消費者需求概述講義

1、消費者需求概述講義一、需求概述（一）需求的定義第二章 消費者需求 需求是指消費者在某一特定的時間內(nèi)，在每一價格水平時愿意而且能夠購買的商品量。消費需求 ：指消費者有支付能力的需要 條件一：購買欲望 條件二：支付能力 二者缺一不可 （二）需要的類型P33（一）按照需要的起源分：自然需要與社會需要（二）按照需要的內(nèi)容分：物質(zhì)需要與精神需要（三）按需要的層次分： 生存需要、享受需要、 發(fā)展需要（四）按照需要的對象分：公共需要、個人需要（五）按照需要的對象分：現(xiàn)實需要、潛在需要（三）需要的層次理論 1.馬斯洛的需要層次理論： 馬斯洛于1943年出版了人的動機理論，該書提出了著名的需要層次論。馬斯洛的理

2、論是心理學(xué)和行為科學(xué)的基礎(chǔ)理論之一。 馬斯洛的需要層次論 需要層次論把人類的多種需要歸納為五大類和五個等級。（1）生理需要。這是人類最原始、最基本需要。這些需要若不滿足，則有生命危險。即它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的最強大動力。（2）安全需要它包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免受痛苦、威脅或疾病等的需要，當(dāng)生理需要基本滿足以后就要保障這種需要。（3）歸屬和愛的需要（社交需要）包括A.歸屬需要：“人是社會的動物”，都具有歸屬感。希望歸屬于群體或集團，并從中得到成員之間相互關(guān)系與照顧。B.愛的需要：同事之間的融洽、朋友之間的友誼和忠誠，異性之間的愛情。 （4）尊重的需要。它可分為

3、自尊、他尊和權(quán)力欲。這種需要得到滿足能使個體感到自信、有價值、有能力、有力量。相反就會使人產(chǎn)生自卑感、軟弱感和無能感，甚至失去生活的基本信心。（5）自我實現(xiàn)的需要。所謂自我實現(xiàn)，是指人都需要發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能，只有這樣，人才會感到最大的滿足。（6）后來，馬斯洛又補充了認(rèn)識和理解的需要、審美的需要。需要層次理論和管理措施對應(yīng)表需要層次需要的名稱追求目標(biāo)（誘因）管理制度與措施1生理需要薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利休息時間、住宅建設(shè)、福利制度2安全需要職位的保障、意外的防止雇傭保證、退休金制度、意外保險制度。3社交需要友誼、團體的接納協(xié)商制度、獎金制度教育培訓(xùn)制度4尊重需要地位、名分、

4、權(quán)力、責(zé)任、與他人薪水相對高低人事考核、晉升、表彰、娛樂5自我實現(xiàn)能發(fā)展個人特長的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作決策參與、提案制度、研究發(fā)展計劃、勞資會議二、消費需求的基本特點11.消費需要具有多樣性：（1）每個消費者的需要是多方面的；（2）消費者對某一特定的對象有多種要求 （價廉物美、經(jīng)久耐用等等）（3）不同的消費者之間的需要存在差異性。（1）表現(xiàn)為消費需要的層次性：通常是由 低層次-高層次； 由量-質(zhì)； 由物質(zhì)-精神的提升（2）隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。（3）受廣告、現(xiàn)場的演示、社會的流行的影響。2.發(fā)展性：資料1：從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費需要的發(fā)展性。20世紀(jì)7

5、0年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認(rèn)為，今日中國人消費走向了多元化，很難再對“三大件”作出一致的判定。回顧家庭耐用消費品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個事實：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。資料2： 從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍(lán)一色、灰一色、黑一

6、色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服興起。與時裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運動鞋，以及領(lǐng)帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費也成倍增長。服務(wù)性消費中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。3.伸縮性：消費的需要在種類、層次、程度等方面是可以變化的。主要取決于消費者的經(jīng)濟能力和需要的強烈程度以及商品的供求關(guān)系.一般而言，基本的日常生活必需品的彈性比較小，而高檔消費品的彈性系數(shù)比較大。4.可誘導(dǎo)性：S-R，人是社會的動物，環(huán)境會對人產(chǎn)生直接或間接的影響：消費者主要受到媒體、廣告、現(xiàn)場的演示、社會的流行的影響。5.周期性：呈現(xiàn)周而復(fù)始

