黑狐-新世界地產(chǎn)“紅城”品牌傳播與廣告表現(xiàn)課件

1、 新世界地產(chǎn) “紅城”品牌傳播與廣告表現(xiàn) 2002年3月8日黑弧廣告F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目錄市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)目SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析項(xiàng)目傳播定位廣告推廣策略階段性推廣方案媒介策劃方案項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡(jiǎn)介F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場(chǎng)環(huán)境分析 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場(chǎng)分析 由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來高檔次住宅需求的市場(chǎng)日漸成熟， 并成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場(chǎng)分析 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速

2、發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展。富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在 致富方法、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場(chǎng)分析 富人市場(chǎng)的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年 將有多個(gè)單價(jià)不低于10000元的豪宅項(xiàng)目推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 發(fā)生明顯變化市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化 都要求我們的推廣更具針對(duì)性F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場(chǎng)分析 萬科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對(duì)該類產(chǎn)品的市場(chǎng)說明任務(wù)，人們對(duì)之廣為接受并希望擁有TOWNHOUSE的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)建立F

3、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道房地產(chǎn)市場(chǎng)中的富人市場(chǎng)已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度的加劇形成市場(chǎng)熱點(diǎn)市場(chǎng)分析（總結(jié)） F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析銀湖片區(qū)深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易 得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)吸引力不大F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析華僑城波托菲諾在建的富人區(qū)。別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層、高層、 公寓樣樣齊備，強(qiáng)調(diào)Potrofino的生活格調(diào)社會(huì)認(rèn)同度高、區(qū)域特點(diǎn)可以觸摸，大環(huán)境支持項(xiàng)目地位F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手分析新推項(xiàng)目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項(xiàng)目的最優(yōu)位置，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，與項(xiàng)目的其他住戶共享 園林與配套，不具備階層的認(rèn)同F(xiàn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項(xiàng)目分析F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項(xiàng)目分析地理位置項(xiàng)目位于深圳市市區(qū)，東鄰迎賓大道，南近深南大道，北接北環(huán)高速，位居深圳高科園產(chǎn)業(yè)區(qū)中國(guó)未來硅谷的半山之中；交通發(fā)達(dá)、便利。項(xiàng)目特點(diǎn) 項(xiàng)目一期為純別墅，展示的是法國(guó)貴族小鎮(zhèn)的形象，吸引的是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的富人，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。項(xiàng)目二期共有頂級(jí)的Townhouse百余棟，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)均出自于名家之手，喧而不鬧中增添了項(xiàng)目的神秘感和私密性。F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道優(yōu)勢(shì)深圳市內(nèi)，硅谷北部，交通便利，不棄繁華純別

5、墅、聯(lián)排別墅項(xiàng)目，消費(fèi)群相對(duì)單一項(xiàng)目的規(guī)劃與建設(shè)均由國(guó)際頂級(jí)大師主理，精雕細(xì)琢，是大師們智慧與辛勞的結(jié)晶一期硅谷別墅的推廣建立了“新世界豪園”的頂級(jí)豪宅市場(chǎng)地位，并界定了“新世界豪園”作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代財(cái)富人群生活之選的項(xiàng)目形象發(fā)展商實(shí)力雄厚、具有強(qiáng)勢(shì)的品牌支持項(xiàng)目SWOT分析F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道劣勢(shì) a.區(qū)位的尊貴優(yōu)勢(shì)不足，缺少支持 b.一期的推廣方向變換較多，主題深入度不夠，人們對(duì)大沖北部銅鼓的 認(rèn)識(shí)較低十六、項(xiàng)目的SWOT分析：F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) a.深圳經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增加以及人 們?cè)絹碓綄?duì)傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢(shì)都對(duì)本項(xiàng)目的推廣形成機(jī)會(huì)

6、b.國(guó)家持續(xù)減息 c.中國(guó)正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加 d.深港二十四小時(shí)通關(guān),加速了深港經(jīng)濟(jì)一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資. e.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場(chǎng)上高階買家的聚焦點(diǎn),市區(qū)內(nèi)的 Townhouse必竟不多.項(xiàng)目分析F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道由于項(xiàng)目的起點(diǎn)高，品質(zhì)優(yōu)異、規(guī)劃精雕細(xì)琢、數(shù)量較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較為明顯，因此我們相信本項(xiàng)目的銷售不會(huì)是較大的問題。但從加速銷售、獲取更大利潤(rùn)以及塑造項(xiàng)目與發(fā)展商更明晰的品牌形象方面上看，必須明確項(xiàng)目的內(nèi)涵，推廣房子之外的東西文化項(xiàng)目分析（總結(jié)）F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)消費(fèi)群定位 F 中管

