品牌：企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

1、品 牌企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力！1一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的基本闡述1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義、概念2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)及任務(wù)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的內(nèi)容二、核心競(jìng)爭(zhēng)力1時(shí)代背景及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2、核心競(jìng)爭(zhēng)力的含義及要素目錄大綱2三、品牌1、 品牌的涵義2、品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系3、與產(chǎn)品的關(guān)系4、品牌架構(gòu)及應(yīng)用實(shí)踐5、品牌的管理6、品牌的運(yùn)作四、中小企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新五、中小企業(yè)的品牌建設(shè)1、現(xiàn)狀簡(jiǎn)述2、品牌建設(shè)策略3、打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌六、清逸堂品牌戰(zhàn)略3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普-科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作了如下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定

2、需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)” -市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理4這一概念表明： 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。 2.滿(mǎn)足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源。通過(guò)有效地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)

3、展。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿(mǎn)足各方需要。 6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需

4、求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況。 7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析2、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析組織市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè) 4、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇5、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合決策新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣 6、定價(jià)策略7、渠道策略：基本模式，分銷(xiāo)渠道管理8、促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)組合、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系 89、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷(xiāo)10、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)

5、控制11、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展：綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容過(guò)于寬泛，由于時(shí)間的關(guān)系，今天我主要就營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)之一：品牌建設(shè)做一些闡述。9 隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，企業(yè)廣泛參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)面對(duì)的是和強(qiáng)大的跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。從當(dāng)前的情況來(lái)看，中國(guó)企業(yè)普遍比較弱小，無(wú)論規(guī)模還是技術(shù)、管理上都和跨國(guó)公司存在著較大的差距。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)不少人提出各種各樣的對(duì)策，從當(dāng)前的研究來(lái)看，企業(yè)要很快適應(yīng)這種形勢(shì)，必須從培育和提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力著手。 那么什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？ 核心競(jìng)爭(zhēng)力理論是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相互交融的最新、最高成就之一，核心競(jìng)爭(zhēng)力這一術(shù)語(yǔ)首次出現(xiàn)在1990年，是由美國(guó)

6、經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表的文章中提出的。他們指出：“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是在某一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的、能帶來(lái)超額利潤(rùn)的、獨(dú)特的能力。“核心競(jìng)爭(zhēng)力”可以更詳細(xì)地表達(dá)為：10 是企業(yè)長(zhǎng)期形成的，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)權(quán)的核心能力。核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素，更是企業(yè)能否控制未來(lái)、掌握未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的根本。 形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素有很多，如科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)文化、管理手段、運(yùn)作模式、市場(chǎng)策略等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和全球

7、經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不能持久，極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制。因此，建立獨(dú)特的、持久的、不能被復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。11 成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性，按照北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎教授的觀點(diǎn)，即“買(mǎi)不來(lái)”、“偷不走”、“拆不開(kāi)”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說(shuō)，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒(méi)有市場(chǎng)可以買(mǎi)到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值；它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專(zhuān)利和法律保護(hù)；所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也就代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 近年來(lái)

8、，歐美營(yíng)銷(xiāo)最熱門(mén)的主題是品牌以及品牌相關(guān)的探討。有一位研究營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家拉瑞耐特（Larry Light）在接受訪問(wèn)時(shí)提及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。他說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短。12 商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的的資產(chǎn)。此概念極為重要，因?yàn)樗玛P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)景 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。擁有市場(chǎng)的唯一途徑是具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！?除了專(zhuān)家的證言，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)機(jī)構(gòu)也針對(duì)會(huì)員作調(diào)查，其中至少50家公司表示，他們當(dāng)前最重要的課題是管理品牌資產(chǎn)(Brand Equity)。 國(guó)外的一份調(diào)查顯示：從中國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展來(lái)看，雖然在過(guò)去幾年里，中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量已升至世界

9、第六位，貿(mào)易總量第四位。但在世界名牌林列中，中國(guó)的進(jìn)步卻緩慢得驚人。2003年由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)占62個(gè)，日本、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)各有6、7個(gè)，中國(guó)卻一個(gè)都沒(méi)有。到了2004年，海爾才唯一入選，排名第95位。13 由于缺乏名牌，中國(guó)整體競(jìng)爭(zhēng)力在四十七個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)考核中，僅占第29位。國(guó)際商品市場(chǎng)中中國(guó)造等同于廉價(jià)、等同于低質(zhì)的觀念還根深蒂固。在全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)企業(yè)唯獨(dú)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，卻也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。 14品牌的涵義 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱(chēng)、名

10、詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用, 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！睆母行越嵌瓤? 品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面的綜合形象,從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn): 第一、特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起, 品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”, 當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí), 對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同。 15 第二、品牌具有品牌價(jià)值。美國(guó)可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)伍德魯福曾說(shuō):“只要可口可樂(lè)這個(gè)品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化為灰燼, 那么第二

11、天早上, 全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂(lè)公司貸款”。偉大品牌的價(jià)值在于，它能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度和偏好。哈雷戴維森是一個(gè)偉大的品牌，因?yàn)閾碛泄状骶S森摩托車(chē)的人幾乎不會(huì)再轉(zhuǎn)向別的品牌，蘋(píng)果電腦用戶(hù)也同樣不會(huì)轉(zhuǎn)向微軟。一個(gè)知名品牌會(huì)為公司帶來(lái)額外收益，有人曾玩世不恭地說(shuō)：“打造品牌的目的，是為了讓商家賺取比商品本身價(jià)值更多的錢(qián)?！边@僅僅是對(duì)于一個(gè)受人信賴(lài)的品牌向用戶(hù)提供價(jià)值的偏狹觀點(diǎn)。根據(jù)品牌的名字，用戶(hù)就知道他們能得到所期待的商品質(zhì)量與特質(zhì)以及該商品提供的服務(wù)。這值得付出額外的價(jià)格。 16 第三、品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱(chēng)或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣, 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其

