[西安]高端時尚住宅項目營銷策劃及銷售執(zhí)行報告(含案例 150頁)1

1、xx項目營銷定位報告西安的魅惑秦漢向北大唐向南歷史在咸陽塬上現(xiàn)代在西高新里今天站在西安就是站在曾經世界的中央今天站在西安夢回大唐感受另一種時尚歡迎你回到西安回到周秦漢唐回到骨子里的中華民族源點西安人的情結天子腳下的公卿后裔五千年的儒學傳承附庸風雅的生活態(tài)度西安人有著獨特的中國風骨濃烈的民族主義浪漫情結在今天的城市中他們既執(zhí)著于回歸大唐盛世的輝惶又偏愛著現(xiàn)代都市的國際風情進則與世界同步退則回歸中國的浪漫他們是獨特的西安原素問 題這樣一座城市，這樣一群人，他們需要一個什么樣的家？目 錄第一部分：區(qū)域價值挖掘第二部分：客戶體系梳理第三部分：項目整體定位第四部分：銷售推廣策略第一部分：區(qū)域價值挖掘中本

2、案宗地位于西安市雁塔區(qū)大寨路與團結南路交匯處東南側，中華世紀城小區(qū)北端。地塊北臨大寨路，西接團結南路，南面是中華世紀城小區(qū)，東面是中華世紀城F地塊。區(qū)域價值梳理西高新 西安最早開發(fā)的城市新區(qū)，最具國際現(xiàn)代都市感的區(qū)域西安高新區(qū)1991年3月被國務院首批批準為國家級高新區(qū)。科技創(chuàng)新競爭力位居全國107個開發(fā)區(qū)第三位：國家排名前三： 1.北京高新區(qū) 2.上海高新區(qū) 3.西安高新區(qū) 西部排名第一： 1.西安高新區(qū) 2.成都高新區(qū) 3.重慶高新區(qū) 西安高素質、高科技、高收入人群聚居地區(qū)域價值梳理xx 西安原富階層商務生活圈本案xx楓葉新都市CBDxx東接CBD核心，西連高新首個40萬平米中產階級居住社

3、區(qū)楓葉新都市。西安第一批富裕階層、當代階層、中產階層聚居地區(qū)域價值梳理唐延路 西安二次創(chuàng)業(yè)CBD中央大道本案唐延路高尚居住區(qū)新CBD唐延路北起西南二環(huán)，南通二次創(chuàng)業(yè)新CBD眾多大企業(yè)入住，一線商務帶勢成。西安知名外企、IT業(yè)、上市公司等商務核心區(qū)區(qū)域價值梳理西南二環(huán)與昆明路 快速通達城市各區(qū)域本案昆明路至機場20分鐘勞動路商圈昆明路至機場，商務出行通道南二環(huán)至商業(yè)中心區(qū)，商務應酬通道唐延路至CBD核心，商務工作通道西部城市交通大動脈，融會貫通的城市核心區(qū)南二環(huán)商務交際帶高新CBD商務工作區(qū)區(qū)域價值梳理唐城墻遺址公園與牡丹苑 雙園環(huán)繞的城市核心生態(tài)區(qū)區(qū)域價值梳理唐延居住區(qū) 西高新第一高尚居住生活

4、區(qū)2001年，西安首個城市豪宅項目落戶高新唐延路。群賢莊以張錦秋大師作品，城市核心區(qū)罕有的退臺式花園洋房，當年全市最高價格，吸引了西安眾多名家入住其中。繼而后續(xù)開發(fā)的錦都花園、中海華庭等高檔公寓項目，奠定了唐延居住區(qū)成為西高新，乃至西安全市第一高尚居住版塊。與曲江比肩的高新第一高尚居住區(qū)區(qū)域價值梳理高新第一高尚居住區(qū)核心 高尚住區(qū)環(huán)繞，未來商業(yè)中心區(qū)本案中海華庭群賢莊錦都花園周邊高檔社區(qū)環(huán)繞正對中央首座20萬商業(yè)中心配套緊鄰未來唐延路遺址公園地下商業(yè)中心出則國際大都會的繁華，入則高尚生活區(qū)的私享楓林華府紫薇臻品區(qū)域價值梳理 漢朝中央馳道，唐代群賢故地 皇子腳下，仕居思想的精神內核漢唐中央馳道周

