棉柔巾品類趨勢洞察

1、01棉柔巾整體市場概覽市場規(guī)模 增長驅(qū)動(dòng) 競爭格局 消費(fèi)人群4資料來源：后疫情時(shí)代的美妝新機(jī)遇數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)2020 線上棉柔巾月度消費(fèi)趨勢消費(fèi)同比增速消費(fèi)者對健康安全的訴求提升，2020年棉柔巾市場的快速成長疫情所帶來的焦慮、謹(jǐn)慎、孤獨(dú)感，使得國民的消費(fèi)觀念發(fā)生極大改變，理性消費(fèi)、產(chǎn)品安全、性價(jià)比等消費(fèi)觀的 重要性比以往更加突出。在此背景下，對衛(wèi)生、安全訴求的提升帶動(dòng)了棉柔巾市場的增長，尤其今年一季度同比消 費(fèi)增速突出。后疫情時(shí)代的心理狀態(tài)導(dǎo)致的三大消費(fèi)理念后疫情時(shí)代的心理狀態(tài)消費(fèi)關(guān)鍵詞新消費(fèi)理念從焦慮到從容謹(jǐn)慎孤獨(dú)理性消費(fèi)健康安全悅己，直播互動(dòng)性和參與度高炫耀型消費(fèi)減弱

2、， 健康安全為涌現(xiàn)出一系列消費(fèi)更加理性， 首要驅(qū)動(dòng)因素 新的溝通和渠道機(jī)遇 注重性價(jià)比棉柔巾市場規(guī)模 市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)場景定義：母嬰指母嬰濕巾類目中的棉柔巾+化妝工具/紙巾/洗臉巾品類中商品標(biāo)題包括”嬰兒|孕婦|新生兒“的商品；美妝指化妝工具/紙巾/洗臉巾品類剔除母 嬰相關(guān)商品后余下的商品棉柔巾使用場景明晰，美妝和母嬰為棉柔巾最核心的場景美妝和母嬰是市場中最為核心的兩大場景，其中美妝場景的占比逐年提升，有較大潛力。2018201920202018-2020 線上棉柔巾兩大核心場景消費(fèi)占比美妝母嬰美妝母嬰2020 線上棉柔巾 兩大核心場景消費(fèi)增速棉柔巾兩大核心場景&美妝

3、場景潔面、濕敷等母嬰場景寶寶擦嘴、肌膚清潔等棉柔巾市場規(guī)模 市場現(xiàn)狀6數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)消費(fèi)額消費(fèi) 人數(shù)人均消費(fèi)筆單價(jià)消費(fèi)人群的擴(kuò)容成為行業(yè)主要的驅(qū)動(dòng)增長力，消費(fèi)呈高頻化發(fā)展線上棉柔巾市場快速的增長主要得益于消費(fèi)人數(shù)的增加，消費(fèi)者的購買習(xí)慣上，大眾的線上購買棉柔巾的習(xí)慣逐漸形成且趨于高頻化。2020較2019 線上棉柔巾消費(fèi)增長驅(qū)動(dòng)拆解+25%+35%消費(fèi) 頻次+4%增長驅(qū)動(dòng)拆解 市場現(xiàn)狀7數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)棉柔巾市場競爭集中度降低，母嬰場景頭部品牌集中度高于美妝場景隨著眾多品牌加入市場，消費(fèi)者選擇范圍變得更加廣泛。母嬰場景頭部品牌集中度高于美妝場景，兩者201

4、8年 TOP3市占率都在五成水平，而2020年美妝場景集中度顯著降低，母嬰場景雖然集中度也呈降低態(tài)勢，但頭部品牌 仍具有一定優(yōu)勢。201820192020數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：僅計(jì)算當(dāng)年度中產(chǎn)生消費(fèi)的品牌 數(shù)量2018-2020線上棉柔巾市場品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量增速100%50%0%TOP 3TOP 5TOP 10TOP 3美妝TOP 5TOP 10母嬰2018-2020線上棉柔巾兩大核心場景頭部品牌集中度201820192020競爭格局 市場現(xiàn)狀8數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)新銳白領(lǐng)和Z世代是美妝場景核心人群，新銳白領(lǐng)和精致媽

