第四章國際目標(biāo)市場選擇ppt課件

1、第四章 國際目的市場選擇1選擇目的市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷時機企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容2現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷中心：STP營銷S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 3STP營銷的主要內(nèi)容4第一節(jié) 國際市場細(xì)分的概念和意義5異質(zhì)的整體市場假設(shè)干內(nèi)部同質(zhì)的子市場A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C4一、市場細(xì)分6 二、國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分(International Market Segmentation)指企業(yè)按照一定的細(xì)分規(guī)范，把整個國際市

2、場分為假設(shè)干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有一樣或類似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目的市場。市場細(xì)分概念在國際營銷中的運用。國際市場細(xì)分具有兩個層次上的含義：宏觀細(xì)分(Macro Segmentation) 微觀細(xì)分(Micro Segmentation)7 國際市場宏觀細(xì)分的重要性馬西公司是加拿大多倫多的消費農(nóng)業(yè)機械的公司。早在1959年，該公司就將世界農(nóng)機市場劃分為北美和北美以外兩大市場，并決議將本公司的業(yè)務(wù)重點放在北美以外的市場上，以防止與福特汽車公司、迪爾公司和國際收割機公司進(jìn)展直接競爭。公司花了多年時間實施其細(xì)分戰(zhàn)略，最后終于使70

3、的產(chǎn)品銷售到北美以外的市場上，結(jié)果到了20世紀(jì)70年代，北美市場萎縮，福特、迪爾和國際收割機公司都在進(jìn)展著猛烈的競爭，難以盈利，而北美以外的市場卻迅速開展，使馬西公司的銷售額繼續(xù)增長。 8 國際市場微觀細(xì)分的重要性 第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部解體。在美國汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一、二十年的努力，又重新開展起來。到了20世紀(jì)70年代初期，日本汽車廠商開場瞄準(zhǔn)美國市場。美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口？營銷人員對美國汽車市場進(jìn)展了細(xì)分：首先，可將美國汽車市場分成貨車市場和客車市場兩個子市場，日本企業(yè)根據(jù)本人消費的和工藝上的閱歷和技術(shù)程度，選擇了客車市場作為目的市場。然后，客車

4、市場又可分為大客車市場和小轎車市場兩個子市場，日本企業(yè)再次選擇了小轎車市場作為目的市場。最后，對小轎車市場還可作進(jìn)一步細(xì)分：奢華轎車市場和廉價轎車市場。 9美國汽車市場細(xì)分汽車市場廉價轎車市場目的市場奢華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場10第二節(jié) 國際市場宏觀細(xì)分 11一、國際市場宏觀細(xì)分過程國際市場宏觀細(xì)分過程可以分為下述幾個步驟：1確定劃分世界市場的方法(即確定細(xì)分規(guī)范)；2按照這種分類規(guī)范，將一切具有共同特點的國家劃為一組，即構(gòu)成一個子市場；3了解滿足每組需求對企業(yè)資源條件有哪些要求；4根據(jù)本企業(yè)的特點，看看由本企業(yè)滿足哪個或哪些子市場最適當(dāng)，最有優(yōu)勢；5從實際分析，要滿足目

5、的市場的需求，應(yīng)采取的措施；6把這種實際上的戰(zhàn)略和方法根據(jù)實踐情況加以修正和調(diào)整。 12假設(shè)一個消費機床的企業(yè)計劃進(jìn)入國際市場。運用上述細(xì)分過程，該企業(yè)將分六個步驟細(xì)分世界市場13 二、國際市場宏觀細(xì)分的規(guī)范。 (一)用地理規(guī)范細(xì)分國際市場位置臨近便于管理 文化類似導(dǎo)致需求類似 與國際性組織一致帶來的便利 14世界銀行在其2003年的出版物中，將世界各國和地域按人均國民總產(chǎn)值劃分為四類： 類型人均國民生產(chǎn)總值國家或地區(qū)數(shù)量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52(二)以文化為規(guī)范細(xì)分國際市場15(三)以文化為規(guī)范細(xì)

6、分國際市場 16第三節(jié) 國際市場微觀細(xì)分一、微觀細(xì)分的規(guī)范17地理細(xì)分 地域 城市規(guī)模 人口密度 氣候 人口統(tǒng)計細(xì)分 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業(yè)行為細(xì)分 時機 利益 運用者情況 運用率 忠實度 購買預(yù)備階段 心思細(xì)分 社會等級 生活方式 個性 (一)消費品市場的細(xì)分規(guī)范18 美國營銷學(xué)者拉塞爾哈雷Rusell Haley 曾經(jīng)研討購買牙膏的消費者所尋求的利益，勝利將牙膏市場進(jìn)展了細(xì)分。哈雷的調(diào)研提示了四種主要類型的利益細(xì)分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟實惠的價錢，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心思特征。