12、它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外, 在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值, 或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。“奔馳”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信、樂(lè)趣和杰出表現(xiàn)”；“萬(wàn)寶路”品牌對(duì)“自由，奔放和冒險(xiǎn)”這一核心價(jià)值觀的追求；“西門(mén)子”品牌崇尚的“嚴(yán)肅、信賴(lài)、耐用”的核心意義；“可口可樂(lè)”對(duì)“活力與激情”的追求；再如麥當(dāng)勞,人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感受到一種美國(guó)文化、快餐文化,會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生,也能由麥當(dāng)勞品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回

13、憶。17 第四、品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程。一個(gè)品牌的做大做強(qiáng)是不僅僅只靠努力就能做好的，根據(jù)奧美長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和研究，強(qiáng)勢(shì)品牌的建立絕對(duì)不是靠短期的低價(jià)路線，也不是靠幾部精美的廣告宣傳片，而是需要企業(yè)健康持續(xù)地樹(shù)立自己的企業(yè)文化，與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系?？v觀國(guó)際市場(chǎng)上歷史較長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是這樣。廣告大師大衛(wèi)-奧格威堅(jiān)持說(shuō)：“隨便哪個(gè)傻瓜都可以達(dá)成一筆交易，但創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信仰和毅力?！眰鹘y(tǒng)理論認(rèn)為, 新品牌成為名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1 億美元左右,在我國(guó)至少需要5000 萬(wàn)元,時(shí)間至少3 年以上。 18 歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、

14、體驗(yàn)的總和。因此，我們先來(lái)了解一下品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系 。 品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛(ài)，其品牌也越來(lái)越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿(mǎn)足以后，人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來(lái)越突出； 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿(mǎn)足，在這些方面，品牌的作用越來(lái)越重要。品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)系19 具體而言，品牌的功能可總結(jié)為

15、：一 是識(shí)別。品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專(zhuān)指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺(jué)、情緒,同時(shí)意識(shí)到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個(gè)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了信心和保證，能滿(mǎn)足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿(mǎn)足。四是附加價(jià)值。附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。20 總之，品牌的功能就是給消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。 市場(chǎng)上眾多消費(fèi)者，他們的行為都遵從一定的心理

16、規(guī)律。首先是通過(guò)各種途徑，產(chǎn)生初步的認(rèn)知，然后隨著認(rèn)知的加強(qiáng)，產(chǎn)生注意，此時(shí)結(jié)合了各人不同的心理，產(chǎn)生欲望。人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結(jié)合了實(shí)際的欲望，才能產(chǎn)生有效需求。通常情況下，人們對(duì)自己的欲望認(rèn)識(shí)不清，或者是認(rèn)識(shí)清楚，但卻又不便明確表示。因此在欲望基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需求，在很多情況下，消費(fèi)者本身都是不清楚的，更別說(shuō)商家了。 “消費(fèi)者，你究竟想要什么?”已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。對(duì)于不同條件下的消費(fèi)者，不同環(huán)境下的市場(chǎng)，沒(méi)有一定的回答。21 就消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息-注意-感知-記憶-聯(lián)想-購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)-試用-評(píng)價(jià)-態(tài)度-口碑-信任-強(qiáng)化-情感共鳴

17、（忠誠(chéng)）。應(yīng)該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會(huì)發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會(huì)發(fā)生。如何有效的控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的心理定律的流程，需要深刻的理解消費(fèi)者行為與品牌的關(guān)系。 22 不同條件下，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的作用分析： 1、當(dāng)某特定市場(chǎng)不存在強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，某一品牌作為強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)時(shí)，該強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領(lǐng)域，隨著跨國(guó)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)地區(qū)，還在重演。 這是因?yàn)?，?qiáng)勢(shì)品牌，給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，給人的感覺(jué)是很想嘗試

18、一下,即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)，好的態(tài)度，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響， 是品牌對(duì)消費(fèi)者行為發(fā)揮作用的最普遍的情形,所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的目的。23 2、當(dāng)特定市場(chǎng)上，第一品牌已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所掌握時(shí)，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得較為復(fù)雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。 比如：美國(guó)Avis(艾維斯）出租車(chē)公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)的

19、出租車(chē)業(yè)每年有25000萬(wàn)美元的市場(chǎng)，其中Hertz（赫茲）租車(chē)公司占有絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額為 6400萬(wàn)美元，而 AVIS只有1800萬(wàn)美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的 DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。24 DOB公司經(jīng)過(guò)周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃：我們是第二（We Are No2 ）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來(lái)沒(méi)有人公開(kāi)說(shuō)自己是第二，不如別人。這無(wú)疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國(guó)80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說(shuō)這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神?，F(xiàn)在，每逢有重

20、要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車(chē)界的N02，所以我們要加油！” Avis新奇、獨(dú)特的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者，Avis廣告宣傳中誠(chéng)懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。自稱(chēng)“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭(zhēng)第一的局面。25 從品牌對(duì)消費(fèi)者作用的心理定律來(lái)看，這個(gè)案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費(fèi)者注意的，加之實(shí)際工作質(zhì)量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個(gè)例子生動(dòng)地說(shuō)明了，不能做強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，弱勢(shì)品牌，只要能引起消費(fèi)者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全

21、可以有所作為的。 26 3、不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作，產(chǎn)生定位的問(wèn)題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。 品牌定位對(duì)消費(fèi)者行為的影響，在與時(shí)尚、身份、地位相關(guān)的商品領(lǐng)域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對(duì)富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對(duì)富裕的女性產(chǎn)生吸引力。萬(wàn)寶路香煙，對(duì)追求灑脫生活的都市男女，充滿(mǎn)了魅力。 27 品牌定位對(duì)消費(fèi)者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場(chǎng)：美國(guó)“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功?！捌呦财?，

22、非可樂(lè)”，簡(jiǎn)短的“非可樂(lè)”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸?lè)型飲料以外的另一種選擇，銷(xiāo)售量直線上升，緊隨“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”之后，成力世界上第三大清涼飲料?！捌呦病钡某晒γ卦E何在？一是它充分了解“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在美國(guó)乃至世界龐大的市場(chǎng)占有率，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂(lè)。能夠“借船遠(yuǎn)行”，具有極大的“搭便車(chē)”之利。同時(shí)它又非常明確它們所共有的一個(gè)缺限：都是可樂(lè)型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。非可樂(lè)”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。在這方面，我國(guó)杭州“娃哈哈”集團(tuán)“非常可樂(lè)”飲料的廣告訴求與其有異曲同功之效。28 無(wú)論是“可口可樂(lè)”還是“百氏可樂(lè)

