-房地產(chǎn)項目營銷策劃產(chǎn)品定位報告-PPT課件

1、| 概 念 緣 起 |New Concept 本項目最主要的建設(shè)及銷售周期集中在2019年，整個2019年全中國人民的關(guān)注點只有二個字“奧運”； 青島是奧運會帆船比賽的承辦地，奧運會所代表的運動將在相當長的一段時間內(nèi)成為青島的關(guān)注熱點； 黃島作為青島的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是一個典型的人口導(dǎo)入型城市，而高知的年輕人是目前開發(fā)區(qū)最具消費力的核心人群； 開發(fā)區(qū)目前還缺少一個將營銷概念和產(chǎn)品力塑造完美結(jié)合的樓盤，換言之，還缺少復(fù)合型地產(chǎn)“嫁接”理念運用的代表； 基地位于城市副中心，典型的CLD（城市中央生活區(qū)）所在，一個“落地”的理念將使本案成為區(qū)域內(nèi)的明星個案； 這個世界唯有運動和音樂能成為跨越國籍、文化、

2、語言、年齡、身體狀況等等因素的共同的喜愛。| 核心定位主題 |Sports Time 開發(fā)區(qū)首座運動型國際社區(qū)| 案名建議 |Project Name NO1：韻動時代（主推案名）諧音“運動時代”，朗朗上口。同時延伸出富有韻律的建筑節(jié)奏感，也直接將本案運動的核心理念彰顯無疑。| 定位主題及闡述 |Marketing Subject 主題概念打造首個健康運動型的社區(qū)將運動功能與健康理念作為開發(fā)的核心理念對傳統(tǒng)的運動型社區(qū)認識上的升華1. 運動型社區(qū)不是簡單的添置運動設(shè)備就可以稱為運動型社區(qū);2. 不滿足僅僅是“運動就在家門口”的社區(qū)模式。行夏理解的【健康、運動型】社區(qū)是：1. 意味著健康理念與運

3、動設(shè)施（軟硬件）在項目開發(fā)過程中、在產(chǎn)品細節(jié)中的具體運用；2. 運動的最終目的是萃取出健康生活的理念，并且被居住者所感受；3. 是從【物質(zhì)化的運動社區(qū)理解】到【精神化的健康生活態(tài)度】的一次升華。 闡述 1 闡述 22019奧運年對市場的影響：1. 城市基礎(chǔ)設(shè)施的進一步改善催生市場的整體上揚態(tài)勢；2. 推進區(qū)域房地產(chǎn)水平的整體上升，競爭態(tài)勢加??；3. 各項目必將爭打奧運牌，以期在市場上贏得奧運先機；對于本案而言，2019奧運會帶來的除了市場機遇之外， 更面臨的是如何從市場競爭壓力中的突圍。客戶需求特征:1. 大量的人口導(dǎo)入需求是青島的輔城；2. 需求的后續(xù)潛力強勁海底隧道、跨海大橋的建設(shè)與竣工；

4、3. 需求中以高知、中青年客群為核心開發(fā)區(qū)購買客群的普遍特征；4. 未來外地客群的紛涌關(guān)注奧運會的召開以及黃島自身旅游資源的開發(fā)。 闡述 3| 概念延伸 |Concpt Extend 運動不是一個單一的詞匯，今天它已經(jīng)成為涵蓋眾多元素的一種文化概念，將它背后的理念深度挖掘，將為社區(qū)提供豐富的神形兼并的產(chǎn)品力塑造及營銷模式支撐。健 康整體規(guī)劃休閑 健身會所 配套設(shè)施時尚 個性立面 細節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶型生 態(tài)景觀 綠化運 動健 康整體規(guī)劃休閑 健身會所 配套設(shè)施時尚 個性立面 細節(jié)環(huán)保用 材年輕戶型生態(tài)景觀 綠化運 動原規(guī)劃上的不足:1. 建筑風(fēng)格略顯呆板，缺乏天際線變化;2. 建筑立面缺乏