5、秦漢唐四朝皇城圍合的中心漢長安城南城門安門外中央馳道（帝王道） 直通團結南路，漢代禮制宗廟所在地。群賢坊是唐代公卿子弟上京趕考匯聚地唐時周邊遍布書院會館，士大夫文化發(fā)源地物理價值：城市核心人文價值：中央馳道漢唐馳道 踞中而居問 題區(qū)域價值如此明顯，我們應該怎樣利用這一優(yōu)勢資源，將xx項目定位為何種檔次的產品形象？營銷工作開始前的思考：項目的座標平價舒適住宅？高檔城市公寓？高檔城市公寓高新第一高尚居住生活區(qū)區(qū)域開發(fā)接近尾聲，土地稀缺xx項目規(guī)模適中，品質純粹130-180平米高總價產品高新二十年原富人群的生活品質升級平價舒適住宅土地價值不能得到最大化體現(xiàn)區(qū)域價值利用不夠充分超低單價確保大戶型產品

6、平價出貨社區(qū)品質感降低吸引客群層次降低，周邊可對比項目增加xx八局xx項目問 題區(qū)域市場環(huán)境與競爭關系，是否支持項目做高端城市公寓？觀其外市場競爭區(qū)域板塊房地產市場表現(xiàn)為：區(qū)域市場環(huán)境 區(qū)域目前在售高端公寓項目較少本案入市可形成一定的產品差異競爭優(yōu)勢，要憑借產品稀缺性（2梯2戶/3戶）支撐較高價格。項目名稱建筑形式平層布局主力戶型銷售均價高新楓林華府一期1棟小高層、10棟高層、1棟多層多層1梯4戶、小高層1梯2戶、高層1梯3戶98-1725300元/昆明花園一期高層高層1梯3戶、1梯4戶79-1265300元/區(qū)域高端 兩項目一期均為現(xiàn)房狀態(tài)，現(xiàn)房126-130平米三房存量不多。 2009年下

7、半年以小戶型推售為主。區(qū)域市場環(huán)境 區(qū)域平價項目較多，價格戰(zhàn)較為激烈本案品質明顯優(yōu)于區(qū)域平價樓盤，有利于項目以高端公寓形象營銷推廣。區(qū)域平價 區(qū)域平價樓盤均價徘徊在4500元左右。 個別項目對本案形成一定的價格競爭。項目名稱建筑形式平層布局主力戶型銷售均價黃金嘉園高層高層1梯10戶55-1354300元/東方米蘭高層高層1梯4戶95-1584900元/卡布奇諾高層高層1梯10戶59-1284500元/區(qū)域市場環(huán)境 區(qū)域市場目前120平米以上大戶型存量較多，有一定競爭壓力區(qū)域大戶型銷售受市場環(huán)境影響有一定難度，本案需比其它項目調性推廣更高端，在客戶心理上形成高性價比的價值認同，從而快速去化產品。

8、區(qū)域市場目前在售120平米以上戶型存量表項目戶型面積在售存量（套）東方米蘭127-128821598517023286（躍層）14合計:127-286204楓林華府128-140265146217241躍層（160-300）17合計128-300325昆明花園1249黃金嘉園1241113621卡布奇諾公館12765共計635銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價套均總價套均面積楓林華府21117043.41858738645038.538406985.181 昆明花園14913768.57644915954683.972432829.592 東方米蘭13611777.14548161294654.

