汽車營銷課件教材

1、第四章 汽車消費(fèi)者購買行為分析欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性重要性市場營銷的目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要和欲望汽車消費(fèi)者市場：是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買汽車及其相關(guān)服務(wù)的市場。汽車企業(yè)的營銷活動必須以用戶為中心，以市場為導(dǎo)向。汽車營銷人員必須了解目標(biāo)汽車消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為。目 錄汽車用戶及分類汽車消費(fèi)用戶購買行為分析影響汽車消費(fèi)用戶購買行為的因素分析汽車消費(fèi)用戶購買決策過程第一節(jié)汽車用戶購買行為概述汽車用戶:指汽車產(chǎn)品的購買者或使用者,汽車用戶屬于汽車顧客范疇。用戶購買行為分析：就是對用戶的購買需求、動機(jī)進(jìn)行分析，并且分析這些需求和動機(jī)是如何影響用戶的購買行為，在此基礎(chǔ)上指

2、出用戶購買行為的模式，分析影響用戶購買行為的因素，從而為汽車營銷尋找營銷機(jī)會提供幫助。一、汽車市場分類按汽車購買者及其購買目的或用途不同分：消費(fèi)用品市場生產(chǎn)用品市場中間商用品市場政府市場組織用戶市場二、汽車用戶的類型：1、私人消費(fèi)用戶：將汽車作為個人或家庭消費(fèi)使用，解決私人交通的用戶（私人消費(fèi)市場）2、集團(tuán)消費(fèi)用戶將汽車作為集團(tuán)消費(fèi)性物品使用，維持集團(tuán)事業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的集團(tuán)用戶。如：機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、軍隊(duì)。（集團(tuán)消費(fèi)市場）3、運(yùn)輸營運(yùn)者將汽車作為生產(chǎn)資料使用，滿足生產(chǎn)、經(jīng)營需要的組織和個人。（生產(chǎn)營運(yùn)者市場）4、其他直接或間接用戶二手車銷售商，汽車改裝商。三、汽車產(chǎn)品的使用特點(diǎn)：1、汽車作為生產(chǎn)資

3、料使用運(yùn)輸、施工建設(shè)、公交、出租等。載貨車、專用車、特種車、自卸車、客車、轎車。 2、汽車作為消費(fèi)資料使用集團(tuán)消費(fèi)（公務(wù)、通勤等）客車、轎車私人消費(fèi)（代步，出行等）轎車、微型客車 3、汽車是一種最終商品汽車是產(chǎn)成品和可以直接使用的產(chǎn)品。四、汽車消費(fèi)用戶購買行為的一般過程刺激決策購后感受第二節(jié) 汽車消費(fèi)用戶購買行為分析汽車消費(fèi)用戶（汽車消費(fèi)者）：為了消費(fèi)而購買和使用汽車商品的人。包括個體消費(fèi)用戶和家庭消費(fèi)用戶兩類。汽車商品是最終消費(fèi)品，它不用于再生產(chǎn)。汽車消費(fèi)用戶購買行為：消費(fèi)用戶為了滿足自身的需求，在尋找購買、使用和評價汽車產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)進(jìn)所表現(xiàn)的行為。一、我國汽車消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、市場不斷

4、壯大，市場容量極大，將成為我國汽車消費(fèi)的主體市場2、汽車消費(fèi)品屬于耐用的選購品消費(fèi)者注重質(zhì)量、性能、價格、式樣等，購買汽車前慎重決策、比較、鑒別、貨比三家。 3、消費(fèi)者的購買，絕大多數(shù)屬于小型購買。4、消費(fèi)者市場差異性大。年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化、心理差異決定。5、消費(fèi)者市場屬非專業(yè)購買。注重廣告及其它促銷工作。經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價格渠道促銷外部刺激營銷刺激確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策購買后行為文化特征社會特征個性心理特征購買者決策過程購買者的特征產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量購買者的反映二、汽車消費(fèi)用戶購買行為的模式 刺激反應(yīng)模式（SR）三、汽車消費(fèi)用戶購買行為

5、的類型1、理智型以理智為主做出購買決策的購買行為。 冷靜思考，慎重挑選，反復(fù)權(quán)衡。 如：私人汽車消費(fèi)者。 2、沖動型容易受別人誘導(dǎo)和影響的而迅速做出購買決策的購買行為。 一般為具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕消費(fèi)者。3、習(xí)慣型（認(rèn)牌型）購買者通過個人對品牌偏好的定向購買行為。較少受廣告宣傳和時尚的影響。4、選價型 對商品價格變化較為敏感的購買行為。 選高價行為和選低價行為 5、情感型 容易受感情支配做出購買決策的行為。 以商品是否符合個人的情感需要作為研究購買決 策的標(biāo)準(zhǔn)。（國外女性購車）四、汽車消費(fèi)用戶購買行為的主要內(nèi)容消費(fèi)者購買行為6W2H 分析法6W2H分析法即Who、What、Which、Why

