[龍頭企業(yè)]高端別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策略調(diào)整案(客戶深度分析)

1、萬(wàn)科城四期御水灣策略調(diào)整案世聯(lián)地產(chǎn) 2007年8月銷售回顧共銷售：58套（已簽署認(rèn)購(gòu)書）8月19日實(shí)收均價(jià)：40055元銷售總面積：12989.27m銷售總金額：5.2億銷售回顧實(shí)際簽到人數(shù)：143批，共12組，實(shí)際103批新客戶到場(chǎng)人數(shù)：23批A類客戶（已填寫授權(quán)書）到場(chǎng)人數(shù)：57批未到場(chǎng)人數(shù)：74批到場(chǎng)成交人數(shù)：41套新客戶（未填寫授權(quán)書）成交套數(shù)：10套預(yù)估簽署授權(quán)書客戶：123個(gè)（經(jīng)過(guò)銀行確認(rèn)）一次性付款：8個(gè)共：131個(gè)開(kāi)盤當(dāng)天到場(chǎng)客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，人氣不足的情況給成交造成了一定程度的影響；老客戶到場(chǎng)客戶的成單率為70%，而新客戶到場(chǎng)成單率大約為50%。新客戶成單率雖低，但是從成

2、交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開(kāi)盤日增添了幾分色彩。當(dāng)天世聯(lián)行帶動(dòng)12個(gè)新客戶上門，成交5套。簽到情況目標(biāo)端戶和雙拼產(chǎn)品銷售情況基本在預(yù)期范圍之中。景院別墅和聯(lián)排端戶的誠(chéng)意客戶多未到場(chǎng)，因此造成成交阻滯，但聯(lián)排端戶的成交總量仍大于聯(lián)排中間戶。成交單位中，景院消化比較平均，聯(lián)排以及雙拼產(chǎn)品資源較好的單位銷售較好；從聯(lián)排和雙拼的銷售情況看，景觀資源佳的產(chǎn)品容易得到豪宅客戶的認(rèn)同。銷控情況客戶深度分析福田客戶占了大部分比例，是本項(xiàng)目重點(diǎn)的成交對(duì)象。龍崗客戶其次，多集中在萬(wàn)科城以及萬(wàn)科四季花城，多是萬(wàn)科的忠誠(chéng)客戶。這兩個(gè)區(qū)域的成交客戶屬于成交的核心客戶群體。羅湖和南山的客戶合計(jì)約30%，屬于本次成交的主

3、力客戶群體。龍華和惠州客戶分別有2套和1套的成交，屬于本次成交的游離客戶群體。本項(xiàng)目所屬的片區(qū)以及價(jià)格上基本決定了福田客戶占比較多的結(jié)果，但是從整體分布上看，也應(yīng)證了豪宅客戶在全市范圍內(nèi)分布的基本規(guī)律。成交客戶客戶深度分析會(huì)員分析：成交客戶中有72% 的客戶是萬(wàn)客會(huì)的會(huì)員，而且有47%的客戶購(gòu)買過(guò)萬(wàn)科的房子。萬(wàn)客會(huì)會(huì)員認(rèn)可萬(wàn)科的品牌及產(chǎn)品，而且金卡會(huì)員以上客戶擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此下一步對(duì)萬(wàn)客會(huì)會(huì)員需要進(jìn)一步深度挖掘，在前期中，我們針對(duì)萬(wàn)客會(huì)購(gòu)房200萬(wàn)以上的會(huì)員發(fā)送了短信，取得了一定的效果，下階段除了放大會(huì)員的比例以外，現(xiàn)場(chǎng)可以利用一些高品質(zhì)活動(dòng)吸引其上門。成交客戶客戶深度分析福田及羅湖客戶分析

4、：福田客戶分布較為分散，但約38%的福田客戶集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)。與福田客戶相比，羅湖客戶分布更加分散?？蛻舴植嫉膮^(qū)域共性在于，這些區(qū)域多為普通住宅小區(qū)或是寫字樓（辦公地址）。說(shuō)明這些成交客戶生活均較低調(diào)，并且側(cè)面上說(shuō)明了這類成交客戶不屬于頂級(jí)豪宅的客戶群體范疇。從自住客戶較多的層面看，結(jié)合約60%的算價(jià)客戶未住過(guò)別墅的基本情況，可以推論這類客戶購(gòu)買別墅的原因主要源于改善生活條件的基本要求，并談不上對(duì)于頂級(jí)豪宅超品質(zhì)生活的奢侈要求。福田客戶分布新洲：金地海景花園香蜜湖以及泛香蜜湖 片區(qū)：熙園（2）、溫馨家園、特發(fā)小區(qū)、金地香蜜山、香榭名苑、中旅國(guó)際公館、翠?；▓@（2）、招商銀行大廈；中

5、心區(qū)及泛中心區(qū)：天一名居、興業(yè)銀行、國(guó)都高爾夫、福田路；八卦嶺：國(guó)城花園、百花二期、長(zhǎng)城大廈蓮花：盛世家園、彩田居其他：金域藍(lán)灣、陽(yáng)明山莊、新新家園、南天大廈、越海家園羅湖客戶分布嘉寶田花園（2）布心花園美荔園（紅嶺中路）文星花園（春風(fēng)路）綠景山莊羅沙路、桂園路成交客戶客戶深度分析南山客戶分布星海名城（前海）純水岸（2）（華僑城）荔海樓（華僑城）僑城豪苑（華僑城）錦繡花園（華僑城）聽(tīng)?；▓@（科技園）南山客戶分析：南山客戶主要集中在華僑城片區(qū)。除了純水岸以及錦繡花園外，其余住宅小區(qū)均屬于較為普通或者稍顯高端的住宅小區(qū)。這一點(diǎn)與福田及羅湖客戶相似。龍崗客戶分布萬(wàn)科城（5）萬(wàn)科四季花城（4）新天下集

