2022年媒介基本專業(yè)術(shù)語(yǔ)介紹

1、媒介基本專業(yè)術(shù)語(yǔ)介紹我們需要買600GRP它可以提供60%的凈到達(dá)率平均能看2.67次,有效頻次3次以上的到達(dá)率30%究竟這些媒介術(shù)語(yǔ)是什么意思 ?媒介名詞匯編目標(biāo)對(duì)象(Target Audience)OTS(opportunity to see) 收視率( Rating) 到達(dá)率(Reach)GRP(Gross Rating Point)平均接觸頻次(Average Frequency)有效頻次(Effective Frequency) 有效到達(dá)率Effective Reach)單一收視點(diǎn)/千人 成本CPRP/CPM1. 目標(biāo)對(duì)象對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買的質(zhì)量你希望廣告影響

2、哪一種人 ?銷售對(duì)象廣告對(duì)象?媒體對(duì)象 更多的了解 = 更有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)買1. 目標(biāo)對(duì)象- 20及34歲的人有不同的生活方式- 上班一族較少看非周末白天的電視- 年青女士們較偏好閱讀雜志及上電影院 更多的了解 = 更有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)買18-35 全體年齡職業(yè)性別將有不同思考方向1. 目標(biāo)對(duì)象多點(diǎn)描述 :18-35 歲城市的上班族未婚,與家人同住月收入3,0003,500心理層面對(duì)新鮮事物接受度高，喜變化，對(duì)價(jià)格較不敏感 更多的了解 = 更有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)買1. 目標(biāo)對(duì)象-例 :產(chǎn)品:康師傅亞洲精選對(duì)象: 18-35族群 更多的了解 = 更有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)買定義媒介計(jì)劃對(duì)象 人口 樣本

3、18-35全體 15,899,000 18,478&-上班族群 11,455,000 13,133&-月收入 Rmb3,000-3,499 2,156,000 1,950&-喜潮流，崇尚外國(guó)事物 1,800,000 1,5881. 目標(biāo)對(duì)象-城市上班族的一天 更多的了解 = 更有效的媒介計(jì)劃和購(gòu)買就寢睡覺(jué)起床/準(zhǔn)備上班電視/電臺(tái)/報(bào)紙/食品外包裝上班途中電臺(tái)/報(bào)紙/雜志/戶外媒體/商品手提袋上班電臺(tái)/固特網(wǎng)午休電視/電臺(tái)/報(bào)紙/雜志/戶外媒體/朋友推薦/產(chǎn)品外包裝下班電視/電臺(tái)/報(bào)紙/雜志/固特網(wǎng)/戶外媒體/電影院/朋友推薦/產(chǎn)品外包裝2. OTS OPPORTUNITY TO SEE (OT

4、S) - 廣告能見(jiàn)機(jī)率 買到一個(gè)別人看到廣告的機(jī)會(huì).但無(wú)法保證他們肯定看到.當(dāng)我們購(gòu)買了電視臺(tái)的廣告時(shí)間或者是雜志的廣告版位,實(shí)際上只意味著-3. 收視率收視率(Rating)/閱讀率(Readership)/收聽(tīng)率(Listenership)目標(biāo)對(duì)象中收看，聽(tīng)到某媒體，節(jié)目，內(nèi)容的人口占目標(biāo)對(duì)象總?cè)丝诘陌俜直?用來(lái)測(cè)量媒體接觸的人數(shù)例 :女性2045歲:4,500,000觀看19:20的連續(xù)劇 : 900,000收視率(Rating) : 練習(xí)？20尼爾森 (MediaSuite)頻道收視率 -（央視,部分省衛(wèi)視,地方臺(tái)）測(cè)試樣本300樣本戶每日觀眾收視率資料每分鐘收視率監(jiān)播資料(Peopl

