2022年衡陽(yáng)市金伯利鉆石市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc290947651 引言 PAGEREF _Toc290947651 h 3 HYPERLINK l _Toc290947652 一、內(nèi)容摘要 PAGEREF _Toc290947652 h 4 HYPERLINK l _Toc290947653 二金伯利公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc290947653 h 5 HYPERLINK l _Toc290947654 三調(diào)查報(bào)告正文 PAGEREF _Toc290947654 h 6 HYPERLINK l _Toc290947655 1.調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施 PAGEREF _T

2、oc290947655 h 6 HYPERLINK l _Toc290947656 1.1 調(diào)查目的 PAGEREF _Toc290947656 h 6 HYPERLINK l _Toc290947657 1.2 調(diào)查方法 PAGEREF _Toc290947657 h 7 HYPERLINK l _Toc290947658 1.3 調(diào)查內(nèi)容 PAGEREF _Toc290947658 h 7 HYPERLINK l _Toc290947659 1.4 抽樣方案 PAGEREF _Toc290947659 h 8 HYPERLINK l _Toc290947660 1.5 統(tǒng)計(jì)分析方法 PAG

3、EREF _Toc290947660 h 8 HYPERLINK l _Toc290947661 1.6 調(diào)查預(yù)算與經(jīng)費(fèi) PAGEREF _Toc290947661 h 8 HYPERLINK l _Toc290947662 1.7 調(diào)查進(jìn)度 PAGEREF _Toc290947662 h 9 HYPERLINK l _Toc290947663 2初步描述性統(tǒng)計(jì) PAGEREF _Toc290947663 h 10 HYPERLINK l _Toc290947664 3.調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果 PAGEREF _Toc290947664 h 16 HYPERLINK l _Toc290947665

4、 3.1 衡陽(yáng)首飾市場(chǎng)情況 PAGEREF _Toc290947665 h 16 HYPERLINK l _Toc290947666 問(wèn)題2.1 結(jié)婚購(gòu)買意向 PAGEREF _Toc290947666 h 16 HYPERLINK l _Toc290947667 問(wèn)題3 再次購(gòu)買意向 PAGEREF _Toc290947667 h 17 HYPERLINK l _Toc290947668 3.2 衡陽(yáng)鉆石市場(chǎng)情況 PAGEREF _Toc290947668 h 18 HYPERLINK l _Toc290947669 問(wèn)題4 鉆石的象征意義 PAGEREF _Toc290947669 h 1

5、9 HYPERLINK l _Toc290947670 問(wèn)題5 購(gòu)買鉆石首飾的原因 PAGEREF _Toc290947670 h 20 HYPERLINK l _Toc290947671 問(wèn)題6 喜歡的鉆石首飾 PAGEREF _Toc290947671 h 22 HYPERLINK l _Toc290947672 問(wèn)題7 影響購(gòu)買鉆石的因素 PAGEREF _Toc290947672 h 22 HYPERLINK l _Toc290947673 問(wèn)題8 購(gòu)買鉆石的價(jià)格范圍 PAGEREF _Toc290947673 h 23 HYPERLINK l _Toc290947674 問(wèn)題9 購(gòu)買

6、鉆石的地點(diǎn) PAGEREF _Toc290947674 h 25 HYPERLINK l _Toc290947675 問(wèn)題10 對(duì)鉆石品牌的態(tài)度 PAGEREF _Toc290947675 h 26 HYPERLINK l _Toc290947676 問(wèn)題11 金伯利的品牌認(rèn)知度 PAGEREF _Toc290947676 h 27 HYPERLINK l _Toc290947677 問(wèn)題12 金伯利的廣告效果 PAGEREF _Toc290947677 h 28 HYPERLINK l _Toc290947678 問(wèn)題13 購(gòu)買鉆石時(shí)擔(dān)心的問(wèn)題 PAGEREF _Toc290947678 h

7、 28 HYPERLINK l _Toc290947679 問(wèn)題14 購(gòu)買鉆石飾品最注重的三項(xiàng) PAGEREF _Toc290947679 h 30 HYPERLINK l _Toc290947680 問(wèn)題15 對(duì)購(gòu)買鉆石首飾售后的要求 PAGEREF _Toc290947680 h 31 HYPERLINK l _Toc290947681 問(wèn)題16 對(duì)金伯利“六?！钡恼J(rèn)知度 PAGEREF _Toc290947681 h 31 HYPERLINK l _Toc290947682 問(wèn)題17 消費(fèi)者對(duì)“六?！敝凶钭⒅氐娜?xiàng) PAGEREF _Toc290947682 h 33 HYPERLINK

8、 l _Toc290947683 3.3 SPSS分析 PAGEREF _Toc290947683 h 34 HYPERLINK l _Toc290947684 3.3.1性別與再次購(gòu)買首飾的關(guān)系 PAGEREF _Toc290947684 h 34 HYPERLINK l _Toc290947685 3.3.2 收入與選擇購(gòu)買鉆戒價(jià)格范圍的關(guān)系 PAGEREF _Toc290947685 h 34 HYPERLINK l _Toc290947686 3.3.3 品牌的認(rèn)可度與愿意購(gòu)買鉆戒價(jià)格的關(guān)系 PAGEREF _Toc290947686 h 35 HYPERLINK l _Toc2909