6、團(tuán)（2）泰山山莊（吉華路）后世紀(jì)華廈（布吉）龍崗客戶分析：龍崗客戶多為萬(wàn)科的老業(yè)主成交，住在萬(wàn)科城或者萬(wàn)科四季花城。對(duì)萬(wàn)科已經(jīng)有較強(qiáng)的認(rèn)可，并且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)。其余客戶多為偶得客戶。萬(wàn)科城在坂田片區(qū)的影響力主要在于萬(wàn)科的老業(yè)主層面，但對(duì)于坂田的其他區(qū)域（類似新天下集團(tuán)）的挖掘尚顯欠缺。成交客戶客戶深度分析龍華客戶分布華僑苑寶華路惠州客戶區(qū)域來(lái)源：惠城區(qū)龍華客戶分析：從表面上看，龍華客戶屬于本項(xiàng)目偶得的游離客戶群體。但是從區(qū)域的相近上分析，龍華客戶的購(gòu)買可能性較大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，龍華片區(qū)注冊(cè)資金在1000萬(wàn)以上的企業(yè)數(shù)量為坂田片區(qū)的56倍，說(shuō)明龍華片區(qū)潛在經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚的一群客戶群體。在

7、后續(xù)營(yíng)銷上面可以考慮深度挖掘?；葜菘蛻舴治觯涸摽蛻艋旧蠈儆诒卷?xiàng)目的游離客戶群體。成交客戶客戶深度分析成交客戶置業(yè)目的分析：在58套成交客戶中，自住客戶占了絕大部分的比例。純投資客戶比例僅9%。自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。純投資客戶成交原因是認(rèn)同該區(qū)域的發(fā)展前景，并且認(rèn)同別墅日益稀缺的價(jià)值觀。成交客戶客戶深度分析生活狀況與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的關(guān)系大部分客戶選擇三成最低的首付，結(jié)合客戶多集中在30-40歲之間和三口之家的家庭狀況，以及大多數(shù)擁車客戶的車輛品牌，可以從側(cè)面推論客戶目前的事業(yè)或經(jīng)濟(jì)狀況屬于上升發(fā)展期，并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚到對(duì)于投入房

8、產(chǎn)的資金無(wú)所謂的境界。成交客戶客戶深度分析客戶工作情況成交客戶工作的行業(yè)分布上比較分散，但多是私營(yíng)企業(yè)主或者企業(yè)高層。約80%的客戶學(xué)歷在本科以上，這樣的客戶情況符合基本的豪宅客戶規(guī)律，而高學(xué)歷的情況正說(shuō)明這群客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是在多年的奮斗打拼后積累下來(lái)的，非常相信自己的成功經(jīng)驗(yàn)；并且從銷售人員的訪談中得知，非常自信甚至自我的客戶也占相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量。成交客戶客戶深度分析購(gòu)房因素以及客戶的遺憾對(duì)于萬(wàn)科品牌的認(rèn)可是客戶購(gòu)買的最主要因素，其次是產(chǎn)品的戶型以及物業(yè)管理。周邊環(huán)境以及周邊的生活配套是客戶提及最多的兩個(gè)遺憾，雖然大部分客戶對(duì)于這個(gè)區(qū)域的發(fā)展前景有所認(rèn)知并且基本認(rèn)同，但是客戶在購(gòu)買的同時(shí)，在潛

9、意識(shí)里表現(xiàn)了對(duì)這個(gè)區(qū)域的擔(dān)心和懷疑。成交客戶客戶深度分析獲知途徑報(bào)紙廣告和戶外廣告牌是客戶提及最多的獲知途徑，但從成交效果上看，老業(yè)主介紹以及短信的投放是性價(jià)比最高的手段。南方都市報(bào)以及房地產(chǎn)信息網(wǎng)在各自的渠道屬性中是比例最高的途徑。對(duì)于下階段的推廣有借鑒意義。成交客戶客戶深度分析獲知途徑從其他相對(duì)小眾的媒體上看，這類客戶多關(guān)注資訊以及關(guān)于財(cái)富較多的電視臺(tái)以及雜志，從客戶對(duì)于這些方面的關(guān)注也可看出他們的財(cái)富積累的多方面關(guān)注，以及在日常生活中對(duì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的態(tài)度是非常積極的。成交客戶客戶深度分析上門時(shí)間分析56%的成交客戶在8月到訪，14%的在7月份到訪，24%的成交客戶到訪時(shí)間在6月份之前。近期

10、到訪的客戶成交比例較大，尤其是樣板房開(kāi)放之后到訪的客戶誠(chéng)意度較高。從這個(gè)層面說(shuō)明項(xiàng)目的充分展示對(duì)于成交的重要性。成交客戶客戶深度分析景院別墅客戶深度分析景院別墅景院別墅的客戶居住區(qū)域分散在全市各地，福田、南山和龍坂占的數(shù)量較多，羅湖其次，惠州的客戶為一名偶得的純投資型客戶。龍坂片區(qū)的客戶以龍華及萬(wàn)科城業(yè)主和四季花城業(yè)主為主。在區(qū)域來(lái)源中，尚無(wú)寶安區(qū)域客戶，雖然區(qū)域上來(lái)說(shuō)寶安客戶不是重點(diǎn)，但是寶安高端客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，可考慮在下一個(gè)階段作小范圍的推廣嘗試。會(huì)員比例多為首次購(gòu)買萬(wàn)科房產(chǎn)7成的客戶是藍(lán)卡會(huì)員，之前沒(méi)有買過(guò)萬(wàn)科的房子。居住的比例高于投資。說(shuō)明萬(wàn)科的景院產(chǎn)品對(duì)于新客戶的吸引力較大，可以在

