山東濰坊房地產(chǎn)的品牌定位_secret

1、濰坊房地產(chǎn)開發(fā)的品牌定位*摘 要：隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟及市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變，房地產(chǎn)的經(jīng)營重點(diǎn)開始由賣產(chǎn)品向賣品牌轉(zhuǎn)變。一個(gè)成功的房地產(chǎn)品牌就是開發(fā)商給自己所建筑的鋼筋混凝土產(chǎn)品所賦予的靈魂。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā),品牌，定位在歷經(jīng)十多年風(fēng)雨洗禮之后，濰坊房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，隨著消費(fèi)者日趨成熟和市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，一些優(yōu)秀的地產(chǎn)商不約而同地將經(jīng)營的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)整體品牌塑造，通過對(duì)樓盤品質(zhì)、品位和服務(wù)功能的建設(shè)等方式，來樹立企業(yè)自身良好的品牌，借此確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開展有效的營銷活動(dòng)。可以預(yù)見，濰坊房地產(chǎn)營銷即將步入品牌營銷的時(shí)代，而有效開展品牌營銷的基礎(chǔ)和靈魂便是正確

2、的品牌定位。品牌定位，指的是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營銷，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)，可以說它是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”。由于品牌的本質(zhì)是價(jià)值與關(guān)系的相互依存，因此品牌定位的核心是通過營銷手段與顧客建立某種特定的關(guān)系，進(jìn)而傳遞價(jià)值并保持顧客關(guān)系的過程。企業(yè)必須有一個(gè)清晰有效的品牌定位，才能在營銷活動(dòng)中準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞信息和創(chuàng)造價(jià)值；企業(yè)只有樹立“創(chuàng)造顧客價(jià)值、保持并發(fā)展同顧客的關(guān)系”的價(jià)值理念，才能制定合理的品牌定位，進(jìn)而開展品牌營銷活動(dòng)。就行業(yè)而言，房地產(chǎn)的品牌定位，即是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，它捕捉消費(fèi)者在物質(zhì)與精神不同層次的主

3、要需求，穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，以達(dá)到消除企業(yè)與消費(fèi)者在房地產(chǎn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、信息、形象等多方面存在著的差異和矛盾，通過社區(qū)規(guī)劃、園林景觀、配套設(shè)施、樓盤形象、社區(qū)文化的營造、廣告與公關(guān)策略等各個(gè)方面的努力，從深層次為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并與顧客建立長期良好的關(guān)系。對(duì)于身處復(fù)雜環(huán)境下的房地產(chǎn)企業(yè)，僅僅理解品牌定位的價(jià)值關(guān)系核心還不夠，唯有充分理解并把握品牌定位的類型及其內(nèi)在關(guān)系，才能在實(shí)際運(yùn)作中更好地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。北京大學(xué)光華管理學(xué)院的符國群教授，從功能性、形象性和體驗(yàn)性的不同角度將品牌定位劃分為三種類型。符教授指出，功能性品牌，強(qiáng)調(diào)的是卓越

4、的經(jīng)濟(jì)性能，主要滿足人們生理上和安全上的需要，營銷的重點(diǎn)是如何提高效率以降低成本；形象性品牌，其重點(diǎn)是塑造獨(dú)特的形象，營銷的重點(diǎn)是溝通；體驗(yàn)性品牌，則是通過品牌與顧客的互動(dòng)，使顧客產(chǎn)生一種全方位的感受。在此將依據(jù)上述理論，結(jié)合行業(yè)實(shí)例對(duì)房地產(chǎn)品牌定位作逐一分析。房地產(chǎn)的功能性品牌，首先應(yīng)確保樓盤的質(zhì)量，以樓盤優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，突出項(xiàng)目經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)、值得消費(fèi)者信賴的品質(zhì)，這種腳踏實(shí)地的姿態(tài)，在時(shí)下充斥著“概念”的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不啻為一種突破。一方面，功能性定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)樓盤的性價(jià)比，即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來構(gòu)筑品牌識(shí)別，突出樓盤性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)。今購房者的消費(fèi)行為日趨理性、成熟、務(wù)實(shí)

5、，質(zhì)量和價(jià)格通常是他們最關(guān)注的要素，尤其是有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們會(huì)考慮到物業(yè)的使用功能，對(duì)物業(yè)的綜合要求比較高，性價(jià)比的分析能力也很強(qiáng)，并會(huì)留意到物業(yè)的附加價(jià)值，綜合質(zhì)素好、價(jià)格適中或便宜、有升值潛力的物業(yè)比較受到他們的歡迎。因而實(shí)踐中，這種定位往往表現(xiàn)為宣傳項(xiàng)目的價(jià)廉物美和物有所值。例如，山東華安房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司前身為濰坊安居工程開發(fā)建設(shè)中心，主要負(fù)責(zé)濰坊市城區(qū)安居工程小區(qū)及解危解困房的開發(fā)建設(shè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管理、資金調(diào)度、住房分配、配套服務(wù)等，后成立集團(tuán)公司向一體化發(fā)展，擁有自己的建材生產(chǎn)線和建安隊(duì)伍，成本控制能力非常強(qiáng)，所開發(fā)的櫻園小區(qū)一、二期，世紀(jì)櫻園等工程，針對(duì)普通工薪消費(fèi)者