23、”都是別國(guó)的可樂(lè)，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷(xiāo)售的是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，迎合了國(guó)人的民族心理，定位效果也不錯(cuò)。 如何區(qū)隔市場(chǎng)，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)作用極大。好的品牌定位，來(lái)自于創(chuàng)意，更來(lái)自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對(duì)于某類(lèi)商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來(lái)定位，也許是一種思路。 4、不同的社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說(shuō)是南轅北轍。29 比如有一款法國(guó)的汽車(chē)品牌為雷諾（ NOVA ） ，銷(xiāo)售到拉美時(shí)，被理解為“不能移動(dòng)”，至于很多在亞洲的與動(dòng)物名稱(chēng)

24、有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國(guó)的金雞牌鞋油，銷(xiāo)售到歐美時(shí)，因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷(xiāo)售。 正是這些原因，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國(guó)際著名品牌，出現(xiàn)了無(wú)概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè)單純的符號(hào)區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”（勒今得）改為“Lenovl（勒婁）”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國(guó)際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。 30 5、品牌的視覺(jué)形象對(duì)消費(fèi)者的作用非常明顯。 據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象是競(jìng)爭(zhēng)的首選目標(biāo)。 品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美

25、國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院 1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示著名品牌創(chuàng)辦有一百年，依然勢(shì)頭強(qiáng)勁。如寶潔(1837)、強(qiáng)生(1886)，IBM(1911)。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：(l)文字，如SONY（索尼）、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象； (2)圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂(lè)的變體圖形,強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力；31 （3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍(lán)色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿(mǎn)活力的紅色都象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有 機(jī)結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺(jué)形象。 從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來(lái)看

26、，品牌的視覺(jué)形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對(duì)該視覺(jué)形象的情感認(rèn)同，即達(dá)到對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 6、品牌的稀釋對(duì)消費(fèi)者行為的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來(lái)越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對(duì)品牌不斷延伸，從而對(duì)品牌原有的個(gè)性等不斷的稀釋。 32 “金利來(lái)”在高檔男性服裝品牌中，一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌。“金利來(lái)，男人的世界”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，它僅用八個(gè)字便把品牌名稱(chēng)、品牌定位簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)給消費(fèi)者。然而，近些年來(lái)，金利來(lái)不再是“男人的世界”了，因?yàn)榻鹄麃?lái)又向市場(chǎng)推出了女用皮包和飾品。若按傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析，企業(yè)采用的是名牌延伸戰(zhàn)略，即利用已有的

27、著名品牌連帶推廣系列產(chǎn)品。采用這一策略的好處是可以節(jié)省培育新品牌的廣告宣傳費(fèi)用，但在實(shí)際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進(jìn)名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來(lái)變成了一個(gè)男不男、女不女的牌子，它沖淡了男子漢的自豪感，也沒(méi)有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是因?yàn)椋粋€(gè)著名的品牌，代表著一種特殊的含義，在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)固定的位置。 而不適當(dāng)?shù)拿蒲由鞈?zhàn)略卻打亂了這個(gè)位置，也就削弱了品牌的個(gè)性。33 7、品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響。 市場(chǎng)中我們發(fā)現(xiàn)，有的品牌讓人過(guò)目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒(méi)有吸引力。良好的品牌名稱(chēng)能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一

28、瞬間留下深刻的印象，從而對(duì)商品產(chǎn)生積極的印象。 不好的品牌名稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者往往有消極的影響。表現(xiàn)之一：千篇一律、缺乏個(gè)性。如在河南，“少林寺”被200多個(gè)企業(yè)作為品牌名稱(chēng)。表現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想，甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。有一家制藥廠，注冊(cè)了一個(gè)“溫藥”牌商標(biāo)，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。 34 8、消費(fèi)者行為本身對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象又對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。 特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。企業(yè)對(duì)品牌的定位，在市場(chǎng)上，往往會(huì)被歪曲，而被歪曲的品牌形象又影響著消費(fèi)者的行為。很典型的例子是年入市的上海大眾的兩廂POLO（波羅）轎車(chē)。在該型轎車(chē)還未上市時(shí)，上海大

29、眾就針對(duì)男性愛(ài)車(chē)族做了大量的宣傳，但由于的外形小巧玲瓏，被市場(chǎng)認(rèn)為是女性專(zhuān)用的“移動(dòng)香閨(gui)”，車(chē)的這種市場(chǎng)定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，結(jié)果市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也正是這種市場(chǎng)上定位的表現(xiàn)，男性很少選擇該型轎車(chē)，買(mǎi)者多是女性。雖然上海大眾為了糾正“錯(cuò)誤的”市場(chǎng)定位，做了大量的市場(chǎng)公關(guān)的工作，但效果非常有限。35 從這個(gè)意義上說(shuō)，商品的品牌形象是很復(fù)雜的，動(dòng)態(tài)的。控制特定品牌的消費(fèi)人群，對(duì)品牌形象地維護(hù)，是非常重要的。 21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化，因此對(duì)消費(fèi)者的心理的把握，越來(lái)越重要、復(fù)雜。從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系，可以看出：品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)和消費(fèi)

30、者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系。深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， 有利于我們的品牌建設(shè)和維護(hù)的工作過(guò)程中，少走很多彎路，錯(cuò)路。 36品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 有人會(huì)覺(jué)得這兩個(gè)名詞的關(guān)異沒(méi)啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它們的精確定義罷了。其實(shí)，如果從事行銷(xiāo)者能在心態(tài)上分清楚兩者的不同，對(duì)于建造品牌大有裨（bi）益的，原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)樗鼈兇_實(shí)不一樣。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜。然而有好的產(chǎn)品，卻不一定架構(gòu)出好品牌。 產(chǎn)品是具體的,消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)（當(dāng)然，服務(wù)只能用感受的）；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適切的功能滿(mǎn)足消費(fèi)者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構(gòu)品牌。 37

