上半年度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告

1、2021 年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院 2021 年 87 月目錄第一章 2021 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展概況 1市場(chǎng)規(guī)模 1渠道情況 2品類(lèi)概況 4 HYPERLINK l _TOC_250000 第二章 2021 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn) 7特點(diǎn)一：市場(chǎng)基本回到 2019 年同期水平，穩(wěn)中提質(zhì) 7特點(diǎn)二：下沉市場(chǎng)持續(xù)加碼，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯 9特點(diǎn)三：產(chǎn)品均價(jià)普遍提升，高端化明顯 11特點(diǎn)四：新產(chǎn)品新功能新品牌頻出，市場(chǎng)進(jìn)入換新期 13特點(diǎn)五： 后疫情時(shí)代渠道加速調(diào)整 , 全渠道模式改變游戲規(guī)則 15第三章 2021 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)產(chǎn)品品類(lèi)分析 17彩電類(lèi)空調(diào)類(lèi)

2、17 19冰箱類(lèi) 21洗衣機(jī)類(lèi) 23廚房電器類(lèi) 25生活家電類(lèi) 27第四章 趨勢(shì)與展望 29第一章2021 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展概況2021 上半年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，生產(chǎn)需求繼續(xù)回升，就業(yè)、物價(jià)總體穩(wěn)定，新動(dòng)能快速成長(zhǎng)，質(zhì)量效益穩(wěn)步提高，市場(chǎng)主體預(yù)期向好，主要宏觀指標(biāo)處于合理區(qū)間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇。上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng) 23%，比 2019 年同期增長(zhǎng) 9%，兩年平均增長(zhǎng) 4.4%，市場(chǎng)銷(xiāo)售大幅反彈。2021 上半年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng) 18.7%，增速比上年同期提高 4.4個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額

3、的比重為 23.7%；與線(xiàn)上消費(fèi)密切相關(guān)的郵政快遞、電信廣播電視及衛(wèi)星傳輸服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)軟件及信息技術(shù)服務(wù)等行業(yè)的商務(wù)活動(dòng)指數(shù)均位于 57% 以上景氣區(qū)間。2021 上半年，消費(fèi)升級(jí)類(lèi)商品增長(zhǎng)有所加快，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)高級(jí)化。家電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)代表性產(chǎn)品，在 2021 上半年展現(xiàn)出發(fā)展韌勁，家電市場(chǎng)穩(wěn)中擴(kuò)容穩(wěn)中提質(zhì)，為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)做出了一定的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)規(guī)模2021 上半年，中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)隨整體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇。上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為 4293 億元，同比增長(zhǎng) 16.3%，低于上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，兩年平均增長(zhǎng) -0.047%。分月度看，家電市場(chǎng)銷(xiāo)量照例逐月提升，但考

4、慮到去年低基數(shù)的原因，家電市場(chǎng)銷(xiāo)售情況在 4 月和 5 月出現(xiàn)意料之外的低迷，直到 6 月大促季到來(lái)才有所緩解。6 月單月，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額超過(guò)千億元，同比增幅呈下降趨勢(shì)。分季度看，第二季度家電市場(chǎng)零售額規(guī)模大于第一季度，但是第一季度增長(zhǎng)情況好于第二季度。渠道情況2021 上半年家電銷(xiāo)售的主力渠道繼續(xù)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。2021 上半年，家電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額 2303 億元，比上年同期增長(zhǎng) 20.4%，增速超過(guò)全國(guó)網(wǎng)購(gòu)平均水平。2021 上半年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng) 18.7%，家電網(wǎng)購(gòu)增速比其高出 1.7 個(gè)百分點(diǎn)。2021 上半年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 23

5、.7%；比上年同期的 25.2% 少了 1.5 個(gè)百分點(diǎn)。但家電市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)滲透率一路飆升，在上半年 4293 億元零售額中，線(xiàn)上渠道的貢獻(xiàn)率占 53.65%，達(dá) 2303 億元，家電網(wǎng)購(gòu)滲透率比上年提升了 1.8 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，線(xiàn)下零售繼續(xù)改善。2021 上半年，線(xiàn)下渠道家電零售額為 1990 億元，比上年同期增長(zhǎng) 11.9%，雖然遠(yuǎn)未回到 2019 年同期水平，已顯現(xiàn)線(xiàn)下市場(chǎng)復(fù)蘇的局面。電商平臺(tái)向線(xiàn)下市場(chǎng)下沉、家電品牌企業(yè)對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)投入增加、線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的全渠道銷(xiāo)售模式日漸成熟，對(duì)線(xiàn)下家電市場(chǎng)復(fù)蘇起到了非常重要的作用。從零售商角度，2021 上半年，主力在線(xiàn)上的家電渠道如京東、天貓的份

6、額有小幅擴(kuò)大 ; 從線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上的渠道如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美略有縮小 ; 受益于線(xiàn)下市場(chǎng)復(fù)蘇，其他以線(xiàn)下零售為主的渠道商份額相對(duì)穩(wěn)定。具體份額上，京東以 32.21% 的份額居于榜首，蘇寧易購(gòu)位列第二，份額占比 18.87%，天貓緊隨其后，占比 14.79%，國(guó)美電器份額為 5.12%。品類(lèi)概況2021 上半年，由于疫情引起的低基數(shù)，絕大多數(shù)家電產(chǎn)品零售額規(guī)模提升，其中彩電 581 億元，增 15.8%；空調(diào) 981 億元，增 6.5%；冰箱 572 億元，增 20.4%；洗衣機(jī) 386 億元，增 23.3%；廚電 725 億元，增 27.6%；生活家電 1048 億元，增 15%。但實(shí)際上，由于市場(chǎng)

7、飽和、需求減弱，部分家電產(chǎn)品出現(xiàn)“量跌額漲”的局面。均價(jià)提升使得零售額高于去年同期水平，彌補(bǔ)了零售量下降帶來(lái)的損失，彩電和空調(diào)是其中的典型案例。上半年，受顯示屏、芯片為代表的上游關(guān)鍵元器件漲價(jià)等因素影響，彩電行業(yè)改價(jià)格戰(zhàn)為品質(zhì)戰(zhàn)，大幅拉高了彩電產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)，最終使得彩電市場(chǎng)終于擺脫“跌跌不休”的主旋律，零售額規(guī)模增長(zhǎng) 15.8%。但是，疫情也未能改變電視機(jī)開(kāi)機(jī)率降低的局面，再加上彩電市場(chǎng)無(wú)法“以?xún)r(jià)換量”，上半年彩電市場(chǎng)零售量同比下降 11%。 2019 下半年空調(diào)產(chǎn)業(yè)為應(yīng)對(duì)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施發(fā)動(dòng)的“清庫(kù)存”實(shí)際上產(chǎn)生了“提前消費(fèi)”的效果，加之天氣因素影響，2021 上半年空調(diào)市場(chǎng)需求收緊，空調(diào)零