6、、When、Where、How、How much。6W2H 直接反映出消費(fèi)者的購買行為，通過6W2H 分析可以了解消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性及變化趨勢，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場營銷策略。買什么WHAT誰買WHO在何處買WHERE6W2H 6W2H 分析法 為什么購買WHY如何買HOW買多少HOW MUCH買哪個WHICH在何時買WHENWho誰構(gòu)成該市場？誰購買？誰參與購買？誰決定購買？誰使用所購產(chǎn)品？誰是購買的發(fā)起者？誰影響購買？What購買什么產(chǎn)品或服務(wù)？顧客需要什么？顧客得需求和欲望是什么？對顧客最有價值的產(chǎn) 品是什么？滿足顧客購買愿望的 效用是什么？顧客追求的核心利益是什么？Which購買

7、哪種產(chǎn)品？在多個廠家中購買哪個廠家的產(chǎn)品？在多個品牌中購買哪個品牌的產(chǎn)品？購買著名品牌還是非著名品牌的產(chǎn)品？在有多種替代品的產(chǎn)品中決定購買哪種？Why為何購買？為何喜歡？為何討厭？為何不購買或不愿意買？為何買這不買那？為何選擇本企業(yè)產(chǎn)品 而不選擇競爭者產(chǎn)品？為何選擇競爭者產(chǎn)品 而不選擇本企業(yè)產(chǎn)品？When何時購買？什么季節(jié)購買？何時需要？何時使用？曾經(jīng)何時購買過？何時重復(fù)購買？何時換代購買？何時產(chǎn)生需求？何時需求發(fā)生變化？Where何地購買？在大城市購買還是小城市購買？在4S店購買還是汽車市場購買？How如何購買？如何決定購買行為？以什么方式購買？按什么程序購買？消費(fèi)者對產(chǎn)品及其廣 告等如何反

8、應(yīng)？How much購買數(shù)量是多少？一定時期的購買次數(shù) 是多少？一定時期的購買頻率 是多少？人均購買量多少？市 場總購買量多少？五、影響市場購買行為的主要因素：政治因素經(jīng)濟(jì)因素個人因素心理因素社會因素文化因素一、政治因素 1、政治制度國家所奉行的根本性的政治制度，它影響消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容和行為。 2、國家政策 規(guī)范國家事務(wù)的處理方式、方法、程序、要求、規(guī)定等內(nèi)容。如：國家重點(diǎn)扶持三大汽車生產(chǎn)企業(yè)；國家鼓勵私人購車。購買16L以下轎車購置稅減半。二、經(jīng)濟(jì)因素1、社會生產(chǎn)力水平對市場購買活動的影響購買行為的對象商品的提供，受到社會生產(chǎn)力的影響如：手機(jī)的普及，轎車進(jìn)入家庭。2、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對

9、市場購買活動的影響R轎車價格/ 人均GDP R23時，私人最傾向于購車2014年世界GDP總量前十名2014年世界GDP排名前十國家（單位：萬億美元）1.美國 17.4 2.中國 10.43.日本 4.8 4.德國 3.85.法國 2.9 6.英國 2.87.巴西 2.2 8.意大利 2.139.俄羅斯 2.06 10.印度 2.052014年全球人均GDP排名2014年我國GDP1）消費(fèi)者絕對收入的變化影響購買行為。絕對收入變化工資收入和財產(chǎn)價值的變化。2）消費(fèi)者相對收入的變化影響購買行為。相對收入變化車價，通貨膨脹。3）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化影響購買行為。預(yù)期收入對購車后的收入所作的預(yù)期估計(jì)

10、。貸款購車。Characteristics Affecting Consumer Behavior影響消費(fèi)者購買的主要因素（購買者特征）Cultural文化因素Culture文化Subculture亞文化Social class社會階層Social社會因素Reference groups參照群體Family家庭Roles and status角色與地位Personal個人因素Age and life-cycle年齡與人生階段Occupation職業(yè)Economic situation經(jīng)濟(jì)狀況Lifestyle personality and self-concept生活方式Psychologi

