民營(yíng)電視的品牌之困及其出路

1、民營(yíng)電視的品牌之困及其出路一、從“內(nèi)容為王到“品牌為王“內(nèi)容為王是傳媒界最為熟知的從業(yè)理念之一，被許多大型傳媒公司奉為經(jīng)典。這一法那么多年來屢試不爽，其提出者維亞康姆公司via總裁雷石東redstne的表達(dá)簡(jiǎn)潔而不失力量，他說：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容。內(nèi)容就是一切“內(nèi)容為王的理念從根本上主導(dǎo)著維亞康姆這一超級(jí)傳媒娛樂巨頭的商業(yè)戰(zhàn)略。不過，細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是在雷石東這個(gè)“內(nèi)容為王的篤信者那里，近來其表述也發(fā)生了微妙變化，如今雷石東表示：假設(shè)把內(nèi)容比作國(guó)王，那么品牌更是王中之王，品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。維亞康姆公司信奉的“ab法那么對(duì)“品牌為王理念是一個(gè)

2、極好的注腳：a代表獲得好的產(chǎn)品aquire，b代表塑造品牌形象brand，代表品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)pyright，后兩項(xiàng)直接與品牌建立和品牌保護(hù)相關(guān)。我們注意到，在新的傳媒競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，信息供應(yīng)出現(xiàn)過剩，媒介內(nèi)容唾手可得，而受眾注意力和品牌認(rèn)可度成為真正稀缺物?？梢哉f，“品牌為王正在上升為今日傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新法那么。品牌建構(gòu)和維護(hù)的理念來自于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，“品牌brand源于古挪威語的“brandr，本意是“打上烙穎，其本質(zhì)在于標(biāo)識(shí)與同類事物的差異。編輯：。美國(guó)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是經(jīng)營(yíng)者相區(qū)別的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或者這些方式的組合。而著名的品牌大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征體系，既

3、是品牌的名稱、包裝、屬性、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無形組合，也由消費(fèi)者使用的印象以及自身的經(jīng)歷所界定。以上兩個(gè)定義分別從不同側(cè)面展示了品牌的內(nèi)涵，美國(guó)管理協(xié)會(huì)明晰地看到品牌是一個(gè)客觀的實(shí)在物，大衛(wèi)奧格威敏銳地發(fā)現(xiàn)了品牌與人們的主觀體驗(yàn)與認(rèn)知親密相關(guān)。而作為一種差異化的象征性手段，品牌能產(chǎn)生傳播效果和經(jīng)濟(jì)利益的增值，那么是品牌的最迷人之處。也正是由于這個(gè)道理，電視傳播機(jī)構(gòu)的品牌建立也就顯得尤為必要。當(dāng)受眾對(duì)電視傳播機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知越過一個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)形成價(jià)值主張，電視品牌就到達(dá)了從感性價(jià)值層面向象征價(jià)值層面過渡的新層次，也就是說，受眾可能從該電視品牌中找到自己的形象或者從新的視角觀照到自己的生活方

4、式、生活態(tài)度，到達(dá)一種“這正是我所需要的的對(duì)象滿足感。電視品牌傳播對(duì)于受眾心理系統(tǒng)和行為系統(tǒng)兩個(gè)層面都可能產(chǎn)生影響。從心理系統(tǒng)層面來看，一個(gè)成熟的電視品牌有助于強(qiáng)化受眾對(duì)品牌擁有者的理解度、記憶度、辨識(shí)度、信賴度、欣賞度、忠誠(chéng)度，而從行為系統(tǒng)層面來看，成功的電視品牌將吸引電視受眾的收視、重復(fù)收視、信息反愧向其他電視觀眾的轉(zhuǎn)述和推介，以及自覺的品牌維護(hù)。在海外電視市場(chǎng)，電視機(jī)構(gòu)品牌的形象塑造、宣傳推廣、整合營(yíng)銷已成為一項(xiàng)深受關(guān)注且可以給品牌擁有者帶來豐厚回報(bào)的“效益工程，維亞康姆、迪斯尼、tv音樂電視等都是在賣節(jié)目的同時(shí)賣品牌；或者更準(zhǔn)確地說，以推廣機(jī)構(gòu)品牌優(yōu)先的策略帶動(dòng)電視節(jié)目產(chǎn)品的銷售。他們

5、大都建立了完好的公司品牌和節(jié)目品牌推廣體系，以維亞康姆旗下的無限播送公司infinitybradastingrpratin為例，在其180家播送電臺(tái)中的每一家電臺(tái)管理層中，除了總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、節(jié)目總監(jiān)、商務(wù)總監(jiān)、新聞主管、技術(shù)總監(jiān)外，還專門設(shè)有推廣總監(jiān)，負(fù)責(zé)通過各種途徑推廣電臺(tái)形象、節(jié)目及活動(dòng)，以達(dá)成品牌的知名度和美譽(yù)度。我國(guó)傳媒學(xué)者也開始注意到，如今傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絕不僅僅是內(nèi)容的比賽，著名學(xué)者喻國(guó)明坦言：“內(nèi)容質(zhì)量的提升在現(xiàn)有的傳播環(huán)境內(nèi)很難獲得大幅度的上升空間?；蛘哒f，內(nèi)容產(chǎn)品、內(nèi)容要素在媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中價(jià)值度有所降低，在這個(gè)時(shí)候，品牌的創(chuàng)新就更顯出其獨(dú)特的價(jià)值來。不過，更令人期待的是

6、，新聞理論界的呼喚能在傳媒實(shí)務(wù)界產(chǎn)生有份量的回響，當(dāng)前電視品牌的建立勢(shì)在必行。二、中國(guó)民營(yíng)電視品牌的空心化危機(jī)很顯然，用“內(nèi)容為王來考察的話，中國(guó)民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)是不缺乏“內(nèi)容的。僅就影視劇領(lǐng)域而言，我國(guó)內(nèi)地現(xiàn)有各種類型的影視制作企業(yè)就到達(dá)1000多家，其中85%以上是民營(yíng)企業(yè)，并且80%集中于資源優(yōu)勢(shì)明顯的北京市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)用于電視劇拍攝的資金有60%70%來自社會(huì)，而在年產(chǎn)量9000集左右的國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)，由民營(yíng)電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇，占據(jù)八成市場(chǎng)份額。同時(shí)，民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)還廣泛地涉足娛樂新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、情景喜劇、脫口秀、游戲競(jìng)猜類節(jié)目等領(lǐng)域。然而就“品牌為王來論，情形那么完全不容樂觀。觀眾耳熟能詳?shù)亩喟胧侵醒腚娨暸_(tái)和湖南、安徽等省級(jí)