8、售量小幅下降。但是，原材料價(jià)格上漲和新能效等級(jí)提升等因素使得空調(diào)均價(jià)上漲，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模維持了正增長(zhǎng)。冰洗產(chǎn)品延續(xù)了一直以來(lái)的穩(wěn)定性，是“穩(wěn)中提質(zhì)”的典型。其中，冰箱上半年零售額增 20.4%，洗衣機(jī)增 23.3%。冰洗產(chǎn)品也是比較少見(jiàn)的在線(xiàn)下市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)的大家電產(chǎn)品，冰箱線(xiàn)下零售量略有下降但零售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，洗衣機(jī)在線(xiàn)下量額齊增?？傮w而言，今年上半年洗衣機(jī)的零售情況好于冰箱，冰箱漲價(jià)幅度較大，所以零售量漲幅小于洗衣機(jī)，洗衣機(jī)在健康、智能、干洗等概念帶動(dòng)下，零售量增長(zhǎng)喜人。因疫情被延誤的家裝施工重新啟動(dòng)，帶動(dòng) 2021 上半年廚電產(chǎn)品的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等安裝類(lèi)產(chǎn)品全網(wǎng)同比增長(zhǎng)

9、，增幅在兩位數(shù)以上；集成灶、洗碗機(jī)、微蒸烤復(fù)合機(jī)等新概念產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，增長(zhǎng)幅度可觀；只有消毒柜因去年猛漲基數(shù)較大，今年上半年增長(zhǎng)乏力，零售量出現(xiàn)下滑，不過(guò)，原材料漲價(jià)等因素還是托起了消毒柜市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，零售額與去年基本持平。生活家電依舊是有人歡喜有人愁，廚房小電不如人意，個(gè)護(hù)類(lèi)和清潔類(lèi)小電呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在廚房小電中，去年因疫情重新煥發(fā)青春的傳統(tǒng)小電如榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、電飯煲等今年上半年量額齊跌，尚處于成長(zhǎng)期的空氣炸鍋、廚師機(jī)等依舊增長(zhǎng)，但漲幅縮小。個(gè)護(hù)類(lèi)小家電如電吹風(fēng)、卷發(fā)棒、美膚面罩、潔面儀等產(chǎn)品依然漲勢(shì)喜人，清潔類(lèi)小家電如洗地機(jī)、蒸汽拖把、智能馬桶等依舊增長(zhǎng)迅速，凈水機(jī)、按摩椅等提升生

10、活品質(zhì)的家電表現(xiàn)不俗；寵物家電等新興品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)并受到關(guān)注。總體而言，種類(lèi)繁多的生活家電是家電市場(chǎng)的活力源泉，2021 上半年，生活家電持續(xù)增長(zhǎng)，增幅 15%。生活家電線(xiàn)上增幅收窄，比上年同期縮小 12 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，去年疫情對(duì)生活家電的帶動(dòng)在今年輻射到了線(xiàn)下市場(chǎng)，2021 上半年線(xiàn)下生活家電零售有不俗的表現(xiàn)，零售額增幅為 9.4%。第二章 2021 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)2.1 特點(diǎn)一：市場(chǎng)基本回到 2019 年同期水平，穩(wěn)中提質(zhì)今年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為 4293 億元，與 2019 年同期 4297 億元市場(chǎng)規(guī)?；境制?。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)限額以上商品零售情況，20

11、21 上半年，在統(tǒng)計(jì)的十五大類(lèi)商品中，十一類(lèi)商品回到甚至超過(guò) 2019 上半年水平，家電產(chǎn)品位列其中。從家電細(xì)分品類(lèi)看，除彩電、空調(diào)外，其他品類(lèi)家電市場(chǎng)規(guī)模均已回到 2019 年同期水平。但是，仔細(xì)分析 2021 上半年家電市場(chǎng)面臨的發(fā)展背景，考慮到如下市場(chǎng)因素，家電市場(chǎng)恢復(fù)到 2019 年同期水平實(shí)屬不易，體現(xiàn)出中國(guó)家電市場(chǎng)的巨大潛力和家電產(chǎn)業(yè)的能量。其一，家裝市場(chǎng)回升緩慢。2020 年，我國(guó)商品房銷(xiāo)售面積和金額均有所提高，但卻沒(méi)有完全體現(xiàn)到家裝市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)限額以上商品零售情況，家具類(lèi)、建筑及裝潢材料類(lèi)商品是尚未回升到 2019 年同期零售水平的四類(lèi)商品中的兩類(lèi)。與家裝強(qiáng)相

12、關(guān)的家用電器類(lèi)產(chǎn)品能回升到 2019 上半年水平，說(shuō)明了我國(guó)家電市場(chǎng)的韌性。其二，宅生活有所消退。2020 年伴隨疫情的宅生活，帶動(dòng)了彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的使用頻率，激發(fā)了廚房小家電、清潔產(chǎn)品等多類(lèi)產(chǎn)品的使用需求，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，產(chǎn)生了所謂的“宅經(jīng)濟(jì)”。但是，從另一個(gè)角度，“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)的也是某些家電產(chǎn)品的提前消費(fèi)或“空檔消費(fèi)”。隨著宅生活模式的倦怠感產(chǎn)生，外出消費(fèi)增加，疫情下的家電消費(fèi)模式受到?jīng)_擊，產(chǎn)業(yè)界必須從新的消費(fèi)模式中挖掘潛力。其三，家電市場(chǎng)本身正處于需求飽和期。經(jīng)過(guò)近 40 年的發(fā)展，伴隨人們生活水平的提升，我國(guó)家電產(chǎn)品的普及率已經(jīng)大大提升，若僅靠基本的功能性消費(fèi)促進(jìn)家電消

13、費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模提升有限，增幅趨緩是必然趨勢(shì)。有些產(chǎn)品受整體生活方式改變的影響，產(chǎn)品形態(tài)正遭遇巨大沖擊。比如電視機(jī)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者收看視頻的習(xí)慣已經(jīng)改變。據(jù)調(diào)查，即便是在 2020年疫情最嚴(yán)重的春節(jié)，人們居家隔離的情況下，智能電視的開(kāi)機(jī)率僅有 45%。這嚴(yán)重影響了電視機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，導(dǎo)致彩電市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)低迷。目前，我國(guó)家電市場(chǎng)正處于從功能性消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)、從已有普適功能到挖掘多元化新需求的道路上探索?；谏鲜鲈颍?021 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)的表現(xiàn)，進(jìn)一步說(shuō)明我國(guó)地域廣、市場(chǎng)大、消費(fèi)層級(jí)豐富、購(gòu)買(mǎi)實(shí)力不斷增強(qiáng)等特點(diǎn)，為家電市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供了土壤。同時(shí)“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體”的主基調(diào)下，

14、擴(kuò)大內(nèi)需是促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的重要方向，政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)消費(fèi)的舉措。“穩(wěn)定增加汽車(chē)、家電等大宗消費(fèi)”被寫(xiě)入2021政府工作報(bào)告。在各地政府的支持下，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等活動(dòng)頻出，牽引家電市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。此外，90 后、Z 世代加入家電消費(fèi)大軍，增加了市場(chǎng)活力，帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)可能性。特點(diǎn)二：下沉市場(chǎng)持續(xù)加碼，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯2021 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)堅(jiān)挺的一個(gè)主要貢獻(xiàn)因素是下沉市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。2021年，下沉市場(chǎng)依舊火熱，從線(xiàn)下的咖啡店到線(xiàn)上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，無(wú)不鉚足勁兒搶占三線(xiàn)城市以下的下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)同樣是日漸飽和的家電市場(chǎng)促進(jìn)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，也是互聯(lián)網(wǎng)世界的流量藍(lán)海。兩相結(jié)合，

