市場營銷知識點概括

1、第一章1、市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。2、市場營銷的相關概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人們與生俱來的的基本需要。欲望：想得到需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出的對需要的特定追求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求：人們有能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。（2）產(chǎn)品和服務P6（3）效用、費用和滿足：效用是消費者對產(chǎn)品滿足的其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決策。（4）交換、交易和關系：交

2、換是市場營銷的的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都部包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值互換。建立在交易基礎之上的營銷可稱為交易營銷。關系P7（5）市場營銷與市場營銷者P5-Vr.第二章1、市場營銷管理哲學：是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。市場營銷管理哲學的演變劃分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。新舊觀念：前三個，被稱為就觀念，以企業(yè)為中心；后兩個，被稱為新觀念，顧客（市場）導向觀念和社會營銷導向觀念。P29P34

3、2、顧客認知價值：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。提升顧客認知價值：1、通過改進產(chǎn)品和服務塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價值2、通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。第四章1、營銷環(huán)境，市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。P812、營銷環(huán)境的特征：客觀性差異性多變性相關性P833、微觀營銷環(huán)境：P86顧客P87競爭者，競爭者的類型：1、欲望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品競爭者4

4、、品種競爭者5、品牌競爭者4、宏觀營銷環(huán)境：人口環(huán)境，人口因素：1、人口總量2、年齡結構3、地理分布4、家庭組成5、人口性別經(jīng)濟環(huán)境，1、收入與支出：收入支出2、經(jīng)濟發(fā)展狀況：經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢5、環(huán)境分析與營銷對策：威脅與機會的分析、評價P100-J-*Vr.第五章1、消費市場與消費者購買行為模式P1052、消費者購買行為類型：1、復雜的購買行為2、減少失調(diào)感的購買行為3、尋求多樣化的購買行為4、習慣性的購買行為P1093、消費者購買決策的一般過程：（一）、確認問題（二）、收集信息（三）、備選產(chǎn)品評估（四）、購買決策（五）、購后過程P111P1154、需要層次論P119第七章、營銷信息系統(tǒng)

5、的內(nèi)涵與作用：市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求狀況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。2、營銷信息系統(tǒng)的構成：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)2、營銷情報系統(tǒng)3、營銷調(diào)研系統(tǒng)4、營銷分析系統(tǒng)3、營銷調(diào)研的類型：1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關系調(diào)研4、營銷調(diào)研的內(nèi)容：1、產(chǎn)品調(diào)研2、顧客調(diào)研3、銷售調(diào)研4、促銷調(diào)研5、營銷調(diào)研的步驟：1、確定問題與調(diào)研目標2、擬定調(diào)研計劃3、收集信息4、分析信息5、提交報告第八章1、市場細分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場

6、細分的理論依據(jù)需求偏好差異的存在（客觀依據(jù)）1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好3、市場細分的標準：消費者市場細分的標準：1、地理因素2、人口因素3、消費者心理因素4、消費者行為因素4、市場細分的原則：1、可衡量性2、可實現(xiàn)性3、可盈利性4、可區(qū)分性5、目標市場戰(zhàn)略：1、無差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略p2076、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場的同類性5、競爭者戰(zhàn)略7、市場定位：P211第十章1、產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。2、整體產(chǎn)品：1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4

7、、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品P2473、產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。4、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度P2515、產(chǎn)品生命周期：需求與技術的生命周期產(chǎn)品生命周期的劃分：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段6、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：P261264第十一章1、品牌：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構成。2、包裝的含義、種類與作用：包裝是指某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。含

8、義：一、包裝是指為產(chǎn)品設計、制作包扎物的活動過程。二、包裝即是包扎物。種類：1、運輸包裝（單間運輸包裝、集合運輸包裝）2、銷售包裝作用：1、保護商品2、便于運輸3、促進銷售4、增加盈利第十二章1、定價的主要因素：1、定價目標2、產(chǎn)品成本3、市場需求4、競爭者的產(chǎn)品和價格5、政府的政策法規(guī)企業(yè)定價的目標：維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價格的一般方法：P3153191、成本導向定價法2、需求導向定價法3、競爭導向定價法第十三章1、市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。2、分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務能順利地經(jīng)由市場交換的過程

9、，轉移給消費者（用戶）消費時用的一整套相互依存的組織3、分銷渠道的類型：P3434、分銷渠道的設計因素：1、顧客特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競爭者特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性5、串貨、水貨:P350第十四章1、促銷的含義：促銷是企業(yè)通過人員非人員方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。2、促銷的作用：1、傳遞信息，強化認知2、突出特點，誘導需求3、指導消費，擴大銷售4、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售3、促銷組合及促銷策略：直接和間接（人員、廣告、公共關系、銷售促進）因素：1、促銷目標2、產(chǎn)品因素3、市場條件4、促銷預算4、人員推銷：企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種推銷活動。優(yōu)點：1、信息傳遞雙向性2、推銷目的雙向性3、推銷過程靈活性4、友誼協(xié)作長期性推銷人員的素質(zhì)：1、態(tài)度熱忱，勇于進取2、求知欲強，知識廣博3、文明禮貌，善于表達4、富于應變，技巧嫻熟5、廣告策略：P3856、公關關系策略：基本特征：1、公關關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。2、公關關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