女性旅游者非理性消費(fèi)行為研究

1、 1前言21世紀(jì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，旅游業(yè)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和廣闊的發(fā)展前景，旅游消費(fèi)也逐漸成為了人們消費(fèi)生活中必不可少的一部分。當(dāng)今大多數(shù)旅游消費(fèi)者所追求的最終利益并不僅限于旅游產(chǎn)品本身，更多的卻是一個(gè)夢(mèng)想，一種體驗(yàn)，一項(xiàng)活動(dòng)。旅游者的消費(fèi)行為，反映了當(dāng)時(shí)人們的文化生活方式。他們對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)與購買，總是夾雜著感情色彩。這使得旅游消費(fèi)行為，往往有別于人們的日常消費(fèi)行為。隨著女性思想的解放,經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位的提高以及在工作生活中所承受的壓力的不斷增強(qiáng),使越來越多的女性走出家門,選擇以旅游的方式來放松心情并了解外面的世界。女性旅游者的人數(shù)呈不斷上升趨勢(shì)

2、,且增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性旅游者,在很多旅游地,女性旅游者的數(shù)量也超過了男性。男性與女性的心理差別主要表現(xiàn)在個(gè)性、行為和腦力等方面。在旅游活動(dòng)過程中，不同性別的旅游者具有不同的消費(fèi)心理和行為模式。在多樣化的旅游消費(fèi)中，女性的非理性旅游消費(fèi)行為越來越普遍，這對(duì)旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展都是不利的。因此，研究女性旅游者非理性消費(fèi)行為具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義，可樹立女性旅游者的正確價(jià)值觀，消費(fèi)觀，同時(shí)也可為旅游地產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營銷，旅行社的線路設(shè)計(jì)與服務(wù)改善以及相關(guān)部門指定旅游政策提供參考。一、概述（一）旅游者非理性消費(fèi)行為的界定改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平有了較大的提高，與之相應(yīng)的消費(fèi)

3、水平也在不斷提高，消費(fèi)的內(nèi)容不再局限于物質(zhì)方面，旅游等文化消費(fèi)也漸漸成為人們消費(fèi)活動(dòng)的重要組成部分。旅游者的消費(fèi)行為通常由這樣幾個(gè)階段組成：購買前的欲望產(chǎn)生通常，人們?cè)谟辛艘欢ǖ慕?jīng)濟(jì)收入，基本的生活消費(fèi)已滿足，并且有一定的余暇時(shí)間后就會(huì)產(chǎn)生旅游的欲望。人們通過各種途徑獲得各種旅游產(chǎn)品的感知。媒體或旅游企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳、策劃以及已經(jīng)購買者的口碑，都會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)選擇產(chǎn)生很大的影響。購買消費(fèi)過程這個(gè)階段是旅游者購買旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的過程。如果旅游者在實(shí)際旅游活動(dòng)中獲得的服務(wù)感知好，就會(huì)刺激旅游者在本次旅游活動(dòng)中增加計(jì)劃外旅游產(chǎn)品的購買和消費(fèi)。消費(fèi)活動(dòng)結(jié)束旅游者在結(jié)束旅游活動(dòng)

4、后會(huì)對(duì)該次消費(fèi)行為進(jìn)行總結(jié)。給旅游者帶來愉悅的旅游活動(dòng)會(huì)促使旅游者再次購買該企業(yè)的產(chǎn)品。旅游者消費(fèi)是指旅游者在旅游過程中購買和享用組合旅游產(chǎn)品的過程。在這過程中旅游者會(huì)表現(xiàn)出理性或非理性行為，我國學(xué)者黃守坤認(rèn)為，非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在各種因素的影響下做出的不合理的消費(fèi)決策，它一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用最大化進(jìn)行消費(fèi)，或是消費(fèi)時(shí)沒有考慮收入的約束，或是不按編輯效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，或是對(duì)消費(fèi)品的判斷認(rèn)識(shí)不足等。他認(rèn)為，“消費(fèi)行為在整體上與社會(huì)的發(fā)展相適應(yīng)，如果超過了這個(gè)度，就意味著個(gè)人行為超越了來自政治、法律和文化的約束，并導(dǎo)致了不規(guī)范消費(fèi)行為即非理性消費(fèi)行為的產(chǎn)生”。女性，無論過去還是現(xiàn)在，

5、無論在社會(huì)還是在家庭一直扮演著極其重要的角色。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，當(dāng)今女性的受教育程度，就職人數(shù)等都有了大大的提高，社會(huì)地位的提高使得女性的旅游消費(fèi)水平不斷增高，非理性消費(fèi)行為也隨之而來，并在女性旅游者中愈演愈烈。二）研究綜述國內(nèi)學(xué)者各自從自己的視角對(duì)女性非理性旅游消費(fèi)提出了觀點(diǎn)：黃守坤（2005）認(rèn)為：非理性消費(fèi)行為的出現(xiàn)帶有明顯的不確定性,但又是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查顯示,93.5%的18-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi),非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的20%。在不確定的條件下,人的決策是一個(gè)結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程,每一個(gè)人在面對(duì)復(fù)雜的情景和問題時(shí),都會(huì)采取捷徑或應(yīng)用部分信息進(jìn)