15、2021 年，商家廠家對(duì)下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)向縱深發(fā)展，有效助力了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。中央促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)相關(guān)政策部署到位。近年來(lái)，國(guó)家持續(xù)加大鄉(xiāng)村振興力度，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)是重要組成部分。2021 年初發(fā)布的中央一號(hào)文件指出：“要全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)。加快完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接。促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代?！痹谡咭I(lǐng)下，網(wǎng)絡(luò)、物流、服務(wù)等部署進(jìn)一步到位，有力促進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)。農(nóng)村消費(fèi)能力增強(qiáng)鴻溝縮小。2021 上半年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入9248 元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 14.1%，高出

16、城鎮(zhèn)居民增幅 3.4 個(gè)百分點(diǎn)。除收入鴻溝，信息鴻溝也在縮小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，商品的信息鴻溝進(jìn)一步縮小，尤其隨著“小鎮(zhèn)青年”快速成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，下沉市場(chǎng)對(duì)商品品牌和品質(zhì)的要求提高，促進(jìn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。上半年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出 7464 元，增長(zhǎng) 20.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 19.7%，比城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)水平高出 3.7 個(gè)百分點(diǎn)。電商巨頭持續(xù)加碼下沉市場(chǎng)。2021 上半年，各電商平臺(tái)均以下沉市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。下沉市場(chǎng)是京東新用戶(hù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，一季度下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)的新用戶(hù)占比首次達(dá)到了 81%。2021 年，京東集團(tuán)將主要資源向下沉市場(chǎng)傾斜，進(jìn)一步夯實(shí)京東家電專(zhuān)賣(mài)

17、店在全國(guó)超 60 萬(wàn)個(gè)行政村的覆蓋，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同提升門(mén)店效率，從而有效鞏固了零售地位，京東家電專(zhuān)賣(mài)店成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者信賴(lài)的家電零售終端。 2021 上半年，京東在西藏林芝市“一區(qū)六縣”實(shí)現(xiàn)了京東家電專(zhuān)賣(mài)店全部覆蓋，直接將“萬(wàn)人縣城”的網(wǎng)購(gòu)速度提升到 2-3 天，門(mén)店有貨 1 天即達(dá)。自 2011 年開(kāi)始京東在西藏投資建設(shè)物流系統(tǒng)，到 2020 年 12 月，京東在拉薩電商園區(qū)擴(kuò)建 3 萬(wàn)平方米的西藏公共倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，這張歷時(shí) 10 年建成的智能物流大網(wǎng)，保證了目前電商全國(guó)通達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)的建成。蘇寧易購(gòu)在鎮(zhèn)鄉(xiāng)市場(chǎng)的開(kāi)拓并沒(méi)有停止，2021 年第一季度 , 蘇寧零售云新開(kāi)店面 584 家，銷(xiāo)售規(guī)

18、模同比增長(zhǎng)了 69%，截止到該季末，全國(guó)接入蘇寧零售云的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)突破 9000 家，規(guī)模逾百億元。國(guó)美通過(guò)“渠道下沉 + 社交電商”等方式，加大了家電下鄉(xiāng)的力度和范圍。目前，國(guó)美在三至六線(xiàn)城市開(kāi)店占比已接近七成，來(lái)自縣域店的收入穩(wěn)步提升。2021 年，短視頻平臺(tái)抖音、快手大舉進(jìn)入電子商務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。受用戶(hù)構(gòu)成影響，下沉市場(chǎng)也是其電商業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)。從消費(fèi)觸達(dá)向消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變。以發(fā)展電子商務(wù)為契機(jī) , 廣大農(nóng)村地區(qū)解決了物流不暢、服務(wù)難等問(wèn)題，讓鄉(xiāng)村消費(fèi)者擁有與城市消費(fèi)者一樣的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物享受 ,完成了從無(wú)到有的消費(fèi)觸達(dá)。自 2021 年開(kāi)始，商家廠家鮮明提出了“從有到好”，進(jìn)一步促進(jìn)下沉

19、市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。2021 年，京東家電專(zhuān)賣(mài)店發(fā)布全效升級(jí)戰(zhàn)略，不僅為縣鎮(zhèn)消費(fèi)者帶去一線(xiàn)城市的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物享受，更通過(guò)滲透新品和高端商品的價(jià)值，滿(mǎn)足其對(duì)品質(zhì)生活的熱切需求。此舉刺激了縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，有效促進(jìn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。研究表明，三線(xiàn)以下的中國(guó)家庭正在加速“智能進(jìn)化”，性?xún)r(jià)比高的智能小件最受下沉市場(chǎng)歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，智能開(kāi)關(guān)、智能電蒸箱、智能落地?zé)舻瓤蛦蝺r(jià)在50-300 元之間的小家電，在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增速均超過(guò) 300%，智能門(mén)鎖、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售量提升明顯。供應(yīng)鏈提升促進(jìn)下沉市場(chǎng)。從淘寶特價(jià)版到京東京喜，商家供應(yīng)鏈能力的提升有效帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的發(fā)展。工廠

20、直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M 等模式在下沉市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用，保證了提供更符合下沉市場(chǎng)需求、更高性?xún)r(jià)比的商品和更有保障的服務(wù)，而其背后就是供應(yīng)鏈的整合：商家憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，直接對(duì)接產(chǎn)地源頭好貨，并將直播的鏡頭對(duì)準(zhǔn)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)貨源有更多的了解。目前這種產(chǎn)業(yè)帶集群效應(yīng)更多體現(xiàn)在非家電產(chǎn)品上，但是，慈溪家電帶、順德家電帶已經(jīng)逐漸加入。此外，以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的直播帶貨形態(tài)在下沉市場(chǎng)發(fā)揮了更大的作用。特點(diǎn)三：產(chǎn)品均價(jià)普遍提升，高端化明顯2021 上半年，家電產(chǎn)品均價(jià)普遍提升，對(duì)拉高市場(chǎng)規(guī)模起到了一定的作用。這其中，既有消費(fèi)需求本身從功能消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，對(duì)高端家電需求自然提升的原因；也有企業(yè)利潤(rùn)壓

21、力增加，主推高端產(chǎn)品以提升盈利水平的原因。多重因素推動(dòng)下，我國(guó)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí)。產(chǎn)品均價(jià)普遍提升。2021 上半年，除極個(gè)別產(chǎn)品外，家電產(chǎn)品均價(jià)普遍上升。其中，彩電產(chǎn)品上升最多，增幅超過(guò) 30%。導(dǎo)致家電產(chǎn)品均價(jià)在 2021 上半年迅速提升的原因有四個(gè)。其一，全球疫情導(dǎo)致家電產(chǎn)品所需的主要原材料如鋁材、鋼材、銅材等價(jià)格飆升，全球“芯片荒”影響家電領(lǐng)域，主要部件緊缺或成本上揚(yáng)，由此帶來(lái)家電硬成本提升。其二，基于上述原因，以?xún)r(jià)換量的營(yíng)銷(xiāo)方式在 2021 年難以行得通，企業(yè)傾向于將有限的資源投向獲利豐厚的高端產(chǎn)品。企業(yè)主推高端產(chǎn)品，帶動(dòng)了產(chǎn)品均價(jià)的提升。其三，生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和

