng)濟的打擊，豐田逐步恢復，90年代后為了適應市場細化的需求開始了一系列的改革：將“豐田奧特”與“N

19、etz豐田”合并，改稱“Netz”，將“豐田”標記隱去，目的是實現(xiàn)渠道差別化。 至此豐田共有5條渠道： 豐田經(jīng)理級客戶 豐田寵兒白領豐田花冠工薪“Netz”市場細分的體會雷克薩斯北美高檔車 后在（SCION）產(chǎn)品上進入所有其它渠道，同其它品牌同店銷售。作業(yè)：論文（標準稿紙，1000字以上）從豐田渠道的演變中我們學到了什么？ 課程設計要求：按照營銷策劃的分組和產(chǎn)品進行渠道設計。設計按照大綱要求去做。各組組長要認真負責，有工作記錄，對組內(nèi)每個成員給出貢獻權重。設計時間為2周，地點上課教室，按上課要求出勤。課程設計大綱：1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略（10分）2、明確渠道目標。（10分）3

20、、確定渠道任務。（10分）4、需求及競爭分析。（15分）5、渠道結構圖、文字說明、選擇中間商。 （40分）6、渠道評價。（15分）課程設計任務指導書1、市場環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。 宏觀與行業(yè)的環(huán)境分析，農(nóng)村、城市的不同 工業(yè)加工企業(yè)和消費品生產(chǎn)企業(yè)的不同 直銷、分銷、長渠道、短渠道等，以渠道 模式體現(xiàn)，如總代理模式、自建模式等。例：奧康鞋業(yè)的復合渠道 課程設計任務指導書2、確定渠道目標 市場目標占領市場、目標顧客 市場區(qū)域銷售范圍 市場份額競爭 銷售目標一定時期銷售量 課程設計任務指導書3、確定渠道任務（1）推銷： 新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳、價格談判與銷售形式的確定（2）物流： 存貨、訂單處理、產(chǎn)品運輸、與最終消費者的信用交易、向顧客報單、單據(jù)處理 課程設計任務指導書（3）渠道支持： 市場調研、地區(qū)市場信息共享、向顧客提供市場信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓經(jīng)銷商的員工（4）風險承擔： 存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產(chǎn)品義務、倉儲實施投資課程設計任務指導書（5）回款：（可在渠道政策中考慮） 銷售形式（特許、代理、經(jīng)銷、購銷等）、回款 途徑、回款周期、回款率等。（6）產(chǎn)品修正與售后服務： 提供技術服務、調整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護與修理、處理退貨、處理取消訂單（7）信息：可以單列課程設計任務指導書