消費者行為學(xué)之消費者購置決策講義

1、消費者行為學(xué)之消費者購置決策講義課堂討論回憶你購買或參與購買下述商品的情形，請講述從購買前到購買后的全過程。7/25/2022一、消費者購買決策概述 購買決策就是消費者購買目的的確立、手段的選擇和動機(jī)的取舍的過程。7/25/2022購買角色倡導(dǎo)者影響者決策者購買者使用者7/25/20221. 名義型決策實際上就其本身而言并未參與決策。名義型決策可分為兩種：品牌忠誠性購買決策習(xí)慣型購買決策購買決策類型7/25/20222. 有限型決策消費者對某一商品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集

2、某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。7/25/20223. 擴(kuò)展型決策最為復(fù)雜的購買決策方式，經(jīng)常出現(xiàn)在消費者購買不熟悉、昂貴且稀少或不常購買的商品或服務(wù)。7/25/2022名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策消費者介入程度低中度高決策制定時間很短中等很長產(chǎn)品或服務(wù)類型經(jīng)常購買的、低成本中等不常購買的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案數(shù)量很有限中等很多決策類型要素三種決策類型的不同7/25/2022二、消費者購買決策過程消費者在購買過程中要經(jīng)歷下面五個步驟7/25/2022（一）需要確認(rèn)/認(rèn)識需要 問題認(rèn)識與內(nèi)外部刺激理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距

3、的大小問題的相對重要性問題確認(rèn)的誘因缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品的購買新產(chǎn)品上市營銷刺激7/25/2022（二）信息搜尋信息收集外部信息收集內(nèi)部信息收集商業(yè)性信息來源非商業(yè)性信息來源公共來源人際來源個人經(jīng)驗來源7/25/2022（三）方案評估與選擇1 評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)，就是消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。這些屬性與消費者所需要解決的問題，以及在此過程中所獲得收益，所付出的成本直接相關(guān)。7/25/2022某消費者對空調(diào)各評價標(biāo)準(zhǔn)給出的權(quán)數(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)各項屬性權(quán)重（%）價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)合計302510105201007/25/2022某消費者對6個品牌空調(diào)的評價評價

4、標(biāo)準(zhǔn)消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)7/25/20222 、方案評估規(guī)則評估規(guī)則類型：補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則 非補(bǔ)償性規(guī)則可分為四種：聯(lián)結(jié)式規(guī)則重點選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編篆式規(guī)則7/25/20221、聯(lián)結(jié)式規(guī)則在這種選擇規(guī)則下，消費者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評價值很高，但只要某一項屬性不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。7/25/2022評價標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)某消費者對

5、空調(diào)各評價標(biāo)準(zhǔn)給出的最低評價值7/25/20222、重點選擇規(guī)則在這種選擇規(guī)定下，消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)通常定的較高，只有在一個或幾個重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作為選擇對象。7/25/2022評價標(biāo)準(zhǔn)重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)不重要不重要不重要某消費者對空調(diào)各重要評價標(biāo)準(zhǔn)給出的最低評價值7/25/20223、按序排除規(guī)則消費者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除在外。7/25/2022某消費者對空調(diào)各評價

6、標(biāo)準(zhǔn)重要性排序及設(shè)定的排除值評價標(biāo)準(zhǔn)重要性排序排除值價格節(jié)能效果售后服務(wù)靜音效果外觀造型送貨安裝的及時性7/25/20224、編篆式規(guī)則消費著先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要屬性上進(jìn)行比較。若在該屬性上仍分不出高低，再比較第三重要屬性，如此繼續(xù)下去，直到找出最后剩下的那個品牌。與按序排除規(guī)則區(qū)別：編篆式規(guī)則在每一階段以績效值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)，按序排除規(guī)則則以某一滿意值為選擇標(biāo)準(zhǔn)。7/25/2022補(bǔ)償性規(guī)則消費者按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每

7、一屬性上的評價值，得出個個品牌的綜合得分，得分最高這就是被選擇的品牌。特點：不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補(bǔ)，即使某一屬 性表現(xiàn)不佳也可以用其他屬性來彌補(bǔ)。特點：不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補(bǔ)，即使某一屬 性表現(xiàn)不佳也可以用其他屬性來彌補(bǔ)。7/25/2022公式：Rb = WiBibni=1Rb 品牌的綜合得分；Wi 賦予評價標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib 品牌b 在評價標(biāo)準(zhǔn)i 上的得分；n 評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。7/25/2022（四）購買決策購買意向購買風(fēng)險他人態(tài)度意外情況購買行動7/25/2022（五）購后行為 購后滿意重復(fù)購買品牌忠誠度7/25/2022 采取行動 私下行動 停止購買或抵制賣方

8、告誡他人 不采取行動 訴之公眾 向商家索賠 向媒體披露 訴諸法律購后不滿意4-127在消費者購買后，企業(yè)的一項重要任務(wù)就是要減輕消費者購買后的認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)，指的是消費者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺。7/25/2022影響消費者認(rèn)知失調(diào)可能性和強(qiáng)度的因素購買決定可以改變的程度。購買決定越容易改變，越不容易發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。購買決定對消費者的重要程度。在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度。供選擇的產(chǎn)品越多，每一品牌的屬性越多，選擇難度越大，認(rèn)知失調(diào)可能性和強(qiáng)度越大。消費者個人特性7/25/2022減輕認(rèn)知失調(diào)的方法產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)后，消費者會在內(nèi)心對所作的選擇進(jìn)行更多的正面評價消費者會收集正面信息來證明自己所作的選擇是明智的企業(yè)應(yīng)提供更多證明消費者選擇正確的信息，幫助消費者相信其決策的正確性企業(yè)應(yīng)提供廣告