5、媽是母嬰場景的核 心人群；增速上，都市銀發(fā)（美妝）、小鎮(zhèn)老年（美妝） 、Z世代（母嬰） 消費(fèi)潛力值得關(guān)注Z世代都市藍(lán)領(lǐng)都市銀發(fā)精致媽媽小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)中年新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)消費(fèi)增速消費(fèi)占比2020 線上棉柔巾母嬰場景策略人群消費(fèi)趨勢都市藍(lán)領(lǐng)精致媽媽小鎮(zhèn)青年 Z世代小鎮(zhèn)中年新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)消費(fèi)增速消費(fèi)占比2020 線上棉柔巾美妝場景策略人群消費(fèi)趨勢都市銀發(fā)小鎮(zhèn)老年核心 VS. 潛力人群 消費(fèi)者02消費(fèi)購買決策分析購前考慮因素 單次購買量 單盒單價(jià)趨勢1020%10%0%品牌寶寶場景 包裝形式用法 厚薄/大小安全性 美容院場景材質(zhì)2020 線上棉柔巾購前考慮因素搜索提及率2020 線上棉柔巾兩大核心

6、場景購前品牌心智品牌詞提及率70前70后75后80后85后90后95后2020 線上棉柔巾品牌詞搜索不同代際人群分布品牌搜索整體搜索數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：根據(jù)搜索詞文本分析得出提及 率，單個(gè)搜索詞會被計(jì)算到多個(gè)維度中美妝母嬰數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)品牌是首要的購前考慮因素，在母嬰場景中品牌心智尤為重要，25-40歲年齡段消費(fèi)者（80/85/90后）品牌心智更強(qiáng)購前考慮因素 消費(fèi)決策11數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)除品牌外，包裝形式和厚薄/大小是美妝場景中的關(guān)注點(diǎn)，母嬰場景中消費(fèi)者更關(guān)注干濕

7、用法和包裝形式；同時(shí)，消費(fèi)者對包裝形式和材質(zhì)的關(guān)注加強(qiáng)2020 線上棉柔巾母嬰場景購前考慮因素提及率及增速2020提及率2020下半年較上半年搜索量增速2020 線上棉柔巾美妝場景購前考慮因素提及率及增速2020提及率2020下半年較上半年搜索量增速購前考慮因素 消費(fèi)決策121包21包及以上消費(fèi)者囤貨意識加強(qiáng)，單次消費(fèi)8-9盒以及12-15包的訂單比例升高從單次消費(fèi)量來看，3盒及以下是主流，2-3包目前超過單盒的訂單比例。同時(shí)，消費(fèi)者量販?zhǔn)蕉谪浺庾R加強(qiáng)，單次消費(fèi)8-9包及12-15包比例顯著提升。2020 線上棉柔巾單筆訂單盒數(shù)消費(fèi)趨勢訂單數(shù)分布訂單數(shù)增速2-3包4-5包6-7包8-9包10-

8、11包12-15包16-20包數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：根據(jù)產(chǎn)品名、產(chǎn)品屬性、sku屬性打標(biāo)處理，目前銷售額覆蓋率和訂單覆蓋率都達(dá)75%以上單盒組合購買囤貨購買單次消費(fèi)量 消費(fèi)決策13數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)女性和一二線城市消費(fèi)者更熱衷囤貨；90后偏好囤貨購買（8包以上）、95后偏好組合購買（2-7包）、80前偏好單盒嘗試購買女性男性數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)2020 線上棉柔巾分單 筆購買情況各性別消費(fèi) 人數(shù)分布單盒組合購買囤貨購買一線城市二線城市三線城市 四線及以下城市2020 線上棉柔巾分單筆 購買情況各線級城市消 費(fèi)