11、后期進(jìn)行深度挖掘?？蛻羯疃确治鼍霸簞e墅客戶深度分析置業(yè)目的自住客戶比例較大 單純投資的客戶占26%，數(shù)量較少；并且居住兼投資的客戶中，趨向于自住的客戶占多數(shù)，因此，景院別墅的客戶是自住型客戶。客戶居住面積多為平面，換房需求明顯 目前客戶居住的面積較為分散，90-580平米之間均有分布，約有五成的客戶居住在120-180平米的平面，說(shuō)明客戶有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是有換別墅居住的需求。而且關(guān)內(nèi)客戶較多，客戶較多看重小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素。景院別墅金融事業(yè)單位中高層人員和IT通訊的企業(yè)主為主金融、IT通訊是景院別墅客戶從事的兩大行業(yè)。其中金融行業(yè)中多以事業(yè)單位（銀行）為主，中高層管理人員，多是自住客

12、戶，IT通訊業(yè)以私營(yíng)企業(yè)老板為主，多是投資客戶。景院別墅客戶深度分析景院別墅客戶深度分析工作區(qū)域集中在福田，龍坂本地較少50%的客戶工作區(qū)域在福田，其次是南山，在龍崗區(qū)域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型客戶，目前居住在150平米以下的戶型。這些客戶從事的行業(yè)多為金融或者IT通訊業(yè)。下階段可對(duì)福田區(qū)的寫字樓作一些相應(yīng)的推廣嘗試。在龍崗工作的客戶只有一名，并且為投資客。根據(jù)我們前期算價(jià)積累的客戶，在龍崗區(qū)域工作的客戶較多，但是在算價(jià)之后紛紛放棄，但是工作在龍崗的這名客戶目前居住在580平米的房子中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。說(shuō)明景院別墅吸引的龍崗人群多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的群體，而高端群體的推廣缺乏普及。

13、下階段對(duì)于龍崗片區(qū)高端客戶的推廣需要加強(qiáng)?？蛻糁脴I(yè)次數(shù)置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富3次以上置業(yè)的客戶占73%，說(shuō)明景院的成交客戶置業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較豐富。其中四次置業(yè)的客戶以投資為主，主要是關(guān)內(nèi)客戶，私企業(yè)主，親友推薦較多；三次置業(yè)投資與自住各占一半，均為關(guān)內(nèi)客戶，在公司多擔(dān)任中高層管理人員。景院別墅客戶深度分析景院別墅客戶深度分析客戶的不認(rèn)同點(diǎn)區(qū)域環(huán)境、地理位置、交通便利性對(duì)于豪宅客戶而言，地段始終是自己身份的標(biāo)簽，而且非常注重眼見(jiàn)為實(shí)的“未來(lái)規(guī)劃”，因此在后期，如何重新梳理區(qū)域價(jià)值、改善豪宅客戶對(duì)于地段的擔(dān)憂至關(guān)重要。客戶認(rèn)同點(diǎn)：開(kāi)發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設(shè)計(jì)客戶認(rèn)同的三個(gè)方面恰恰是本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品和其他別墅項(xiàng)目的

14、差異化所在，萬(wàn)科的品牌和本次推出的產(chǎn)品對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)都是客觀的物理屬性，而社區(qū)成熟的生活狀態(tài)是打動(dòng)自住型客戶的重要原因。因此在后期的營(yíng)銷推廣中，對(duì)于客觀方面的利好要加大力度宣傳，而社區(qū)的成熟度要充分形成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。對(duì)于投資客戶來(lái)說(shuō)也可用成熟社區(qū)升值潛力大的特點(diǎn)作突破。后期積累客戶成單率高，當(dāng)天成交比例大當(dāng)天成交的客戶中有五套是世聯(lián)三級(jí)市場(chǎng)帶上門的客戶，大多是關(guān)內(nèi)客戶，自住和投資各占一半的比例，朋友介紹的客戶占相當(dāng)一部分比例；1-2天上門的客戶多是關(guān)內(nèi)客戶，通過(guò)短信和報(bào)紙廣告上門。說(shuō)明在推廣過(guò)程中直接的銷售信息對(duì)于客戶的吸引力較大。并且需要增強(qiáng)銷售人員現(xiàn)場(chǎng)逼定的能力，增加銷售人員的逼定工具

15、，促進(jìn)快速成交。景院別墅客戶深度分析認(rèn)知途徑以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯近5成客戶是經(jīng)過(guò)朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為9.1%。戶外廣告效果不明顯的原因，一方面是由于內(nèi)容上，沒(méi)有明確傳遞給客戶“別墅”或“已經(jīng)發(fā)售”的信息，另一方面在形象上還不夠高端，沒(méi)有給到豪宅客戶身份的標(biāo)簽，沒(méi)有引起高端客戶的興趣。因此，下一步除了要加大朋友介紹的推廣力度、短信的發(fā)送頻率，還要立即更換戶外廣告牌，內(nèi)容要明確傳遞給客戶別墅的銷售信息，另外在形象上要有豪宅客戶的身份標(biāo)簽，能夠引起客戶共鳴，從而吸引其上門。景院別墅客戶深度分析客戶深度分析景院別墅客戶1第一次購(gòu)買別墅，換房自住 李小姐：49歲，有兩個(gè)

16、兒子（18歲），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公經(jīng)營(yíng)服裝生意，規(guī)模很小，李小姐看上去很疲憊，比實(shí)際年齡稍顯老，在市場(chǎng)上打拼多年，由于考慮到目前的房子面積不夠住，想換房。 在看過(guò)萬(wàn)科城之后，非常認(rèn)可產(chǎn)品戶型及萬(wàn)科的品牌，認(rèn)為價(jià)格稍貴，李小姐對(duì)于深圳豪宅市場(chǎng)發(fā)展的潛力看好，認(rèn)為以后肯定會(huì)升值。景院別墅客戶2經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，純粹投資 趙小姐：30歲左右，目前居住在華僑城國(guó)際公寓，陪朋友一起來(lái)，8月19日第一次到訪萬(wàn)科城，趙小姐在深圳也有幾套物業(yè)，獲得了可觀的回報(bào)，趙小姐認(rèn)為萬(wàn)科城的景院別墅性價(jià)比很高，單價(jià)比起華僑城等片區(qū)很低，認(rèn)為升值的潛力很大，因此很爽快的落定。景院別墅典型案例景院別墅客戶深度

