媒體基礎知識分析

1、2014年7月媒體基礎知識 媒體基本術(shù)語 媒體的分類 媒 介 基 本 術(shù) 語Audience 受 眾 暴 露 于 媒 體 的 人 口 收 看 或 收 聽 一 則 廣 告 一 次 廣 告 活 動 的 某 一 群 體 出 版 物 的 讀 者， 電 視 的 觀 眾， 廣 播 的 聽 眾 某 一 潛 在 聽 眾， 觀 眾 的 特 定 群 體Target Audience 目 標 受 眾/ 目 標 群 體 是指信息針對傳播的對象，即信息針對的接受者、廣告對象。 人 口 統(tǒng) 計 分 類( 如：15 至34 歲 的 女 性) 心 理 狀 態(tài) 分 類( 如： 時 髦/ 自 我 意 識 強) 產(chǎn) 品 使 用(

2、如： 在 過 去12 個 月 中 購 買 防曬霜者)Reach 到 達 率指 對 象 消 費 者 中， 在 一 定 的 期 間 內(nèi)( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 廣 告 至 少 一 次 的 非 重 復 性 人 口 比 率。它 只 能 是 等 于 或 少 于100 不 會 大 于100。( 理 論 上， 由 于 少 部 分 消 費 者 從 不 接 觸 媒 體， 因 此 凈 到 達 率 最 高 只 能 到 達 接 近100)Gross Impression 總 接 觸 人 次 一 個 媒 體 執(zhí) 行 方 案 運 用 的 所 有 媒 體 載 具 所 接 觸 的 人 次 的 總

3、合 媒 介 基 本 術(shù) 語Frequency 接 觸 頻 次在 一 定 的 期 間 內(nèi)( 通 常 指 4 周)， 接 觸 廣 告 的 對 象 消 費 者 的 接 觸 次 數(shù)。 分 析 上 接 觸 頻 次 通 常 被 分 為 ：平 均 接 觸 次 數(shù)(Average Frequency)， 接 觸 廣 告 的 對 象 消 費 者 中， 平 均 每 個 人 的 接 觸 次 數(shù) 接 觸 頻 次 分 布(Frequency Distribution)，在 每 個 接 觸 頻 次 的 對 象 消 費 者 比 率， 即 接 觸1 次 的 消 費 者 占 總 消 費 者 的 比 率， 及 接 觸2 次，3

4、次，4 次 等 的 消 費 者 比 率 有 效 接 觸 頻 次(Effective Frequency)，指 對 消 費 者 達 到 廣 告 訴 求 目 的 所 需 要 的 廣 告 露 出 頻 率；Cost per Thousand Target Audience (CPT, CPM) 千 人 成 本 媒 體 載 具 每 接 觸1000 人 所 需 支 付 金 額 計 算 公 式：: 購 買 所 有 受 眾 費 用 X 1000 所 到 達 的 對 象 人 口 數(shù) 一 次 的到達是 不 足 夠 的。 消 費 者 從 接 觸 廣 告 到 產(chǎn) 生 購 買 行 動 有 賴 于 廣 告 頻 次 的 累

5、 積， 即 必 須 累 積 一 定 的 頻 次 才 能 促 使 效 果 的 產(chǎn) 生廣 告 的 有 效 頻 率， 在 過 去 傳 統(tǒng) 的 認 定 是 以3 次 為 有 效 頻 次 的 低 限， 事 實 上， 不 同 的 品 類、 市 場、 競 爭、 媒 體 環(huán) 境 及 創(chuàng) 意 等， 在 媒 體 有 效 頻 次 上 皆 有 其 不 同 的 界 定 媒 介 基 本 術(shù) 語產(chǎn)品市場指標產(chǎn)品滲透率產(chǎn)品滲透率是指在一段時間內(nèi)整個目標人群中曾經(jīng)使用過該品類的人群比例 反映了一個品類被其潛在消費者使用的廣泛程度(普及程度)，有多少人使用該類產(chǎn)品針對快速消費品或其它類別產(chǎn)品，計算公式為：目標總體中過去一年內(nèi)使用