9、452403059.887 黃金嘉園666952.67275290013959.486417106.1105 卡布奇諾635768.28257627944466.287408933.292 美立方705637.29244247994332.72348925.781 2009年一季度，區(qū)域內主力在售樓盤共計銷售695套，其中91%銷售套均面積為81-92平米小戶型，套均總價基本集中在40萬左右。區(qū)域市場環(huán)境 區(qū)域未來潛在放量巨大，且同質化嚴重搶占市場時機，先入為主。利用田忌賽馬原則，與競爭項目打時間差、產品差、價格差區(qū)域未來放量巨大，同質產品競爭激烈。 知己知彼融僑中央首座項目與本案對比的六大競

10、爭點：規(guī)模：80萬平米總建面，容積率3.5，61萬住宅，21萬商業(yè)配套。產品：一期兩幢27至33層高層，2梯4戶，70-120平米區(qū)間，毛坯交房。景觀： 重慶聯(lián)眾景觀設計（龍湖），一期55畝景觀示范區(qū)呈現(xiàn)。配套： 20萬商業(yè)配套，五星級酒店、商業(yè)、寫字樓，有意引進沃爾瑪、與萬 達談合作。品牌： 融僑已在西安開發(fā)過80萬平米社區(qū)，有一定影響力。知己知彼問 題如何應對區(qū)域市場潛在的競爭？市場對比攻堅戰(zhàn)市場對比攻堅戰(zhàn)市場對比攻堅戰(zhàn)市場對比攻堅戰(zhàn)區(qū)域市場結論綜合評估市場環(huán)境后，本案做為高端城市公寓的定位是可行的：市場競爭雖然激烈，但區(qū)域內缺少規(guī)模適中的純粹高端公寓項目區(qū)域內雖然未來同質化產品有一定放量

11、，但整體區(qū)域價值提升給本案提供充裕的升值空間目前市場雖然以鋼性需求的低總價小戶型出貨為主，但區(qū)域對高端公寓的 需求依然存在，且在一定時間內即將爆發(fā)。第二部分：客戶體系梳理xx項目，位居高新第一高尚居住區(qū)域的核心，天生注定他將吸引的是西高新特有的原富階層購買群。地緣特征決定我們的客戶來自高新唐延路xx科技六路丈八東路第一高尚居住區(qū)私企業(yè)主城市官邸楓葉新都市原富居住群楓林綠洲蘭亭坊楓林意樹中高層管理者中產階級生活區(qū)金泰假日花城融僑馨苑白領及外來層生活圈商務出行、應酬交際交通便利、進退自如城市生活、國際現(xiàn)代對客戶的認知、與客戶的對話客戶行為特征描述33-45歲中青年，西安本地人為主工作或居住在高新，

12、高新區(qū)的原富階層當代高知商人，智力創(chuàng)富型企業(yè)主三至五口之家，給全家舒適富裕的生活環(huán)境喜歡一切新鮮的、高檔的、奢華的消費品需要城市帶給他的便利與豐富多彩社交是生活中重要的組成部分對國際化都市生活高度依賴但骨子里卻認為只有中國的才是真正有價值的客戶認同的文化取向山河千里國，城闕九重門。不睹皇居壯，安知天子尊。 駱賓王在一次次恢復性建設中重塑中國文化的榮光經1100年，歷13朝。才能得識泱泱大國之華滋。只有西安人，在固守著千年傳承下來的、原汁原味的、輝煌的中國元素。5000年帝都的貴族后裔血統(tǒng)骨子里的貴氣公卿階級為官入仕的榮耀骨子里的榮耀中國士大夫傳統(tǒng)文化的底蘊骨子里的執(zhí)著中國風骨西安原素客戶普遍的

13、消費心理實戰(zhàn)經驗的總結眼見為實精打細算裙帶關系西安不能靠概念賣房子，客戶只為他看到的真實的東西埋單眼見為實西安客戶精打細算，買房子圖實惠精打細算萬科新地城143平米三居贈送四大飄窗面積西安客戶愛面子重關系，買房更重視朋友的推薦客戶特征龍湖項目在2008年成交的100位業(yè)主中，有50位（49%）是通過朋友介紹和老業(yè)主的推薦而成交的。裙帶關系問 題怎么解決西安客戶普遍存在的消費心理這三大難關？主賣場的打造理性的顧問營銷服務分銷的獎勵政策眼見為實精打細算裙帶關系一個主賣場： 儀式感強的劇場情景進入式營銷場所 需要在區(qū)域競爭中與眾不同，脫穎而出 需要珍惜每一個客戶口口相傳的機會 需要傳遞高尚住宅氣質內