31、 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴(lài)、是否用起來(lái)可靠、是否對(duì)它充滿(mǎn)信心，是否生活中缺它不可，是否像個(gè)朋友，有共同的經(jīng)驗(yàn)，是否有其存在的地位與意義 譬如，一杯熱騰騰的咖啡，你只會(huì)用物理性的感受來(lái)形容，喝過(guò)，卻沒(méi)有建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。 為了表達(dá)感覺(jué)：我們用好香、好濃，或者好苦、好淡來(lái)形容。但當(dāng)有人告訴你那是麥斯威爾（美國(guó)著名咖啡品牌）時(shí)，你對(duì)那個(gè)品牌的看法和這個(gè)廠家就浮上心頭了，也許還能馬上想到一位好久不見(jiàn)的老朋友。 38 簡(jiǎn)言之，我們可以做個(gè)推論，每個(gè)品牌背后事實(shí)上都有個(gè)產(chǎn)品，但并不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。盡管品牌真正的生殺大

32、權(quán)仍然掌握在消費(fèi)者手中，廠商卻有足夠能力與資源事先作好謹(jǐn)慎規(guī)劃，在品牌與消費(fèi)者接觸的任務(wù)點(diǎn)線面上(brand contacts)設(shè)想周到，并且有效控制所有行銷(xiāo)傳播層面的元素，使其充分反映品牌的核心精神與價(jià)值。 就以廣告一項(xiàng)而言，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)“一個(gè)不斷提出爛廣告但訊息卻一致的的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。”想想看，消費(fèi)者無(wú)法真正辨視品牌的情況下，又怎能期望他們會(huì)伸手和品牌握手打交道呢？ 39 那么如何才能確保清晰、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、平衡的展現(xiàn)品牌形象呢？ 合理規(guī)劃品牌架構(gòu) 國(guó)內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)初具品牌意識(shí)，但是對(duì)整體品牌架構(gòu)方面考慮的相對(duì)較少，往往是事后才意識(shí)到需

33、要采取補(bǔ)救措施，但是，這種事后的補(bǔ)救往往耗費(fèi)企業(yè)更多的資源與精力。 一、為什么會(huì)產(chǎn)生品牌架構(gòu)問(wèn)題 企業(yè)銷(xiāo)售策略帶來(lái)的品牌架構(gòu)問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品上市初期，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，在知名度相對(duì)較低的情況下，使用多個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，但是，隨著市場(chǎng)地位的提升，面臨著如何將這些零散品牌加以整合的問(wèn)題。40 企業(yè)業(yè)務(wù)或資本擴(kuò)張帶來(lái)的品牌架構(gòu)問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展到不同的行業(yè)、不同的地區(qū)（或國(guó)家），或者通過(guò)資本運(yùn)作手段收購(gòu)或并購(gòu)其他企業(yè)，均會(huì)帶來(lái)相關(guān)品牌架構(gòu)重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃、整合的問(wèn)題。 產(chǎn)品線延伸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化帶來(lái)的品牌架構(gòu)問(wèn)題。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，或者外部市場(chǎng)環(huán)境在短期內(nèi)發(fā)生變化，會(huì)對(duì)企業(yè)的

34、品牌架構(gòu)形成影響。一般規(guī)律是，如果企業(yè)沒(méi)有在行業(yè)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，或者缺乏足夠的資源，或行業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程加快導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，均會(huì)考慮使用單一品牌或子品牌策略來(lái)規(guī)劃品牌架構(gòu)。 41 合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個(gè)重要目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)和通過(guò)在不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。從這一點(diǎn)而言，品牌架構(gòu)的問(wèn)題就顯得極其重要了。 二、品牌架構(gòu)解決什么問(wèn)題 通常，品牌可以分為三個(gè)不同的層面：企業(yè)品牌、事業(yè)領(lǐng)域品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌。這三種不同層次的品牌共同服務(wù)于企業(yè)形象提升與股東權(quán)益創(chuàng)造這一基本目標(biāo)。但是，是否能夠建立清晰的品牌架構(gòu)并步調(diào)一致地傳達(dá)核心品牌信息是關(guān)鍵問(wèn)題所在。 以索尼為

35、例，我們可以清晰看出這三個(gè)層次的品牌關(guān)系。索尼是一家業(yè)務(wù)與產(chǎn)品多元化的集團(tuán)公司，整體業(yè)務(wù)涉及家電、電腦、游戲、娛樂(lè)等多個(gè)行業(yè)，在索尼的品牌架構(gòu)圖中，42 索尼是主要的企業(yè)品牌，在索尼公司不同的事業(yè)領(lǐng)域，包括隨身聽(tīng)、電視機(jī)、個(gè)人輕便計(jì)算機(jī)和游戲機(jī)方面，在各個(gè)不同的事業(yè)領(lǐng)域，索尼都采取品牌托權(quán)的形式以協(xié)助進(jìn)行該領(lǐng)域的拓展，如索尼Walkman（漫步者）與索尼Trinitron（特麗瓏）。這些副品牌同時(shí)也是產(chǎn)品的品牌。這些業(yè)務(wù)均采用索尼為主品牌，確保建立強(qiáng)勢(shì)、一致的形象和識(shí)別，同時(shí)，索尼在市場(chǎng)傳播方面也可以達(dá)到強(qiáng)大的協(xié)同作用，這樣，通過(guò)多年的積累，索尼已經(jīng)從最初視聽(tīng)技術(shù)的代言人演變?yōu)樾律罘绞脚c革新