9、47687 3.3.4 結(jié)婚購(gòu)買意愿與再次購(gòu)買意愿的交叉表 PAGEREF _Toc290947687 h 36 HYPERLINK l _Toc290947688 4.綜合分析 PAGEREF _Toc290947688 h 37 HYPERLINK l _Toc290947689 4.1調(diào)查情況概述 PAGEREF _Toc290947689 h 37 HYPERLINK l _Toc290947690 4.2廣告情況分析 PAGEREF _Toc290947690 h 39 HYPERLINK l _Toc290947691 4.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc29094769

10、1 h 40 HYPERLINK l _Toc290947692 四可行性建議 PAGEREF _Toc290947692 h 41 HYPERLINK l _Toc290947693 五、調(diào)查限制條件 PAGEREF _Toc290947693 h 43 HYPERLINK l _Toc290947694 一、時(shí)空限制 PAGEREF _Toc290947694 h 43 HYPERLINK l _Toc290947695 二、技術(shù)限制 PAGEREF _Toc290947695 h 43 HYPERLINK l _Toc290947696 三、資金限制 PAGEREF _Toc290947

11、696 h 44 HYPERLINK l _Toc290947697 六附錄 PAGEREF _Toc290947697 h 44 HYPERLINK l _Toc290947698 1.調(diào)查工作任務(wù)分配： PAGEREF _Toc290947698 h 44 HYPERLINK l _Toc290947699 2.公司成員表 PAGEREF _Toc290947699 h 44 HYPERLINK l _Toc290947700 3.部分原始問(wèn)卷 PAGEREF _Toc290947700 h 45引言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民消費(fèi)取向發(fā)生顯著變化，人們逐漸把目光從日常必需品轉(zhuǎn)向高檔消費(fèi)品

12、，更多關(guān)注高附加值商品的保值與收藏，金銀珠寶首飾就是其中之一。隨著大經(jīng)濟(jì)背景的發(fā)展，衡陽(yáng)市市民的生活水平也逐步提高，對(duì)于首飾的需求也加強(qiáng)了，因此，在面對(duì)衡陽(yáng)琳瑯滿目的首飾行業(yè)中，衡陽(yáng)金伯利想要取得長(zhǎng)久性的勝利，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須對(duì)消費(fèi)者的需求狀況，首飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入的了解和分析。因此為增強(qiáng)公司人員的專業(yè)素質(zhì)，配合課程需要，盛宣廣告?zhèn)髅脚c衡陽(yáng)市金伯利達(dá)成一致協(xié)議，在共同合作、互惠雙贏的基礎(chǔ)上，為幫助深入了解金伯利鉆石在衡陽(yáng)市的市場(chǎng)情況，做了一次市區(qū)的問(wèn)卷調(diào)查。一、內(nèi)容摘要在整個(gè)大經(jīng)濟(jì)背景下，2010年，衡陽(yáng)市城鎮(zhèn)居民消費(fèi)繼續(xù)保持了較快增長(zhǎng),人均消費(fèi)支出11654.18元，增長(zhǎng)13.8

13、%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化， 發(fā)展型、享受型消費(fèi)日益成為消費(fèi)主流。居民對(duì)首飾的要求也越來(lái)越高，消費(fèi)人群也不僅僅是傳統(tǒng)上的女性，男性市場(chǎng)需求也很廣，然而現(xiàn)在，市場(chǎng)上的金銀珠寶首飾可以分為金屬類首飾、珠寶玉石類首飾和其他類首飾。金屬類包括貴金屬、普通金屬、仿貴金屬等，珠寶玉石又包括鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黃玉等，其他類則包括陶瓷、木料、線類、皮類、象牙等。面對(duì)如此琳瑯滿目的首飾，如何使得鉆石能脫穎而出，是值得商家思考的問(wèn)題，在鉆石行業(yè)又聚集如此多的品牌，僅衡陽(yáng)市就有金伯利、周大福、濃情等，競(jìng)爭(zhēng)之大，可想而知。而據(jù)民政局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，衡陽(yáng)市2010年有17000對(duì)新人步入婚姻殿堂，而結(jié)婚

14、紀(jì)念日以及情人節(jié)消費(fèi)也越來(lái)越流行，面對(duì)如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，金伯利亟需對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)全面的了解，所謂哦知己知彼百戰(zhàn)百勝，在以后的競(jìng)爭(zhēng)中金伯利也許就會(huì)占得先機(jī)。此次調(diào)查針對(duì)衡陽(yáng)市市民，做了一次市區(qū)的調(diào)查，根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行人口細(xì)分，了解不同性別、年齡階段、收入狀況對(duì)于人們購(gòu)買鉆石的影響與看法。更深入的了解潛在消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及為以后做好廣告的宣傳推廣打好基礎(chǔ)。并結(jié)合實(shí)際提出相應(yīng)的建議與看法。 二金伯利公司簡(jiǎn)介金伯利鉆石是中國(guó)較早從事鉆石首飾的推廣、加工與零售的專業(yè)機(jī)構(gòu)，擁有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，亦是首屈一指的知名品牌。金伯利品牌發(fā)展至今，始終立足經(jīng)典，創(chuàng)