17、分析 自住客戶提升生活品質(zhì) 30-40歲之間，事業(yè)處于穩(wěn)定或上升期，他們經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大的工廠或公司，或在公司中擔(dān)任中層、高層管理人員；多經(jīng)過(guò)老客戶介紹上門；他們非常關(guān)注家庭，贍養(yǎng)老人并關(guān)注子女的成長(zhǎng)和教育，隨著事業(yè)的不斷壯大，他們對(duì)生活的品質(zhì)提出了更高的要求。在選擇住房時(shí)，他們更注重生活的氛圍、開(kāi)發(fā)商品牌、物管服務(wù)，他們?cè)敢夂团笥丫幼≡谕粋€(gè)社區(qū)，一起分享生活的樂(lè)趣。 投資客戶看重未來(lái)升值潛力 30-40歲之間，他們自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一份成功的事業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，在深圳擁有4套以上的物業(yè)，在投資房地產(chǎn)中不斷獲得豐厚的回報(bào)，并積累了豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，他們是一個(gè)圈層的人，信息可以很快的得到傳遞，他們相信

18、自己的投資決策和判斷能力，不會(huì)因?yàn)橥饨缍虝旱挠绊懚淖?。景院別墅的客戶基本屬性客戶深度分析大湯別墅區(qū)域來(lái)源以福田、龍崗客戶為主近5成客戶居住在福田，另有2成客戶來(lái)源于龍崗，其中福田客戶比例均高于景院別墅的比例37%、龍崗客戶比例相近，一定程度上說(shuō)明龍崗客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚。置業(yè)目的居住為主聯(lián)排別墅客戶中，單純投資的比例要低于景院別墅。在一定程度上說(shuō)明，客戶選擇大湯別墅是適宜居住，但是也說(shuō)明大湯別墅的投資價(jià)值并沒(méi)有得到客戶認(rèn)可，后期可以吸引高端客戶對(duì)中間戶投資價(jià)值的關(guān)注?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅福田區(qū)以香蜜湖、中心區(qū)、百花片區(qū)為主分散小區(qū)如：陽(yáng)明山莊、翠?；▓@、香榭明苑、新新家園、國(guó)城花園、金域藍(lán)

19、灣。社區(qū)檔次差異化較大，但大部分還是以中檔類型為主，而且居住年限較長(zhǎng)，說(shuō)明福田的客戶群居住低調(diào)，而且是居家型，雖然有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但不經(jīng)常更換居住地點(diǎn)。客戶深度分析大湯別墅龍崗客戶萬(wàn)科城、萬(wàn)科四季花城業(yè)主其中有5成客戶是萬(wàn)科城業(yè)主、25%的客戶是四季花城的業(yè)主 ，說(shuō)明本項(xiàng)目及四季花城的業(yè)主擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；龍崗客戶的購(gòu)房目的均為自住并考慮投資，有5成的客戶目前居住在別墅（長(zhǎng)島、淺水灣），因此投資傾向要大一些?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅區(qū)域分布區(qū)別不大、中間戶客戶投資意識(shí)明顯三種產(chǎn)品客戶的區(qū)域分布上沒(méi)有特別大的區(qū)別，都是以福田和龍崗的客戶為主，其中端戶的客戶福田客比例最大，同樣端戶居住的客戶比例也最大。

20、端戶和雙拼的居住舒適性較中間戶好，這種屬性也決定了中間戶投資客較多的結(jié)果?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅客戶的職位企業(yè)主、高層管理人員65%的客戶是公司的創(chuàng)辦人，23%的客戶是高層管理人員，說(shuō)明聯(lián)排別墅客戶比景院別墅的的身份地位較高。從事行業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)、IT通訊貿(mào)易、房地產(chǎn)、IT通訊為主，金融業(yè)比例相對(duì)較低，為事業(yè)單位，而在算價(jià)的客戶行業(yè)統(tǒng)計(jì)中，金融行業(yè)位于前三，說(shuō)明這部分客戶容易受到股市的沖擊，在股市下跌之后，無(wú)法籌集資金，因此購(gòu)買比例下降，因此下階段應(yīng)該以靈活的首期款政策、或延長(zhǎng)首期款支付時(shí)間，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)帶來(lái)客戶的流失?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅三種產(chǎn)品客戶以企業(yè)主為主；多從事貿(mào)易、IT通訊、房地

21、產(chǎn)行業(yè)三種產(chǎn)品客戶職位多是公司創(chuàng)辦人、企業(yè)主、其次是高層管理人員。雙拼產(chǎn)品客戶多從事貿(mào)易行業(yè)；端戶產(chǎn)品客戶多從事IT通訊業(yè)；中間戶客戶多從事房地產(chǎn)行業(yè)、其次是貿(mào)易行業(yè)。說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)客戶的投資意識(shí)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力都較強(qiáng)。目前居住面積：大湯客戶目前居住面積差異較大，100-700平米之間都有，大部分客戶目前居住面積為200平米，而200平米以下客戶也占到5成，其中100-150平米的客戶購(gòu)房目的增大居住面積，為典型的換房客，而在200平米以上客戶大部分是居住兼投資的客戶，想要好的生活配套和物業(yè)管理?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅客戶工作區(qū)域福田、龍崗為主這一點(diǎn)與客戶目前的居住區(qū)域一致，說(shuō)明客戶為方便照顧生意，選