36、的代名詞。 由此可見(jiàn)，品牌解決的是知名度與美譽(yù)度的問(wèn)題，而品牌架構(gòu)則從戰(zhàn)略的角度解決如何整合內(nèi)部資源與43 目標(biāo)受眾溝通以傳遞清晰的品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌影響力、促使品牌增值的問(wèn)題。換言之，品牌架構(gòu)主要在以下方面發(fā)揮作用：建立統(tǒng)一的、強(qiáng)大的品牌；合理配置企業(yè)的資源。 品牌架構(gòu)可以清晰理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入。當(dāng)然，這也包括了被收購(gòu)品牌與原有品牌的融合。配合整體策略，學(xué)會(huì)整合與放棄是品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)不得不考慮的問(wèn)題。例如，聯(lián)合利華一度擁有1600多個(gè)品牌，后來(lái)，聯(lián)合利華將主要業(yè)務(wù)定位于烹調(diào)食品、冷凍食品、冰淇淋、茶葉以

37、及黃油五個(gè)主要領(lǐng)域，并在沒(méi)有改變消費(fèi)者認(rèn)知的前提下對(duì)原有品牌進(jìn)行了削減與整合。這樣做的目的并不在于減少品牌方面的投入，而是為了提高市場(chǎng)滲透力。 44 三、平衡品牌資產(chǎn)。 品牌意味著無(wú)形資產(chǎn)，平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值以增加其在核心市場(chǎng)的影響力，并將其影響力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場(chǎng)。這個(gè)任務(wù)主要通過(guò)品牌結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務(wù)于該宗旨。四、四種不同的品牌架構(gòu)與行業(yè)應(yīng)用實(shí)踐 目前，有四種迥（jing）異的品牌架構(gòu)形式廣泛被企業(yè)所采用：?jiǎn)我黄放?、多品牌、背?shū)品牌和復(fù)合品牌。 單一品牌是指企業(yè)使用統(tǒng)一的品牌。寶馬是這方面的典范，寶馬將自己定位為“終極駕駛機(jī)車(chē)”推

38、出的3系列、5系列、7系列，雖然面對(duì)不同的消費(fèi)群體、有差異化的品牌個(gè)性，但在傳播過(guò)程中，統(tǒng)一使用寶馬品牌， 這樣，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌都統(tǒng)一在了“終極駕駛機(jī)車(chē)”這一內(nèi)涵之下。目前，海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。45 將多品牌策略發(fā)揮到極至的當(dāng)屬寶潔公司。從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品到紙尿布，從個(gè)人潔膚產(chǎn)品到美容護(hù)膚品，從洗衣粉到食品，寶潔一直奉行著“一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌”的策略。當(dāng)然，在這些產(chǎn)品廣告之后，必然會(huì)出現(xiàn)P&G的身影。寶潔公司的這種做法是將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌分開(kāi)，以達(dá)成更加有效的溝通的結(jié)果。將產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔并通過(guò)不同的品牌訴求來(lái)擴(kuò)大差異化，是寶潔公司成功的操作模式。多品牌策略在中國(guó)的食用

39、油行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用。46 同樣是食用油，嘉里糧油公司分別面向花生油及食用調(diào)合油、花生油和菜籽色拉油三類(lèi)不同的市場(chǎng)使用了金龍魚(yú)、胡姬花和鯉魚(yú)三類(lèi)不同的品牌并賦予它們不同的核心價(jià)值。同樣，作為企業(yè)行業(yè)的另一個(gè)游戲規(guī)則制定者，福特公司也在其企業(yè)品牌之下凝聚了一批世界知名汽車(chē)品牌。 背書(shū)式品牌是通過(guò)主品牌的背書(shū)（或稱(chēng)為托權(quán)）為受托品牌帶來(lái)推廣的便利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價(jià)值略有差異的價(jià)值定位。雀巢公司是使用背書(shū)品牌的經(jīng)典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的，而巧克力食品由于與雀巢“滋養(yǎng)全世界”的定位有背離，因此，使用了“凱特”作為產(chǎn)品品牌。同樣，在調(diào)味品市場(chǎng)，雀巢公司使用的是“

40、瑪琪”。 47 以“企業(yè)品牌+事業(yè)品牌+產(chǎn)品或服務(wù)品牌”、“企業(yè)品牌+合作方品牌”這兩種復(fù)合形式存在的品牌也是一種常見(jiàn)的形式，我們稱(chēng)之為復(fù)合品牌。GE、維珍(Virgin)是使用符合品牌的代表。在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，這兩家公司均有跨度較大的業(yè)務(wù)存在，而且，對(duì)于任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)或獨(dú)立經(jīng)營(yíng)實(shí)體，均采用了企業(yè)品牌+事業(yè)品牌的形式，如維珍可樂(lè)、GE發(fā)動(dòng)機(jī)等。海爾公司在推出壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)也使用了“海爾紐約人壽”這樣的復(fù)合品牌形式以奠定其在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)。 五、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循 前面我們比較了幾種不同的品牌架構(gòu)以及在不同行業(yè)中的應(yīng)用實(shí)踐。48 那么，大家肯定會(huì)問(wèn)，作為企業(yè)選擇合適的品牌架構(gòu)，是否會(huì)有一定

41、的規(guī)律可以遵循呢？下面我們將重點(diǎn)解釋這個(gè)問(wèn)題。 品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)是否有規(guī)律可循主要取決于以下兩個(gè)要素：1 行業(yè)層面 行業(yè)特點(diǎn)主要是從行業(yè)的發(fā)展階段和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素來(lái)考慮。如果企業(yè)不是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，則參照國(guó)外同行業(yè)的品牌發(fā)展歷程或國(guó)內(nèi)同行的品牌架構(gòu)則是一種比較便捷的方法。 例如，目前中國(guó)乳品行業(yè)保持了每年30%左右的高速發(fā)展，吸引了不少該行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，如新希望集團(tuán)通過(guò)資本手段進(jìn)入，而各地的城市品牌則多采取擴(kuò)大產(chǎn)品線、增加高附加值產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利益點(diǎn)。49 這樣就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，作為市場(chǎng)的后來(lái)進(jìn)入者該如何制定自己的品牌策略呢？液奶制品按大類(lèi)可以分為白奶、風(fēng)味奶、酸奶與乳酸飲料