6、行處理,因此,人們的決策出現(xiàn)非理性也是十分正常的。馬振遠(yuǎn)（2001）從哲學(xué)角度研究認(rèn)為：消費(fèi)行為要和一個(gè)人的收入水平、消費(fèi)者素質(zhì)的全面發(fā)展、社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的政治經(jīng)濟(jì)文化要求相適應(yīng)，超越這個(gè)度，便形成了消費(fèi)行為從理性走向非理性。在非理性旅游消費(fèi)行為的形成因素上，我國滕華文（2005）通過對(duì)非理性消費(fèi)個(gè)體行為研究總結(jié)了非理性消費(fèi)的“七大癥狀”（或七大形成原因）為：便宜、沖動(dòng)、發(fā)泄、盲目、輕信、擺譜、攀比。劉佳剛、劉樂山（2006）通過實(shí)證研究認(rèn)為非理性消費(fèi)包括謹(jǐn)慎性消費(fèi)，枯竭型消費(fèi)和急性結(jié)構(gòu)消費(fèi)三種類型。謹(jǐn)慎消費(fèi)行為由舊消費(fèi)習(xí)慣、使用消費(fèi)觀念導(dǎo)致；枯竭型消費(fèi)行為是由攀比心理、虛榮心理等因素導(dǎo)致；記性

7、結(jié)構(gòu)型消費(fèi)行為由偏好剛性、物質(zhì)欲極強(qiáng)等因素導(dǎo)致。李菊霞（2001）等研究了我國旅游者非理性消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)和消除旅游者非理性消費(fèi)行為的途徑魏淑霞（2009）認(rèn)為非理性消費(fèi)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（物質(zhì)場(chǎng)頻豐富、消費(fèi)環(huán)境改善、傳播媒體引導(dǎo)）、消費(fèi)觀念、個(gè)人因素（貧窮情結(jié)、理性偏失）、消費(fèi)教育等四個(gè)方面的影響，并提出若干遏制非理性購買的思想政治教育手段和方法。國外學(xué)者對(duì)女性非理性消費(fèi)行為的研究較早：美國近20年的心理學(xué)研究表明，非理性消費(fèi)行為往往是由于消費(fèi)者的自我控制能力不強(qiáng)所導(dǎo)致，即所謂的存在自我控制問題。于是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖從偏好具有時(shí)間上的動(dòng)態(tài)不一致性的角度來解釋這些傳統(tǒng)的消費(fèi)者理論難以解釋的非理性消

8、費(fèi)行為。在研究此問題過程中，關(guān)鍵在于掌握如何判斷女性旅游者的消費(fèi)是非理性的，剖析女性旅游者非理性消費(fèi)行為的根源，特點(diǎn)，分析非理性消費(fèi)的影響，針對(duì)消極影響探索解決這一熱點(diǎn)現(xiàn)象的要點(diǎn)。根據(jù)斯圖爾特奧斯坎普對(duì)信息量與過度自信之間關(guān)系的研究，隨著獲得信息的增加,人們對(duì)自己判斷的準(zhǔn)確性的自信度急劇增加,而他們判斷的實(shí)際準(zhǔn)確性卻沒有因?yàn)樾畔⒌脑龆喽岣?，他們判斷的?shí)際準(zhǔn)確性之低與他們的自信度之高形成鮮明反差隨后薩拉菲施霍夫在1977年發(fā)展了這一研究，他們通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于越困難的問題,人們?cè)阶孕?而對(duì)于較容易的問題,他們卻表現(xiàn)出缺乏自信的傾向.這能很好的解釋有些旅游者在搜索大量的旅游信息后并沒有做出準(zhǔn)確率

9、高的信息識(shí)別.在選擇旅游形式和旅游結(jié)構(gòu)方面,旅游者也都存在過度自信.HochSJ和LoewensteinGF(1991)認(rèn)為購買決策者的收入能力及購買時(shí)的資金支配多掛，在很大程度上影響著非理性消費(fèi)的形成。LeaGulko(2005)認(rèn)為：在信息完備的情況下人們才有可能實(shí)現(xiàn)理性，喲與多數(shù)情況下信息部完備，這將導(dǎo)致非理性行為的出現(xiàn)。奧瑞布萊夫曼和羅姆布萊夫曼(2008)認(rèn)為：當(dāng)過分看重短期目標(biāo)時(shí)，避免遭受損失的傾向會(huì)扭曲思維，形成非理性行為。斯圖爾特噢斯坎普對(duì)信息量與過度自信之間關(guān)系的研究，隨著獲得心細(xì)的增加，人們對(duì)自己判斷的準(zhǔn)確性的自信度極具增加，而他們判斷的實(shí)際準(zhǔn)確性，缺沒有因?yàn)樾畔⒌脑龆喽?/p>

10、高，他們判斷的實(shí)際準(zhǔn)無二性之低與他們的自信度之高形成鮮明反差。(三)研究思路和意義1.研究思路本篇論文從女性旅游者入手，把非理性消費(fèi)作為研究對(duì)象，了解女性旅游者非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因，特征和影響，通過查閱書刊，對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理等方法進(jìn)行分析，以尋求女性旅游者非理性消費(fèi)的防范措施。2.意義非理性旅游消費(fèi)于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來說都是不利的。因此研究女性旅游者非理性消費(fèi)行為具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。有利于旅游者樹立正確消費(fèi)觀。正確的、理性的消費(fèi)觀認(rèn)為，消費(fèi)的目的應(yīng)該是為了滿足人們物質(zhì)和精神生活的合理需要。我國地大物博，擁有廣泛的旅游資源。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品有充滿著好奇心理，尤其女性旅游者面對(duì)

11、新奇旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，更加表現(xiàn)出了對(duì)利益的沖動(dòng)，貪圖便宜，不計(jì)后果等非理性的消費(fèi)行為，因此在不知不覺中忽視了旅游的真正目的旅游體驗(yàn)。通過本文對(duì)女性旅游者非理性消費(fèi)的研究，真正的了解女性旅游者，重新樹立旅游體驗(yàn)在旅游者心中的重要地位和崇高價(jià)值，使非理性消費(fèi)群體回歸到旅游體驗(yàn)質(zhì)量的追求上，重新樹立正確的消費(fèi)觀，認(rèn)識(shí)旅游的真正意義。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，在中國的歷史中，它讓人們?cè)谖镔|(zhì)匱乏的那個(gè)年代，滿足了自己生存上的需求。在物質(zhì)繁榮的今天，它仍然不失其價(jià)值。（2）為規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序提供依據(jù)。隨著人們生活水平的提高，旅游逐漸成為人們的日常需要。旅游業(yè)的良性發(fā)展不僅會(huì)給一個(gè)國家和地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益，