22、品質(zhì)生活的追逐使得高價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)量增加，拉高了產(chǎn)品均價(jià)。其四，由于顯而易見(jiàn)的成本原因，線(xiàn)下家電市場(chǎng)多銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品，線(xiàn)下產(chǎn)品均價(jià)往往高于線(xiàn)上市場(chǎng)。2021 上半年，線(xiàn)下家電市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，帶動(dòng)了整體家電產(chǎn)品的零售額。高端家電銷(xiāo)售增加。2021 年是我國(guó)全面步入小康社會(huì)的第一年，隨著生活水平的提升，人們對(duì)家電消費(fèi)需求從滿(mǎn)足基本功能的“溫飽型消費(fèi)”向從外觀到功能到品牌的“品質(zhì)型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。2021 上半年，8K 電視零售量同比增長(zhǎng)超過(guò) 500%；萬(wàn)元以上高端冰箱零售額同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，市場(chǎng)份額達(dá)到 13%，2 萬(wàn)元以上超高端冰箱零售額增幅保持在 20%；洗衣機(jī)市場(chǎng)主流消費(fèi)呈高端化、品質(zhì)化和套系化

23、特征，滾筒洗衣機(jī)、干衣機(jī)、大容量段產(chǎn)品份額持續(xù)增加；廚電從功能型走向“顏值型”，與廚房整體裝修融于一體的嵌入式廚電大受歡迎總而言之，家電已經(jīng)不是一個(gè)單純的功能性產(chǎn)品，它被賦予了更多生活場(chǎng)景和情感。特點(diǎn)四：新產(chǎn)品新功能新品牌頻出，市場(chǎng)進(jìn)入換新期以 2020 年疫情的爆發(fā)為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，家電市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不僅體現(xiàn)在渠道的轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)手段的更替上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化上。在產(chǎn)品高端化的同時(shí)，新產(chǎn)品、新功能、新應(yīng)用場(chǎng)景乃至新品牌層出，家電市場(chǎng)進(jìn)入換新期。以健康化、智能化為主要方向的新功能加速產(chǎn)品迭代。2021 上半年，在供需雙方的默契下，健康、智能成為家電市場(chǎng)的高頻熱詞。健康是物質(zhì)條件提升背景下全球

24、消費(fèi)者普遍關(guān)注的話(huà)題，隨著我國(guó)全面進(jìn)入小康社會(huì)，健康話(huà)題得到高度重視，特別是在疫情發(fā)生后，家電市場(chǎng)全面擁抱健康家電。在彩電市場(chǎng)，增長(zhǎng)迅速的 OLED 電視、激光電視主打健康護(hù)眼；在空調(diào)市場(chǎng)，空氣質(zhì)量的關(guān)注度持續(xù)提升，除菌、新風(fēng)、防塵、可拆洗、無(wú)風(fēng)感等功能升級(jí)了空調(diào)產(chǎn)品，新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升，新風(fēng)功能有望成為空調(diào)產(chǎn)品標(biāo)配；在冰箱市場(chǎng)，保鮮、除菌技術(shù)成為推動(dòng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力；在洗衣機(jī)市場(chǎng)，多種除菌方式的洗衣機(jī)、分區(qū)洗衣機(jī)、智能投放功能的洗衣機(jī)、比“太陽(yáng)曬干還要健康”的洗烘一體機(jī)等產(chǎn)品，更新了消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的理解；此外，還出現(xiàn)了具有“美膚洗”功能的熱水器、低糖電飯煲、無(wú)煙炒菜機(jī)等細(xì)分產(chǎn)品，健康概念

25、成為品牌關(guān)注的方向。智能概念進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)很久，隨著 5G 網(wǎng)絡(luò)的普及，近兩年才正式規(guī)模化發(fā)酵。2021 年，更多廠家將微處理器、傳感器技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)引入家電設(shè)備，智能操作系統(tǒng)鴻蒙 OS 2.0 6 月發(fā)布以來(lái)，美的、格力、方太、九陽(yáng)、帥康、蘇泊爾等家電品牌入局，家電成為加入鴻蒙智能生態(tài)系統(tǒng)最多的領(lǐng)域，美的更是提出在年內(nèi)將有近 200 款產(chǎn)品支持鴻蒙系統(tǒng)。更多消費(fèi)者為智能家電埋單，智能家電在零售市場(chǎng)的比例越來(lái)越高。適合多元化需求的新產(chǎn)品新應(yīng)用場(chǎng)景活躍在家電市場(chǎng)。2020 年，寵物電器橫空出世，立即受到“鏟屎官”們的關(guān)注。2021 上半年，智能貓砂盆、寵物智能廁所、寵物飲食智能投喂機(jī)、

26、帶有溫度調(diào)節(jié)的智能寵物窩、幫助寵物清潔的寵物烘干機(jī)等寵物電器已經(jīng)小有規(guī)模，并漸成生態(tài)。寵物電器只是如今五彩繽紛的家電大市場(chǎng)基于細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性化需求應(yīng)運(yùn)而生的一類(lèi)新產(chǎn)品。家電產(chǎn)品發(fā)展到今天，不再只有一種普適功能，而是要符合各種細(xì)分人群的個(gè)性化需求，如洗衣機(jī)不只是將衣服洗干凈，還有滿(mǎn)足母嬰用品洗滌特殊需求的迷你母嬰洗衣機(jī)；冰箱不僅具有冷藏冷凍功能，還有存儲(chǔ)非食品類(lèi)產(chǎn)品如美妝產(chǎn)品的美妝冰箱；彩電不僅用來(lái)看電視節(jié)目，還有供玩游戲的游戲電視、供視頻通訊的社交電視等；現(xiàn)代人關(guān)注農(nóng)藥殘留，利用超聲波等技術(shù)清洗蔬菜水果的果蔬凈食機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。擁有針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景并滿(mǎn)足不同人群細(xì)分化多元化需求的一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)，是一

27、個(gè)市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志，家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以用戶(hù)驅(qū)動(dòng)為中心的新消費(fèi)時(shí)代。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。新消費(fèi)時(shí)代給新品牌進(jìn)入家電市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，目前的中國(guó)家電市場(chǎng)，一方面頭部品牌份額加大，品牌集中度增加，另一方面新興品牌具備無(wú)限的機(jī)會(huì)，只要產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)可，便可以快速獲得成功。這就是體量巨大、潛力無(wú)限的中國(guó)家電市場(chǎng)的魅力。幾年前興起的掃地機(jī)器人已經(jīng)使得科沃斯、iRobot 等品牌在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。去年以來(lái)，針對(duì)地面清潔需求又細(xì)分出家用洗地機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品，并隨著疫情的到來(lái)大受歡迎，成就了添可、云鯨、必勝等品牌。2021 上半年，添可成為電商平臺(tái)零售額增幅最大的品牌，增幅超過(guò) 1500%。這樣的品牌還很多，數(shù)據(jù)

