營銷策劃理論與實(shí)務(wù)模塊三課件

1、第十章 營銷策劃書的撰寫 目 錄 第十一章 營銷策劃案例評析綜合篇營銷策劃的生命力在于其實(shí)踐及應(yīng)用導(dǎo)向。營銷策劃的實(shí)施既要有強(qiáng)大的理論支撐，又要有嫻熟的實(shí)務(wù)操作。營銷策劃的成果集中體現(xiàn)于營銷策劃書。營銷策劃書是營銷策劃方案的書面表達(dá)形式，是企業(yè)未來營銷活動的指導(dǎo)性文件。本篇重點(diǎn)闡述了營銷策劃書的撰寫方法與技巧，通過對營銷策劃書范本的介紹，有助于讀者盡快掌握不同營銷策劃文案的寫作規(guī)范與要求。本篇還分行業(yè)引入大量經(jīng)典的營銷策劃案例，有助于讀者概覽學(xué)習(xí)營銷策劃操作的全貌。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)體系2.掌握營銷策劃書的寫作要求技能目標(biāo)1.理解營銷策劃書的類型及寫作差異2.掌握各類型營

2、銷策劃書的撰寫技巧某大型連鎖超市促銷活動策劃書思考：該策劃書對撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書有哪些啟示？一、封面(一)封面的總體要求很多人會認(rèn)為營銷策劃書的關(guān)鍵在于內(nèi)容，封面無關(guān)緊要，其實(shí)這是一種誤解。封面是營銷策劃書的臉面，如一本雜志的封面設(shè)計一樣，閱讀者首先看到的是封面，因而封面能起到強(qiáng)烈的視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。封面的設(shè)計原則是醒目、整潔，切忌花哨，至于字體、字號和顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果確定。（二）封面的主要內(nèi)容1.定義營銷策劃書的名稱2.標(biāo)注服務(wù)的客戶名稱3.標(biāo)明策劃機(jī)構(gòu)的名稱和主要策劃人的名稱4.標(biāo)明策劃完成的日期5.標(biāo)明本策劃適用的時間段二、

3、概要提示概要提示是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述，使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，便于其理解策劃者的意圖和觀點(diǎn)以及策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長。但要注意概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉。概要提示有的在制作營銷策劃書正文前確定，這樣可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫離題或無中心；有的在營銷策劃書正文結(jié)束后確定，這樣簡單易行，只要把策劃內(nèi)容歸納提煉就可以了。三、前言前言是對內(nèi)容的高度概括性表述，使閱讀者產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。前言應(yīng)注意體現(xiàn)以下幾個方面的內(nèi)容：（1）簡單交代接受營銷策劃委托的情況。如A營銷策劃公司接受B公司的

4、委托，承擔(dān)年度的營銷策劃工作。（2）說明營銷策劃的原因。把待進(jìn)行的營銷策劃活動的重要性和必要性表達(dá)清楚。（3）簡要說明策劃過程和策劃實(shí)施后所要達(dá)到的理想目標(biāo)或狀態(tài)。“大聚通美食城廣告營銷策劃書”前言同步案例對于長篇營銷策劃書而言，撰寫目錄是十分必要的。目錄會使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，可以方便閱讀者查找營銷策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)。但是，如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅較少，目錄也可以和前言同列。列目錄時要注意目錄所標(biāo)頁數(shù)與實(shí)際頁數(shù)必須一致。為確保不出現(xiàn)差錯，最好是采取辦公軟件的自動生成格式。四、目錄“某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書”目錄同步案例五、正文（四）市場機(jī)會與問題分析（三）營銷環(huán)境分析（二）營銷目標(biāo)（一）策劃

5、目的（七）結(jié)束語（六）營銷費(fèi)用（五）營銷戰(zhàn)略及行動方案六、方案調(diào)整這一部分是策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此營銷方案的貫徹須隨時根據(jù)市場的反饋情況進(jìn)行調(diào)整。七、附錄附錄是營銷策劃案的附件，其內(nèi)容對策劃案起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃案的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，同時為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內(nèi)容、增強(qiáng)閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。例如，引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的樣本、座談會記錄、參考文獻(xiàn)等。列出附錄，既能補(bǔ)充說明一些正文內(nèi)容中的問題，又表明了策劃者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，同時也能增加策劃案的可信度

6、。附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。因企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同，在編制營銷策劃書時，所側(cè)重的各項內(nèi)容也可以有詳略取舍。一、營銷策劃書的類型 專項類營銷策劃書01 活動類營銷策劃書02 綜合類營銷策劃書03二、常用營銷策劃書的撰寫（一）專項類營銷策劃書的撰寫1.專項類營銷策劃書的內(nèi)容2.撰寫專項類營銷策劃書時應(yīng)注意的問題（二）活動類營銷策劃書的撰寫1.促銷機(jī)會分析2.目標(biāo)市場定位3.促銷活動規(guī)劃4.分銷活動計劃5.銷售管理計劃6.市場反饋和調(diào)整（三）綜合類營銷策劃書的撰寫1.環(huán)境分析與評估2.產(chǎn)品與市場定位3.問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)4.營銷目標(biāo)的確認(rèn)與建立5.營銷策略