12、而且會(huì)帶來社會(huì)效益。近年來，旅行社或旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)，面對(duì)形形色色的促銷方式，游客們也常常招架不住，不斷的跟風(fēng)購買，盲目消費(fèi)等非理性行為，使旅游市場(chǎng)漸漸混亂起來。旅游消費(fèi)者是率漁業(yè)發(fā)展的核心要素，對(duì)旅游消費(fèi)行為的研究有利于更好地發(fā)揮旅游業(yè)在拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)和提升國民生活品質(zhì)方面的積極作用。因此，分析旅游者經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的差異，為整合市場(chǎng)秩序提供了重要的依據(jù)。（3）有利于旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。目前，旅游產(chǎn)品不斷的呈現(xiàn)出多樣化，商家的大力宣傳和各種營銷手段為女性旅游者的非理性消費(fèi)提供了方便。在各種因素作用下的畸形消費(fèi)使人們的消費(fèi)水平與收入消費(fèi)失去了聯(lián)系，即消費(fèi)沒有伴隨收入增加，發(fā)

13、展下去，很容易引起社會(huì)消費(fèi)需求不足的問題。不僅如此，在瘋狂的購買之后很多旅游者發(fā)現(xiàn)有些并不是自己的真實(shí)需要，這就造成了商品過剩，引起旅游資源利用效率降低和資源的浪費(fèi)。因此，只有了解了非理性消費(fèi)，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能得到真正的升級(jí)，旅游資源才能真正的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)利用和長(zhǎng)久的環(huán)境保護(hù)。二、女性旅游者非理性消費(fèi)特征分析問卷顯示,此次調(diào)查的女性旅游者年齡以21歲40歲居多，因此調(diào)查結(jié)果更傾向于中青年女性旅游者的消費(fèi)情況。調(diào)查表明，88%的女性旅游者都有過非理性消費(fèi)行為,65%的女性消費(fèi)后會(huì)有滿足感，47%的女性旅游者在情緒低落時(shí)，消費(fèi)后會(huì)心情好轉(zhuǎn)，86%的女性因?yàn)榕笥褌兌枷M(fèi)，而帶動(dòng)了自己本來沒打

14、算的消費(fèi)。受打折活動(dòng)、銷售人員推薦而消費(fèi)的女性旅游者有95%之多，非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20%30%。在非理性消費(fèi)之后，大多數(shù)女性都會(huì)后悔，只有28%的人不會(huì)后悔。女性旅游者的非理性消費(fèi)有幾種特點(diǎn)。（一）盲目、從眾的旅游消費(fèi)女性常易受感情作用而產(chǎn)生購買行為,對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也更多依賴“感覺”。多數(shù)女性都具有熱情細(xì)膩、聯(lián)想豐富的心理特征,并常把聯(lián)想當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的組成部分,女性對(duì)商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局和情調(diào)比男性更感興趣,往往會(huì)通過感覺器官的直接感受形成對(duì)商品和服務(wù)的偏好。女性對(duì)自己的角色定位不同于男性,易產(chǎn)生群體交互作用，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。只要被廣泛稱贊的，女性就理所當(dāng)然地認(rèn)為就是最好的

15、、最適合自己的，這就是女性的從眾心理。旅游消費(fèi)花費(fèi)較大,感知的購買風(fēng)險(xiǎn)較高,屬于探究性購買行為,旅游者往往對(duì)此了解不多甚至一無所知,又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)常需要搜集大量的信息進(jìn)行研究,然后才能作出決策。因此，女性旅游者非常關(guān)注自己周圍同事、朋友的生活方式，對(duì)女性旅游消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響的包括家庭、朋友、鄰居、同事等,這類群體對(duì)女性的愛好、興趣、價(jià)值觀影響較大。據(jù)調(diào)查,青年女性中有55.5%的人因?yàn)椤笆芘笥延绊憽倍徺I或消費(fèi)了本來不打算或不需要的旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)。在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，女性旅游者總是有意識(shí)或無意識(shí)的以周圍相關(guān)群體去過的或介紹的旅游景區(qū)、景點(diǎn)作為自己的首選目的地。一方面，她們認(rèn)為相關(guān)群

16、體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴，購買這樣的產(chǎn)品可以降低她們的購買風(fēng)險(xiǎn)；另一方面她們希望通過對(duì)該產(chǎn)品的購買來提高自我形象，尋求心理上和地位上與相關(guān)群體成員的平衡。（二）對(duì)購物較為迷戀喜歡購物是女人的天性。購物是一種能夠給女士帶來快樂、刺激和發(fā)現(xiàn)新奇物品的活動(dòng)，對(duì)于各個(gè)年齡段的女性都有著強(qiáng)烈的吸引力。尤其是收入較高的職業(yè)女性，她們甚至愿意在雙休日去香港或漢城進(jìn)行大肆采購。女性購買的旅游紀(jì)念品通常稱為她們向相關(guān)群體炫耀自己旅游經(jīng)歷的證據(jù)，以滿足她們受尊重的心理。在女性旅游市場(chǎng)中，比較活躍的是20-50歲之間的中青年女性，她們賦予幻想、愛好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個(gè)性化實(shí)物，旅游消費(fèi)欲望強(qiáng)烈