5、emeter)樣本規(guī)模（共11個(gè)城市）北京、上海、廣州、武漢、成都、南京、沈陽(yáng)、福州、天津、杭州、重慶索福瑞媒介研究 (Inforsys)頻道收視率 -（央視,部分省衛(wèi)視,地方臺(tái)）樣本規(guī)模（13城市個(gè)人記錄儀+ 15個(gè)省/73城市 日記表）個(gè)人記錄儀-300個(gè)測(cè)試樣本日記表-人口基數(shù)大 300個(gè)人口基數(shù)小 100-300個(gè)每周收回日記表資料每15分鐘收視率監(jiān)播資料(diary)PM（收視儀）儀器記錄：簡(jiǎn)單準(zhǔn)確每天傳輸數(shù)據(jù)精確到每分鐘的收視率監(jiān)測(cè)全部頻道相對(duì)比較準(zhǔn)確Diary（日記法）手工填問(wèn)卷：繁瑣，憑記憶每周收集文卷后統(tǒng)計(jì)精確到每15分鐘的收視率監(jiān)測(cè)指定頻道高收視率處被高估，低收視率處被低估

6、。電視收視率 例 :家庭主婦 觀看CCTV新聞:600,000收視率(Rating) :20練習(xí)？3,000,0004. 到達(dá)率到達(dá)率(Reach): 暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值.= 也稱為非重復(fù)到達(dá)率或凈到達(dá)率5. GRP Gross Rating Points總收視點(diǎn)有時(shí)也稱為目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)(Target Audience Rating Points) 媒介傳送的量的計(jì)量單位之一,為在一定期間內(nèi)所有電視檔次的收視率總和如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有15%的人觀看到，因此，可以得到5. GRP 30%總

7、收視點(diǎn)= 30 GRPs請(qǐng)你想想. . . . .如果 32% 的女性觀看上海臺(tái)連續(xù)劇，投放2個(gè)檔次在其中，可以得到多少GRP? 如果再增加3個(gè)投放檔次，共可累積多少GRP? 5個(gè)檔次 160 GRP雖然有些人看到超過(guò)一次以上的廣告，可是有些人連一次也沒(méi)有看到!GRP和到達(dá)率GRP=? 到達(dá)率=?GRP和到達(dá)率30%20%3%3%?% 0%19%29%?%30%Spot 1=30 RatingSpot 2=39 RatingSpot 3=32 RatingSpot 4=24 RatingSpot 5=35 Rating看過(guò)廣告一次以上的百分比例第一次看到廣告的增量16061%21%5%頻次分布

8、檔次 Rating GRP 1 +2+ 3+ 4+ 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 58 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4請(qǐng)你想想. . . . .投放三檔累計(jì)50GRPs投放五檔累計(jì)50GRPs投放三檔累計(jì)50GRPs投放同個(gè)頻道或同個(gè)節(jié)目投放不同頻道或不同節(jié)目到達(dá)率不同？請(qǐng)你想想. . . . .投放三檔累計(jì)50GRPs投放五檔累計(jì)50GRPs投放三檔累計(jì)50GRPs投放同個(gè)頻道或同個(gè)節(jié)目投放不同頻道或不同節(jié)目高到達(dá)率高到達(dá)率6. 平均接觸頻次例 :GRPs目標(biāo)收視點(diǎn)=1601+ 到

9、達(dá)率=60%平均頻次= ? (次數(shù))目標(biāo)對(duì)象接觸媒體,廣告的平均次數(shù) .2.67平均頻次 = GRP /到達(dá)率6. 平均接觸頻次平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法平均頻次只在某些情況下用作參考，但實(shí)際目標(biāo)對(duì)象是不可能看2.67次廣告的 傳立亦不認(rèn)為這是一個(gè)好的衡量方法7. 有效頻次 有效接觸頻次(Effective Frequency) :目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告訊息的接觸次數(shù)累積到可記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次方便面統(tǒng)一方便面統(tǒng)一100方便面練習(xí)練習(xí)練習(xí)太低的有效頻次，不足以使消費(fèi)者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來(lái)有限的效果太高的有效頻次可能是浪費(fèi)，廣告投資的增加，只帶來(lái)有限的利潤(rùn)增長(zhǎng)7.