15、意不斷，通過(guò)每一顆鉆石傳達(dá)愉悅與幸福的感覺(jué)，帶來(lái)獨(dú)特鉆石消費(fèi)體驗(yàn)與精致時(shí)尚的生活態(tài)度。金伯利擁有卓越品質(zhì)服務(wù)的金伯利鉆石，用親情化的服務(wù)構(gòu)筑與顧客溝通交流的平臺(tái)，多年來(lái)致力于引領(lǐng)時(shí)尚潮流， 是中國(guó)地區(qū)最大的鉆石零售商之一。 金伯利保證鉆石來(lái)源途徑的合法化和正規(guī)化。每一顆鉆石從原胚進(jìn)口到切磨鑲嵌，都嚴(yán)格把關(guān)，鉆石平均品質(zhì)在國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)。上海金伯利鉆石有限公司堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新的企業(yè)精神，致力于每一個(gè)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把握。1995年，率先在業(yè)內(nèi)提出六保服務(wù)-保真、保質(zhì)、保價(jià)、保換、保修、保洗，用優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)造中國(guó)鉆石專家的品牌形象。其中公司獨(dú)有的全國(guó)范圍內(nèi)終身保換服務(wù)更是想消費(fèi)者所想，體

16、現(xiàn)了金伯利親情化、人性化的服務(wù)理念。 在金伯利的鉆石世界里，璀璨是唯一的顏色，精雕細(xì)琢是最高的切工，真誠(chéng)是最純的凈度，品質(zhì)永遠(yuǎn)是沉甸甸的分量。衡陽(yáng)市金伯利店位于解放路與中山路交界處，而新店也即將在市中心黃金寶地解放路的鬧市開(kāi)業(yè)。三調(diào)查報(bào)告正文1.調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施1.1 調(diào)查目的 （1）了解衡陽(yáng)市居民收入水平,明確潛在消費(fèi)群體（2）了解衡陽(yáng)市首飾行業(yè)狀況，以明確當(dāng)前鉆石市場(chǎng)的大體情況，找到金伯利的主要及潛在競(jìng)爭(zhēng)者等（3）分析衡陽(yáng)市居民對(duì)于鉆石的好感度以及相關(guān)建議和看法（4）通過(guò)調(diào)查了解衡陽(yáng)市居民對(duì)于金伯利的認(rèn)識(shí)度和滿意度，以及通過(guò)哪些渠道了解的金伯利，從中了解金伯利廣告宣傳上的優(yōu)勢(shì)與不足。1.

17、2 調(diào)查方法 （1）問(wèn)卷調(diào)查法： 問(wèn)卷調(diào)查人員分別面向華新開(kāi)發(fā)區(qū)、蒸湘區(qū)、解放路通過(guò)面對(duì)面進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，共回收問(wèn)卷信息100份，其中有效問(wèn)卷88份。（2）觀察法：在晶珠廣場(chǎng)、大洋百貨，大三儀珠寶等商家店鋪周圍觀察消費(fèi)者的人流量以及年齡性別等。 (3) 訪談法：尋找一些對(duì)珠寶首飾比較喜愛(ài)熱衷的女生，進(jìn)行深度座談會(huì)，進(jìn)一步深度了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理與對(duì)金伯利的品牌認(rèn)知度。1.3 調(diào)查內(nèi)容 此次關(guān)于衡陽(yáng)市區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面：衡陽(yáng)市居民的基本情況，對(duì)于首飾的偏愛(ài)以及金伯利的知名度，金伯利在衡陽(yáng)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，金伯利在衡陽(yáng)的廣告宣傳狀況，潛在消費(fèi)群體是哪些，以及消費(fèi)者對(duì)于鉆石的要求等

18、相關(guān)方面。1.4 抽樣方案隨機(jī)抽樣：通過(guò)調(diào)查人員上街，在市區(qū)隨機(jī)選取別調(diào)查對(duì)象。1.5 統(tǒng)計(jì)分析方法 運(yùn)用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法與excel和SPSS相結(jié)合的數(shù)據(jù)分析方法。1.6 調(diào)查預(yù)算與經(jīng)費(fèi)表1.5項(xiàng)目預(yù)算 單位：元實(shí)用單位：元車旅費(fèi)4032打印資料費(fèi)3024.5其他用具費(fèi)20221.7 調(diào)查進(jìn)度階段時(shí)間安排內(nèi)容實(shí)施情況課題確定2011年3月上旬初步確定調(diào)查研究方向成立小組，攤派任務(wù)，經(jīng)過(guò)小組討論，初步確定調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容。實(shí)施階段一2011年3月中旬?dāng)M調(diào)查初步方案；進(jìn)行實(shí)地觀察擬出課題初步方案。設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行問(wèn)卷試填。選擇考察地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地考察。實(shí)施階段二2011年3月20日4月10日

19、問(wèn)卷調(diào)查、走訪、搜集相關(guān)的資料信息。進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，資料搜集。將資料進(jìn)行匯總、整理，并對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。完成階段2011年4月11日4月15日撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告聽(tīng)取多方意見(jiàn)，分析獲取的資料和數(shù)據(jù)得出結(jié)論撰寫(xiě)文稿，反復(fù)修改文稿，完成調(diào)查報(bào)告。表 1.62初步描述性統(tǒng)計(jì)圖2.1表2.1性別FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid女2972.572.572.5男1127.527.5100.0Total40100.0100.0從上面直方圖和表格中可以看出，此次調(diào)查女性比例比男性要高，在統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)上，女性占調(diào)查比例的72.5%，男性只占到