17、。目前越來越多的旅行社在關(guān)注著女性購物這一極具潛力的市場(chǎng)空間。針對(duì)女性旅游者的產(chǎn)品，把看景、購物和逛街相組合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅游者的目光。很多旅行社已經(jīng)推出了“購物主題游”，如開發(fā)出的多條香港旅行線路，在形成安排上就突出了女性最感興趣的購物環(huán)節(jié)。旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)的女性旅游網(wǎng)站，以及專門針對(duì)女性游客的234游、美食游、美容游、購物游等滿足了現(xiàn)代女性的個(gè)性心理，同時(shí)也促進(jìn)了非理性旅游消費(fèi)的進(jìn)一步形成。（三）熱衷于自主化、時(shí)尚型、個(gè)性化產(chǎn)品追求自主、獨(dú)立的心理。旅游消費(fèi)本身就體現(xiàn)了女性追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理,在旅游消費(fèi)過程中女性也更喜歡自主、獨(dú)立。據(jù)調(diào)查,在眾多旅游方式中,女性不喜歡那種

18、走馬觀花的旅游方式,更喜歡自助旅游,雖然要做很多前期準(zhǔn)備工作,要自己訂機(jī)票和酒店,制定行程計(jì)劃,在男性看來很辛苦,但在女性眼中這些是旅游的一部分,而且這個(gè)過程越辛苦,越覺得值得。追求時(shí)尚的心理。消費(fèi)心理受到時(shí)尚趨勢(shì)帶動(dòng),女性尤其如此。女性從眾心理強(qiáng),在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步或超前,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最新商品。旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)女性特點(diǎn)不斷推陳出新,設(shè)計(jì)、開發(fā)具有新鮮主題的旅游產(chǎn)品。如攜程旅行網(wǎng)推出“3月水樣女人”主題游后,反響出乎意料的強(qiáng)烈,一些精品線路推出沒兩天,即告爆滿。追求個(gè)性化的心理。女性消費(fèi)者往往以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù),這在旅游消費(fèi)上也有強(qiáng)烈體

19、現(xiàn)?，F(xiàn)代女性更富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化旅游消費(fèi)提出了更高的要求。她們所選擇的已不再是簡(jiǎn)單的旅行,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為她們旅游消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。（四）情緒化旅游消費(fèi)情緒化消費(fèi)是女性的專利，不同的旅游活動(dòng)和旅游服務(wù)，引起不同的情緒狀態(tài)，影響人們旅游態(tài)度和旅游動(dòng)機(jī)。喜歡、愉快等情緒可以增強(qiáng)積極地旅游態(tài)度和旅游動(dòng)機(jī)，增加做出選擇決定的可能。有時(shí)，消極的情緒也可以促使女性旅游者消費(fèi)，如同男性借酒消愁一樣，在不如意的時(shí)候，女性的旅游消費(fèi)可以成為一種緩解壓力，平衡情緒，宣泄無奈的方法，在開心的時(shí)候，旅游購物消費(fèi)餓是她們表達(dá)快樂的一種方式。女性急躁情緒發(fā)

20、生迅速、強(qiáng)烈而且持久，并有明顯的外部表現(xiàn)。在游覽中，她們常被導(dǎo)游生動(dòng)的講解、有趣的故事所吸引，并不由自主地發(fā)出贊嘆的聲音打斷導(dǎo)游的講解。在排隊(duì)，等車，等飛機(jī)或在旅館辦手續(xù)，在餐廳結(jié)賬的時(shí)候，往往比其他旅游者顯得心急火燎，當(dāng)然，在購物時(shí)她們非常沖動(dòng)，買東西很少過多考慮和挑選。三、女性旅游者非理性消費(fèi)的成因分析通過對(duì)非理消費(fèi)決策行為的成因分析,女性旅游者非理性消費(fèi)決策行為的產(chǎn)生很大程度上取決于五個(gè)方面的原因:（一）社會(huì)環(huán)境因素隨著女性就業(yè)率的上升、經(jīng)濟(jì)地位的獨(dú)立、人身自由的釋放和閑暇時(shí)間的增多，女性旅游市場(chǎng)越來越受到人們的關(guān)注。由于現(xiàn)代女性較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，使她們?cè)?/p>

21、旅游消費(fèi)這一重要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力。女性擁有多樣化的角色，她們集女兒、妻子、母親、主婦的角色于一身。她們不僅購買女性用品，還購買男性用品、兒童用品、家庭用品等，可見女性購物具有連帶性和廣泛性的特點(diǎn)。生活方式的改變是女性旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)。消費(fèi)社會(huì)化是社會(huì)分工的必然結(jié)果,人們憑借著社會(huì)服務(wù),從繁重的家務(wù)中解脫出來,由此增多了休閑時(shí)間,滋生了旅游消費(fèi)的主觀愿望。生活社會(huì)化程度越高,女性旅游就越發(fā)展,這是因?yàn)榕允羌覄?wù)勞動(dòng)的主要承擔(dān)者（見表1）。根據(jù)表1,女性雖然還是家務(wù)勞動(dòng)的主角,但其勞動(dòng)強(qiáng)度,勞動(dòng)時(shí)間都隨著社會(huì)化服務(wù)的發(fā)展在遞減,即使想擺脫一切家務(wù)勞動(dòng)也將成為可能。因而,越來越多的