7、根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場根本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者以為一切的牙膏都大同小異，因此對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌； 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭因齲齒在少年兒童多發(fā)，所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 19第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量運用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； 第四種類型購

8、買者中要注重牙齒潔白和美容化裝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，擅長交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀喜好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜歡清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的運用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它種類的平均運用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 20牙膏市場的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好

9、交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆21(二)工業(yè)品市場的細(xì)分規(guī)范1用戶規(guī)模2. 產(chǎn)品的最終用途3. 工業(yè)品購買情況22二、微觀細(xì)分的要求和程序 一細(xì)分的要求可衡量性可接近性足量性可實施性 23 美國營銷學(xué)家麥卡錫提出 “細(xì)分程序七步法 1、在確定營銷目的的前提下，根據(jù)消費需求為產(chǎn)品選擇市場范圍； 2、經(jīng)過“頭腦風(fēng)暴法列出一切潛在消費者的全部需求； 3、分析不同潛在消費者的不同需求，進(jìn)展初步的市場細(xì)分； 4、移去潛在消費者的共同需求，挑選出最能發(fā)揚企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場； 5、根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名； 6、進(jìn)一步認(rèn)識

10、潛在消費者群的特點； 7、測定不同細(xì)分市場的規(guī)模，完成整個細(xì)分市場任務(wù) 。二細(xì)分的程序24第四節(jié) 國際目的市場選擇所謂目的市場(Target Market)，是指企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，企業(yè)計劃進(jìn)入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或計劃滿足的具有某一需求的顧客群體。 25一、國際目的市場選擇的根底問題 一規(guī)模和增長潛力 二競爭態(tài)勢 三) 目的和資源 四) 營銷品德26二、國際目的市場的選擇過程 271、建立目的國家的消費者與用戶的特征分析圖2、直接估計市場規(guī)模3、間接估計市場規(guī)模4、作出接受或放棄的決策一對一切國家的市場進(jìn)展挑選28二評價行業(yè)的市場潛力(1)該產(chǎn)品類別的進(jìn)口量；(2)該產(chǎn)品類別的

11、消費量或者銷售量(3)該產(chǎn)品類別的銷售預(yù)測；(4)消費者的潮流、社會習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐目谖逗推谩?9 三評價企業(yè)的銷售潛力 (1)當(dāng)?shù)剡M(jìn)口法規(guī)； (2)擬定進(jìn)入市場的競爭； (3)當(dāng)?shù)氐氖袌鰳?gòu)造一一競爭強度 (4)分銷渠道構(gòu)造； (5)言語和文化差別。30三、目的市場的選擇規(guī)范1.細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力2.競爭情勢3.與企業(yè)目的、資源的一致性4.進(jìn)入和運轉(zhuǎn)的本錢5.風(fēng)險與市場的準(zhǔn)入妨礙31 四、目的營銷的各種戰(zhàn)略1選擇單一的子市場戰(zhàn)略2有選擇的專門化戰(zhàn)略產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略 市場專門化戰(zhàn)略 32一無差別國際營銷 視整個國際市場為目的市場，關(guān)注消費者的需求共同點，忽略差別，設(shè)計規(guī)范化的營銷組合。優(yōu)點：批

12、量的規(guī)范化產(chǎn)品消費一致的營銷組合戰(zhàn)略 較低的制造和營銷本錢，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟效益； 同時可以樹立一致的產(chǎn)品籠統(tǒng)和企業(yè)籠統(tǒng)。缺陷：忽視不同國家、不同消費者需求的差別性。 適用條件：一、全球一體化的行業(yè)； 二、公司有較雄厚的實力。 3完全覆蓋市場戰(zhàn)略33無差別化營銷Undifferentiated marketing)34 案例：無差別營銷中的競爭 麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差別產(chǎn)品銷售的必然手法. 肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是由于中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷

13、的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。 面對情勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法改動下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場雞戰(zhàn)便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，假設(shè)雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上從快餐食物的宏觀角度看，對消費者來說，幾乎是同類的選擇，在這種市場構(gòu)造下，假設(shè)不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。35二差別型國際營銷 在市場細(xì)分的根底上，選擇兩個或兩個以上細(xì)分市場作為目的市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案，以分別順應(yīng)各個目的市場消費者的需求。優(yōu)點：1面向多個細(xì)分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率； 2針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、效力，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺陷：添加制造和營銷本錢，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)如寶潔3637三密集型國際