20、27.5%。因?yàn)榕詫?duì)鉆石的需求比男性要高，在消費(fèi)過(guò)程中大多為實(shí)際的使用者，以及重大的影響者，因?yàn)槭琴I黃金還是鉆石很多時(shí)候只在新娘或富人喜歡什么。因此本調(diào)查過(guò)程中以女性為主。圖2.2 年齡FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid25歲以下1640.040.040.025歲到35歲1947.547.587.535歲以上512.512.5100.0Total40100.0100.0表2.2調(diào)查對(duì)象以25歲到35歲居多，占到調(diào)查比例的47.5%，25歲以下的為40%，35歲以上比例為12.5%。由于25歲至35歲的人群具有一定的經(jīng)濟(jì)能力

21、，且年輕有朝氣，容易被鉆石所吸引，25歲以下屬于有需求的群體，35歲以上有一定的購(gòu)買能力，因此，在抽樣過(guò)程中，調(diào)查對(duì)象以25至35歲為主，25歲以下其次，最后35歲。 圖2.3收入FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid2000元以下1127.527.527.52000到5000元2152.552.580.05000到10000元717.517.597.510000元以上12.52.5100.0Total40100.0100.0 表2.32000以下的占調(diào)查人數(shù)的27.5%,2000至5000元的比例為52.5%，為一半以上，50

22、00至10000元的為17.5%，只有一小部分的市民達(dá)到了10000元以上，占2.5%。職業(yè)FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid公職512.512.512.5白領(lǐng)職員615.015.027.5部門(mén)主管12.52.530.0個(gè)體業(yè)主1025.025.055.0私營(yíng)老板25.05.060.0自由職業(yè)820.020.080.0其他820.020.0100.0Total40100.0100.0關(guān)于調(diào)查人員的工作性質(zhì)，通過(guò)上表可以清晰的看出來(lái)，調(diào)查統(tǒng)計(jì)，公職人員占12.5%，白領(lǐng)占15%，部門(mén)主管為2.5%，個(gè)體業(yè)主為2.5%，私營(yíng)老板

23、5%，自由職業(yè)者20%，其他職業(yè)20%。以自由職業(yè)居多。其次白領(lǐng)。 圖3.1據(jù)綜合數(shù)據(jù)分析，收入在2000以下的集中在少部分的個(gè)體業(yè)主，自由職業(yè)和其他職業(yè)，大多在25歲以下，以女性偏多。2000至5000的則為公職人員、白領(lǐng)、個(gè)體、自由職業(yè)和其他，其中以25至30歲為主，以個(gè)體偏多。5000至10000的工作范圍也很廣，年齡也以25至30歲為主，10000以上的為私營(yíng)老板。數(shù)據(jù)中可以明顯的看出，25至35歲這個(gè)年齡階段工作正值高峰，不論男性還是女性，都有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買能力。25歲以下個(gè)人購(gòu)買能力偏弱。3.調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果 3.1 衡陽(yáng)首飾市場(chǎng)情況問(wèn)題2.1 結(jié)婚購(gòu)買意向假如您將要結(jié)婚，您會(huì)想買什

24、么樣的戒指？ 鉆石戒指； 黃金戒指； 銀戒指； 鉑金； 彩色寶石系列 翡翠，軟玉 水晶 其他_ 消費(fèi)者對(duì)于結(jié)婚首飾的選擇：圖3.2由圖形可以知道，在潛在消費(fèi)者的心目中，對(duì)于結(jié)婚這個(gè)人生重大意義的事情，鉆石戒指成為她們的首選，其次為黃金，接著為鉑金，采寶石系列。我們耳熟能詳?shù)囊痪浯鞅葼査沟慕?jīng)典廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”就象魔咒，蠱惑了全世界女人的芳心，并迫使全世界男人去買鉆石獻(xiàn)媚討寵。鉆石在大多數(shù)女性眼中就象征著愛(ài)情。因此自然對(duì)鉆石也無(wú)限的向往?？梢?jiàn)廣告對(duì)于市場(chǎng)的影響有多大?？梢缘贸鼋Y(jié)論，在婚慶市場(chǎng)上鉆石具有極高的競(jìng)爭(zhēng)力。甚至比黃金的吸引更高問(wèn)題3 再次購(gòu)買意向如果您再次購(gòu)買首飾，您會(huì)選擇購(gòu)

25、買？ 鉆石 鉑金 黃金 K金 翡翠 珍珠 紅藍(lán)寶石 對(duì)于首飾的消費(fèi)意向：圖3.3從這個(gè)圖表中可以看出，消費(fèi)者再次購(gòu)買首飾的意向按多少排序，依次為黃金、鉆石、翡翠、鉑金、紅藍(lán)寶石。不可置疑的是，黃金在傳統(tǒng)領(lǐng)域上仍站著舉足輕重的作用，人們購(gòu)買的黃金的主要原因之一是保值。但是隨著消費(fèi)水平的提高，以及消費(fèi)意識(shí)地不斷改變，鉆石在人們心中的分量也逐漸提高，與黃金不相上下。結(jié)果表明，在消費(fèi)市場(chǎng)中，鉆石的主要的競(jìng)爭(zhēng)者為黃金、翡翠等。3.2 衡陽(yáng)鉆石市場(chǎng)情況問(wèn)題4 鉆石的象征意義.你印象中鉆石有哪些象征意義 財(cái)富 愛(ài)情 權(quán)力 地位消費(fèi)者眼中的鉆石：圖3.4 在不同的人眼中，鉆石代表的含義不同，在這次調(diào)查中我們發(fā)