22、閑暇時(shí)間,助長(zhǎng)了女性旅游消費(fèi)的需求，進(jìn)而產(chǎn)生了非理性的旅游消費(fèi)行為。表1城市家庭中10種家務(wù)的分布及主要承擔(dān)者情況單位：家務(wù)種類有此類勞動(dòng)的家庭比例妻子丈夫主要承擔(dān)者夫妻雙方其他人合計(jì)買菜、做飯99.7166.3317.318.827.54100上街購物99.6561.7220.549.748.00100洗衣服99.7680.639.876.562.94100洗床單等大件99.7565.1924.417.532.87100整理房間99.6573.9013.218.634.26100買糧98.4922.6265.674.277.44100照料孩子74.3773.798.4013.084.7310

23、0輔導(dǎo)孩子功課61.8842.0245.7710.621.59100照料老人31.5353.6920.9322.013.37100資料來源:當(dāng)代中國婦女地位抽樣調(diào)查材料女性團(tuán)體的形成促進(jìn)了女性旅游消費(fèi)。一個(gè)人在所屬的每一個(gè)正式與非正式團(tuán)體中都承擔(dān)著一個(gè)特定的角色,群體的成員資格對(duì)人們?nèi)绾蜗乳e暇時(shí)間,對(duì)旅游所持的態(tài)度以及如何把時(shí)間花在旅游活動(dòng)上,都具有很大的影響?，F(xiàn)代婦女運(yùn)動(dòng)開展以來,女性在社會(huì)中的角色類型發(fā)生了很大的變化,比以往有更大的自由去選擇某些團(tuán)體或承擔(dān)某些角色,這也是現(xiàn)代社會(huì)中出現(xiàn)越來越多的有關(guān)婦女協(xié)會(huì)或團(tuán)體的原因之一?，F(xiàn)代女性傾向于獨(dú)立、自主而減弱了對(duì)男性的依賴性,希望有更大的選擇

24、承擔(dān)自己希望承擔(dān)的角色。因此,女性團(tuán)體對(duì)現(xiàn)代女性的旅游消費(fèi)有著積極的影響作用。女性的廣泛就業(yè)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是女性旅游消費(fèi)的關(guān)鍵。由于女性的廣泛就業(yè),使她們擁有了經(jīng)濟(jì)上的保證,就家庭角色而言,不再是附屬于男人的婦女,而是獨(dú)立的合作伙伴或是主要的養(yǎng)家糊口的成員,她們是在用自己的錢。因而,經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立和收入的保障,是萌發(fā)旅游動(dòng)機(jī)、參與旅游的關(guān)鍵因素，更是產(chǎn)生非理性旅游消費(fèi)的主要因素。（二）旅游者的個(gè)人因素多數(shù)女性都具有熱情細(xì)膩、聯(lián)想豐富的心理特征,并常把聯(lián)想當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的組成部分,女性對(duì)商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局和情調(diào)比男性更感興趣,往往會(huì)通過感覺器官的直接感受形成對(duì)商品和服務(wù)的偏好。女性旅游者自身養(yǎng)成的好奇

25、心理、對(duì)利益的沖動(dòng)、貪圖便宜、不計(jì)后果等消費(fèi)心理和一些不良的消費(fèi)習(xí)慣容易導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。一些旅游者處于對(duì)某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價(jià)格水平等約束條件，進(jìn)行消費(fèi)?；蚴前崖糜巫鳛橐环N身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進(jìn)行盲目攀比和過分敬酒旅游的消費(fèi)檔次?；蛘呤鞘軅鹘y(tǒng)文化或宗教文化的影響，旅游消費(fèi)并不是遵循邊際效用遞減的規(guī)律進(jìn)行。（三）旅游產(chǎn)品本身特點(diǎn)因素旅游者的決策是一個(gè)結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程，在不確定的條件下，面對(duì)復(fù)雜的情景和問題時(shí)，旅游者會(huì)采取結(jié)晶或應(yīng)用部分信息進(jìn)行處理，這樣容易導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為產(chǎn)生。由于旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、異地星和綜合性等特征，供需方對(duì)旅

26、游產(chǎn)品的信息獲取嚴(yán)重不對(duì)稱，使旅游者面對(duì)的問題更加復(fù)雜，決策出現(xiàn)非理性也是很普遍的現(xiàn)象，因此為了降低風(fēng)險(xiǎn)，在選擇旅游地時(shí)出現(xiàn)趨熱避冷現(xiàn)象。另外，旅游產(chǎn)品單一和組合不合理也是造成了擁有者對(duì)旅游內(nèi)容進(jìn)行差異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當(dāng)然希望旅游產(chǎn)品能滿足個(gè)人的需要，而現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品的內(nèi)容單一，形式以團(tuán)體消費(fèi)為主，這無形中造成了供需不協(xié)調(diào)。在這種情況下，旅游者很容易產(chǎn)生改變旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容的心理和行為。（四）旅游媒體的營銷手段因素在現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為中，旅游媒體的各種營銷手段對(duì)旅游者獲取相關(guān)信息起著重要的作用，同時(shí)更能激發(fā)旅游者購買動(dòng)機(jī)成。從媒體接觸習(xí)慣上來說，女性更容易接受更生動(dòng)和

27、感性化的媒體，女性對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性。女性旅游者在作決策時(shí)，未經(jīng)仔細(xì)考慮或者對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，主觀上形成決策上的失誤。從旅游廣告手段來看，旅游廣告可以促使和引發(fā)旅游者對(duì)新旅游產(chǎn)品或不熟悉的旅游產(chǎn)品的購買興趣，甚至改變對(duì)某些旅游產(chǎn)品或供應(yīng)商的原有態(tài)度，并激發(fā)其購買欲望。通常有一下三種營銷手段：首先，應(yīng)采用富有感情的語言，進(jìn)行感情促銷。因?yàn)榕员饶行愿哂懈星榛?，?duì)女性旅游者進(jìn)行感情促銷更有利于影響女性旅游者消費(fèi)，所以旅游企業(yè)在促銷中把目標(biāo)投向女性旅游者，使用親切或煽情的語言，以出動(dòng)女性旅游者的感性神經(jīng)，進(jìn)而進(jìn)行非理性消費(fèi)；其次，利用清晰的圖片來打動(dòng)女性旅游者。年輕