28、顯示，2021 上半年，僅京東家電平臺(tái)上線(xiàn)的新品牌就有 1300 個(gè)。特點(diǎn)五：后疫情時(shí)代渠道加速調(diào)整 , 全渠道模式改變游戲規(guī)則2020 上半年，受疫情影響，線(xiàn)上渠道首次超過(guò)線(xiàn)下渠道。疫情改變的不僅是線(xiàn)上線(xiàn)下家電銷(xiāo)售的比例，更是人們的消費(fèi)方式。2021 上半年，線(xiàn)下市場(chǎng)復(fù)蘇明顯，但家電消費(fèi)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，線(xiàn)上、線(xiàn)下兩大類(lèi)零售渠道經(jīng)過(guò)短暫的平分秋色階段后，迅速融合重生。線(xiàn)上發(fā)揮消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下主張?bào)w驗(yàn)化、場(chǎng)景化銷(xiāo)售，線(xiàn)上線(xiàn)下共享一切資源的全渠道銷(xiāo)售模式正在探索之中。線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)共贏。眾所周知，隨著中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的減少，如何引流成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大課題，從線(xiàn)下引流是所有

29、商家的共識(shí)，包括家電電商平臺(tái)。淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)將網(wǎng)絡(luò)布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，正是從低線(xiàn)市場(chǎng)引流的實(shí)踐。線(xiàn)下還可以彌補(bǔ)線(xiàn)上“看得見(jiàn)摸不著”的遺憾，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，而代表未來(lái)方向的升級(jí)類(lèi)家電最需要通過(guò)體驗(yàn)讓消費(fèi)者認(rèn)知。前幾年天貓和線(xiàn)下家居商城合作，推出智慧家居館，后又在線(xiàn)下設(shè)立天貓精靈未來(lái)館，都是為了著重打造線(xiàn)下體驗(yàn)。京東在線(xiàn)下家電市場(chǎng)布局京東電器超級(jí)體驗(yàn)店（省會(huì)及直轄市）、京東電器城市旗艦店（二三線(xiàn)城市及地級(jí)市），也是同理：體驗(yàn)、引流。線(xiàn)下實(shí)體店一直以來(lái)被電商更為透明的定價(jià)、更加豐富的產(chǎn)品、更為便捷的購(gòu)買(mǎi)方式所沖擊，線(xiàn)下實(shí)體店加入線(xiàn)上電商平臺(tái)，便可以彌補(bǔ)上述缺陷，將電商龐大的產(chǎn)品庫(kù)變成第二個(gè)倉(cāng)庫(kù)

30、，吸引客流、做好服務(wù)。盡管線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下實(shí)體店還有很多利益沖突、定位相左的地方，但是，只要雙方合作確實(shí)可以互補(bǔ)共贏，便總能找到互相之間的平衡點(diǎn)。京東領(lǐng)銜電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)布局線(xiàn)下。電商平臺(tái)早就在探索向線(xiàn)下延伸的舉措，2020年線(xiàn)下渠道遭到新冠肺炎疫情的重創(chuàng)更是讓各電商巨頭看到了機(jī)會(huì)，誰(shuí)有能力抓住空檔期及時(shí)布局線(xiàn)下，便抓住機(jī)遇。2021 上半年，京東在合肥落地第二家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，近 4 萬(wàn)平方米的面積集逛、買(mǎi)、玩于一體，匯聚 120 多個(gè)國(guó)內(nèi)外著名電器、3C 品牌，約 20 萬(wàn)可售商品，成為合肥消費(fèi)娛樂(lè)新地標(biāo)、城市新名片。同時(shí)，截至 2021 年 7 月，京東已在南寧、南京、昆明、紹興、玉溪等地

31、開(kāi)設(shè)單體面積在 1 萬(wàn)平方米以上的城市旗艦店共計(jì) 18 家。作為從線(xiàn)上渠道拓展到線(xiàn)下的這些線(xiàn)下體驗(yàn)店更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)，強(qiáng)化線(xiàn)上平臺(tái)極大的產(chǎn)品量級(jí)給線(xiàn)下帶來(lái)的不同體驗(yàn)，還通過(guò)大量引入互動(dòng)貨架、打造沉浸式體驗(yàn)空間等舉措，提供科技感十足的自助服務(wù)空間。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，蘇寧易購(gòu)調(diào)整開(kāi)店策略，一二線(xiàn)市場(chǎng)圍繞“大店”布局，核心商圈以蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)云店進(jìn)行覆蓋；三四級(jí)市場(chǎng)加快發(fā)展零售云加盟店，戰(zhàn)略地位得到凸顯，提升在下沉市場(chǎng)的滲透率以及運(yùn)營(yíng)效率。蘇寧零售云門(mén)店僅一季度就新開(kāi)店面 584 家，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng) 69%。國(guó)美電器截至 2020 年底已在全國(guó)擁有 3421 家零售實(shí)體店，且全部門(mén)店完成“一

32、店一頁(yè)”的線(xiàn)上平移。同時(shí)，國(guó)美也在通過(guò)加盟商“合伙人”模式加速布局下沉市場(chǎng)。品牌企業(yè)努力探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合新途徑。除電商外，家電品牌企業(yè)也在探索全渠道合理布局的渠道模式?？照{(diào)市場(chǎng)的淡旺季資源平衡屬性及類(lèi)金融屬性，決定了線(xiàn)下渠道有不可替代的作用。近兩年，奧克斯等之前對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)大幅傾斜資源的企業(yè)，開(kāi)始重拾線(xiàn)下渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的空調(diào)巨頭格力這兩年也啟動(dòng)渠道變革，從去年開(kāi)始，格力通過(guò)直播方式加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合的渠道調(diào)整：以直播推動(dòng)“格力董明珠的店”發(fā)揮數(shù)字化模式優(yōu)勢(shì)，并在線(xiàn)下推動(dòng)“格力董明珠的店”實(shí)體店落地，這能看出一些不愿意依賴(lài)平臺(tái)的家電品牌企業(yè)的新零售訴求。第三章2021 上半年中國(guó)家電市場(chǎng)

33、產(chǎn)品品類(lèi)分析彩電類(lèi)上游關(guān)鍵元器件漲價(jià)導(dǎo)致彩電廠商紛紛調(diào)高出貨價(jià)，受此影響，2021 上半年彩電行業(yè)出現(xiàn)了“量降額升”的罕見(jiàn)市場(chǎng)現(xiàn)象，整體市場(chǎng)零售額為 581 億元，同比上升 15.8%，零售量同比下降 11.0%。受彩電單價(jià)普遍上漲以及“五一”、“618”等電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)，彩電線(xiàn)上市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。線(xiàn)上市場(chǎng)零售額 296 億元，線(xiàn)上滲透率 51%，首次超過(guò)線(xiàn)下；零售量占比再次超過(guò) 60%，達(dá)到 62%, 連續(xù)三年超過(guò)線(xiàn)下。上半年，彩電行業(yè)終于跳出“跌跌不休”的主旋律，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“量降額升”的特點(diǎn)。由于關(guān)鍵原材料、液晶面板、驅(qū)動(dòng) IC 和PCB 模組等關(guān)鍵元器件漲價(jià)或者缺貨，電視品牌廠商對(duì)產(chǎn)

34、品進(jìn)行新一輪漲價(jià)，將上半年彩電產(chǎn)品均價(jià)拉高至 3332 元，同比增長(zhǎng) 34.9%。彩電產(chǎn)品單價(jià)普漲結(jié)束了困擾彩電行業(yè)發(fā)展的“價(jià)格戰(zhàn)”，也改變了彩電行業(yè)近年來(lái)量額雙降的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于多家電視廠商在 3 月發(fā)布新一輪產(chǎn)品漲價(jià)通知，彩電銷(xiāo)量從 3 月起連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)超過(guò) 10% 以上的大幅度下滑，因“618”大促拉動(dòng)和廠商力推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素，6 月份下滑程度有所緩和。分尺寸來(lái)看，由于不同尺寸面板漲價(jià)程度不同，以 6 月份采購(gòu)價(jià)為例，55 英寸、 43 英寸、32 英寸面板采購(gòu)價(jià)同比漲幅分別為 97.3%、98.6% 和 151.4%；65 英寸以上的大尺寸面板漲勢(shì)則相對(duì)緩和，65 英寸和 75