26、現(xiàn)差不多一半左右的人把鉆石象征著愛(ài)情，少部分人以為它象征著財(cái)富，也有人把它象征著地位。在調(diào)查過(guò)程中，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，大部分女性是把鉆石象征著愛(ài)情的，而中年男性才會(huì)把它象征財(cái)富和地位。數(shù)據(jù)分析表明，在消費(fèi)市場(chǎng)中女性與男性的視覺(jué)是不同的，女性屬于感性的一類，無(wú)論哪個(gè)年齡群體，對(duì)于愛(ài)情都是抱有很多的幻想。而男性不同，他們本身比較注意鉆石的經(jīng)濟(jì)因素，它的昂貴決定了它 是財(cái)富和地位的象征。問(wèn)題5 購(gòu)買鉆石首飾的原因您會(huì)因?yàn)槭裁丛蚨?gòu)買鉆石戒指，項(xiàng)鏈等首飾？ 新婚 結(jié)婚紀(jì)念日禮物 情人節(jié)禮物 裝飾自己 其他 （ ）購(gòu)買鉆石的原因：調(diào)查研究表明，消費(fèi)者對(duì)于為何購(gòu)買鉆石上存在著很高的一致性，大部分人選擇新婚

27、的時(shí)候購(gòu)買，因?yàn)樗笳髦鴲?ài)情，其次是作為結(jié)婚紀(jì)念日禮物，再就是因?yàn)殂@石外觀精美，為了裝飾自己而購(gòu)買，而情人節(jié)禮物排在最后。前面得出，鉆石象征的愛(ài)情，財(cái)富和地位，而在婚姻這件唯美的事情上，大部分以女性為主導(dǎo)，另外由于廣告的作用，使得鉆石代表著永恒的愛(ài)情這個(gè)觀念深入人心。自然，鉆石對(duì)于婚姻具有極大的就吸引力。問(wèn)題6 喜歡的鉆石首飾上表表示，金伯利的專營(yíng)鉆石首飾應(yīng)更多地集中于鉆石吊墜以及鉆石戒指。問(wèn)題7 影響購(gòu)買鉆石的因素 上三表表示，影響消費(fèi)者購(gòu)買鉆石的第一因素是鉆石品質(zhì)，第二因素是設(shè)計(jì)樣式，第三因素是價(jià)格。所以金伯利在宣傳廣告是可以注重鉆石品質(zhì)與設(shè)計(jì)樣式方面。問(wèn)題8 購(gòu)買鉆石的價(jià)格范圍您選擇鉆戒

28、的價(jià)格范圍為多少？（ ） 3000以下 3000-5000 50001萬(wàn) 1萬(wàn)以上消費(fèi)者能接受的價(jià)格范圍：對(duì)于鉆石而言，由于它的稀有與珍貴，他比黃金要貴，為了吸引廣大的消費(fèi)群體，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迎合大眾的需求，就不得不了解消費(fèi)者可以接受的鉆石價(jià)格。調(diào)查得出，消費(fèi)者對(duì)于鉆石的預(yù)期心理普遍在5000至10000之間，既不失高貴，也符合衡陽(yáng)人的消費(fèi)水平，其次是3000至5000元，有少部分人可以接受10000以上的價(jià)位，但是比較少，這符合前面所分析的消費(fèi)者的收入，高收入畢竟是比較少的一部分，很少人會(huì)選擇3000以下。鉆石之所以高貴典雅就是在于它的難得，昂貴！所以定價(jià)不宜過(guò)低。相信許多消費(fèi)者也感受到了鉆

29、石它獨(dú)特的魅力，不會(huì)在心中進(jìn)行貶值。問(wèn)題9 購(gòu)買鉆石的地點(diǎn)您一般會(huì)到哪些地方購(gòu)買鉆石珠寶？ 網(wǎng)上購(gòu)買 品牌眾多的大商場(chǎng) . 更加專業(yè)的品牌專營(yíng)店 電視直銷 其他（ ）消費(fèi)者購(gòu)買鉆石的場(chǎng)所：對(duì)于鉆石這類專業(yè)度比較高，價(jià)格也較昂貴的首飾來(lái)說(shuō)，人們選擇購(gòu)買的方式自然比較謹(jǐn)慎，通過(guò)圖表可以看出，絕大部分的消費(fèi)者會(huì)以較專業(yè)的專賣店作為首選，其次才是大商場(chǎng)。雖然大商場(chǎng)可以在同一地點(diǎn)給消費(fèi)者更多的選擇專賣店一般給消費(fèi)者專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)有保障的感覺(jué)，同時(shí)專賣店是售后也比一般的大商場(chǎng)做得好，而金伯利正是一個(gè)具有雄厚實(shí)力的專營(yíng)店，因此金伯利在這點(diǎn)上很有優(yōu)勢(shì)。 問(wèn)題10 對(duì)鉆石品牌的態(tài)度您認(rèn)為鉆石的品牌重要嗎：（）