28、職業(yè)女性容易受媒體影響，在女性感興趣的報(bào)刊雜志及有影響的電視頻道上刊登或播放圖文并茂、美觀精致的介紹旅游企業(yè)產(chǎn)品的廣告，無形中引導(dǎo)她們的消費(fèi)理念及其行為；最后，可刊載作家以女性角度來寫的旅游隨筆、感悟等文章，以刺激女性潛在的旅游欲望，進(jìn)而引發(fā)她們的旅游動(dòng)機(jī)。當(dāng)一則介紹新設(shè)計(jì)、新構(gòu)想、新觀念的旅游產(chǎn)品廣告被推出時(shí)，往往會(huì)引發(fā)旅游者對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)興趣，在消費(fèi)者心目中通過廣告樹立產(chǎn)品和供應(yīng)商的良好形象。旅游廣告的傳遞與誘導(dǎo)還可以改變旅游者在日常生活中形成的某些偏見或消極態(tài)度，促使新的購買欲望及旅游方式的形成。旅游企業(yè)應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，把女性的訴求反映到廣告上，方式利用刺激性的誘因和提供正面強(qiáng)化的旅游產(chǎn)

29、品和服務(wù)來誘導(dǎo)女性旅游者消費(fèi)。一些旅游媒體進(jìn)行虛假廣告宣傳，使旅游者在做決策時(shí)產(chǎn)生錯(cuò)覺。宣傳的低價(jià)旅游線路與實(shí)際消費(fèi)價(jià)格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗(yàn)，造成旅游者在消費(fèi)時(shí)心里失衡，從而引發(fā)破壞旅游景區(qū)景點(diǎn)、制造垃圾等非理性消費(fèi)行為。旅游媒體利用時(shí)間營銷，夸大或曲解旅游產(chǎn)品的效用，一方面，造成旅游者盲目進(jìn)行消費(fèi)，引起部分景區(qū)過熱，旅游消費(fèi)質(zhì)量下降；另一方面，引發(fā)旅游產(chǎn)品價(jià)格的暴漲暴跌，不利于物價(jià)穩(wěn)定。（五）旅游供應(yīng)商的經(jīng)營策略推動(dòng)非理性消費(fèi)行為發(fā)生有些旅游供應(yīng)商專門針對(duì)旅游者的非理性消費(fèi)行為進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品促銷。例如，國外和國內(nèi)旅游供應(yīng)商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區(qū)，專門針

30、對(duì)富豪們的攀比心理進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)；戶外用品就是特意為野外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友開發(fā)出來的產(chǎn)業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專業(yè)產(chǎn)品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)上。還有一些旅游供應(yīng)商提供名副其實(shí)的旅游產(chǎn)品，把旅游者騙來消費(fèi)，從而導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為。女性旅游者出于對(duì)某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價(jià)格水平等約束條件，進(jìn)行非理性旅游消費(fèi)。（四）制定價(jià)格，運(yùn)用價(jià)格的心理功能一般女性旅游者在消費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格比較敏感，物美價(jià)廉是基本標(biāo)準(zhǔn)，加上女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理，使女性對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)識(shí)更加豐富。產(chǎn)品的價(jià)格可以表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等，所以旅游開發(fā)商應(yīng)重視產(chǎn)品

31、價(jià)格的心理功能，制定合理的價(jià)格滿足女性消費(fèi)者的需求。首先，采取低價(jià)策略。對(duì)于發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品，尤其是傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品，旅游線路的設(shè)計(jì)者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者要抓住女性重視價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)方便的心理，制定女性旅游者接受的低價(jià)策略，在這里傳統(tǒng)女性是市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)。其次，采取高價(jià)策略。對(duì)于已經(jīng)形成品牌和有聲望的旅游產(chǎn)品，尤其是市場(chǎng)上推出的獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，針對(duì)女性富于幻想、要求變化、嘗試新產(chǎn)品的要求制定高價(jià)，比如公務(wù)旅游、購物、美容、探險(xiǎn)、漂流等新型旅游項(xiàng)目上，其目標(biāo)市場(chǎng)是高學(xué)歷、高收入，對(duì)新生事物充滿熱情，接受能力強(qiáng)的現(xiàn)代女性，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的價(jià)格心理進(jìn)行

32、促銷，在提供的服務(wù)、項(xiàng)目上力求新意，使消費(fèi)者感到物有所值。四、女性旅游者非理性消費(fèi)行為預(yù)防措施由上面對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費(fèi)行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費(fèi)。因此，針對(duì)以上情況，要對(duì)旅游者非理性消費(fèi)行為加以正確的引導(dǎo)。（一）從女性旅游者自身出發(fā)1.提高決策能力理性獲取信息是所有旅游者參加旅游團(tuán)的必修課。根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)，旅游者享有獲得有關(guān)旅游和旅游者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)的權(quán)利。旅游者應(yīng)當(dāng)努力掌握旅游服務(wù)的知識(shí)，正確使用旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高自我保護(hù)意識(shí)。對(duì)旅游服務(wù)的了解既是旅游者的權(quán)利，更是旅游者的義務(wù)，旅游者在出游前，完全可以通過各