22、擇與工作地點(diǎn)相近進(jìn)行置業(yè)。本項(xiàng)目工作區(qū)域在福田的客戶，目前居住面積集中在200平米下，居住比較分散，香蜜湖客戶不多，僅有2位，其他均分散在八卦嶺、中心區(qū)周邊社區(qū)，這些社區(qū)檔次一般。一方面說(shuō)明客戶生活低調(diào)之外，另一方面說(shuō)明客戶有換別墅的需求。除了有1位客戶是純投資客之外，其他客戶均是自住客戶，他們看中開(kāi)發(fā)商品牌、商業(yè)配套，認(rèn)為周邊環(huán)境和區(qū)域環(huán)境差。客戶深度分析大湯別墅客戶工作區(qū)域客戶深度分析大湯別墅三種產(chǎn)品客戶工作區(qū)域集中在福田、龍崗；三種產(chǎn)品中，工作區(qū)域在福田和龍崗區(qū)域的均占到7成，其中工作在龍崗區(qū)域的客戶購(gòu)買雙拼較多，而工作在福田客戶購(gòu)買端戶和中間戶較多。與景院別墅的客戶相比，工作區(qū)域在龍崗

23、的客戶購(gòu)買雙拼的比例較大，說(shuō)明工作在龍崗的客戶（與本項(xiàng)目地緣相近）經(jīng)濟(jì)實(shí)力差異很大，這與客戶經(jīng)營(yíng)公司的規(guī)模有關(guān)，在下階段的推廣中，除了福田的企業(yè)主之外，對(duì)龍崗區(qū)域的推廣中，要針對(duì)更高端的企業(yè)主?？蛻粽J(rèn)同點(diǎn)開(kāi)發(fā)商品牌、戶型設(shè)計(jì)、樓盤升值潛力與景院別墅客戶的認(rèn)同點(diǎn)基本一致，說(shuō)明無(wú)論高端豪宅客戶還是中端，在品牌、戶型上都非常認(rèn)可本項(xiàng)目，而大湯別墅客戶對(duì)樓盤升值潛力的認(rèn)同要高于景院別墅的客戶，景院別墅對(duì)小區(qū)規(guī)模的認(rèn)同要高于大湯別墅，說(shuō)明兩種不同產(chǎn)品的客戶敏感點(diǎn)不同，在下階段的推廣，對(duì)高端客戶嘗試以物業(yè)“升值”的訴求點(diǎn)來(lái)打動(dòng)客戶，對(duì)景院別墅的客戶以“大社區(qū)”為訴求點(diǎn)。客戶不認(rèn)同點(diǎn)交通便利性、地理位置、區(qū)

24、域環(huán)境與景院別墅客戶的看法基本一致，說(shuō)明成交的豪宅客戶對(duì)于地段及區(qū)域也是非常在意，因此在下階段的推廣中，還是不能忽視對(duì)“區(qū)域價(jià)值”的重新梳理。客戶深度分析大湯別墅客戶深度分析大湯別墅認(rèn)知途徑短信和業(yè)主推薦，戶外廣告效果不明顯業(yè)主推薦、短信是客戶上門的主要途徑，而戶外廣告牌僅有8%，與景院別墅的認(rèn)知途徑相似，本項(xiàng)目戶外廣告牌對(duì)于吸引高端客戶效果較低，因此轉(zhuǎn)換形象及推廣訴求是下階段工作的重點(diǎn)?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅雙拼、端戶產(chǎn)品客戶業(yè)主介紹為主；中間戶客戶短信為主購(gòu)買雙拼及端戶的客戶多為自住類型的客戶，業(yè)主介紹和短信效果明顯；中間戶客戶多為投資客戶湖，短信效果明顯，在下階段的推廣中，除了加強(qiáng)對(duì)對(duì)老業(yè)

25、主推廣外，針對(duì)投資客戶可以利用“戶型、品牌、升值潛力”的內(nèi)容吸引投資客戶上門?？蛻糍?gòu)房周期多集中在2-3個(gè)月近四成客戶在樣板間開(kāi)放之后上門，并且多以關(guān)內(nèi)的客戶上門為主，由于在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)送短信、報(bào)紙廣告吸引其上門，3個(gè)月以上上門的客戶90%都是萬(wàn)科的會(huì)員或者業(yè)主，他們大多通過(guò)朋友介紹上門。客戶深度分析大湯別墅客戶深度分析大湯別墅大湯客戶購(gòu)房時(shí)間2-3個(gè)星期以上與景院別墅客戶購(gòu)房時(shí)間相比，大湯客戶要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間考慮，當(dāng)天上門成交的比例較低，總價(jià)高是一方面的原因，另外一方面則需要在下一個(gè)階段加強(qiáng)大湯客戶產(chǎn)品的認(rèn)知以及整個(gè)區(qū)域價(jià)值和社區(qū)價(jià)值的認(rèn)同。客戶深度分析大湯別墅大湯別墅的金卡會(huì)員比例高于景院別

26、墅大湯別墅客戶藍(lán)卡會(huì)員和金卡會(huì)員數(shù)量相近，但是大湯的金卡客戶數(shù)量明顯高于景院別墅的數(shù)量。說(shuō)明大湯別墅到了這個(gè)總價(jià)層級(jí)，認(rèn)可萬(wàn)科品牌的客戶則較多。下一階段，金卡客戶需要深層次的挖掘最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的那一群人，而藍(lán)卡客戶中經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的是下一輪需要培養(yǎng)成萬(wàn)科忠誠(chéng)客戶的后備軍。客戶深度分析大湯別墅雙拼、端戶藍(lán)卡會(huì)員較多，中間戶金卡為主雙拼和端戶的藍(lán)卡會(huì)員較多，這些藍(lán)卡會(huì)員的購(gòu)買能力很強(qiáng)，說(shuō)明在萬(wàn)客會(huì)的藍(lán)卡會(huì)員還有很大的挖掘空間。中間戶的金卡會(huì)員占6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對(duì)金卡客戶灌輸產(chǎn)品的投資價(jià)值?？蛻羯疃确治龃鬁珓e墅客戶描述客戶描述1趙卉洲（購(gòu)買兩套雙拼，總價(jià)2400萬(wàn)）趙小姐