9、人數(shù)分布單盒組合購買囤貨購買80 前 80 后 85 后 90 后 95 后2020 線上棉柔巾分單筆 購買情況各代際消費(fèi)人 數(shù)分布單盒組合購買囤貨購買消費(fèi)決策單次消費(fèi)量 14數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：5-10元指大于等于五元且小于10元數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：5-10元指大于等于五元且小于10元美妝場景和母嬰場景中價(jià)格趨勢類似，價(jià)位段水平較平穩(wěn)，5-10元的單價(jià)為 最暢銷的單價(jià)，美妝場景中高價(jià)位段商品仍有增長空間；隨著商家促銷拉新 的舉措的展開，5元以下單價(jià)的產(chǎn)品呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上2020 線上棉柔巾母嬰

10、場景單盒價(jià)格趨勢訂單量分布訂單量增速5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上2020 線上棉柔巾美妝場景 單盒價(jià)格趨勢訂單量分布訂單量增速消費(fèi)決策單盒單價(jià) 03棉柔巾市場趨勢洞察材質(zhì) 包裝形式 實(shí)用性 功能性16材質(zhì)包裝形式實(shí)用性功能性四大趨勢方向17純棉干濕兩用加大加厚無添加植物纖維本色/無染色竹纖維干濕兩用純棉加大加厚無添加植物纖維本色/無染色竹纖維美妝母嬰純棉和干濕兩用分別是美妝和母嬰場景中最核心的材質(zhì)概念，隨著消費(fèi)者對于安心、舒適訴求的提升，市場中涌現(xiàn)出更多樣的概念作為產(chǎn)品溝通，干濕兩用、加大加厚、植物纖維等產(chǎn)品概念消費(fèi)熱度上升。2020 線上棉柔巾材質(zhì)相關(guān)賣點(diǎn)在各核心場

11、景中消費(fèi)占比趨勢201820192020安心感、舒適性成為主要的消費(fèi)訴求，更多棉柔巾材質(zhì)概念涌現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：本色/無染色、竹纖維占比放大20倍處理材質(zhì)純棉干濕兩用加大加厚無添加本色/無染色植物纖維竹纖維Z世代都市藍(lán)領(lǐng)2020 線上棉柔巾各材質(zhì)相關(guān)賣點(diǎn)策略人群消費(fèi)TGI都市銀發(fā)精致媽媽小鎮(zhèn)老年小鎮(zhèn)青年小鎮(zhèn)中年新銳白領(lǐng)資深中產(chǎn)純棉、干濕兩用、加大加厚等產(chǎn)品的人群偏好差異并不突出，資深中產(chǎn)和都 市銀發(fā)對本色和竹纖維材質(zhì)產(chǎn)品較為偏好，Z世代和小鎮(zhèn)老年對植物纖維產(chǎn)品 偏好度較高數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：TGI=某人群在某材質(zhì)產(chǎn)品中的消費(fèi)占比/ 該人群在整

12、體的消費(fèi)占比-1材質(zhì)19材質(zhì)包裝形式實(shí)用性功能性四大趨勢方向20數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)美妝-抽取式母嬰-抽取式美妝-卷筒式母嬰-卷筒式消費(fèi)增速美妝-小包母嬰裝小包-裝消費(fèi)占比2020 線上棉柔巾在不同場景中各包裝形式消費(fèi)趨勢2020 線上棉柔巾各包裝形式消費(fèi)占比抽取式卷筒式小包裝抽取式棉柔巾引領(lǐng)增長，市場優(yōu)勢正進(jìn)一步擴(kuò)大抽取式棉柔巾貢獻(xiàn)整體市場約七成的消費(fèi)，其次是卷筒式產(chǎn)品，同時(shí)，便攜式小包裝市場并非“小而美”。從產(chǎn)品增長潛力來看，美妝場景中抽取式和卷筒式都非常具潛力，母嬰場景中也是抽取式產(chǎn)品更勝一籌。包裝形式21數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