30、A.很重要 B.不重要鉆石品牌的重要性：依調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分的調(diào)查對(duì)象覺(jué)得鉆石的品牌很重要，只有少部分的人不在乎鉆石的品牌。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌帶來(lái)的附加值是無(wú)窮的，這也是為什么耐克與李寧球鞋成本相差成本不到3元，而售價(jià)相差幾乎一半的原因。假如金伯利能將自己打造成鉆石行業(yè)的先鋒品牌，人們想到鉆石的時(shí)候首先就是金伯利。而在宣傳過(guò)程也應(yīng)注意培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)。如，雖然消費(fèi)者買的鉆石周大福和金伯利的實(shí)際品質(zhì)相差不多，但因?yàn)榻鸩钠放菩?yīng)，產(chǎn)生金伯利的鉆石品質(zhì)較高的暈輪效應(yīng)。問(wèn)題11 金伯利的品牌認(rèn)知度上表表示 金伯利在衡陽(yáng)地區(qū)的品牌知名度排名第三，次于周大生和周大福，需要加大宣傳力度。問(wèn)題1

31、2 金伯利的廣告效果綜上，金伯利廣告效果最明顯的是街邊路牌廣告，其次是電視廣告，報(bào)紙雜志廣告，以及商場(chǎng)外的大型電視。街邊路牌廣告成本低效果好，應(yīng)該保持。而電視廣告，報(bào)紙雜志廣告，以及商場(chǎng)外的大型電視也有不錯(cuò)的廣告響應(yīng)，應(yīng)這三方面也加大投入。問(wèn)題13 購(gòu)買鉆石時(shí)擔(dān)心的問(wèn)題您購(gòu)買鉆石飾品時(shí)最擔(dān)心什么問(wèn)題： 不懂鑒別真?zhèn)闻沦I到假貨 價(jià)格買貴了 售后服務(wù)不到位 首飾不適合自己的風(fēng)格消費(fèi)者最擔(dān)心的問(wèn)題：數(shù)據(jù)顯示，在鉆石的購(gòu)買上，消費(fèi)者最擔(dān)心的問(wèn)題是怕不懂鑒別買到假貨，其次分別是擔(dān)心價(jià)格買貴了，售后服務(wù)不到位，買到的首飾不符合自己的風(fēng)格。從數(shù)據(jù)中可以很明顯的感覺(jué)到，說(shuō)到底還是市場(chǎng)中存在許多水鉆以及消費(fèi)者對(duì)

32、于鉆石知識(shí)的缺乏，使得消費(fèi)者對(duì)于昂貴的鉆石不敢購(gòu)買，擔(dān)心買到假的鉆石，所以金伯利在宣傳過(guò)程中應(yīng)著重注意對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育營(yíng)銷，注重塑造金伯利的品牌形象。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者自然會(huì)慎重選擇適合自己的，因此很少會(huì)有人把對(duì)風(fēng)格的擔(dān)心放在首位。問(wèn)題14 購(gòu)買鉆石飾品最注重的三項(xiàng)品質(zhì)、款式、價(jià)格是消費(fèi)者最注重的三項(xiàng)。問(wèn)題15 對(duì)購(gòu)買鉆石首飾售后的要求問(wèn)題16 對(duì)金伯利“六?！钡恼J(rèn)知度你知道金伯利鉆飾的六保嗎？（） .不知道 .知道消費(fèi)者對(duì)金伯利六保的了解：在調(diào)查對(duì)象中。其中絕大部分的人不知道金伯利的六保，甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在消費(fèi)者心中，鉆石一直比較遙遠(yuǎn)，因此沒(méi)有主動(dòng)了解過(guò)，商家也沒(méi)有做夠足夠的宣傳.導(dǎo)致大部分

33、人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。 “六?！笔墙鸩@石一大特色，甚至說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。所以在金伯利的廣告宣傳以及銷售過(guò)程中，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行耐心的講解什么事金伯利的“六?！保拖裣M(fèi)者想到海爾就是最好的售后服務(wù)，想到江詩(shī)丹頓就是尊貴一樣，將“六?！贝蛟斐勺约旱囊幻嫫鞄?。問(wèn)題17 消費(fèi)者對(duì)“六?！敝凶钭⒅氐娜?xiàng) 保真。保質(zhì)，保修是“六?！敝凶钗M(fèi)者的三項(xiàng)，而金伯利最具特色的終生免費(fèi)異地調(diào)換之包換則問(wèn)津不多，說(shuō)明金伯利在對(duì)六保這方面的宣傳力度還不夠。3.3 SPSS分析3.3.1性別與再次購(gòu)買首飾的關(guān)系 由上表可知，再次購(gòu)買首飾主要集中在黃金與鉆石兩類。而男性中有很大比例會(huì)選擇購(gòu)買黃金，而女士中鉆石和黃金則