14、涵，形成準客戶的價值認同。延伸感、儀式感強的入口景觀通廊觀景電梯式放映室接待前臺進入式沙盤區(qū)與人同高沙盤模型景觀背景墻進入園林體驗區(qū)進入樣板間進入品牌展示實驗工房進入二層空間進入洽談區(qū)進入貴賓簽約室工程形象支持利用最東側32層高層的東單元，做實景樣板間（20層左右）可觀唐遺址公園主賣場的打造理性的顧問營銷服務分銷的獎勵政策眼見為實精打細算裙帶關系在沒有面積贈送的情況下銷售過程中更應該強調項目的服務價值與未來的升值空間銷售流程中應把握理性分析與顧問式營銷的技巧。銷售培訓招待儀式的功能要素：放松沒有外人，沒有公務，沒有商務，只有趣味思索沒有目的，沒有方案，沒有計劃，只有創(chuàng)意分享沒有語言，沒有必要，

15、沒有觀點，只有感覺談笑沒有題目，沒有主角，沒有意義，只有友情品嘗 沒有限制，沒有重復，沒有偽裝，只有味道SCIENSE科學和理性的方法，以工程師的口吻 ，闡釋本項目的科技含量及功能HISTORY邏輯和歷史的態(tài)度，以社會學家的見識，勾勒本項目的社會功用及意義ART藝術和超驗的精神，以人文學者的直覺，闡釋本項目的想象空間和內在價值VIEW經濟和財富的視角，以精算師的計算，告之本項目的升值潛力讓客戶在參觀、購買、裝修、入住等過程中，感受到顧問式的理性客戶服務：設計顧問裝飾顧問高科技顧問飲食顧問健康顧問娛樂顧問文化顧問旅行顧問收藏顧問銷售培訓客戶服務主賣場的打造理性的顧問營銷服務分銷的獎勵政策眼見為實

16、精打細算裙帶關系最大化擴大潛在客戶接觸面擴大客源接觸面高檔商場外展高新寫字樓巡展真愛會所外展大型超市外展大客戶大企業(yè)專場推介特別策劃 陜西華遠高端客戶資源庫活動營銷珍視每一位客戶可能為項目帶來的利益陜北溫州團購分銷外埠分銷周邊大企業(yè)老帶新分銷業(yè)主轉介紹個人合作者發(fā)展下線全民樂售全民樂售務實的品牌形象品牌效應品牌是把雙刃劍，本項目初期時品牌認可度不夠高。我們希望一方面通過項目賣場內部的實驗工房體現(xiàn)項目品質，另一方面通過工地現(xiàn)場管理，讓客戶感受到xx品牌的特點。同時，我們還希望通過一系列客戶公益化活動，塑造xx品牌的另一種企業(yè)形象，也同步完成我們的客戶積累工作。西安首家青少年國際交流會所xx杯青少

17、年高爾夫表演賽xx杯青少年網球集訓夏令營xx雅思英語系列講座xx青少年馬術培訓班第三部分：項目整體定位市場支持產品支持客戶支持價格支持項目整體定位市場支持產品支持客戶支持價格支持項目整體定位市場支持產品支持客戶支持價格支持項目整體定位純板寬宅新中式住區(qū)15萬平米聯(lián)板圍合社區(qū)13.48米進深，西安最薄板11.7米面寬全明戶型立面：新中式回形紋園林：風水主題戶型：居中守正內外雙修品質大宅龍歸大海乾卦園林群龍歸海，無首，吉潛龍勿用見龍在田龍槐飛龍在天龍歸大海3套頂層大平獨立包裝推介PENTHOUSE金裝大宅市場支持產品支持客戶支持價格支持項目整體定位需要的項目氣質：中國傳統(tǒng)貴族氣質的雍容需要的居住文