5、特色，不具備地標個案的個性化;3. 規(guī)劃布局中的樓間距偏小。A4樓前后樓間距3237米；A5樓前后間距3236米。總體規(guī)劃布局建議1 :建議把A4、A5、A6三幢樓設(shè)置于前后兩排，中間可以形成一個大的集中式廣場，改善景觀視野。A4A5A6開放式社區(qū) 總體規(guī)劃布局建議 2:1. 界定場所 利用各種區(qū)隔手段建立區(qū)域識別地圖2. 宛如工藝品下襯底的絲絨 區(qū)隔：建立區(qū)域識別地圖 統(tǒng)一視覺符號的反復(fù)運用塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感道路：與周邊相區(qū)別的顏色鋪裝帶有標志性線條LOGO標志物： 小品 路燈 其他 在氣勢上與周圍環(huán)境形成反差，獨具風(fēng)格 在內(nèi)涵上匹配區(qū)域欣欣向榮的活力 打破傳統(tǒng)的規(guī)劃布局，以開

6、放、自由的形式解決了原來規(guī)劃中圍合式布局所造成的封閉、僵硬 可以通過景觀包圍建筑的設(shè)計手法將建筑融合在環(huán)境中，將建筑的開放性與生活的私密性有機結(jié)合規(guī)劃建議小結(jié)：1. 打破傳統(tǒng)的規(guī)劃布局，以開放、自由的形式，將建筑的開放性與生活的私密性有機結(jié)合;2. 在氣勢上與周圍環(huán)境形成反差，獨具風(fēng)格;3. 塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感;4. 人車分流，車進小區(qū)，停入地下車庫，降低噪音，保證地面人的活動空間。健 康整體規(guī)劃休閑 健身會所 配套設(shè)施時尚 個性立面 細節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶型生 態(tài)景觀 綠化運 動 建筑風(fēng)格建議1. 純高層板式建筑、規(guī)劃簡潔大氣、現(xiàn)代風(fēng)格具有公建效果。2. 現(xiàn)代主義簡約造型，富

7、有質(zhì)感的肌理。3. 特立獨行的城市住宅作品，優(yōu)雅素凈單純，富有一定的表現(xiàn)主義色彩。4. 整體呈現(xiàn)大氣、自由的建筑精神，極簡主義的核心理解，給視覺獨特的體驗。 建筑單體設(shè)計建筑立面（細部）1. 室外構(gòu)件 & 造型欄桿、扶手的精致陽臺、窗、欄桿、扶手空調(diào)機位、 雨漏管雨棚、門廊、 角窗條形高窗、墻上的縫隙不同材質(zhì)的拼接、特殊的符號 建筑單體設(shè)計建筑立面（12層）1. 使用不同材質(zhì)區(qū)隔商業(yè)部分外立面可采用石材、或以鋼鐵材質(zhì)勾勒邊角2. 使用不同色彩3. 一層與二層相接處使用突出線條 建筑單體設(shè)計建筑立面（東西向百葉窗）東西向增加百葉窗阻擋陽光直射豐富外立面形象 建筑單體設(shè)計特殊位置（住宅入口）住宅入

8、口設(shè)計外部與內(nèi)部的切換體現(xiàn)私密性彰顯主人尊貴身份 建筑設(shè)計小結(jié)1. 建筑設(shè)計要有特點，簡潔大氣，成為區(qū)域標志性建筑。2. 建筑立面應(yīng)該是：環(huán)保的：保證健康的第一要素；節(jié)能的：減少能耗，節(jié)約資源更是一種健康的心態(tài)；時尚的：順應(yīng)生活潮流的，不自封、不落后的體現(xiàn)。3. 注重建筑細節(jié)，體現(xiàn)沉穩(wěn)不張揚的建筑品質(zhì)。健 康整體規(guī)劃休閑 健身會所 配套設(shè)施時尚 個性立面 細節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶 型生 態(tài)景觀 綠化運 動 運動是年輕人的最愛，加之本案的目標客戶為開發(fā)區(qū)高知、高收入的年輕人群，我們的戶型設(shè)計以緊湊型物業(yè)為主，以匹配年輕購買群的置業(yè)能力及置業(yè)需求。 同時，在戶型當中融入創(chuàng)新亮點，以契合年輕一族追求