6、，從樓盤的功能及性價(jià)比方面，向消費(fèi)者傳遞了較高的價(jià)值信息。另一方面，功能性品牌可以通過產(chǎn)品功能差異化，以樓盤建筑特色作為品牌識(shí)別，從而為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。近年來各地發(fā)展商將這些國際上流行的獨(dú)特建筑設(shè)計(jì)理念，如坡地建筑、活水入園、復(fù)式戶型、空中花園、觀光電梯等等，滿足了業(yè)主在使用中獨(dú)特的需求。例如濰坊永城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的“領(lǐng)秀華城”項(xiàng)目，就是差異化定位的典型。其首次將中國儒家文化引入到現(xiàn)代社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)中，形成以孔子思想精髓“仁、義、禮、樂”為主導(dǎo)的四大園區(qū)，既滿足了居住的各項(xiàng)功能性要求，又延展了城市建筑文脈，令人耳目一新，充分表現(xiàn)了其差異化定位。房地產(chǎn)的形象性品牌，應(yīng)建立在高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)之

7、上，力圖塑造品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵。泛海建設(shè)所倡導(dǎo)的“品質(zhì)地產(chǎn)”即是一種超越產(chǎn)品質(zhì)量層面，全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)的典型代表。品質(zhì)地產(chǎn)不僅僅在于地段、裝修、價(jià)格、景觀等，更是一種從質(zhì)量到品質(zhì)的飛躍。例如，泛海建設(shè)地產(chǎn)品牌的提升，走的就是一條從“好品質(zhì)”到“高檔次”的道路：在濰坊泛海城市花園的建設(shè)中強(qiáng)調(diào)其建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細(xì)節(jié)等方面16 條“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”，而在宣傳定位上，廣告從項(xiàng)目品質(zhì)、功能層面的直白宣講，到采用高端比附手法把自己的品質(zhì)與國際名牌相類比，從而強(qiáng)化泛海建設(shè)地產(chǎn)的品牌形象價(jià)值，達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群的身份認(rèn)同。高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，并通過高價(jià)位來體

8、現(xiàn)其價(jià)值，這時(shí)高價(jià)位已經(jīng)與置業(yè)者的身份認(rèn)同感相結(jié)合，被賦予了很強(qiáng)的表現(xiàn)和象征意義。這就完成了從好品質(zhì)，到高檔次，再到高價(jià)位的完整的價(jià)值鏈，品牌的高附加值由此產(chǎn)生。同時(shí)，形象性定位應(yīng)使品牌成為購房者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者從品牌中獲得一種自我滿足和自我陶醉的訴求形象。由于房屋承載了人們的生活愿景，企業(yè)在營銷中，精確鎖定樓盤的目標(biāo)銷售群體是重中之重，應(yīng)針對(duì)該群體的共同價(jià)值、生活愿景，進(jìn)行品牌提升和定位的有效傳播。成功的品牌定位，都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將消費(fèi)者的審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心理期待用“我”的語言與視角表現(xiàn)出來的，借以喚起消費(fèi)

9、者內(nèi)心的共鳴，在目標(biāo)市場(chǎng)中樹立起品牌獨(dú)有的形象。房地產(chǎn)的體驗(yàn)性品牌，則從樓盤的開發(fā)、銷售、物業(yè)、品牌推廣以及企業(yè)文化等多方面實(shí)現(xiàn)與顧客充分的互動(dòng)，在產(chǎn)品的功能與服務(wù)上滿足該特定人群的個(gè)性化需求，從內(nèi)心激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心訴求，獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同，充分把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，增進(jìn)其品牌歸屬感，使其產(chǎn)生“我的品牌我做主”的感受，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性化、專業(yè)化、區(qū)別化的整體提升。位于東風(fēng)街與新華路的老紡校開發(fā)項(xiàng)目丹桂里，在項(xiàng)目銷售過程中首次將“體驗(yàn)式營銷”引入到濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)中來，即購房者在最終簽訂購房合同之前可以在開發(fā)商建設(shè)的樣板間里，真實(shí)體驗(yàn)住宅使用功能、感受社區(qū)生活，然后再?zèng)Q定是否購買?！绑w驗(yàn)式營銷”

10、 方式在濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)中尚不成熟，但對(duì)于深圳萬科來說這是品牌建設(shè)的法寶。深圳萬科是中國地產(chǎn)界的領(lǐng)頭者之一，萬科在90 年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從開發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目“天景花園”就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者。這批“鐵桿”把萬科當(dāng)作自己的品牌，把自己看成是萬科的品牌代言人，他們?cè)谏钲诟S萬科的項(xiàng)目不斷“換房”，還為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。1999 年，萬科建立了“萬客會(huì)”，利用會(huì)刊、定期活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提升品牌的美譽(yù)度，繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)客戶全方位的品牌體驗(yàn)。正基于此，萬科才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)同，成就了中國地產(chǎn)第一品牌。上述三種品牌定位的劃分

11、，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際品牌運(yùn)作有重要的指導(dǎo)意義。然而，品牌營銷是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的全方位營銷活動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌營銷時(shí)，必然包含功能性的，形象性的，體驗(yàn)性的三種成分，其品牌定位的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。從品牌定位的一般發(fā)展階段看，隨著消費(fèi)者精神需求進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)品附加價(jià)值的比重越來越大，品牌形象也需要逐步提升，房地產(chǎn)品牌定位重心將會(huì)從功能性定位向形象性定位過渡，最終發(fā)展為品牌的體驗(yàn)性定位。值得注意的是，品牌定位盡管對(duì)企業(yè)品牌營銷的方向和方式起著指引和規(guī)范作用，企業(yè)還應(yīng)依據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，選擇合適的品牌定位。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹窄的中小房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該進(jìn)行功能型品牌定位，通過產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)核心價(jià)值，提高顧客滿意度，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知和影響力。對(duì)于有一定實(shí)力的區(qū)域性房地產(chǎn)企業(yè)，則應(yīng)保持品牌原有的品質(zhì)功能形象基礎(chǔ)上，挖掘和創(chuàng)造更多顧客價(jià)值，提升品牌形象價(jià)值。對(duì)于已有高品質(zhì)形象的業(yè)