33、種渠道，對(duì)于旅游線路和旅游目的地信息作出全面的了解。同時(shí)旅游者要參加旅行社組織的行前會(huì)，進(jìn)一步加深對(duì)旅游目的地的知識(shí)的掌握，提升自我保護(hù)的能力。旅游者通過對(duì)目的地知識(shí)的積累、對(duì)不同旅游產(chǎn)品的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性組織間價(jià)格差異的比較可以提高旅游者決策能力,由此來指導(dǎo)實(shí)踐,減少非理性消費(fèi)決策,推動(dòng)旅游市場(chǎng)健康穩(wěn)定地發(fā)展。2.樹立正確消費(fèi)觀，培養(yǎng)良好習(xí)慣正確的消費(fèi)觀有助于避免沖動(dòng)消費(fèi)、盲目跟風(fēng)、相互攀比,正確的消費(fèi)觀要求我們認(rèn)清自己的需要,根據(jù)自己的真實(shí)需要進(jìn)行理性消費(fèi)。同時(shí)要增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí),倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。旅游購物是旅游投訴中的焦點(diǎn)之一。由于受到個(gè)別商場(chǎng)的不實(shí)宣傳，少數(shù)導(dǎo)游（領(lǐng)隊(duì)）的慫恿，旅游者受制于購

34、物氣氛、好面子等因素的影響，特別是受到六個(gè)月無條件退貨的鼓舞，旅游者購物熱情似乎總是有增無減，不論對(duì)于所購物品是否有識(shí)別能力，也不論物品的價(jià)格高低，購買物品后不仔細(xì)核對(duì)購物憑證。一些商家在購物憑證上僅僅注明“手表”“珠寶”、“首飾”等，等到旅游者向商家索賠時(shí)，就遭遇舉證不能的難題，維權(quán)之路遙不可及。當(dāng)旅游者的習(xí)慣性心理狀態(tài)變得成熟,那么他的個(gè)人習(xí)慣心理會(huì)影響他的下一次旅游消費(fèi)決策,逐漸形成自己的旅游習(xí)慣.因此,旅游者要提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng),形成健康的習(xí)慣性心理狀態(tài),培養(yǎng)良好的旅游習(xí)慣，理性購買商品。（二）從旅游企業(yè)出發(fā)：1.規(guī)范旅游信息信息的準(zhǔn)確性對(duì)旅游者的消費(fèi)行為具有直接引導(dǎo)作用。目前的

35、旅游信息渠道多樣化,各渠道應(yīng)從信息的可信度和信息的專業(yè)化來對(duì)旅游信息進(jìn)行規(guī)范化整理.建立專業(yè)的旅游信息搜索引擎,規(guī)范信息渠道的專業(yè)化及信息的可信度,各旅游網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)更新旅游信息。通過立法或行政手段對(duì)旅游虛假旅游信息進(jìn)行管制,保證旅游信息的真實(shí)可信。優(yōu)化旅游信息系統(tǒng),形成專業(yè)的旅游信息庫,定期進(jìn)行信息的維護(hù),進(jìn)一步完善旅游信息工程。充分發(fā)揮政府的權(quán)威性,從而避免信息的不對(duì)稱,有利于旅游者合理利用旅游資源和購買旅游產(chǎn)品。2.合理開發(fā)旅游產(chǎn)品旅游企業(yè)利用旅游者的非理性行為可以獲取利益,因此應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游企業(yè)的建設(shè),完善企業(yè)的管理制度,規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為,形成旅游者投訴制度,提升員工的服務(wù)質(zhì)量,引導(dǎo)

36、旅游者合理消費(fèi)。由于旅游產(chǎn)品的無形性特征,旅游部門應(yīng)一方面通過游客意見反饋表或者專門的社會(huì)調(diào)查來了解旅游的評(píng)價(jià)情況,另一方面要考慮旅游資源、配套設(shè)施、交通、賓館等具體情況,由此制定出合理的旅游產(chǎn)品.例如,開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品過程中,要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個(gè)鮮明的主題加以組合,或者開發(fā)綜合性強(qiáng)的產(chǎn)品,從而滿足一個(gè)團(tuán)隊(duì)中不同消費(fèi)者的需求。開發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動(dòng)性,留給旅游者屬于自己的時(shí)間和空間來進(jìn)行旅游體驗(yàn).同時(shí)，還要大力開發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品將縮小供需差距，推動(dòng)大眾旅游的發(fā)展。開發(fā)多樣化的

37、旅游產(chǎn)品過程中，要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個(gè)鮮明的主題加以組合，或者開發(fā)綜合性強(qiáng)的產(chǎn)品，從而滿足一個(gè)團(tuán)隊(duì)中不同消費(fèi)者的需求。開發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動(dòng)性，留給旅游者屬于自己的時(shí)間和空間來進(jìn)行旅游體驗(yàn)。（二）創(chuàng)建富于“女性特色”的旅游產(chǎn)品旅游部門應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行營銷組織，不同年齡段上的女性各自的需要側(cè)重點(diǎn)有很大的區(qū)別，應(yīng)針對(duì)性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。25歲以下的女性精力充沛，喜歡廣交朋友，可設(shè)計(jì)呼朋喚友游、探險(xiǎn)巡幽游等產(chǎn)品；25歲35歲女性收入較高，年輕、家庭負(fù)擔(dān)不重且大多是受過良好教育的職業(yè)女性，可設(shè)計(jì)海濱度假游、溫泉游、森林有氧游、歡樂購物游和瑜伽等女