34、旗鼓相當(dāng)。所以在二次購(gòu)買消費(fèi)者中，應(yīng)著重對(duì)女性進(jìn)行營(yíng)銷。3.3.2 收入與選擇購(gòu)買鉆戒價(jià)格范圍的關(guān)系Correlations收入問(wèn)題8收入Pearson Correlation1.206Sig. (2-tailed).201N4040問(wèn)題8Pearson Correlation.2061Sig. (2-tailed).201N4040Sig=0.201 表示收入與愿意購(gòu)買價(jià)格具有的相關(guān)性。即收入越高的人愿意為購(gòu)買鉆戒所花費(fèi)的錢(qián)就越多。但sig還是遠(yuǎn)大于0.05，說(shuō)明相關(guān)性不是十分強(qiáng)烈，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)鉆戒的價(jià)格剛性較強(qiáng)，即無(wú)論是什么收入范圍內(nèi)的消費(fèi)者在購(gòu)買鉆戒時(shí)還是更加注重品質(zhì)等其他因素而非價(jià)格。

35、所以金伯利不必過(guò)分追求低價(jià)的消費(fèi)者，因?yàn)橹灰怯性敢赓?gòu)買鉆戒的人，對(duì)價(jià)格的敏感程度不會(huì)太高。3.3.3 品牌的認(rèn)可度與愿意購(gòu)買鉆戒價(jià)格的關(guān)系 上圖、表，表示愿意花越多的錢(qián)去購(gòu)買鉆戒的人的越認(rèn)為品牌是十分重要的，根據(jù)二八法則，百分之八十的利潤(rùn)來(lái)自百分之二十的顧客。金伯利做廣告時(shí)應(yīng)有針對(duì)性。3.3.4 結(jié)婚購(gòu)買意愿與再次購(gòu)買意愿的交叉表由表可得，結(jié)婚時(shí)愿意購(gòu)買鉆石戒指的消費(fèi)者有24人，而再次購(gòu)買時(shí)的消費(fèi)者卻下降到了12人。所以，金伯利在廣告宣傳時(shí)應(yīng)著重注意新婚市場(chǎng)。4.綜合分析 4.1調(diào)查情況概述通過(guò)這次調(diào)查，我們總共在衡陽(yáng)市區(qū)面對(duì)面調(diào)查了100個(gè)市民，在眾多的被調(diào)查對(duì)象中以女性居多，占到72.5

36、%，收入也相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中，大多為中收入水平，2000至5000元，職業(yè)涉及比較廣泛。通過(guò)上面的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)以及調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查人員的觀察反映，我們了解到，衡陽(yáng)市居民隨著消費(fèi)水平的提高，對(duì)首飾的需求也開(kāi)始增多，對(duì)鉆石這類的奢侈品也越來(lái)越向往，除開(kāi)傳統(tǒng)的黃金，鉆石成了大多數(shù)人的首選。雖然對(duì)于鉆石的知識(shí)容量不多，但是由于鉆石一直以來(lái)在人們心中就是以愛(ài)情而著名?！癆 diamond is forever ”這句20世紀(jì)堪稱經(jīng)典的廣告語(yǔ)是紐約著名廣告公司，愛(ài)爾廣告公司（NW Ayer）于1948年為國(guó)際鉆石推廣中心（DTC）創(chuàng)作的。她跨越了一個(gè)世紀(jì)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)沉溺在愛(ài)河中的情侶，并讓他們更加期待愛(ài)情的

37、永恒，同時(shí)被鉆石這一稀有、珍貴的“寶石之王”所深深的吸引。后來(lái)這句英文廣告詞被翻譯成中文“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@經(jīng)典的一句廣告語(yǔ)也從此改變了中國(guó)人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)局面，進(jìn)而形成了中國(guó)新婚人們“無(wú)鉆不婚”的全新理念。也使得人們對(duì)它的印象集中在愛(ài)情上，女性大多是愛(ài)幻想，追求愛(ài)情的，自然把它作為婚禮的首選。而另一方面由于它的價(jià)格昂貴，一些中年的男性就會(huì)把他看作財(cái)富和地位的象征，而一旦男性擁有了財(cái)富，自然會(huì)給心愛(ài)的女人買鉆石作為新婚禮物或者是結(jié)婚紀(jì)念日的禮物。 在衡陽(yáng)，許多調(diào)查對(duì)象雖然很向往鉆石，但是對(duì)于鉆石都不是很了解和關(guān)注，對(duì)于主要的幾個(gè)品牌也不是很了解，當(dāng)涉及金伯利的廣告時(shí)，更是

38、有人說(shuō)沒(méi)看過(guò)廣告，對(duì)于所謂的“六?！?，也沒(méi)有過(guò)多的了解，對(duì)于35歲以上的女性以及從未接觸過(guò)鉆石的人來(lái)說(shuō)，更是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，因此可以看出，金伯利雖然有一定的知名度，卻是針對(duì)高端市場(chǎng)，少數(shù)有實(shí)際需求的消費(fèi)者而言，對(duì)于那些潛在的顧客，可以從黃金市場(chǎng)搶奪過(guò)來(lái)的份額，主動(dòng)性不夠，對(duì)于衡陽(yáng)市場(chǎng)的宣傳力度不是很強(qiáng)，我們了解到，在衡陽(yáng)這個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，各大商家，品牌專賣，都相對(duì)比較集中，解放路，京珠都有很多，因此想要取得較大的市場(chǎng)份額，就得加大他的宣傳力度，看準(zhǔn)消費(fèi)者的心理，有針對(duì)性的做出好的廣告。 自古以來(lái)，鉆石一直被人類視為權(quán)力、威嚴(yán)、地位和富貴的象征。其堅(jiān)不可摧、攻無(wú)不克、堅(jiān)貞永恒和堅(jiān)毅陽(yáng)剛的品質(zhì)，