35、英寸漲幅分別為 64.4% 和 36.9%。受此影響，彩電產(chǎn)品尺寸結(jié)構(gòu)正在加速向 65 英寸以上甚至 85 英寸以上的超大尺寸升級(jí)。以今年“618”大促為例，65 英寸彩電銷(xiāo)量占比已經(jīng)趨近 55 英寸，而 85 英寸及以上超大屏市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 3 倍。分品類(lèi)來(lái)看，受上游采購(gòu)成本和盈利壓力影響，彩電企業(yè)正在積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，力推高端大屏產(chǎn)品。液晶電視方面，大尺寸Mini LED背光電視和8K 電視成為主推品類(lèi)。以 8K 電視為例，GfK 中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年 8K 電視零售量同比增長(zhǎng)超過(guò) 500%。盡管液晶電視仍占據(jù) 90% 以上的市場(chǎng)份額，但是在液晶電視漲價(jià)和百姓品質(zhì)消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，激光電視和

36、 OLED 電視市場(chǎng)表現(xiàn)較去年同期更進(jìn)一步。以京東平臺(tái)為例，上半年 OLED 和激光電視銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超過(guò) 100%，其中 OLED 電視增長(zhǎng) 142%，激光電視增長(zhǎng) 120%。值得注意的是，新冠肺炎疫情催生的游戲、社交等彩電新功能正在被用戶(hù)廣泛接受。上半年，線(xiàn)上社交電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 72%，游戲電視銷(xiāo)量更是同比增長(zhǎng)超 1300%。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格上漲加劇行業(yè)馬太效應(yīng)，小米、創(chuàng)維、海信、 TCL 成為彩電銷(xiāo)售額排名前四的品牌，值得注意的是，以上四個(gè)品牌走出了各具特色的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑。小米和紅米品牌主打“極致性?xún)r(jià)比”，在“618”期間獲得了銷(xiāo)量、銷(xiāo)額的第一名，并在 55 英寸、65 英寸

37、、75 英寸等標(biāo)志性尺寸獲得了銷(xiāo)量和銷(xiāo)額第一的成績(jī)。創(chuàng)維一直深耕 OLED 電視賽道，憑借 OLED 模組自制（OBM）能力，創(chuàng)維在高端 OLED 電視品類(lèi)占據(jù)重要位置。海信則致力于推動(dòng)激光電視消費(fèi)普及，借助 2021 年歐洲杯體育營(yíng)銷(xiāo)的影響力，6 月 12 日 -7 月 12 日期間海信激光電視國(guó)內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售量大幅增長(zhǎng) 288.81%。TCL 借助TCL 華星光電在 Mini LED 面板領(lǐng)域的深厚積累， Mini LED 背光 QLED 系列電視在行業(yè)打響知名度?？照{(diào)類(lèi)隨著原材料價(jià)格上漲和新能效等級(jí)提升，2021 上半年空調(diào)市場(chǎng)零售額取得小幅增長(zhǎng)。2021 上半年空調(diào)市場(chǎng)零售額為 981 億

38、元，同比增長(zhǎng) 6.5%。線(xiàn)上市場(chǎng)零售額為 481 億元，線(xiàn)上滲透率為 49%。隨著消費(fèi)習(xí)慣改變和渠道變革，空調(diào)銷(xiāo)售繼續(xù)向線(xiàn)上遷移，線(xiàn)下市場(chǎng)顯現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。隨著節(jié)約型、環(huán)保型經(jīng)濟(jì)以及空調(diào)新能效政策的持續(xù)推動(dòng)，節(jié)能型空調(diào)產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者青睞，定頻空調(diào)逐漸退市已是大勢(shì)所趨，空調(diào)產(chǎn)業(yè)能效結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。從能效結(jié)構(gòu)看，新一級(jí)、新三級(jí)能效產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量占據(jù)主流市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 上半年，新一級(jí)、新三級(jí)能效產(chǎn)品占據(jù)線(xiàn)上市場(chǎng) 80% 的份額，新能效產(chǎn)品線(xiàn)上市場(chǎng)在售機(jī)型連月攀升，由 2021 年 1 月的 926 個(gè)，上升至 6 月的 1534 個(gè)。定頻空調(diào)在線(xiàn)下市場(chǎng)份額僅為 1%。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)

39、顯示，2021 上半年，新一級(jí)、新三級(jí)及以上空調(diào)產(chǎn)品的零售量占比分別為 44% 和 30%。隨著消費(fèi)理念不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于空氣質(zhì)量的關(guān)注度持續(xù)提升，各品牌更為看中除菌、新風(fēng)、防塵、可拆洗、無(wú)風(fēng)感等功能產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)的投入和部署。清潔、除菌技術(shù)加速升級(jí)，高溫除菌和可拆洗成為產(chǎn)品新熱點(diǎn)。新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)滲透率穩(wěn)步提升，如TCL 靈犀系列、海信清氧系列、美的煥新風(fēng)系列等。數(shù)據(jù)顯示，2021 上半年，線(xiàn)上新風(fēng)空調(diào)零售額同比增長(zhǎng) 16632%。新風(fēng)功能逐漸成為空調(diào)產(chǎn)品標(biāo)配，且新風(fēng)空調(diào)的價(jià)格在短期內(nèi)有下行可能。雖然新風(fēng)空調(diào)短期內(nèi)難以占據(jù)市場(chǎng)主流，但是加大換氣量、提高換氣效率等已經(jīng)成為行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，未來(lái)空

40、調(diào)產(chǎn)品將更好地兼容新風(fēng)、凈化、控濕、清潔等功能，具備橫向打通多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域能力的品牌將在空調(diào)賽道上取得優(yōu)異成績(jī)。受原材料價(jià)格上漲和能效等級(jí)提升的影響，空調(diào)整體均價(jià)不斷攀升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 上半年線(xiàn)上市場(chǎng)空調(diào)均價(jià)為 2807.9 元，同比增長(zhǎng) 16.8%，線(xiàn)下市場(chǎng)均價(jià)為 3578.42 元，同比增長(zhǎng) 6.2%。由于成本高位和能效等級(jí)提升，增加了市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)空調(diào)產(chǎn)品的提價(jià)預(yù)期，在下半年空調(diào)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)性變化影響下，產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)持續(xù)走高。在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，龍頭品牌借助綜合優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。隨著用戶(hù)需求分層化趨勢(shì)日益明顯，多品牌運(yùn)作已成為廠商滿(mǎn)足年輕化、高端化、科技化等多種市場(chǎng)