38、性化的美容健身活動(dòng)；35歲50歲女性家庭觀念重，往往為顧及家人和孩子而影響出游，可設(shè)計(jì)“全家溫馨度假游”等產(chǎn)品；50歲以上的老人可推出健康生態(tài)游、紅色旅游等符合老年人的心愿和懷舊情愫的產(chǎn)品，以及各種廟會(huì)、朝拜活動(dòng)等。對(duì)于女性出游時(shí)入住的賓館，可以提供女性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在房間內(nèi)提供具有女性特點(diǎn)的家具、柔和的燈光、鮮花、水果等。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以設(shè)計(jì)以女性為主體的旅游區(qū)，吸引職業(yè)女性，如女性沙龍插座，供女性討論她們喜歡的話題，等等，讓職業(yè)女性在繁忙工作之余進(jìn)行休閑度假旅游。3.正確引導(dǎo)媒體對(duì)旅游業(yè)的影響媒體是一把“雙刃劍”，對(duì)于旅游業(yè)來說，一方面要借助媒體的影響來推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體

39、對(duì)旅游業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對(duì)旅游者做決策產(chǎn)生影響，容易導(dǎo)致旅游者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為。因此政府部門要通過法律、行政和經(jīng)濟(jì)的手段加以規(guī)范媒體報(bào)道的公正，社會(huì)各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強(qiáng)其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費(fèi)行為的發(fā)生。旅游宣傳旨在通過傳遞旅游信息提高旅游的知名度和信任度。因此，提供的信息必須嚴(yán)格準(zhǔn)確地反映實(shí)際，真實(shí)可靠。各種旋床技巧的運(yùn)用，其根據(jù)是心里活動(dòng)的規(guī)律，而不是主觀隨意的，更不意味著弄虛作假，它是為了更有效地向人們傳遞真實(shí)的旅游信息，以更好地發(fā)揮信息的吸引和激發(fā)作用，只有真實(shí)可靠才能建立信譽(yù)。否則，一旦造成

40、人們的不信任心理，將毀譽(yù)難挽，這猶如飲鴆止渴，不僅是一般宣傳的大忌，更是我國旅游道德所絕不允許的。實(shí)事求是、留有余地的宣傳會(huì)產(chǎn)生更好的效果。留有適當(dāng)余地的旅游宣傳，可以避免使游客產(chǎn)生過高的旅游期望，通過實(shí)地旅游之后，以旅游期望與實(shí)際的旅游經(jīng)歷和心里感受相比較，由于有預(yù)料之外的收獲，心情會(huì)更加愉快，對(duì)旅游會(huì)更加滿意并作出較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也對(duì)旅游宣傳產(chǎn)生更加信賴的態(tài)度。意料之內(nèi)的收獲使人產(chǎn)生滿意的感覺，而預(yù)期之外的收獲則能使人產(chǎn)生倍加愉快的心理，其積極的作用是一般宣傳所達(dá)不到的。旅游服務(wù)是旅游業(yè)的生命線，對(duì)此，旅游宣傳應(yīng)當(dāng)想人們進(jìn)行較詳細(xì)的，多方面的介紹。但是，為了取得較好的宣傳效果，應(yīng)當(dāng)突出介紹

41、服務(wù)特點(diǎn)，以表明其優(yōu)點(diǎn)，引起人們的好感和重視。4.加強(qiáng)旅游供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)女性旅游者的非理性消費(fèi)行為往往是可以預(yù)期的，旅游供應(yīng)商可以利用旅游者的非理性行為獲取利益。因此，國家旅游局等相關(guān)部門應(yīng)加大力度進(jìn)一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設(shè)，對(duì)旅游供應(yīng)商的商業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應(yīng)商的管理制度完善，管理科學(xué)，注重環(huán)保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費(fèi)行為并教育了旅游者。所以，旅游供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠信意識(shí)、法規(guī)意識(shí)，規(guī)范自身的執(zhí)業(yè)水平，多開展誠信活動(dòng)，營造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)旅游者進(jìn)行合理

42、消費(fèi)，達(dá)到供需雙方“共贏”。結(jié)束語我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，使得消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，旅游逐漸成為大多數(shù)人的日常需要。但由于經(jīng)濟(jì)能力、觀念和消費(fèi)心理的差異，旅游者消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費(fèi)行為隨之越來越普遍。旅游者非理性消費(fèi)行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費(fèi)。應(yīng)當(dāng)從旅游者自身和旅游地雙重方面來解決這種想現(xiàn)象，對(duì)于旅游者要提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng),形成健康的習(xí)慣性心理狀態(tài),培養(yǎng)良好的旅游習(xí)慣.對(duì)于旅游地，應(yīng)當(dāng)規(guī)范旅游信息、設(shè)計(jì)合理的旅游產(chǎn)品、大力開發(fā)多樣化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、加強(qiáng)旅游供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)。只有樹立正確的消費(fèi)觀，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，才能使旅游也可

43、持續(xù)發(fā)展，杜絕非理性消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，為消費(fèi)者營造一個(gè)健康的消費(fèi)、生活環(huán)境，為旅游業(yè)提供一個(gè)有序的市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)黃德海.理性與非理性消費(fèi)行為芻議J.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2000,21(3)：82李菊霞，林翔.關(guān)于引導(dǎo)我國旅游者消費(fèi)行為的思考J.商業(yè)研究，2001(6)：169-170王勤.非理性價(jià)值及其引導(dǎo)B.北京：中共中央黨校出版社，2001.9賈靜.旅游心理學(xué)F.鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2002.8.何穎.非理性及其價(jià)值研究B.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003.7張樹夫.旅游消費(fèi)行為F.北京：中國林業(yè)出版社，2003.12蘇勤，陸玉麒.旅游學(xué)概論M.北京:高等教育出版社,2001:87.(英)斯沃布魯克(Swarbrook，J),(英)霍納(Horner，S.).旅游消費(fèi)者行為學(xué)F.北京：電子工業(yè)出版社，2004.9秦明.旅游心理學(xué)F.北京：北京大學(xué)出版社，2005.6黃守坤.非理性消費(fèi)行為的形成機(jī)理J.商業(yè)研究，2005(10)：14-17朱湖英.非理