39、是人類永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)。它具有潛在的、巨大的文化價(jià)值。而且鉆石礦床探尋艱難，耗資巨大和他本身所固有的內(nèi)在魅力，使得他十分的昂貴，成為寶石之王，以你為了讓消費(fèi)者對(duì)他不在望而止步，我們特意對(duì)他的價(jià)格做了一次調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)人們普遍可以接受的價(jià)位就是5000至10000元。價(jià)位在5000以上的東西自然已引起消費(fèi)者的謹(jǐn)慎心理，在購(gòu)買時(shí)自然通過(guò)多方比較，信息收集，考慮再三才會(huì)決定，那么在鉆石這個(gè)行業(yè)，還得考慮另一個(gè)問(wèn)題，不僅是他的美觀程度，還得懂得如何去辨別它的真?zhèn)危绾问棺约嘿I到真正的鉆石就是衡陽(yáng)消費(fèi)者心中所擔(dān)心的一個(gè)最重要的問(wèn)題。4.2廣告情況分析在實(shí)地調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)上中，我們了解到，衡陽(yáng)金伯利針對(duì)衡陽(yáng)

40、消費(fèi)群體做過(guò)一系列的推廣宣傳活動(dòng)，無(wú)論是衡陽(yáng)晚報(bào)上的征文活動(dòng)，還是室外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告都存在，如衡陽(yáng)晚報(bào)上就刊登過(guò)一篇題為“金伯利”的無(wú)窮魅力的文章，在一些公交車上也有他的車體宣傳，占據(jù)的整個(gè)車身，網(wǎng)絡(luò)上也有博客，也在衡陽(yáng)都市頻道上放過(guò)廣告。但是，在調(diào)查過(guò)程中，仍存在一部分的問(wèn)題，市區(qū)仍有人反饋沒(méi)怎么看到過(guò)關(guān)于金伯利的廣告宣傳，對(duì)此，我們分析了一下的幾個(gè)原因： 其一，金伯利在衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)上做的宣傳傳播力度不夠，廣告主題不夠吸引消費(fèi)者的注意，廣告效果不明顯。 其二，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)本身的傳播范圍不廣，閱讀人群與鉆石市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體重合度不高。 其三，公車上的廣告雖然醒目，但是路線不在市中心，與繁華地帶分離，

41、人群也不集中，比較少。 其四，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于衡陽(yáng)金伯利的消息不多，網(wǎng)站無(wú)人打理，信息量少，找不到消費(fèi)者需要的信息點(diǎn)。4.3 SWOT分析 根據(jù)以上的調(diào)查報(bào)告及分析結(jié)果，可以總結(jié)出關(guān)于衡陽(yáng)金伯利公司的市場(chǎng)狀況，也使我們對(duì)于它的swot分析有了更進(jìn)一步的了解，要想成功進(jìn)行營(yíng)銷策略，進(jìn)入潛在市場(chǎng)，swot分析必不可少，下面我們運(yùn)用優(yōu)勢(shì)：分店店址處于解放路繁華地帶，交通便利，人流集中；金伯利擁有優(yōu)秀的品牌形象，美譽(yù)度高；金伯利專注于鉆石服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)；金伯利鉆石本身具有較高的品質(zhì)；“六保”承諾可以取得消費(fèi)者的信任；鉆石本身的內(nèi)涵：象征著愛(ài)情、財(cái)富和地位；銷售人員服務(wù)態(tài)度好，熱情有經(jīng)驗(yàn)，售后有保障。劣勢(shì)：衡

42、陽(yáng)市市民對(duì)金伯利的了解缺乏；廣告宣傳效果不明顯；鉆石價(jià)格比黃金要高。機(jī)遇：鉆石行業(yè)前景好，中國(guó)自2007年成為第二大鉆石消費(fèi)國(guó)；衡陽(yáng)市居民生活水平提高，對(duì)首飾等奢侈品的需求逐漸增加；衡陽(yáng)市婚慶市場(chǎng)大；男性需求觀念發(fā)生變化，加大了對(duì)鉆石的需求；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”廣告詞對(duì)鉆石的推動(dòng)。挑戰(zhàn)：衡陽(yáng)市鉆石經(jīng)營(yíng)店相對(duì)集中，選擇面廣，競(jìng)爭(zhēng)激烈；市民對(duì)鉆石行業(yè)缺乏了解，購(gòu)買具有盲目性；鉆石行業(yè)本身門(mén)檻高，大眾消費(fèi)仍屬空談；替代產(chǎn)品多，如黃金、鉑金等；在衡陽(yáng)，黃金仍占主導(dǎo)地位，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變需要時(shí)間和精力。swot分析，從外面和內(nèi)部?jī)煞矫嬷謥?lái)分析金伯利的市場(chǎng)情況：四可行性建議通過(guò)以上調(diào)查結(jié)果，我們知道，在衡陽(yáng)這個(gè)市場(chǎng)上，金伯利所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，且都實(shí)力強(qiáng)大，那么如何在衡