41、需求的應(yīng)對(duì)策略。美的集團(tuán)擁有美的、COLMO、華凌、小天鵝等品牌，海爾智家旗下有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，中小企業(yè)如廣東美博也手握樂(lè)京、飛利浦品牌。頭部品牌將進(jìn)一步強(qiáng)化在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，中部品牌的生存環(huán)境會(huì)進(jìn)一步惡化，長(zhǎng)尾品牌在競(jìng)爭(zhēng)中則將加速出清。冰箱類(lèi)2021 上半年，冰箱市場(chǎng)高開(kāi)低走，雙線(xiàn)市場(chǎng)均取得較大幅度正增長(zhǎng)。整體市場(chǎng)零售額為 572 億元，同比增長(zhǎng) 20.4%。線(xiàn)下市場(chǎng)和線(xiàn)上市場(chǎng)零售額分別為 312 億元和260 億元，線(xiàn)上滲透率提升至 45.5%。冰箱市場(chǎng)年初即迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，一季度零售額同比增幅超過(guò) 50%，線(xiàn)上更是高達(dá) 67%，主要原因在于去年同期疫情造成的基數(shù)較低。二季度市場(chǎng)迎

42、來(lái)促銷(xiāo)周期，卻漲勢(shì)乏力。從 4 月開(kāi)始行業(yè)增速回歸平穩(wěn)，5 月線(xiàn)上線(xiàn)下的零售額和零售量雙雙呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，“五一”促銷(xiāo)也未能改善上述局面。長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的“618”促銷(xiāo)季令市場(chǎng)有所起色，不過(guò)增速也沒(méi)有恢復(fù)到年初的水平。GfK 中怡康的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，冰箱市場(chǎng)零售量同比下降 8%，零售額同比增長(zhǎng) 10%。冰箱市場(chǎng)升級(jí)趨勢(shì)顯著，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和原材料價(jià)格持續(xù)高位，帶動(dòng)了冰箱市場(chǎng)價(jià)格攀升。今年上半年，多數(shù)周度價(jià)格同比上漲。奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，法式產(chǎn)品的價(jià)格漲幅超過(guò) 20%。“618”期間，冰箱的均價(jià)同比增長(zhǎng)了 20.7%，達(dá)到 2313 元。除了單門(mén)冰箱價(jià)格下降之外，其他門(mén)體冰箱的價(jià)格

43、均有不同程度上漲，增幅最高的多門(mén)冰箱，“618”期間均價(jià)同比增長(zhǎng)了 13%。主力品牌都在積極提高 600 升以上容積段的競(jìng)爭(zhēng)力，大容積冰箱市場(chǎng)占比呈現(xiàn)出不錯(cuò)的上升勢(shì)頭。門(mén)體結(jié)構(gòu)升級(jí)成為眾多品牌發(fā)力的重點(diǎn)，上半年三門(mén)、多門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的零售額合計(jì)占比達(dá)到 90%，零售量占比超過(guò) 80%。多門(mén)冰箱（四門(mén)及以上）的零售額份額仍然最大，增速也最快，上半年最暢銷(xiāo)的十款產(chǎn)品中有 9 款是多門(mén)冰箱，三門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額次之。高端市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)表明，冰箱行業(yè)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高端化發(fā)展。上半年，萬(wàn)元以上高端冰箱的零售額同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，市場(chǎng)份額達(dá)到 13%；2 萬(wàn)元以上超高端市場(chǎng)的零售額增幅保持在 20%。

44、高端化趨勢(shì)日益明顯的原因有三個(gè)，一是消費(fèi)升級(jí)為高端市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，二是高端產(chǎn)品因高附加值贏得了更大的溢價(jià)空間，三是高端冰箱的多樣化和智能化功能滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新科技的好奇心。保鮮、除菌等技術(shù)的發(fā)展所帶動(dòng)的需求場(chǎng)景的多元化，成為推動(dòng)冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。各大頭部品牌除了深耕智能保鮮、健康除菌等技術(shù)，在干濕、紅酒、母嬰、醫(yī)美等多種細(xì)分場(chǎng)景上也不斷推出相應(yīng)的解決方案。冰箱內(nèi)的美妝空間、母嬰空間和儲(chǔ)酒專(zhuān)區(qū)等，豐富了冰箱功能的同時(shí)，也為冰箱提供了更多個(gè)性化賣(mài)點(diǎn)。非食品類(lèi)產(chǎn)品的保存為單門(mén)冰箱創(chuàng)造出新的發(fā)展機(jī)遇，如美妝護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)于保存環(huán)境有特殊要求，更多消費(fèi)者選擇單門(mén)冰箱對(duì)其單獨(dú)保存，這也讓美

45、妝冰箱悄然走俏。冰吧、酒柜、立式冷凍柜等新興品類(lèi)在線(xiàn)下和線(xiàn)上市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。在品牌表現(xiàn)方面，行業(yè)龍頭的地位更加穩(wěn)固，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)，海爾、美的、博西等第一陣營(yíng)品牌的市場(chǎng)集中度穩(wěn)中有升。海爾繼續(xù)保持市場(chǎng)份額領(lǐng)先，海爾系的卡薩帝在萬(wàn)元以上高端冰箱市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更是不可撼動(dòng)。美的加快了追趕的腳步，美的系的市場(chǎng)份額與海爾的差距有所縮小。博世和西門(mén)子組成的博西系，是表現(xiàn)最出色的國(guó)外品牌，市場(chǎng)份額小幅增長(zhǎng)；容聲和海信組成的海信系，三星以及長(zhǎng)虹美菱的市場(chǎng)占比繼續(xù)下滑。洗衣機(jī)類(lèi)2021 上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了先揚(yáng)后抑，年初開(kāi)啟的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭在 4 月受到遏制。由于去年同期市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)較低，洗衣機(jī)市場(chǎng)上半年仍然實(shí)現(xiàn)

46、了線(xiàn)上線(xiàn)下比翼齊飛，整體市場(chǎng)零售額為 386 億元，同比增長(zhǎng) 23.3%。線(xiàn)下渠道零售額 191 億元，線(xiàn)上渠道零售額 195 億元，線(xiàn)上滲透率再進(jìn)一小步，為 50.5%。隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活需求的提升，洗衣機(jī)市場(chǎng)主流消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化和套系化的特征，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)顯著，滾筒洗衣機(jī)、干衣機(jī)、大容量段產(chǎn)品的市場(chǎng)份額持續(xù)增加，成為洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎。洗衣機(jī)雙線(xiàn)市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)同比呈上升趨勢(shì)，線(xiàn)上產(chǎn)品的價(jià)格雖不及線(xiàn)下，但同比增幅更明顯。另外，線(xiàn)上 3000 元以上、線(xiàn)下 5000 元以上中高端產(chǎn)品的零售額占比提升幅度更大。滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)依然優(yōu)于其他品類(lèi)，零售量和零售額占比分別達(dá)到 56.