11、cal心理因素Demands需求motivation動機(jī)Perception感覺Learning 學(xué)習(xí)Beliefs and attitudes信念和態(tài)度三、文化因素文化是決定人類欲望和行為最基本的決定因素。中美文化差異：美：提前消費(fèi) 中：居安思危，求穩(wěn)定。1、消費(fèi)者文化背景對購買行為的影響。年輕人：奇瑞QQ，跑車，寶馬， ；中年人：奔馳，帕薩特。2、消費(fèi)者文化水平對購買行為的影響。文化水平低：物質(zhì)需求高，跟潮流，看價格。文化水平高：精神需求高，適用，看汽車的主要參數(shù)指標(biāo)。文化因素3、社會習(xí)俗對購買行為的影響習(xí)俗：社會上長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)和習(xí)慣等的總稱。1）習(xí)慶性的消費(fèi)習(xí)俗。春節(jié)，中秋等節(jié)慶

12、日，婚嫁、喬遷等喜慶日。2）紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗端午節(jié)，“九一八”，紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭勝利60周年。3）信仰性的消費(fèi)習(xí)俗宗教信仰，7.15鬼節(jié)，初一，十五燒香供財神。4）政治性的消費(fèi)習(xí)俗“五一”、國慶長假。文化因素4、亞文化的影響亞群體：從社會群體內(nèi)分化出的許多較小的群體。（民族群體、宗教群體、宗族群體、地理區(qū)域群體）亞文化：亞群體所具有的獨(dú)特生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范等。5、社會階層的影響四、社會因素(1) 社會階層勞斯萊斯身份和地位的象征，王室貴族。奔馳成功人士。富康普通職員。(2)相關(guān)群體 如追星族（文藝體育明星、政界要人、學(xué)術(shù)名流）成龍開迪。(3)家庭 丈夫決策、妻子決策、協(xié)調(diào)決策。 (4)角

13、色與地位 如：耐克推出低價商品失敗。 美國總統(tǒng)（凱迪拉克，林肯）；中國領(lǐng)導(dǎo)人（大紅旗）。美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7% 當(dāng)代中國十個社會階層國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。 課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 3.經(jīng)濟(jì)狀況 5.生活方式個人因素 4.個性和自我形象 2.性別、職業(yè)、 受教育程度1.

14、年齡和家庭規(guī)模五、個人因素 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣年 齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣洗衣機(jī)地 毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險決策對象及方向性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購買習(xí)慣 差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度 經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經(jīng)濟(jì)狀況生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的

15、支配時間、金錢以及精力的方式、參加活動的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”4、生活方式5、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。自信、自卑、冒險 謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時享樂，也很

16、懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人

17、務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值個人心理六、心理因素1、動機(jī)形成動機(jī)需要驅(qū)使刺激強(qiáng)化目標(biāo)誘導(dǎo)商品效用是形成購買動機(jī)的根本條件。心理需要心理因素2、感知（影響動機(jī)成為行為）選擇性注意（廣告、頻率）選擇性扭曲（符合原有認(rèn)識接受）選擇性保留（保留一致）選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更

18、多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。比如,-個打算購買汽車的人會十分留意汽車信息而對電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。1 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。比如,某人偏愛帕薩特汽車,當(dāng)別人向他介紹其他品牌汽車的優(yōu)點(diǎn)時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“帕薩特最好”這種認(rèn)識。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向

19、于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。比如,某人對自己家中所開的現(xiàn)代伊蘭特非常欣賞,聽到別人談?wù)撘撂m特的優(yōu)點(diǎn)時會記得很清楚,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌汽車的優(yōu)點(diǎn)時則容易忘記。13、后天經(jīng)驗(yàn)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式營銷啟示：營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求1四、信念與態(tài)度刺激：如產(chǎn)品、價格、促銷等因素對態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向品牌信念（認(rèn)知成分）評估品牌（感情成分）購買意向（行為成分）對事物的具體或整體的行為意向?qū)κ挛锞唧w或整體的情感或感覺對事物的具體或整體的信念

20、起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度基本步驟：12345認(rèn)識需要收集信息評估選擇購買決策購后行為動機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望 做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨 信息來源 他人態(tài)度意外情況 第三節(jié) 汽車消費(fèi)者購買決策過程購買后行為包括：購買后滿足程度購后行動即是否繼續(xù)購買該產(chǎn)品。參與購買的角色：(1)發(fā)起者首先提出或有意向購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。(2)影響者其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。(3)決策者整個購買行動中起決定性作用的人。(4)購買者最終實(shí)際采購的人。(5)使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)人。營銷人員最關(guān)心誰？1、需求認(rèn)識指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動的起點(diǎn)，升高到一定界限時就變成一

21、種動機(jī)，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。日常需求。突發(fā)需求。計(jì)劃需求。潛在需求營銷人員在這個階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。2、信息收集消費(fèi)者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關(guān)注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。1234親友、家庭等 個人來源信息來源 商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源非商業(yè)化信息接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗(yàn)來源營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公