9、新穎、積極向上的心理需求。 戶型設(shè)計核心精神1 合理控制房型面積 在保證客廳、主臥開間的前提下適當縮小其他功能區(qū)的進深。2 將入戶花園、空中花園融入每套房源之中。 根據(jù)房型面積大小考慮入戶花園、空中花園的設(shè)計，建議在小面積房型（一房或二房）中設(shè)計水 平投影面積3-5的入戶花園或者擴大陽臺為水平投影面積6左右的空中花園；在中、大型面積 房型的設(shè)計中將空中花園以“庭院”的形式表現(xiàn)。 戶型建議參考房型一：小面積房型融入入戶花園參考房型二：小面積房型融入空中花園參考房型三：中套房型融入空中庭院參考房型四：大面積房型融入空中庭院且奇偶層錯開3 凸窗的運用 在每套房源中合理運用凸窗，在傳統(tǒng)的三面采光的矩形

10、凸窗基礎(chǔ)上設(shè)置可拆卸的凸 窗，供客戶自行選擇，變相贈送客戶面積。梁凸窗窗臺客戶可根據(jù)需要拆卸，贈送面積凸窗剖面4 頂層躍層房型贈送大面積露臺或客廳挑空。參考房型五：頂層躍層房型融入入戶花園、空中庭院、客廳挑空實用率較高的觀景窗大凸窗 / 270度觀景窗房型面積控制及大致配比建議房型面積范圍（）所占比例（%）一房一廳一衛(wèi)50-6015二房二廳一衛(wèi)80-9535三房二廳一衛(wèi)（2+1）100-11025三房二廳二衛(wèi)115-13020躍層160-2005合計100注：1以上面積已經(jīng)包括陽臺、入戶花園、空中花園面積；其中陽臺、入戶花園、空中花園按照水平投影面 積的一半計算。2建議一房的設(shè)計不是獨立而存在

11、的，而是通過與相鄰的二房或三房的組合而形成有效的配比。也就是一房與同層相鄰的二 房、三房相結(jié)合，可以作為親子房、老年房、活動室等等的多功能靈活空間。21/2/2110113平米附帶大面積入戶花園1/1/13942平米附帶270度觀景窗可組合小戶型：3+1房型健 康整體規(guī)劃休閑 健身會所 配套設(shè)施時尚 個性立面 細節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶型生 態(tài)景觀 綠化運 動運動型泛會所：運動的終極目的應(yīng)是全民健身，最大限度創(chuàng)造和滿足消費者運動的需求，因此本項目把運動與會所功能結(jié)合在一起，提出了運動型泛會所的概念。韻動會會所形式：韻動會（A6底部三層裙房的核心會所）+ 泛會所（社區(qū)中無所不在的運動設(shè)施）會所主題

12、：運動、健康、休閑、交流的社區(qū)平臺管理理念：兩權(quán)分離的管理模式、控制性定向銷售韻動會以健身、娛樂類運動項目為主：1F：室內(nèi)標準恒溫游泳池、 SPA水療韻動會2F：大型國際健身中心（引入國際高端健身俱樂部如美國一兆偉德、香港舒適堡、亞力山大俱樂部合作經(jīng)營，并將其作為本案重要賣點進行推廣）韻動會3F：趣味運動館（攀巖、桌球館、壁球館、羽毛球館、乒乓球館）泛會所以戶外時尚休閑類體育項目為主英式草地滾球自由馬蹄場在中庭花園、樓棟底樓架空部分設(shè)置小型趣味性的運動場所：如網(wǎng)球場、門球場、小型籃球場健 康整體規(guī)劃休閑 健身會所 配套設(shè)施時尚 個性立面 細節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶型生 態(tài)景觀 綠化運 動1. 室