13、數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)2020 線上抽取式棉柔巾在母嬰場景中各策略人群消費(fèi)分布抽取式整體母嬰2020 線上抽取式棉柔巾在美妝場景中各策略人群消費(fèi)分布抽取式整體美妝抽取式棉柔巾在美妝場景中更值得關(guān)注Z世代，母嬰場景中小鎮(zhèn)青年和都市藍(lán)領(lǐng)對抽取式產(chǎn)品偏好度更高抽取式棉柔巾在美妝市場中最重要的消費(fèi)人群是Z世代，其消費(fèi)占比和消費(fèi)偏好都較為突出。母嬰場景中新銳白領(lǐng)和 精致媽媽是消費(fèi)占比最高的兩群消費(fèi)者，小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)等人群對抽取式更為偏好。包裝形式22材質(zhì)包裝形式功能性四大趨勢方向?qū)嵱眯?3數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)美妝場景中的珍珠紋和母嬰場景中的平紋最具消費(fèi)熱度，AB雙面和EF紋

14、具潛力珍珠紋AB雙面網(wǎng)紋EF紋美妝場景中的珍珠紋和AB雙面最具消費(fèi)熱度，而母嬰場景中的平紋更具優(yōu)勢。美妝場景中需重點(diǎn)關(guān)注AB雙面的成長空間，EF紋目前體量不大，但是增速較快也值得關(guān)注。2020 線上棉柔巾不同紋面產(chǎn)品消費(fèi)趨勢消費(fèi)消費(fèi)增速 美妝場景平紋珍珠紋AB雙面網(wǎng)紋EF紋數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：美妝場景中EF紋消費(fèi)增速縮小10倍處理，母嬰場景中商品較少 提到紋面，分析僅覆蓋20%的消費(fèi)，僅作為參考實(shí)用性平紋 母嬰場景24數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)圖片來源于淘寶商品詳情頁“平面+紋理面”雙面紋盛行，“一巾多效”兼具護(hù)膚和清潔的功效平面+珍珠紋是目前市面中最為常見的搭

15、配方式，自2020年下半年來，更多樣的紋理面被應(yīng)用于AB雙面產(chǎn)品，平紋+網(wǎng)紋、平紋+EF紋產(chǎn)品消費(fèi)熱度提升。平紋+珍珠紋平紋+網(wǎng)紋平紋+EF紋2020 線上棉柔巾美妝場景下各類AB雙面材質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)分布2020H12020H2產(chǎn)品溝通舉例B面平滑柔順，用于護(hù)膚，適合敏感肌膚、痘痘肌膚 減少擦拭時(shí)的摩擦，避免皮膚泛紅立體紋路，用于清潔，適合油性肌膚 幫助清潔毛孔、按摩肌膚A面實(shí)用性25棉柔巾使用場景再度拓寬，可二次使用成為產(chǎn)品與消費(fèi)者的一種溝通方式“可二次使用”的棉柔巾產(chǎn)品數(shù)量僅占不到三成，貢獻(xiàn)五成左右的市場消費(fèi)，相對而言更有消費(fèi)熱度。美妝場景中“可二次使用”的棉柔巾消費(fèi)占比高于母嬰場景，母嬰場景

16、的消費(fèi)占比近三年在穩(wěn)步提升。實(shí)用性0%50%100%2018-2020 線上棉柔巾 可二次使用產(chǎn)品消費(fèi)占比201820192020美妝場景母嬰場景數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)0%50%100%美妝場景母嬰場景數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：僅計(jì)算當(dāng)年度中產(chǎn)生消費(fèi)的商品數(shù)量2018-2020 線上棉柔巾 可二次使用產(chǎn)品數(shù)量占比20182019202026數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：根據(jù)商品詳情頁二次使用相關(guān)用途處理，詞云大小反映有該用途產(chǎn)品的消費(fèi)熱度數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)廚房清理、家居清潔、奶瓶清洗、鞋包擦拭等共構(gòu)二次使用場景，Z世代和小鎮(zhèn)青年對其消