18、化：中國傳統(tǒng)士大夫文化的居住哲學需要的生活品質：新中式官邸的生活禮儀市場支持產品支持客戶支持價格支持項目整體定位項目整體定位第四部分：銷售推廣策略我們的營銷目標與策略產品類型總建面積單價總貨值住宅154000平米55008.47億商業(yè)4000平米1.5萬0.6億車位540個10萬0.54億總計9.61億整盤9.61億，住宅部分貨值實現(xiàn)8.47億最高階段均價突破6000元全盤實現(xiàn)22個月營銷周期，2011年7月底前售磬實現(xiàn)整盤均價5500元我們的目標蓄水期認籌期首次開盤全年強銷清盤沖刺期9月進駐賣場，開始客戶認籌10月首次放盤，09年完成18%，約1.5億2010年，完成換簽60%，約5億201

19、1年7月底前最后沖刺，完成換簽22%，約1.88億09年7月開始客戶蓄水區(qū)域重點樓盤銷量參考日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價2006年12月11411561.023810318032962007年全年68277201.133167218124103 2008年全年36935668.381911238025358 2009年1-4月26720087.07999145364974 總計28個月1432144517.66458633304469 高新楓林華府28個月銷售期，總計銷售14.5平米；其中最佳銷售期2007年銷售均價達5358元，總銷額達3.17億。銷售實施策略入市節(jié)奏高報低開先慢后快

20、低開高走全案價格實現(xiàn)策略09年7月09年9月09年10月09年12月10年3月10年6月10年9月10年12月11年7月11年3月5300不公布價格51405250530053805430560057006000全案:低開高走開盤:高報低開提價:先慢后快均價5280均價5450均價6000均價5750-5890均價5140A反A反A反AAAAB2B3B3EECCCCCA起價單元A最高價單元B高價單元C高價單元社區(qū)最高價單元樓號單元套數(shù)總建筑面積（平方米）樓座均價樓座總貨值G-12單元18621734.725450118454224G-2a3單元29033656.245450183426508G

21、-32單元18621734.725280114759321.6G-43單元10815623.58575089835585G-53單元9315000600090000000G-62單元132180005890106020000G-72單元25628251.525130144930297.6總計12511540005502847425936價格實現(xiàn)策略09年7月09年9月09年10月09年12月10年3月10年6月10年9月10年12月11年7月11年3月5300不公布價格51405250530053805430560057006000價格釋放試探市場微漲價格補貨促銷低價開盤特惠促成價格平緩新產品

22、試水高價補貨稀缺產品沖高清貨珍藏大宅09年低價入市，小幅慢漲，確保完成1.4億銷售額銷售周期銷售比例漲價均價銷售面積總貨值09年5%51407622.60939180210.266%0.5%51669147.130847251333.577%0.5%519210671.652655402188.6110年5%0.5%52177622.60939770856.835%0.5%52447622.60939969711.115%0.8%52867622.60940289468.85%0.8%53287622.60940611784.555%0.8%53707622.60940936678.835%0

23、.8%54137622.60941264172.265%0.8%54577622.60941594285.645%1%55117622.60942010228.495%1%55667622.60942430330.785%1%56227622.60942854634.085%1%56787622.60943283180.435%1%57357622.60943716012.2311年5%1%57927622.60944153172.355%1%58507622.60944594704.084%1%59096098.087236032520.894%1%59686098.087236392846

24、.14%1%60286098.087236756774.56100%550215400084742593610年價格漲幅先慢后快，完成5億銷售額11年價格均勻上漲，完成2億銷售額銷售推貨說明單元數(shù)量戶型1戶型2戶型3戶型4總套數(shù)平層布局放貨策略說明A單元及A單元反7個單元88123138642套2梯3戶貨量最多，分布各時段補貨，各階段低價沖量B1單元1個單元89141116套2梯4戶配合C單元，利用南向小戶型提價B2單元及B2單元反2個單元89123141256套2梯4戶配合A單元，做貨源補充C單元5個單元145170套2梯2戶2010年主力推貨，提價提質E單元2個單元14118767套2梯2戶2011年沖刺，稀缺貨品