42、四類(lèi)，參照同行業(yè)的最佳實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是蒙牛、伊利，還是光明、完達(dá)山，純奶和風(fēng)味奶均采取了與企業(yè)品牌相同的產(chǎn)品品牌，而在乳酸飲料方面，各主要廠商均采用了復(fù)合品牌形式，如伊利優(yōu)酸乳、伊利優(yōu)酸爽、光明心地酸奶拌。這些主要品牌之所以采取這種高度相同的品牌結(jié)構(gòu)也是基于市場(chǎng)分析的結(jié)果。市場(chǎng)的后來(lái)者可以充分借鑒這些大品牌的實(shí)踐而設(shè)計(jì)自己的品牌結(jié)構(gòu)。50 2 企業(yè)層面 在企業(yè)層面，設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)需要從企業(yè)的策略與自身具備的資源能力兩個(gè)方面出發(fā)。 一方面，品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)很大程度上取決于企業(yè)的自有資源。品牌從建立到被消費(fèi)者接受并逐漸認(rèn)可其內(nèi)涵、個(gè)性，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程與積累，這在汽車(chē)行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。任

43、何一個(gè)成功的品牌，其發(fā)展史均證明了品牌是按傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能逐步發(fā)展為利益訴求，直至價(jià)值訴求。這也對(duì)企業(yè)資源的投入提出了高的要求，尤其是在信息過(guò)度泛濫的今天，持續(xù)、連貫、始終如一地向消費(fèi)者傳遞簡(jiǎn)單的信息以增強(qiáng)其認(rèn)知這一基本要求也為品牌塑造帶來(lái)了新的課題點(diǎn)。 51 另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性要求企業(yè)采取一些策略性行為去設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)。不少行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境不允許企業(yè)按部就班去發(fā)展，相反，部分企業(yè)甚至還沒(méi)有成熟起來(lái)，就不得不走上了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。所以，我們看到洗化市場(chǎng)又燃起了新的戰(zhàn)火，寶潔產(chǎn)品面臨著類(lèi)似的廣告訴求、相同的銷(xiāo)售渠道、更低價(jià)格產(chǎn)品的沖擊，預(yù)示著另一個(gè)行業(yè)極有可能會(huì)走入新的競(jìng)爭(zhēng)漩渦：即產(chǎn)品的同質(zhì)性帶來(lái)

44、相同的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，從而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的策略性行為并不意味著企業(yè)有更高超的手段來(lái)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，而是指企業(yè)必須合理識(shí)別其關(guān)鍵業(yè)務(wù)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)與完善來(lái)強(qiáng)化其核心力量。換言之，企業(yè)必須通過(guò)品牌架構(gòu)的調(diào)整學(xué)會(huì)整合、舍棄、適度延伸。在這種情況下，使用單一品牌、背書(shū)品牌或復(fù)合品牌可以根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)確定。52 但是，需要注意的是，進(jìn)行品牌延伸需要考慮其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)避免業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張或品牌承諾沖突而帶來(lái)的、對(duì)原有品牌的沖擊與負(fù)面影響。從這一點(diǎn)看來(lái)，品牌的簡(jiǎn)約化是大勢(shì)所趨，松下將原來(lái)的National(國(guó)際)與Panasonic(松下)品牌合并也正好驗(yàn)證了這

45、一觀點(diǎn)。 多年的實(shí)踐與品牌探索過(guò)程說(shuō)明，在品牌的問(wèn)題中，品牌架構(gòu)是最容易被忽略而且也是最容易出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)，品牌架構(gòu)直接決定了企業(yè)如何與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，也決定了企業(yè)如何對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化管理的問(wèn)題。 53品牌的管理 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十幾年的洗禮，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，開(kāi)始把品牌建設(shè)作為企業(yè)的一項(xiàng)核心工作來(lái)抓。一時(shí)間，品牌資產(chǎn)管理、品牌核心價(jià)值、品牌定位技術(shù)、品牌識(shí)別系統(tǒng)等等各種各樣與品牌相關(guān)的概念涌到面前，弄得企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)工作者不知所云，所以現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)品牌的理解還停留在商標(biāo)和廣告的層次上。其實(shí)，品牌的管理是一套系統(tǒng)的工作，我們可以用“品牌之花”來(lái)描述品牌管理工作的任務(wù)、內(nèi)容和

46、核心。54 一、品牌的五個(gè)花瓣 “品牌之花”頂端的五個(gè)花瓣就是品牌管理的目標(biāo)品牌資產(chǎn)?；ü谑腔ǘ渥蠲利惒糠郑放瀑Y產(chǎn)也是品牌最有吸引力的地方。品牌資產(chǎn)包括五個(gè)主要方面品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其他資產(chǎn)。 品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無(wú)法取代的地位。 55 品質(zhì)認(rèn)可度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的感知和認(rèn)同。在存在眾多品牌的市場(chǎng)上，只有品質(zhì)上得到消費(fèi)者信賴(lài)的品牌才能夠脫穎而出。這里說(shuō)的品質(zhì)包

47、括產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和產(chǎn)品功能的獨(dú)特性。品質(zhì)認(rèn)可度的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，品牌宣傳和推廣是建立品質(zhì)認(rèn)可度的有力工具，但根本的決定因素還是產(chǎn)品質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定在消費(fèi)者心中建立起信賴(lài)感，產(chǎn)品獨(dú)特的功能被消費(fèi)者接受。 品牌聯(lián)想是消費(fèi)者看到品牌后聯(lián)想到的利益點(diǎn)，是品牌形象的豐滿(mǎn)化。品牌知名度讓消費(fèi)者熟悉品牌，品質(zhì)認(rèn)可度讓消費(fèi)者接受品牌，品牌聯(lián)想讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。比如，看到“VOLVO”，消費(fèi)者自然會(huì)聯(lián)想到安全的駕駛，于是追求穩(wěn)重風(fēng)格，對(duì)家庭有強(qiáng)烈責(zé)任感的消費(fèi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)“VOLVO”汽車(chē)付出高昂的費(fèi)用。 56 品牌忠誠(chéng)度是品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠(chéng)度意味著重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和積極推薦，它所帶給企業(yè)的則