6、過/食用過/飲用過/購買過某產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))/目標總體人數(shù)(家庭數(shù)) 100% 針對耐用消費品，計算公式為：目標總體中擁有某產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))/目標總體人數(shù)(家庭數(shù))100%。也叫做產(chǎn)品保有率產(chǎn)品購買率針對耐用消費品的指標過去一年內(nèi)購買某產(chǎn)品耐用消費品的人數(shù)(家庭數(shù))占目標總體人數(shù)(家庭數(shù))的比例計算公式為：過去一年內(nèi)購買該產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))/目標總體人數(shù)(家庭數(shù))100%產(chǎn)品預購率針對耐用消費品的指標未來一年內(nèi)預購某產(chǎn)品耐用消費品的人數(shù)(家庭數(shù))占目標總體人數(shù)(家庭數(shù))的比例計算公式為：未來一年內(nèi)預購該產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))/目標總體人數(shù)(家庭數(shù))100%產(chǎn)品市場指標產(chǎn)品購買率/預購率

7、品牌分析指標 - 品牌滲透率品牌絕對滲透率指某品牌的使用者/購買者/擁有者人數(shù)(家庭數(shù))占目標總體人數(shù)(家庭數(shù))的比例針對快速消費品，計算公式為：目標總體中過去一年使用或購買過某品牌產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))/目標總體人數(shù)(家庭數(shù))100%。針對耐用消費品，計算公式為：目標總體中擁有某品牌耐用消費品的人數(shù)(家庭數(shù))/目標總體人數(shù)(家庭數(shù))100%品牌相對滲透率是指某品牌的使用者/購買者/擁有者人數(shù)(家庭數(shù))占該類產(chǎn)品使用者/購買者/擁有者人數(shù)(家庭數(shù))的比例針對快速消費品，計算公式為：目標總體中，過去一年內(nèi)使用或購買某品牌產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))/過去一年使用或購買過該品類產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))100%針

8、對耐用消費品，計算公式為：目標總體中，擁有某品牌產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))/擁有該品類產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))100%品牌相對滲透率、品牌絕對滲透率和品類滲透率有以下關系品牌相對滲透率=品牌絕對滲透率/品類滲透率100%品牌分析指標 - 品牌偏好度/品牌預購偏好度品牌偏好度反映目標總體對品牌的評價針對快速消費品的指標指最經(jīng)常使用/購買某品牌的人數(shù)(家庭數(shù))占目標總體人數(shù)(家庭數(shù))的比例計算公式為：目標總體中，最經(jīng)常使用/購買某品牌的人數(shù)(家庭數(shù))/過去一年內(nèi)購買過該品類產(chǎn)品的人數(shù)(家庭數(shù))100% 品牌預購偏好度針對耐用消費品的指標計算公式為：未來一年內(nèi)預購某品牌的人數(shù)(家庭數(shù))/未來一年內(nèi)預購該產(chǎn)品的

9、人數(shù)(家庭數(shù))100%品牌分析指標 - 品牌忠誠度品牌忠誠度反映了品牌的用戶對品牌的評價針對快速消費品，計算公式為：最經(jīng)常使用/食用/飲用某品牌人數(shù) /該品牌所有消費者人數(shù)100%針對耐用消費品，計算公式為：擁有某品牌并且認為該品牌是最理想品牌的人數(shù)/擁有該品牌的人數(shù)100%針對特定的產(chǎn)品(最理想的品牌) ，計算公式為：購買/使用過某品牌并且最喜歡該品牌的人數(shù)/購買/使用過該品牌的人數(shù)100%品牌分析指標 - 品牌占有率通常使用銷售額來衡量市場占有率前五位為主導品牌，六到十位稱為“第二梯隊”指某一時期內(nèi)，某一產(chǎn)品消費市場中各品牌所占的消費者數(shù)量或比例對于快速消費品，消費者占有率通常是指過去一年