17、費(fèi)偏好較強(qiáng)2020 線上棉柔巾可二次使用產(chǎn)品各策略人群消費(fèi)占比可二次使用整體實(shí)用性2018-2020 線上棉柔巾 可二次使用產(chǎn)品消費(fèi)熱詞27材質(zhì)包裝形式實(shí)用性功能性四大趨勢方向28保濕成分 清潔成分 抗菌成分2018-2020 線上棉柔巾 功能性產(chǎn)品消費(fèi)（指添 加特定成分）2018201920202020 線上棉柔巾功能性 產(chǎn)品消費(fèi)增速數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：為保證圖表效果，抗菌成分產(chǎn)品增 速縮小10倍呈現(xiàn)圖片來源于淘寶商品詳情頁具進(jìn)階功效的棉柔巾產(chǎn)品消費(fèi)增長迅速，保濕和抗菌成分消費(fèi)熱度躥升棉柔巾的清潔功能強(qiáng)、可濕敷、更衛(wèi)生等方面的優(yōu)勢逐漸

18、被市場所接受，與此同時(shí)，產(chǎn)品的功能不斷升級，更多成 分被賦予到棉柔巾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中：添加保濕因子更適合敏感脆弱的嬰童肌、抗菌成分更能切中痘痘肌和兒童護(hù)膚的 痛點(diǎn)。保濕成分抗菌成分產(chǎn)品溝通舉例功能性29高消費(fèi)力家庭成為保濕成分棉柔巾的主力消費(fèi)軍單身戀愛期已婚未育數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)已育2020 線上保濕成分棉柔巾各人生階段消費(fèi)分布保濕成分整體購買力1購買力2購買力3購買力4購買力5數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)2020 線上保濕成分棉柔巾各消費(fèi)層級消費(fèi)分布保濕成分整體功能性數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)二線城市消費(fèi)者對具有抗菌成分的棉柔巾偏愛有加購買力1購買力2購買力3購買力

19、4購買力5數(shù)據(jù)來源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)302020 線上抗菌成分棉柔巾各消費(fèi)層級消費(fèi)分布抗菌成分整體2020 線上抗菌成分棉柔巾各線級城市消費(fèi)分布抗菌成分整體功能性04 棉柔巾市場分析總結(jié)品牌是首要的購前考慮因素，如今消費(fèi) 者品牌心智較成熟，商家更應(yīng)關(guān)注到產(chǎn) 品本身的功能以及相應(yīng)的消費(fèi)者溝通上材質(zhì)、包裝形式、實(shí)用性、功能性這些 方面都是可作為發(fā)展的產(chǎn)品升級方向棉柔巾市場價(jià)位段水平較平穩(wěn)，5-10元 的單價(jià)為最暢銷的單價(jià)，中高價(jià)位段商 品仍有增長空間消費(fèi)者對舒適度和功能性的關(guān)注度加強(qiáng)， 也意味著更高品質(zhì)、更能切中消費(fèi)需求 的產(chǎn)品是市場中的機(jī)會點(diǎn)棉柔巾使用場景明晰，美妝和母嬰為棉 柔巾最核心的場景，其中美妝場景的占 比逐年提升，更值得布局在不同場景下，應(yīng)形成相應(yīng)人群拓寬邏 輯，抓準(zhǔn)核心人群。隨著棉柔巾的普及， 高潛人群同樣值得作為拉新重點(diǎn)運(yùn)營對 象，及時(shí)攻占潛力人群消費(fèi)心智精耕場景，盤活流量關(guān)注價(jià)格段成長空間升級產(chǎn)品，