27、：湖北武漢人，穿著時(shí)尚，但是沒(méi)有帶任何首飾，拎LV包（價(jià)值1-2萬(wàn)），錢包里裝有一萬(wàn)元現(xiàn)金，皮膚很好，有素質(zhì)，學(xué)歷高，身材瘦小，屬于外柔內(nèi)剛。老公：穿著樸素，成功人士，不善言辭，以經(jīng)營(yíng)會(huì)所為主，在上海和深圳均有分公司； 兒子：歲左右，淘氣，活潑好動(dòng)，穿著一般。媽媽：穿著很土 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：香蜜湖1號(hào)業(yè)主、在深圳、上海購(gòu)置很多房產(chǎn)，多以別墅為主，家里有3輛中高檔車輛以上，當(dāng)天開(kāi)寶馬730。成交過(guò)程 ： 8月19日，趙卉洲、周義淳及趙的媽媽、司機(jī)一同先參觀了萬(wàn)科第五園，然后趕往萬(wàn)科城看房，趙女士只想購(gòu)買獨(dú)棟別墅，參觀樣板房后，對(duì)地下室和客廳很滿意?？捶客局校瞎哉Z(yǔ)短淺，不發(fā)表過(guò)多言論，但是很有主見(jiàn)。

28、但趙女士的媽媽喜歡第五園的產(chǎn)品，因?yàn)橹惺交?趙女士一家感覺(jué)萬(wàn)科城小區(qū)亂，不夠豪宅檔次，主要原因是商業(yè)對(duì)外開(kāi)放，閑雜人居多，但是通過(guò)銷售代表解釋四期全封閉式管理，客戶表示滿意接受。趙女士覺(jué)得熙園密度低，配套好。一家人購(gòu)房注重生活品質(zhì)。 趙女士最終選擇萬(wàn)科城，是因?yàn)橛X(jué)得萬(wàn)科城的配套、發(fā)展商品牌，戶型等當(dāng)銷售代表介紹產(chǎn)品的升值潛力時(shí)候，趙女士看上去有點(diǎn)不在意。而且認(rèn)為“升不生值無(wú)所謂，關(guān)鍵是喜歡。”經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，事業(yè)成功、看好深圳豪宅物業(yè)發(fā)展?jié)摿?！客戶深度分析大湯別墅客戶描述成交過(guò)程 ： 利青是萬(wàn)科城的業(yè)主，購(gòu)買萬(wàn)科10套左右的房產(chǎn)，鉑金卡會(huì)員經(jīng)常在深圳看樓盤，此次買房自住，購(gòu)買兩套打通。但是買房

29、子左右不定，跟銷售代表打過(guò)8個(gè)電話溝通，家人都住在龍崗，希望家人能夠居住一起。公公在坂田村擁有1000畝地，與坂田村長(zhǎng)關(guān)系好，并且希望和大兒子、小兒子三家人一起住，所以想買兩套，利青考慮居住在香蜜湖，方便孩子在市內(nèi)上學(xué)，接受更好教育。后續(xù)利青關(guān)注非常關(guān)注銷售情況，曾多次打電話給銷售人員詢問(wèn)。客戶描述2利青（購(gòu)買兩套雙拼，總價(jià)2400萬(wàn)）利小姐：坂田工商局局長(zhǎng)，全身名牌，LV包，戒指1克拉，耳釘2克拉以上，CUCCI腰帶和鞋，LV雨傘,歐米伽的手表。長(zhǎng)相氣質(zhì)好。老公：穿著低調(diào)，不喜歡穿名牌，善于為人處事，從事房地產(chǎn)行業(yè)，老公不喜歡關(guān)內(nèi)喧鬧。兩個(gè)兒子，大兒子上初中。經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，炫耀型、是萬(wàn)科品牌

30、的忠實(shí)追隨者！客戶深度分析大湯別墅客戶描述客戶描述3宋艷媚（購(gòu)買兩套中間戶，總價(jià)1700萬(wàn)）宋艷媚：49歲，穿著很樸素，體型微胖，看上去很普通，渾身上下沒(méi)有名牌、僅帶一枚金戒指。傘也很破舊。老公：廣東人，五大三粗，不穿名牌，每次預(yù)約看房，非常守時(shí)，頭發(fā)梳理油光。兒子：22歲，剛大學(xué)畢業(yè)。車輛：黑色凌志，目前居住在羅沙灣的老房子里，經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司。成交過(guò)程 ：宋小姐一家非常精明，以來(lái)就表明只能接受1000萬(wàn)的，銷售人員介紹雙拼別墅900多萬(wàn)，但是和中間戶比較，宋小姐認(rèn)為，若端戶比中間戶貴100萬(wàn)，肯定不買，而且宋小姐認(rèn)為端戶的側(cè)護(hù)花園很窄，宋小姐的朋友住在萬(wàn)科城，認(rèn)為房子太貴了，不要買。開(kāi)盤當(dāng)日，

