現(xiàn)代組織中市場營銷

1、現(xiàn)代組織中市場營銷我的基本情況學(xué)歷英國大學(xué)管理學(xué)博士（1999）武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1997）武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（1986）湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（1983）2我的基本情況工作經(jīng)歷2000.9北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師19862000.9 武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會委員3我的聯(lián)系方式辦公室：光華樓516室（周4上午9：00-11：00），其他時間請預(yù)約。辦公電話：010-6276-5140: 4助教聯(lián)系方式趙冰電話：62762975：20005課程目的與授課方式課程目的了解和掌握基本的市場營銷概念和工具發(fā)展?fàn)I銷決策技能授課方式課堂講授

2、與案例分析相結(jié)合6教材與參考資料符國群：市場營銷講義菲力普 科特勒著： 營銷管理：分析、計劃與控制，中國人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。7成績評定小組案例 案例（10%） & （10%）上海家化有限公司案例（10%）英國航空公司案例(10%)數(shù)量分析 （5%）課程報告（15%）課堂表現(xiàn)（10%）期末考試（30%）8課程要求凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。缺課須填寫請假條（請假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應(yīng)在課后兩天內(nèi)提交。不遲到、不早退；遲到5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。上課時將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀

3、態(tài)。9課程要求（續(xù)）積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。按時、按規(guī)定格式提交作業(yè)。課堂討論案例可以由個人或小組準(zhǔn)備。書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。期末考題由個人單獨完成。10課程結(jié)構(gòu)市場營銷概念與市場導(dǎo)向界定問題和目標(biāo)：以4為重心的環(huán)境分析（、 ）市場營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位行動與執(zhí)行（4）營銷后果與社會責(zé)任營銷研究（ ）11第一講 現(xiàn)代組織中的市場營銷-市場營銷及其重要性-企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想及其演變-案例分析：定價的困惑12一、市場營銷及其重要性什么是市場營銷？市場營銷的核心是什么？ 13 (, 1960) a , , ( , 1965) , , , (

4、, 1985)14 a , (, 1991)15市場營銷的三個層次 作為經(jīng)營哲學(xué)的市場營銷 作為組織職能的市場營銷 作為活動與計劃的市場營銷16什么不是市場營銷 麥克風(fēng)式的營銷( ) 公式化的營銷( ) 會計式營銷(s ) 營銷部門的營銷( s )17市場營銷的功能 交換功能 物流功能 便利功能市場營銷的作用 緩解生產(chǎn)與消費的矛盾 提供1/4至1/3的社會就業(yè)機(jī)會 市場營銷創(chuàng)造價值18市場營銷的價值創(chuàng)造（哥倫比亞玫瑰） 154.2美分 51.4美分 25.7美分 23.4美分 17.0美分 14.6美分 哥倫比亞 美國 邁阿密 邁阿密到波 波士頓 波士頓 博古塔 阿邁密 經(jīng)紀(jì)人 士頓公路運輸

5、批發(fā)商 零售商 2.46.42.325.7102.819二、企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想-生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費者會接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營的重心是提高效率、降低成本。-產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者會選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營重心就是不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。-推銷觀念：如果聽其自然的話消費者不會足夠多的購買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷和促銷工作。20企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想（續(xù)）-市場營銷觀念：認(rèn)為實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。-社會市場營銷觀念：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提升消費者和整個社會的福利的視角來確定消費者的需要與欲

6、望，并以比競爭對手更有效的方式來滿足它們。21市場營銷觀念與推銷觀念的比較起點 重點 手段 目的工廠 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過銷售來獲利 (a) 推銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意來獲利 (b) 市場營銷觀念22市場營銷觀念的重點 -顧客導(dǎo)向 (顧客需求、市場細(xì)分、差異 化、 顧客滿意） -長期視野（關(guān)系營銷） -整體營銷（職能部門配合、營銷機(jī)能配 合、支持性文化） -盈利性 23失去顧客的代價 13%的不滿顧客會把抱怨轉(zhuǎn)告給12個以 上的人 吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧 客成本的5倍 90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品 對不滿顧客及時補(bǔ)究，他們中8295% 的人會繼續(xù)購

7、買你的產(chǎn)品24 冰山一角來自英國航空公司的調(diào)查8向顧客部門反映24向公司反映但沒有到達(dá)顧客關(guān)系部68的不滿顧客不向公司任何人反映！25關(guān)系營銷（ ）創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長期互惠關(guān)系的過程26關(guān)系營銷（續(xù)）強(qiáng)調(diào)顧客保持 關(guān)系營銷 交易營銷強(qiáng)調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過程為基礎(chǔ) 的營銷 的營銷27交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷創(chuàng)造銷售短期量度現(xiàn)期交易最大化不重視顧客服務(wù)與顧客接觸少質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事關(guān)系營銷創(chuàng)造顧客長期量度生命期價值最大化重點強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)與顧客接觸頻繁質(zhì)量是公司每個人的事28 采用市場營銷觀念的動因 -銷售額下降 -市場增長緩慢 -競爭日益激烈 -市場環(huán)境急劇變化 -營

8、銷費用增加29接受市場營銷觀念的障礙 -組織內(nèi)的抵制 -對營銷學(xué)習(xí)的緩慢 -對營銷原則的迅速遺忘30三、案例分析：定價的困惑你認(rèn)為公司會怎樣做？31案例分析：定價的困惑 $429,000 ( ) - 22,000 ( , 5%)$407,000 ( ) a 25% () ? (25%) - (20%) (20%) X 25% 40% : 40% - 35% 35% X % = 14%32案例分析：定價的困惑 $429,000 ( ) -390,000 ( )$ 39,000 (9% ) a 25% () ? (25%) - (16%) (16%) X % = 56% 40% : 40% - 31% 31% X % = 29%33案例分析：定價的困惑你認(rèn)為公司應(yīng)怎樣作？什么是最重要的目標(biāo)妨礙實現(xiàn)這一目標(biāo)的主要障礙是什么？解決方案分析：你提