10、內(nèi)，某一產(chǎn)品消費市場中，各個品牌所占的消費者的數(shù)量或比例對于耐用消費品，消費者占有率可以定義為一定時期內(nèi)(過去一年內(nèi)，過去兩年內(nèi)，過去5年內(nèi)等)，各個品牌所占的消費者數(shù)量或比例品牌消費者占有率和品牌滲透率的區(qū)別是某產(chǎn)品市場中所有品牌的消費者占有率之和等于1，而所有品牌的滲透率之和通常會大于1 媒體主要分類傳統(tǒng)媒體戶外媒體新興媒體傳統(tǒng)媒體電視電波（電臺廣播）報紙雜志什么是戶外廣告？位于室外以平面、立體、電子顯示等方式展示的信息，通常被安放在公交、候車亭、終轉(zhuǎn)站、機場、店鋪、街道上等。 戶外廣告是一種被動性媒體，能有效地接觸活躍的受眾群體。戶外廣告是存在最早的廣告形式 - 數(shù)千年前在埃及用來記載法

11、律的石刻標志被歷史學家認定為最早的廣告。交通媒體:火車站、機場、地鐵、公交車、特征：建立高頻率、接觸面廣.戶外廣告的分類（1）大型廣告牌墻上、樓頂、高架旁、電視幕墻、隧道人口特征：產(chǎn)生龐大視覺沖擊力、位于主要干道及高人流地點戶外廣告的分類（2）街道設施廣告候車亭、書報亭、電話亭.特征：廣告展位與視線平衡、近距離接觸受眾.戶外廣告的分類（3）銷售點廣告位于超市、連鎖店.特征：引發(fā)廣告效應 影響消費意念及品牌選擇.戶外廣告的分類（4）封閉媒體地鐵、公交車箱內(nèi)特征：吸引注意力、提供資訊與娛樂訊息戶外廣告的分類（5）其他新興媒體互聯(lián)網(wǎng)樓宇液晶電視電影院電 視優(yōu)勢受眾廣，高覆蓋率影響力大視、聲及色彩動人

12、可以作產(chǎn)品示范在中國調(diào)研最廣泛劣勢浪費高，甚至有線臺也這樣策劃復雜，特別是大量分散市場廣告位及制作的費用高廣告多而雜亂可詳述的東西有限二線城市播出時間限制在下午5-11點媒體費用昂貴廣告時間有限每天只占15%的總播放時間12%的黃金時間各種媒體的特性 全國性報紙優(yōu)勢全國性覆蓋率大多數(shù)報紙都有彩色印刷權(quán)威性可刊登詳細的信息讀者多樣信息有新聞價值及急切性定位/物料期限短形象好劣勢浪費高印刷質(zhì)量差版面廣告多而雜亂產(chǎn)品示范困難“瀏覽”式閱讀減低影響力生命周期短調(diào)研有限規(guī)格無彈性及難于固定日期審查嚴格各種媒體的特性 地區(qū)性報紙優(yōu)勢讀者忠實度大具體地區(qū)覆蓋率高大多數(shù)報紙有彩色印刷能刊登詳細信息定位/物料期限短劣勢有1,000個以上的報紙，所以如廣泛覆蓋則很復雜及昂貴調(diào)研有限發(fā)行量數(shù)字不可靠對某些產(chǎn)品缺乏支持環(huán)境雜亂印刷質(zhì)量差審查嚴格彈性有限各種媒體的特性 雜 志優(yōu)勢讀者1可選擇性某些雜志有好的形象生命周期長/二手讀者較新的雜志 - 制作較好對于本地雜志，麥肯是大量購買者主要的發(fā)行商與麥肯合作提供創(chuàng)意的購買、交叉促銷和營銷劣勢發(fā)行量低調(diào)研有限許多雜志的廣告環(huán)境令人不滿意需要使用多個雜志才能達到高覆蓋率定位/物料期限長各種媒體的特性 電 臺優(yōu)勢覆蓋本地區(qū)域全國性發(fā)行低千人成本有影響力、