13、外照明采用太陽能光源，節(jié)約用電；2. 雨水收集系統(tǒng)，經(jīng)處理后可用于景觀用水和綠化灌溉；3. 外墻內(nèi)增加保溫層，窗體采用中空玻璃（LOW-E），內(nèi)墻增加隔音材料；4. 地下車庫采用中部采光井，提供通風(fēng)和采光，節(jié)約能源；上述四項設(shè)計將讓住戶實現(xiàn)高層住宅的低成本居住。 低成本居住1. 小區(qū)內(nèi)部人行交通路線中有臺階必有坡道，且坡道旁盡可能設(shè)置扶手欄桿，電梯內(nèi)設(shè)扶 手，方便殘疾人、老人的輪椅和嬰兒車通行；2. 室外照明采用地燈和落地燈，小區(qū)內(nèi)實現(xiàn)無電桿；3. 單元門廳照明采用感應(yīng)開關(guān)控制，如采用觸摸開關(guān)應(yīng)考慮高度設(shè)置充分照顧老人與兒童。上述三項設(shè)計將在本小區(qū)中實現(xiàn)無障礙通行。 無障礙通行 該系統(tǒng)主要建立

14、雨水收集和后備水源補充系統(tǒng)，以供應(yīng)屋面/地面綠化及立體綠化用水。該系統(tǒng)可和小區(qū)中水系統(tǒng)合并使用。該系統(tǒng)在雨水管頂部/低部設(shè)置貼附式水箱及泵送系統(tǒng)，當雨水達到一定高度，水泵自動開啟向屋頂/地下水箱泵水。雨水加入營養(yǎng)液后可采取無土栽培、滴灌、噴灌等技術(shù)應(yīng)用于屋頂花園，立體綠化，小區(qū)環(huán)境綠化美化，該系統(tǒng)設(shè)置水位、陽光、土壤干燥、營養(yǎng)液成份等多種探感器就控制器，自動進行雨水收集、營養(yǎng)液添加、綠化灌溉及水量補充。 雨水收集系統(tǒng)低輻射鍍膜玻璃又稱為低輻射玻璃、“LOW-E”玻璃，是一種對波長范圍4.5UM-25UM的遠紅外線有較高反射比的鍍膜玻璃。低輻射玻璃還可以復(fù)合陽光控制功能，稱為陽光控制低輻射玻璃。

15、1. 節(jié)能性。LOW-E中空玻璃對0.3-2.5UM的太陽能輻射具有60以上的透過率，白天來自室外的輻射能量可大部分透過，而夜晚和陰雨天氣，來自室內(nèi)物體的熱輻射約有85以上被其反射回室內(nèi)，僅有少于15的熱輻射被其吸收后通過再輻射和對流交換散失，故可有效地阻止室內(nèi)的熱量泄向室外。“LOW-E”玻璃的這一特性，使其具有控制熱能單向流向室內(nèi)的作用。 2. 具有部分熱反射玻璃的性能，即白天可限制部分太陽能輻射的透過，夜晚可有效限制室內(nèi)熱能的外泄，因此應(yīng)用更為廣泛。3. 可見透光率很高，其反射的顏色及淡，是建筑物外觀透明、通透，突出室內(nèi)自然采光效果好。 LOW- E 玻璃車庫采光井 單元可視對講門禁系統(tǒng)

16、 健 康整體規(guī)劃休閑 健身會所 配套設(shè)施時尚 個性立面 細節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶型生 態(tài)景觀 綠化運 動景觀調(diào)整建議1 ：底層局部架空 高層建筑先天給予人一種壓迫感，同時本項目占地面積并不大，建議通過底層架空的方式使建筑富有視覺的通透感，將局部景觀和中庭花園進行連通，也為景觀和運動設(shè)施爭取了更多的面積。景觀調(diào)整建議2 ：景觀軸小區(qū)內(nèi)部園林序列感統(tǒng)一性層次過渡體現(xiàn)自然的韻律變化景觀調(diào)整建議3 ：景觀細節(jié)景觀調(diào)整建議3 ：鋪地處理鋪地的效果優(yōu)劣直接影響到住區(qū)整體景觀效果，因此為營造本項目更佳的質(zhì)感，有必要在外觀、色彩及質(zhì)感方面的變化以及反映其功能的區(qū)別，起到引導(dǎo)步行路線的作用。 景觀調(diào)整建議3 ：鋪地的質(zhì)感 不同材質(zhì)， 不同顏色的拼接， 突出項目的品質(zhì)感， 及生活的品質(zhì)感。景觀調(diào)整建議4 ：運動的趣味與參與性色彩材質(zhì)形象