31、兩人果斷的買了兩套中間戶，讓銷售人員很驚訝，原來(lái)宋小姐考慮到自己想購(gòu)買一套自己住，一套留給兒子住。深藏不露、換別墅居住的有錢人！大湯別墅客戶深度分析大湯別墅的客戶基本屬性低調(diào)隱性特征的富人35-45歲，他們處于深圳豪宅客戶的高端人群，擁有成功的事業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一份事業(yè)，企業(yè)不斷壯大，財(cái)富積累迅速，在深圳擁有4處以上房產(chǎn)，或在外地也有房產(chǎn)，在事業(yè)成功之后，他們更重注生活和家庭，處世非常低調(diào)，以更平和理性的態(tài)度對(duì)待財(cái)富，在選擇物業(yè)時(shí)，注重品牌、生活氛圍、也看中投資升值的潛力。張揚(yáng)炫耀特征的富人35-45歲，他們也是深圳客戶的高端人群，有非常敏銳的投資眼光，并且深圳房地產(chǎn)迅速上升的過(guò)程中，迅速積累了財(cái)

32、富，他們?cè)谏钪袀€(gè)性很張揚(yáng)、喜歡穿戴名牌體現(xiàn)自己高貴的身份，他們渴望看到別人羨慕的目光及被尊崇的地位，自我意識(shí)較強(qiáng)。選擇物業(yè)時(shí)，希望物業(yè)有顯示自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的標(biāo)簽，同時(shí)也看中社區(qū)的環(huán)境和產(chǎn)品的品質(zhì)?？蛻羯疃确治鰞煞N典型的客戶群體1、實(shí)在型客戶該類客戶價(jià)格承受能力較低，但是注重生活的品質(zhì)。非常喜歡萬(wàn)科城四期的別墅產(chǎn)品，認(rèn)可萬(wàn)科的品牌、戶型產(chǎn)品，喜歡萬(wàn)科城社區(qū)內(nèi)的環(huán)境，但對(duì)區(qū)域和周邊環(huán)境表示一定的擔(dān)憂。有一定的生活沉淀和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，在其圈層中希望獲得認(rèn)可。2、奢侈型客戶該類客戶屬于較高層級(jí)的豪宅客戶，價(jià)格承受能力高，覺(jué)得本項(xiàng)目的價(jià)格有一定的上浮空間。認(rèn)可萬(wàn)科的品牌、戶型產(chǎn)品，同樣喜歡萬(wàn)科城社

33、區(qū)內(nèi)的生活環(huán)境，但對(duì)周邊區(qū)域和環(huán)境表示一定的擔(dān)憂，認(rèn)為萬(wàn)科城社區(qū)僅僅是一個(gè)便利的大社區(qū)，不夠上檔次，與其身份不相匹配。其圈層中都是與其類似的高級(jí)別豪宅客戶?？蛻羯疃确治鰞煞N客戶的共性實(shí)在型奢侈型認(rèn)可萬(wàn)科品牌和產(chǎn)品認(rèn)可萬(wàn)科城社區(qū)便利的生活環(huán)境希望獲得圈層的認(rèn)同對(duì)周邊環(huán)境和區(qū)域價(jià)值有一定的懷疑認(rèn)為社區(qū)的品質(zhì)和檔次感不夠認(rèn)同共性價(jià)值共性價(jià)值點(diǎn)梳理F：大社區(qū)、好產(chǎn)品、好物管、品牌發(fā)展商A：戶型贈(zèng)送面積多、生活便利B：真正成熟的別墅生活BAF給客戶帶來(lái)的利益和價(jià)值項(xiàng)目本身的屬性/特性相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)梳理真正成熟的別墅生活御水灣別墅的核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值點(diǎn)梳理區(qū)域信心的建立成交客戶里面有相當(dāng)一部分客戶

34、提到對(duì)于區(qū)域、周邊環(huán)境的擔(dān)心和疑慮，雖然區(qū)域本身對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)不是最大的價(jià)值，但是區(qū)域的規(guī)劃以及發(fā)展前景還是能夠打動(dòng)一部分客戶，并且區(qū)域形象的樹(shù)立對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)也存在一定的精神價(jià)值和延伸意義。因此在下階段的推廣中建議重新樹(shù)立一個(gè)區(qū)域的形象。高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、坂田中軸豪宅片區(qū)推廣線展示線活動(dòng)線執(zhí)行層面銷售線推廣線執(zhí)行層面形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷區(qū)域形象建立：深圳 北硅谷星河丹堤的片區(qū)屬性是“西銀湖”，圣莫麗斯的片區(qū)屬性是“香蜜湖上游”，車公廟的片區(qū)屬性是“中心西區(qū)”，科技園的片區(qū)屬性是“南硅谷”萬(wàn)科城所屬的片區(qū)需要賦予其一定的片區(qū)形象，雖然是萬(wàn)科城最后一期，但是“深圳北硅谷”的稱號(hào)將給萬(wàn)科后續(xù)的項(xiàng)目奠定

35、基礎(chǔ)，并且對(duì)萬(wàn)科給坂田作的貢獻(xiàn)給予了充分的肯定！推廣線執(zhí)行層面形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷產(chǎn)品差異化形象：一生的別墅城池雖然沒(méi)有絕頂?shù)木坝^資源，但是萬(wàn)科城御水灣可以享受萬(wàn)科城所有的生活和教育等配套，擁有景觀別墅所沒(méi)有的生活資源，是真正適合生活的別墅；目前的深圳，可以生活一生的別墅社區(qū)，除了波托菲諾，就只有萬(wàn)科城！推廣線執(zhí)行層面形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷線上：戶外廣告牌的形象更換在營(yíng)銷費(fèi)用有限的條件下，建議線上的營(yíng)銷推廣僅采用戶外廣告牌的方式進(jìn)行。前提是戶外廣告牌務(wù)必能將項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行很好的闡述。建議將已有的戶外廣告牌改成三面翻形式，一面是區(qū)域的炒作（深圳北硅谷），一面是成熟別墅的闡述，一面則是精工別墅闡