10、有效頻次 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán)不同市場(chǎng)情境，有著不一樣的有效頻次:7. 有效頻次 新產(chǎn)品上市 .?已建立的品牌 .?競(jìng)爭(zhēng)非常激烈.?新的促銷活動(dòng).?新廣告片.?MS發(fā)展了一套為個(gè)別品牌設(shè)定有效頻次的評(píng)估表，以設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次有效頻次評(píng)估表之參數(shù)A.品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡(jiǎn)單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別高低有效頻次12345B.消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10.競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11.較低媒

11、介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次評(píng)估表之參數(shù)有效頻次高低12345這里沒(méi)有 完全正確 的方法去完成此評(píng)估表，最重要的是客戶,品牌代理商及媒介策劃者三方的共認(rèn)7. 有效頻次 在有效頻次以上,觀看廣告的目標(biāo)對(duì)象百分比(%)8.有效到達(dá)率舉例： 70% 3+意指70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見(jiàn)廣告3次或以上當(dāng)然，最理想的是有更多的受眾可看見(jiàn)廣告，而且都在有效頻次以上1+2+3+0 200 300 400 500GRP100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著GRP的增加而增加,但不會(huì)到達(dá) 100%,到達(dá)率增加幅度亦會(huì)趨緩8.有效到達(dá)率8.有效到達(dá)率有效到

12、達(dá)率設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)-媒體目標(biāo)-參考兢品-預(yù)算有限下，到達(dá)率最優(yōu)化GRPs設(shè)定最優(yōu)化媒體效益(optimal effectiveness)B. 最佳成本效益( cost effectiveness)沈陽(yáng)-3+有效到達(dá)率 VS GRPPeople 15-35 WastageSource : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10)GRPs最優(yōu)化效益收視點(diǎn)設(shè)定最優(yōu)化到達(dá)率3+/55%550 GRPs%最佳成本效益收視點(diǎn)設(shè)定250 GRPsRMB000沈陽(yáng)-3+有效到達(dá)率單位成本- People 15-35 GRPsSou

13、rce : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10)GRPsWastageMinimum requirement沈陽(yáng)-3+有效到達(dá)率理想范圍-People 15-35 %Source : Sofres : Aug2 - 29 (sch 1-5) / Sofres : Oct 4 - 31 (sch 6-10)8. 有效到達(dá)率3+/55%舉例 :55% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)廣告3次或以上3+ = 有效頻次55% = 有效到達(dá)率練習(xí) 3+/55%5+/40%Maximise 4+ 55%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)廣告 3次或以

14、上40% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見(jiàn)廣告5次或以上在預(yù)算范圍內(nèi)，盡量增加目標(biāo)對(duì)象看見(jiàn)廣告4次或以上的比例Cost Per Rating Point 在電波媒體中,接觸每百分之一收視(聽(tīng))的目標(biāo)對(duì)象所需支付的金額, 在計(jì)算上是以媒體費(fèi)用除以接觸的目標(biāo)對(duì)象的收視(聽(tīng))率.9. CPRP這是作什么用途 ?測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析 逾低逾好方便設(shè)定廣告預(yù)算通過(guò)購(gòu)買后分析評(píng)估能否達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)之一9. CPRP但非必要，媒體效益才是評(píng)估重點(diǎn)舉例 :某臺(tái)連續(xù)劇中的一檔30秒的廣告價(jià)格為 15,000它可提供 15收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/15= Rmb 1,0

15、009. CPRP時(shí)間女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,5635981830 1,079946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 8,250 2145 7,247 8,60617,700224515,30012,240 N/ACPRP 隨著時(shí)段和目標(biāo)對(duì)象的變化而變化多半提供一個(gè)全面考量下的CPRP9. CPRPCPRP 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 季節(jié)性需求- 需求高 = 高 CPRP收看習(xí)慣- 高收視 = 低 CPRP購(gòu)買技巧- 套播或贈(zèng)送檔次 客戶改動(dòng)- 定位時(shí)間太急，有可能會(huì)提高CPRP9. CPRP總花費(fèi) = CPRP x GRP舉例 : CPRP=600, GRP=200總費(fèi)用= 600 x 200 = Rmb 120,000 9. CPRP9.CPM千人成本(Cost Per Thousand):廣告每接觸1000個(gè)目標(biāo)對(duì)象所需支付的金額媒體費(fèi)用接觸到的目標(biāo)對(duì)象X 1000目標(biāo)總?cè)丝?= 2,077,000 (20-45 的女性)到達(dá)率= 15% 接觸人口