7、計劃6.營銷計劃的實(shí)施7.營銷效果評估8.營銷預(yù)算本章小結(jié)本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)營銷策劃書沒有約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)格式。依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，營銷策劃書在內(nèi)容與編制格式上也會有相應(yīng)變化。但是，從營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。一份完整的營銷策劃書，應(yīng)包括封面、概要提示、前言、目錄、正文、方案調(diào)整和附錄等七個部分的主要內(nèi)容。一般來說，常用的營銷策劃書主要有三種類型：專項類營銷策劃書、活動類營銷策劃書和綜合類營銷策劃書。不同類型的策劃書其撰寫大綱及側(cè)重的要點(diǎn)也有所不同。案例討論某B2C 購物網(wǎng)站新年度精進(jìn)策劃報告綱要思考：該購物網(wǎng)站新年度精進(jìn)策劃報告有哪些方面值得借鑒？課后習(xí)題1.

8、營銷策劃書一般由哪些內(nèi)容構(gòu)成？2. 常用的營銷策劃書主要有哪些類型？其撰寫要求有何差異？模擬演練1. 假如你是某家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣部經(jīng)理，目前公司的產(chǎn)品主要是女性護(hù)膚品，你的上司讓你擬定一個網(wǎng)絡(luò)廣告投放計劃，請寫出你的想法及實(shí)施步驟。2. 如果你是移動公司的經(jīng)理，現(xiàn)在要就4G通訊作一系列的推廣活動，你會選擇什么樣的廣告媒體進(jìn)行推廣？你會針對什么樣的人，做什么樣的廣告？初步做一個方案，要求包含市場分析、產(chǎn)品分析、廣告戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略、廣告預(yù)算、廣告效果等相關(guān)內(nèi)容。3.隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的需求不斷增加，上海電信立志將上海打造為“高清IPTV第一城”。假設(shè)你是上海電信的營銷業(yè)務(wù)人員，請你根

9、據(jù)市場的需求、消費(fèi)者心理分析等方面設(shè)計一份高清IPTV業(yè)務(wù)的市場推廣方案。營銷策劃的精髓在于應(yīng)用，在于持續(xù)實(shí)踐。在本書的前面各章節(jié)中，著重闡述了設(shè)計、執(zhí)行及操作營銷策劃的理論與方法。但是，正如一位初學(xué)學(xué)法的愛好者一般，臨摹名家字帖當(dāng)是使其技藝獲得較快精進(jìn)的最好、最快的選擇。掌握營銷策劃的方法，提升營銷策劃的設(shè)計和執(zhí)行能力，研析業(yè)界已有的經(jīng)典營銷策劃案例無疑是很可取的方式。為此，本章精選了近年來涌現(xiàn)在日化用品、房地產(chǎn)、軟飲料、家電及互聯(lián)網(wǎng)等五大行業(yè)的10篇營銷策劃案例，多角度、全方位地展示各行業(yè)尤其是我國企業(yè)在營銷策劃方面的實(shí)踐成果。案例-1強(qiáng)生公司【思考】1、強(qiáng)生公司的網(wǎng)站策劃有何啟示？2、你

10、認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站策劃時應(yīng)注意哪些問題？案例-康泰克【思考】1.宏觀環(huán)境對中美史克公司制定產(chǎn)品營銷策略有何影響？2.中美史克公司康泰克的營銷策略有哪些啟示？案例-碧桂園【思考】 1、房地產(chǎn)營銷主要涉及哪些方面的策劃？ 2、你認(rèn)為房地產(chǎn)營銷應(yīng)如何進(jìn)行廣告宣傳策劃？案例-深圳寶安電子城【思考】 1、商業(yè)地產(chǎn)市場定位的關(guān)鍵是什么？2、你認(rèn)為營銷策劃中應(yīng)如何做好市場定位？案例-1農(nóng)夫果園【思考】 1、什么是差異化營銷策略？2、企業(yè)在營銷策劃中如何體現(xiàn)差異化？案例-2蒙牛【思考】1. 蒙牛的營銷策劃創(chuàng)意帶給我們哪些啟示？2. 企業(yè)在營銷策劃中如何做到“出奇制勝”？案例-1九陽豆?jié){機(jī)【思考】1、九陽豆?jié){機(jī)有哪些值得借鑒的成功營銷經(jīng)驗(yàn)？2、九陽公司應(yīng)如何規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略？案例-2小米手機(jī)【思考】1、小米手機(jī)是如何取得營銷成功的？2、著眼未來，你認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)如何進(jìn)行營銷策劃？案例-1 可口可樂【思考】1.可口可樂公司的“病毒式營銷”成功有哪些經(jīng)驗(yàn)可供借鑒？2.互聯(lián)網(wǎng)時代如何借助社會化媒體開展?fàn)I銷策劃？案例-2王老吉【思考】1.王老吉是采用什么策略獲得營銷策劃成功的？2.王老吉有哪些可資借