47、9%和80.3%。波輪和單缸洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額繼續(xù)下滑。在上半年最大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“618”期間，洗烘一體機(jī)線(xiàn)上零售額同比增長(zhǎng) 17.3%，滾筒單洗同比增長(zhǎng) 13.7%，波輪洗衣機(jī)同比下降 8.4%。奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)“618”期間的零售額占比已經(jīng)達(dá)到 85%，線(xiàn)上產(chǎn)品的升級(jí)也主要圍繞滾筒烘干產(chǎn)品展開(kāi)。作為新興品類(lèi)，干衣機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)顯示，上半年干衣機(jī)零售量和零售額分別同比增長(zhǎng) 61.1% 和 116.4%。9 公斤產(chǎn)品是目前干衣機(jī)市場(chǎng)的主流，10 公斤產(chǎn)品的零售額份額增長(zhǎng)也很快。在線(xiàn)上，熱泵干衣機(jī)最受消費(fèi)者歡迎，零售額占比已經(jīng)達(dá)到 87.4%，線(xiàn)下這一比例更

48、是超過(guò)了 90%。從容量上看，8 公斤至 10 公斤以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均保持增長(zhǎng)，10 公斤及以上容量段的線(xiàn)上和線(xiàn)下零售額同比增長(zhǎng)尤為明顯，零售額和零售量市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)首位。10 公斤容量段的零售額和零售量占比進(jìn)一步提升，分別達(dá)到 44.6% 和 60.1%。8公斤以下各容量段的市場(chǎng)占比則出現(xiàn)不同程度的縮水。健康化、智能化和場(chǎng)景化帶動(dòng)了洗衣機(jī)市場(chǎng)的更新迭代，多種除菌方式的洗衣機(jī)、分區(qū)洗衣機(jī)、智能投放功能的洗衣機(jī)、蒸汽除菌洗衣機(jī)、洗干套裝等產(chǎn)品，具有可觀的溢價(jià)能力，也深受消費(fèi)者喜愛(ài)?！?18”大促期間，分區(qū)洗產(chǎn)品的零售額同比上升 55.6%，蒸汽除菌產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng) 15.5%，智能投放功能

49、產(chǎn)品的零售額同比增長(zhǎng)111.6%，干衣機(jī)零售額同比飚增 294.0%。從品牌表現(xiàn)看，洗衣機(jī)市場(chǎng)頭部品牌持續(xù)發(fā)力，擴(kuò)張市場(chǎng)份額，市場(chǎng)品牌集中度穩(wěn)步上升。上半年，各品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，國(guó)內(nèi)品牌依靠高性?xún)r(jià)比鞏固了對(duì)于國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。以干衣機(jī)為例，海爾的市場(chǎng)份額在線(xiàn)上已經(jīng)反超西門(mén)子，占據(jù)市場(chǎng)首位；在產(chǎn)品均價(jià)上，海爾、小天鵝等國(guó)內(nèi)品牌逐步縮小與西門(mén)子、博世的差距。整體而言，海爾、小天鵝、美的、西門(mén)子、松下占據(jù)市場(chǎng)份額前五位，合計(jì)市場(chǎng)占比超過(guò) 85%。在一線(xiàn)品牌中，海爾的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先，依靠卡薩帝的優(yōu)異表現(xiàn)，在萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額超過(guò)一半；小天鵝零售額占比同比增幅最大，美的、西門(mén)

50、子的零售額份額則有一定程度下滑。廚房電器類(lèi)依靠宅經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，2021 上半年廚房電器市場(chǎng)明顯回暖，零售額為 725 億元，同比增長(zhǎng)27.6%。線(xiàn)上零售額為243 億元，滲透率進(jìn)一步提升為33.5%。洗碗機(jī)、集成灶、嵌入式等產(chǎn)品延續(xù)了良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。集成灶取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，上半年整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 113 億元，同比上漲 73%，是廚電中漲幅較大的品類(lèi)。蒸烤一體是集成灶產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)方向，煙灶消集成灶、煙灶蒸集成灶以及煙灶蒸烤集成灶均取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。煙灶蒸烤集成灶表現(xiàn)尤為亮眼，在 10000-12000 元價(jià)格段 , 線(xiàn)上市場(chǎng)份額達(dá)到 57.3%。京東數(shù)據(jù)顯示，2021 上半年，集成烹飪中心產(chǎn)

51、品零售額同比增長(zhǎng) 268.4%，成為廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。洗碗機(jī)在健康理念的推動(dòng)下繼續(xù)升溫，不僅洗滌性能更上一層樓，也更加注重消毒除菌。上半年洗碗機(jī)零售額為 46 億元，同比上漲 25%。隨著產(chǎn)品技術(shù)迭代，洗碗機(jī)集成化已成潮流，在套數(shù)方面，10 套以上洗碗機(jī)已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流。各大品牌在 13 套全尺寸嵌入式、集成式洗碗機(jī)上紛紛加大投入。洗碗機(jī)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，以線(xiàn)上市場(chǎng)為例，積極“跑馬圈地”的國(guó)內(nèi)品牌在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 線(xiàn)上市場(chǎng)“618”期間，以美的、海爾為代表的國(guó)內(nèi)品牌的零售額市場(chǎng)份額達(dá)到 25.1%，以方太、老板等為代表的國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)廚電品牌占比為 5.6%

52、，以西門(mén)子、松下為代表的國(guó)外品牌占比為 21.6%。上半年，相較傳統(tǒng)廚電功能更多元、占地面積更小的嵌入式復(fù)合一體機(jī)，占據(jù)了壓倒性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。蒸烤、微蒸烤、微烤、微蒸等嵌入式一體機(jī)為消費(fèi)者提供了更多的功能和容積段選擇，滲透率提升很快。上半年，嵌入式復(fù)合一體機(jī)零售額為 25 億元，同比上漲 53%；產(chǎn)品升級(jí)重點(diǎn)從容積和內(nèi)膽材質(zhì)，轉(zhuǎn)移到提升烹飪智能化和健康化體驗(yàn)上。在線(xiàn)上，凱度電烤箱、蘇泊爾蒸烤箱蒸烤一體機(jī)嵌入式烤箱電蒸箱、老板 48L大容量多功能電蒸箱電烤箱二合一蒸烤一體機(jī)等成為高增長(zhǎng)明星產(chǎn)品。受原材料價(jià)格上漲的影響，廚電各品類(lèi)均價(jià)有一定上升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年油煙機(jī)全渠道均價(jià)同比上漲 11

53、%，消毒柜同比上漲 16%，洗碗機(jī)同比上漲 13%，集成灶同比上漲 11%。產(chǎn)品技術(shù)的快速迭代讓廚電市場(chǎng)持續(xù)活躍，市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)奏密集。從 1 月初的年終大促、2 月的年貨節(jié)、3 月的春季家裝節(jié)，到之后的廚衛(wèi)品質(zhì)盛宴、“嗨購(gòu)五一”、“618”大促等，廚電促銷(xiāo)正走向日?；４送?，抖音、快手等直播電商平臺(tái)及薇婭、李佳琦直播帶貨 KOL 紛紛發(fā)揮效力 , 為廚電品牌創(chuàng)造新增量。當(dāng)下，廚電行業(yè)正在由過(guò)去的“普及”切換到“換新”賽道，廚電新品的結(jié)構(gòu)性占比進(jìn)一步提升，新品迭代提速。在 Z 世代消費(fèi)者更青睞的“顏值經(jīng)濟(jì)”基礎(chǔ)上，廚電產(chǎn)品聚焦于形態(tài)革新，如燃?xì)庠畹目烧{(diào)節(jié)底盤(pán)設(shè)計(jì)、油煙機(jī)的雙腔和國(guó)潮聯(lián)名設(shè)計(jì)、電熱水器的纖薄設(shè)計(jì)、洗碗機(jī)的全尺寸嵌入設(shè)計(jì)等。廚電的智能化進(jìn)程也正在 5G 大潮下高歌猛進(jìn)，語(yǔ)音操控、A