36、述。通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)客戶的影響，告訴客戶片區(qū)的價(jià)值、成熟別墅的價(jià)值，以及給客戶貼上豪宅的標(biāo)簽。對(duì)于片區(qū)的炒作雖然時(shí)間較短，或者對(duì)于本項(xiàng)目不能起到直接的作用，但是針對(duì)客戶對(duì)于區(qū)域不認(rèn)同的心理，線上的廣告需要對(duì)客戶建立信心，并且區(qū)域的推廣和炒作將有利于萬(wàn)科城后續(xù)高層產(chǎn)品，萬(wàn)科在坂田片區(qū)的其他項(xiàng)目也將間接受益。報(bào)紙廣告、電視廣告或者電臺(tái)廣告投入成本較高，建議推遲投放。推廣線執(zhí)行層面形象調(diào)整 +精細(xì)化營(yíng)銷線下：針對(duì)目標(biāo)客戶群體做精細(xì)化營(yíng)銷打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結(jié)合起來(lái)進(jìn)行推廣：第一步：系列直郵設(shè)計(jì)（時(shí)間+內(nèi)容）設(shè)計(jì)系列直郵。第一次直郵內(nèi)容為區(qū)域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟別

37、墅生活的模式，第二次直郵內(nèi)容為國(guó)際成熟別墅生活模式以及萬(wàn)科城御水灣產(chǎn)品的闡述。第三次直郵內(nèi)容為深圳別墅生活的稀缺以及真正的別墅生活的稀缺。另外，直郵內(nèi)容需要分成三個(gè)層面：總價(jià)承受力低的自住客戶層面，重點(diǎn)闡述居家別墅和性價(jià)比，重點(diǎn)推景院別墅；總價(jià)承受力高的自住客戶層面，重點(diǎn)闡述別墅的檔次感和舒適性，重點(diǎn)推端頭別墅和雙拼產(chǎn)品；投資型客戶，重點(diǎn)闡述區(qū)域發(fā)展前景，別墅的稀缺價(jià)值。第二步：系列短信設(shè)計(jì)配合直郵的內(nèi)容設(shè)計(jì)三條系列的短信。內(nèi)容大致與三次直郵內(nèi)容相同。第三步：鎖定投放的目標(biāo)客戶群體根據(jù)目標(biāo)客戶分布的主要區(qū)域，鎖定直郵和短信投放的地點(diǎn)和對(duì)象。第四步：渠道整合預(yù)估直郵投放到客戶手中的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)

38、間內(nèi)再給客戶發(fā)送直郵對(duì)應(yīng)的短信內(nèi)容，短信發(fā)送完畢一段時(shí)間后，由業(yè)務(wù)人員打電話對(duì)這些客戶進(jìn)行跟蹤。推廣線執(zhí)行層面老客戶營(yíng)銷銷售線聯(lián)動(dòng)和萬(wàn)客會(huì)充分結(jié)合，老帶新全面啟動(dòng)第一步：全民萬(wàn)客會(huì)發(fā)展世聯(lián)二三級(jí)的業(yè)務(wù)員成為萬(wàn)客會(huì)的藍(lán)卡會(huì)員（藍(lán)卡會(huì)員推薦朋友購(gòu)買可積分5分/萬(wàn)元）。第二步：聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)世聯(lián)內(nèi)部二三級(jí)聯(lián)動(dòng)成交的業(yè)務(wù)員將有一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。第三步：獎(jiǎng)勵(lì)金額整合將萬(wàn)客會(huì)積分的獎(jiǎng)勵(lì)和聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合，達(dá)到一定程度的金額量，充分吸引世聯(lián)業(yè)務(wù)員帶動(dòng)客戶上門。另外，鼓勵(lì)成交業(yè)主帶動(dòng)親朋好友購(gòu)買御水灣別墅，不同級(jí)別的會(huì)員將有不同級(jí)別的積分。結(jié)合圈層營(yíng)銷，可邀請(qǐng)銀行的客戶經(jīng)理加入萬(wàn)客會(huì)的老帶新活動(dòng)。展示線執(zhí)行層面給客戶充分

39、的購(gòu)買理由！萬(wàn)科城社區(qū)的大城形象已經(jīng)深入人心，豪宅的形象似乎在展示上無(wú)法體現(xiàn)，而這個(gè)現(xiàn)狀是與客戶希望得到身份認(rèn)同以及豪宅標(biāo)簽的事實(shí)相互矛盾的。然而，在展示線上社區(qū)的成熟性已經(jīng)可以讓客戶深有體會(huì)，缺乏的僅僅是御水灣組團(tuán)給予客戶的感受。因此，對(duì)御水灣組團(tuán)獨(dú)立的特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務(wù)上的展示體現(xiàn)也是我們可以努力的方向。組團(tuán)剝離，衛(wèi)城模式！展示線執(zhí)行層面給客戶充分的購(gòu)買理由！主入口儀式感建立關(guān)鍵詞莊嚴(yán)、標(biāo)簽、邊界感在御水灣組團(tuán)主入口處安裝一扇豪華的大門（或者用其他的標(biāo)志性物體），大門兩旁有高大的安全員把守。讓客戶在進(jìn)入御水灣組團(tuán)的時(shí)候充分體驗(yàn)莊嚴(yán)和標(biāo)簽感，并且充分體現(xiàn)御水灣組團(tuán)的清晰邊界。展示線執(zhí)行層面給客戶充分的購(gòu)買理由！軟性的長(zhǎng)期包裝在硬件無(wú)法改變的前提下，用軟性的包裝將看樓通道周圍進(jìn)行一定的包裝，用休閑椅、地毯、花架、植物和油畫等元素，讓御水灣組團(tuán)顯得更加舒適和圓滿。展示線執(zhí)行層面清水房展示景院別墅清水房展示在御水灣景院別墅組團(tuán)內(nèi)做清水樣板房展示，減短客戶的看樓路線，并且能夠給客戶對(duì)于產(chǎn)品最直觀的展示和影響。建議在短期之內(nèi)制作兩套藝術(shù)樣板房展示（一套端頭戶一套中間戶）展示線