7、網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費(fèi)群體定位紅城的目標(biāo)消費(fèi)群體新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)中堅(jiān)、企業(yè)決策者或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)廣泛，包括金融、IT、貿(mào)易、實(shí)業(yè)、演藝、等等 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費(fèi)群定位 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決定了這兩個(gè)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。 在消費(fèi)趨向上更專注專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置。F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費(fèi)群定位消費(fèi)者特征一：致富方式與銀湖住戶給人的因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平而致富的感覺不同，他們?nèi)〉媒袢?/p>

8、的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)收入是在市場(chǎng)已很完善，成功不是偶然的情況下取得的。這種取得的過程不論形式上與方式上有多大差異，其根本都可歸結(jié)為：運(yùn)用頭腦、運(yùn)用智慧，把握機(jī)會(huì)、充分發(fā)揮自己的才能。 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費(fèi)群定位消費(fèi)者特征二：事業(yè)事業(yè)是他們的第一需要。事業(yè)占據(jù)了他們生活中的絕大多數(shù)時(shí)間；他們生命中的難忘時(shí)刻大多與事業(yè)有關(guān)；他們與事業(yè)密不可分、融為一體，他們成就了事業(yè)，反過來事業(yè)又造就了他們；他們的自信與自我認(rèn)同更多的是來自事業(yè)成功過程中的不斷刺激與心理折射 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費(fèi)群定位消費(fèi)者特征三：消費(fèi)習(xí)慣好的產(chǎn)品很多，有內(nèi)涵的品牌不多。他們的消費(fèi)不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買認(rèn)同通過所購(gòu)買的

9、品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受。這種深層次的消費(fèi)心理從某種意義上講是因社會(huì)地位的高處不勝寒與人生歷程決定的 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目標(biāo)消費(fèi)群定位（總結(jié)） 運(yùn)用自己的才能與智慧成就了自己的事業(yè)、開創(chuàng)了自己的世界。因此他們相信才智的力量，選擇有內(nèi)涵并與自己的某方面世界觀共鳴的品牌產(chǎn)品對(duì)“新世界豪園”二期而言，尋找能與消費(fèi)群的世界觀最有共鳴作用的產(chǎn)品屬性并把它提升為品牌形象與文化內(nèi)涵，是我們項(xiàng)目推廣的出發(fā)點(diǎn)與終結(jié)F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目定位 F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣主題核心策略架構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)群事業(yè)歷程與理念項(xiàng)目的精雕細(xì)琢、大師智慧結(jié)晶一期成功人士的選擇純別墅、類別墅硅谷區(qū)域用智慧

10、規(guī)劃建造的為因智慧成功的人士國(guó)際大師規(guī)劃設(shè)計(jì)F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道推廣主題紅城的推廣主題：才智成就世界F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項(xiàng)目定位紅城項(xiàng)目屬性定位才智的世界F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道才能是你成功的基礎(chǔ)，智慧是你成就的前提。因?yàn)椴胖沁^人，你會(huì)更深刻、更全面、更不同的看待世界、分析世界，得出不同尋常的結(jié)論，并因此獲得不同尋常的發(fā)展，成就自己的世界項(xiàng)目定位 紅城由多位國(guó)際級(jí)大師經(jīng)過多年的雕琢及 規(guī)劃建設(shè)而成，是大師們與建設(shè)者智慧的結(jié)晶。 因?yàn)樗麄兊牟胖牵懦删土诉@片世界F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道認(rèn)同才能、認(rèn)同智慧，并不斷的追求更強(qiáng)的才能與更深邃的智慧同時(shí)很容易被其他人或事體現(xiàn)出的才智而引起共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同。因?yàn)椴胖?/p>

11、就是他們的人生信條，甚至就是信仰項(xiàng)目定位國(guó)際級(jí)大師精心雕琢的紅城需要懂得它、 理解它、認(rèn)同它的人來擁有。因?yàn)轫?xiàng)目的各個(gè)細(xì)節(jié)都 是才智的體現(xiàn)。如果沒人領(lǐng)悟，價(jià)值就被埋沒F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道項(xiàng)目定位命名方案：雅 郡F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道雅郡詮釋:雅以風(fēng)雅仕雅致典雅儒雅,按中國(guó)的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代,古代的漢字單體介紹解釋中.雅字的內(nèi)涵和延展非常有期局限,搭配成詞或詞組幾乎均足褒義,結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)和自身的屬性以及充分的分析和考證我們的目標(biāo)群體的文化特點(diǎn)和生活特點(diǎn)的共性.如果用一字形相的描述他們.雅是唯比較貼切的,相事融合的.項(xiàng)目定位F 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道郡仍府邸宅.按古漢語中的詮釋郡為大府大宅之意.套用今天的合適字眼豪府豪宅。用郡字是有意的避“豪”。原因是目標(biāo) 的