7、的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。6.互補性和互替性：皮鞋與鞋油、被子與被套；即某種商品的銷售量減少而另一種可替代的商品銷售量增加。例如，絲綢增加，棉布減少。三、需求與消費行為（一）購買活動中消費者需要的類型1.求實的心理需要：以追求商品和勞務(wù)的實際使用價值為主要傾向。其核心是講究實用、實惠，注重商品的效用、質(zhì)量、方便，而不注重外觀、造型、色彩、商標(biāo)的名氣。2.新奇的心理需要：以追求商品的時尚、新穎、奇特為主要傾向。其核心是時髦、奇特，特別注重商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢。3.求美的心理需要： 以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目標(biāo)。這類消費者特別重視商品對人體的美化作用、對環(huán)境的裝

8、飾作用、對身份的表現(xiàn)作用和對人的精神生活的陶冶作用。 據(jù)對青海省瑪多縣牧民的調(diào)查看，不少牧民仍住透風(fēng)漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1 、2 千元購買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點服飾。由此看來，美是人們追求的，但對這類不盡合理的消費習(xí)慣應(yīng)努力引導(dǎo)。4. 偏愛心理需要： 以滿足個人的特殊愛好、興趣為主要傾向，其核心是嗜好、情趣。這類人的消費行為一般比較穩(wěn)定和集中。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好。5.同步心理需要： 以追求大眾化為主要傾向，核心是從 眾，同步、一般不想出人頭地，有隨大流的思想。6.好勝的心理需要： 以追求高檔、名貴的商品為主要傾向，其核心是炫耀、好勝。7. 方便的心理需要： 以追

9、求便利為主要傾向，核心是快捷、方便?！吧倒稀闭障鄼C； 遙控器8. 服務(wù)的心理需要： 以追求服務(wù)周到為主要心理傾向，其核心是盡心、周到。 案例：位于上海南京東路上的“永安公司”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了一個面積為108 平方米的展銷廳。在這個展銷廳內(nèi)，一周一換的展銷服裝，一般都是提早一季的時裝產(chǎn)品，投石問路，試試消費者的喜好和需要，等到旺季到來，便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個服裝商場正是靠這種消費趨勢預(yù)測，使它的服裝年銷售額在年突破了億元的大關(guān)。四、消費需求行為的變化趨勢1.流行化的消費 消費者越來越講究消費的時尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢。 2.商品大眾化。 流行化消

10、費導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。3.消費趨向品牌化。 現(xiàn)代消費者的個性化要求越來越強烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過個性化的品牌來滿足。在激烈的競爭中，個性化的品牌成為經(jīng)營者樹立形象和吸引消費者的一項重要的重要措施。 4、消費者傾向于感性消費。 消費者在消費過程中更看重其附加值。消費者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗，獲得更多的快樂。 五、需求與購買行為1.需求強度決定購買行為的實現(xiàn)程度 人的需要是多種多樣的，其中被主體意識到的是比較強烈的需求，但還存在程度不同，購買意向越強烈，購買行

11、為實現(xiàn)的可能性越大。2.需求的層次影響購買行為的具體內(nèi)容 一般來說，消費者的任何一次消費都是為了滿足某一層次的需求（1）細(xì)分市場： 根據(jù)消費者的需要是有層次的理論，決定了生產(chǎn)應(yīng)該與消費者的某一層次相聯(lián)系。西方把市場分為生存類、保健類、社交類、享樂類、發(fā)展類。（2）確定產(chǎn)品的位置： 從需要層次論的理論觀點看來：沒有一種產(chǎn)品是已經(jīng)完全得到滿足了，所以產(chǎn)品的定位就是找到競爭對手沒有占領(lǐng)的位置。3.潛在需要與顯現(xiàn)需求相互作用。 按照馬斯洛的需要層次論，只有下一個需要基本滿足以后，才會有高一個層次的需要，因此尚未滿足的稱為顯現(xiàn)的，下一個需求稱為潛在的，那么只有當(dāng)顯現(xiàn)的基本滿足以后才會使?jié)撛诘男枰仙秊轱@現(xiàn)的需要實例：人的需要心理活動是永遠(yuǎn)不會停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會得到滿足的。認(rèn)識到這一點對于市場營銷十分重要，因為消費者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場學(xué)的角度看，消費者的需要不滿足，正是市場策略的第一步。20世紀(jì)80年代初，某地一家鞋帽公司適時推出一種新型女性絨帽，在市場上十分搶手，估