RF-DW-LC-01 產(chǎn)品定位策劃管理流程

1、廣州富力地產(chǎn)股份有限公司產(chǎn)品定位策劃管理流程文件編號RF-DW-LC-01版本/修訂A/0日期2013年8月1日第 PAGE 8頁 共 NUMPAGES 8頁產(chǎn)品定位策劃管理流程編制日期審核日期批準日期流程目的根據(jù)公司項目經(jīng)營決策，完成項目的市場定位、產(chǎn)品建議。本流程與概念設計流程同時運行，互為輸入輸出關(guān)系，指導下階段的項目運營策劃。適用范圍適用于各房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位策劃工作。定義市場定位：對項目進行宏觀、微觀、SWOT分析，明確項目目標群體及其特征，對產(chǎn)品作出規(guī)劃；產(chǎn)品形態(tài)：項目產(chǎn)品類型選擇；產(chǎn)品主題：指與產(chǎn)品形態(tài)適應的項目設計主題選擇；建設指標：項目各類型物業(yè)建設量的數(shù)據(jù)指標和比例關(guān)系

2、。職責銷售策劃部組織項目市場調(diào)研、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品建議工作；負責編制或組織編制項目定位報告并組織評審工作；負責調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作。其它專業(yè)部門設計管理部/總工室：參與市場調(diào)研，提供概念設計成果、產(chǎn)品標準；核算部：提供項目建安成本測算及成本控制目標；財務部：提出經(jīng)營目標和項目資金計劃。流程圖關(guān)鍵活動描述 前期準備工作展開前，銷售策劃部、商業(yè)管理公司（商業(yè)項目）準備以下文件：項目立項建議書、項目可行性研究報告；過往同類項目的項目定位報告（如有）。銷售策劃部根據(jù)市場情況和定位深入、廣度需求，提出是否選擇外部策劃公司的申請，報相關(guān)領導完成審核/審批。如需選擇外部策劃公司，按營銷供方選擇及

3、管理作業(yè)指引完成策劃公司選定，產(chǎn)品定位策劃相關(guān)工作由銷售策劃部與策劃公司共同完成，否則由銷售策劃部自行完成。進行市場調(diào)研及產(chǎn)品定位工作選擇策劃公司進行若需要由策劃公司進行相關(guān)調(diào)研，銷售策劃部將相關(guān)資料對策劃公司交底，并提出策劃任務書，由確定的策劃公司進行市場調(diào)研及產(chǎn)品策劃，策劃任務書的基本內(nèi)容應包括：項目基本情況；產(chǎn)品策劃主要內(nèi)容；產(chǎn)品策劃應達到的基本要求；雙方合作形式及乙方服務方式；提交成果要求等內(nèi)容。在策劃公司進行項目定位策劃的過程中，銷售策劃部須跟蹤策劃公司工作過程，并不斷進行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的市場調(diào)研報告及產(chǎn)品定位報告提交銷售策劃部；市場調(diào)研報告。報告內(nèi)容應包括但不限于以

4、下內(nèi)容：調(diào)研的目的和范圍；調(diào)研組成員；調(diào)研日期；調(diào)研所依據(jù)的文件；調(diào)研結(jié)果表述；調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)，形成新項目初步市場定位建議。銷售策劃部對調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見，組織討論，提出修正性措施，根據(jù)情況組織策劃公司補充市場調(diào)研后在市場調(diào)研報告基礎上形成產(chǎn)品定位報告。策劃公司編制產(chǎn)品定位報告前應當征詢設計管理部/總工室關(guān)于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形式、類型、配比的建議。設計管理部/總工室根據(jù)對土地屬性及重點的分析和研究，結(jié)合行業(yè)技術(shù)發(fā)展的要求、對產(chǎn)品的理解，提出相關(guān)建議供策劃公司進行深入定位及研究。公司針對住宅產(chǎn)品裝修標準的規(guī)定如下：住宅產(chǎn)品（別墅類產(chǎn)品除外）原則上應做精裝修產(chǎn)品，具體精裝標準依據(jù)項目定位及