48、是持續(xù)的營(yíng)業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。有人甚至認(rèn)為“品牌忠誠(chéng)度”是品牌資產(chǎn)中最美麗的花瓣，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度是與產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)聯(lián)系最緊密的。一旦消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)，他將在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。即使接收到一些對(duì)品牌不利的信息，他也傾向于把這部分信息過(guò)濾掉。高度品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者還經(jīng)常向周?chē)娜送扑]自己喜愛(ài)的品牌。 其他品牌資產(chǎn)包括商標(biāo)和品牌標(biāo)識(shí)等，這些資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓和授權(quán)使用時(shí)會(huì)表現(xiàn)出一定的價(jià)值。 57 二、品牌的兩片綠葉 鮮花是美麗的，但必須有綠葉的光合作用才能為鮮花提供足夠的營(yíng)養(yǎng)。品牌之花的兩片綠葉就是“品牌規(guī)劃”和“品牌推廣”。品牌規(guī)劃描繪品牌的發(fā)展方向，品牌推廣則完成向目

49、標(biāo)受眾傳遞的工作。 品牌規(guī)劃的兩個(gè)核心任務(wù)就是“規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)”和“設(shè)計(jì)識(shí)別要素”。清晰的品牌結(jié)構(gòu)為品牌推廣和品牌發(fā)展提供一個(gè)參考坐標(biāo)，企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌三個(gè)不同層次品牌之間的協(xié)同和區(qū)隔是品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃的主要內(nèi)容。 58 不同層次的品牌的目標(biāo)受眾存在差異，目標(biāo)受眾關(guān)注的利益點(diǎn)和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結(jié)構(gòu)有助于提高品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的針對(duì)性，改善品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。清華同方和聯(lián)想臺(tái)式電腦就把目標(biāo)定位在廣大的個(gè)人電腦市場(chǎng)上,通過(guò)各種渠道,取得了巨大的成功；而中國(guó)自行研制的銀河巨型電腦，它的目標(biāo)就是大集團(tuán)和大企業(yè)，并且是工業(yè)化和自動(dòng)化程度都較高的企業(yè)和集團(tuán)。再如財(cái)務(wù)軟件，金碟、用友所定位的

50、目標(biāo)是那些財(cái)務(wù)制度健全，財(cái)務(wù)核算規(guī)范的單位和企業(yè)；而管家婆等財(cái)務(wù)軟件則主要是偏重于小型企業(yè)或個(gè)體工商戶(hù)，所采取的記帳方法也是記流水帳。不同層次的品牌所定位的目標(biāo)不同，同樣，不同層次的需求，其所選擇品牌的層次也是不同的。59 核心價(jià)值是品牌的靈魂，是品牌推廣工作的主題。而品牌識(shí)別要素則是核心價(jià)值與品牌推廣工作之間的橋梁，它把模糊、抽象的品牌核心價(jià)值明確為一套系統(tǒng)的識(shí)別要素，為推廣工作的開(kāi)展提供指導(dǎo)。 品牌推廣是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過(guò)程。雖然品牌推廣的方式和手段是豐富多樣的，但要想提高品牌推廣的效率，取得良好的傳播效果，就必須全方位且統(tǒng)一設(shè)計(jì)品牌推廣行為，而不是一個(gè)個(gè)零散的局部戰(zhàn)斗。為

51、此，必須根據(jù)品牌規(guī)劃得出的品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌推廣主題。推廣行為可以分若干個(gè)階段，但推廣主題必須是一致的，而且是要一步一步加強(qiáng)的。推廣行為的形式應(yīng)該是豐富多樣，針對(duì)品牌的不同受眾設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，保證所有的目標(biāo)受眾都接收到充足的信息。60 另外，品牌推廣行為要把握好節(jié)奏。推廣行為過(guò)于密集，受眾難以消化所有的信息，而且推廣成本難以控制；推廣行為過(guò)于松散，達(dá)不到“趁熱打鐵”的效果。最后，應(yīng)該注意的是品牌推廣是一場(chǎng)持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，不能由于已經(jīng)達(dá)到了短期的目標(biāo)而完全放棄所有的品牌推廣行為，這樣品牌容易被消費(fèi)者逐漸淡忘。 三、品牌的生命之根 寶潔的品牌管理能力是受到廣泛推崇的，它的洗發(fā)水品牌“潤(rùn)妍”在推

52、出之前也進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)范的品牌規(guī)劃，其投資巨大的品牌推廣行為中也不乏可圈可點(diǎn)的精彩之處，但為什么最終“潤(rùn)妍”卻沒(méi)有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，而被迫退出市場(chǎng)了呢？ 其中的根本原因就是“潤(rùn)妍”品牌的生命之根沒(méi)有扎在堅(jiān)實(shí)的土壤里。 61 核心價(jià)值是品牌的生命之根，目標(biāo)客戶(hù)的實(shí)際需求是品牌之根賴(lài)以生存的土壤。“潤(rùn)妍”洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕的白領(lǐng)女性，她們是時(shí)尚和潮流的代言人，然而“潤(rùn)妍”品牌的核心價(jià)值卻是“黑發(fā)”，它旨在傳達(dá)“黑頭發(fā)的東方美”的觀念。但實(shí)際上，“潤(rùn)妍”洗發(fā)水的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)“黑頭發(fā)”的利益點(diǎn)并不關(guān)注。于是，“潤(rùn)妍”品牌的核心價(jià)值便成了脫離土壤的根，失去了生存的基礎(chǔ)。 相比之下，同樣以都市

53、白領(lǐng)女性為目標(biāo)市場(chǎng)的“沙宣”則取得了巨大的成功。因?yàn)椋承茉斓钠放菩蜗笫恰皩?zhuān)業(yè)與創(chuàng)意”，這正切中都市職業(yè)女性重視美發(fā)，卻又沒(méi)有足夠的時(shí)間去美發(fā)院的心理。為了傳播“專(zhuān)業(yè)”的核心價(jià)值，沙宣開(kāi)辦美發(fā)沙龍和美發(fā)學(xué)院， 在目標(biāo)客戶(hù)心中流下了深刻印象，增加了廣大消費(fèi)者對(duì)沙宣專(zhuān)業(yè)美發(fā)功能的信賴(lài)。 62 日子苦參衛(wèi)生巾能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破性的成長(zhǎng)，同樣得益于“苦參殺菌”保健護(hù)理的核心價(jià)值契合了女性在經(jīng)期抵抗力減弱，病菌大量滋生感染對(duì)殺菌保健的需求。 由此可見(jiàn)，品牌的核心價(jià)值是品牌成功的根本，企業(yè)的品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)和品牌推廣行為開(kāi)展都要圍繞品牌的核心價(jià)值展開(kāi)。國(guó)內(nèi)的很多品牌缺乏核心價(jià)值，最終品牌雖然獲得很

54、高的知名度，公眾卻缺乏對(duì)品牌所代表的價(jià)值的理解，難以對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，更不用提品牌忠誠(chéng)度了。 63 另一方面，企業(yè)一旦確定品牌的核心價(jià)值，就要長(zhǎng)期的堅(jiān)持下去。舒服佳香皂的廣告換了多個(gè)版本，廣告語(yǔ)也調(diào)整了多次，但其所傳遞的核心價(jià)值一直是“有效除菌”。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)缺乏持之以恒的精神，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)需要改變宣傳主題，讓消費(fèi)者無(wú)法對(duì)品牌形成一個(gè)統(tǒng)一而深刻的理解。64品牌的運(yùn)作 關(guān)鍵差異化 單純從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品的差異化空間不是特別大，且易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。那么在這種情況下，廠商提供給客戶(hù)的就不應(yīng)該僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)品牌。品牌是涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)、咨詢(xún)到方案集成，包括內(nèi)部運(yùn)作、各項(xiàng)增值能力在內(nèi)的

55、。我們認(rèn)為將來(lái)的態(tài)勢(shì)是呈現(xiàn)給客戶(hù)或者行業(yè)的是品牌的差異，在這當(dāng)中你的產(chǎn)品可能是沒(méi)有差異的，但是跟這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的服務(wù)、咨詢(xún)、方案集成可能會(huì)是一個(gè)非常大的差異。 品牌是企業(yè)感性化的標(biāo)志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用戶(hù)多種層次的心理需求。它不是企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)層面無(wú)計(jì)可施時(shí)的退路，而是產(chǎn)品發(fā)展的最高境界。 65 不具有高度差異性的核心價(jià)值是沒(méi)有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)

56、值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾乎無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤(pán)， 如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的；66 海爾是“真誠(chéng)”、康佳是“時(shí)尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國(guó)家電品牌驕子都以鮮明的個(gè)性占領(lǐng)消費(fèi)者的心智從而擁有了各自的市場(chǎng)空間；光明

57、的“卓越科技與品質(zhì)好牛好奶100%”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的人群。 但為什么中國(guó)品牌的核心價(jià)值總是那么相似呢？給品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值簡(jiǎn)直是品牌戰(zhàn)略管理中的攔路虎！ 規(guī)劃高度差異的核心價(jià)值真的就那么難嗎？其實(shí)并不難，難就難在我們沒(méi)有開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的頭腦、沒(méi)有用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。67 一開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛(ài)心”，就脫離了西服定位的窠臼(k ji )，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”樹(shù)立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個(gè)性。 其次，不能閉門(mén)造車(chē)，

58、要通過(guò)調(diào)查獲得啟發(fā)。提煉差異化核心價(jià)值最有效的調(diào)查方法是進(jìn)行座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查能有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來(lái)，如信仰、意見(jiàn)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。 68 所以近期我們深入的做了一次消費(fèi)者調(diào)研，為“日子”的品牌形象及推廣策略重新進(jìn)行規(guī)劃。 為什么要提創(chuàng)造品牌差異化？ 實(shí)在是中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀使然，并且，塑造品牌差異化并不是如品牌專(zhuān)家說(shuō)的那么神秘！只要在細(xì)節(jié)上做足功夫，有恰當(dāng)?shù)膫鞑ヅc市場(chǎng)策劃技巧，創(chuàng)造差異化的品牌并不是遙不可及。 1、充分利用媒體，實(shí)現(xiàn)低成本或零成本創(chuàng)造品牌，中國(guó)的媒體資源豐富，

59、并且媒體間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)完全可以利用媒體這一現(xiàn)狀，創(chuàng)造性運(yùn)用媒體，將媒體費(fèi)用降至最底，創(chuàng)造媒體與企業(yè)的雙贏。 69 2、創(chuàng)造獨(dú)特的品牌表現(xiàn)手段，不因循守舊，固步自封，目前我們見(jiàn)到的比較活躍的品牌都十分注重品牌表現(xiàn)手段的創(chuàng)新，特別是寶潔系列品牌。 3、有效利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，推出針對(duì)性的品牌策略。 4、真正地消化外資品牌管理的精髓，不要斷章取義，簡(jiǎn)單效仿。 創(chuàng)造品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是其物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的象征，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，品牌是信譽(yù)，品質(zhì)、品味的保證。 因此，真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)符合自身資源狀況，且通過(guò)有效的資源配置建設(shè)后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)。這里面有一個(gè)取舍決

60、策的問(wèn)題，在決策時(shí)你必須要舍棄一些看起來(lái)不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)， 因?yàn)檫@些看起來(lái)也不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)恰恰可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣可以輕易模仿跟進(jìn)的。70 中國(guó)有句老話叫做“舍得就是先舍后得”，因此我們?cè)谧霾町惢?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的抉擇時(shí)就應(yīng)該充分領(lǐng)悟這句話的真諦。 任何一個(gè)企業(yè)都是無(wú)形資源和有形資源的組合體，世界上沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)是完全相同的，各自的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)特色以及有形的機(jī)器設(shè)備等資源都不盡相同，只有有取舍的優(yōu)化搭配這些有形的和無(wú)形的資源，才是使得企業(yè)獲得高速成長(zhǎng)的捷徑。 71中小企業(yè)的品牌建設(shè) 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展迅速，已取得了巨大的成績(jī)，發(fā)展前景極其廣闊，但是中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也存在許多問(wèn)題。 一、中國(guó)中小企