5、公司相關(guān)規(guī)定執(zhí)行；如因特殊情況確需定位為毛坯產(chǎn)品，須由分管區(qū)域的集團領導加具意見，報張生審批同意后方可執(zhí)行；別墅類產(chǎn)品應考量項目定位、客戶需求及市場情況等因素，由各地區(qū)公司會同區(qū)域銷售、設計、成控、工程等部門進行綜合評估后決定產(chǎn)品的毛坯或精裝標準，經(jīng)分管區(qū)域的集團領導審批后執(zhí)行。產(chǎn)品定位報告一般包括但不限于如下內(nèi)容：項目定位項目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求；潛在消費者背景資料分析；潛在消費者產(chǎn)品需求對比分析；市場現(xiàn)狀；競爭對手價格及產(chǎn)品情況。產(chǎn)品描述類型：生活設計、形

6、象定位；建筑類型選擇：各物業(yè)形態(tài)對比；檔次風格：價格定位、建筑風格定位；建筑比例建議：建筑類型比例面積（平方米）套數(shù)（平方米）合計預期價格（采用可類比物業(yè)加權(quán)比較法）注意營造的要點：交通設施；環(huán)境；小區(qū)配套；物業(yè)管理服務。經(jīng)營模式的考慮：住宅部分；公建部分；物業(yè)服務模式的提升。機構(gòu)潛在消費建議：機構(gòu)消費者類型；使用目的；產(chǎn)品需求。概念設計階段工作重點：工作目的；工作重點。開發(fā)節(jié)奏建議。銷售策劃部內(nèi)部對產(chǎn)品定位報告進行初審后，組織設計管理部/總工室等相關(guān)部門評審。編制項目定位報告設計管理部/總工室根據(jù)確定的產(chǎn)品定位報告，進行概念設計。概念設計確認后，由銷售策劃部、設計管理部/總工室共同向核算部提

7、交產(chǎn)品定位報告及項目概念設計成果，由核算部部進行新項目成本測算，測算后提交財務部進行新項目經(jīng)濟效益測算及資金要求測算。銷售策劃部根據(jù)概念設計研究、新項目經(jīng)濟效益測算、公司對項目定位調(diào)整的建議等信息在產(chǎn)品定位報告的基礎上編寫項目定位報告。項目定位報告內(nèi)容一般包括但不限于如下內(nèi)容：產(chǎn)品定位：項目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求；項目差異性的營造；客戶資源：潛在消費者消費判定、潛在消費者消費特征、客戶購房用途、消費行為分析、內(nèi)外銷分析。產(chǎn)品描述產(chǎn)品規(guī)劃要點綜述；產(chǎn)品描述：住宅、

8、會所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建，住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見下表：建筑類型比例面積（萬）套數(shù)平均面積（）均價(元/)共計項目的環(huán)境定位要求；項目的公建定位；功能設計：會所、商業(yè)配套、學校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補充報告）服務：目前已有關(guān)聯(lián)項目提供的服務；針對項目客戶提供的服務、特殊產(chǎn)品提供的服務。經(jīng)營：項目的出發(fā)點和經(jīng)營模式；經(jīng)營方式建議。項目開發(fā)方案：方案選取原則；方案建議（含成本、財務測算）；操作風險及規(guī)避方式。項目開發(fā)節(jié)奏(主要產(chǎn)品的分期重點)。營銷思路。項目定位報告按項目啟動會管理辦法進行評審、審批。經(jīng)審批后的項目定位報告由銷售策劃部提交相關(guān)部門進行后續(xù)工作：設計管理部/總工室進行規(guī)劃設計；地區(qū)公司總經(jīng)理組織編制項目成功標尺。銷售策劃部根據(jù)項目定位報告組織項目營銷策劃等工作；根據(jù)項目進展或由于市場變化對其所做的補充及修訂，應按照項目定位報告確定的