知名房企營銷推廣策略解析

1、5秒賣1套 XX開盤50億兵法在當前的市場背景下，對于房地產企業(yè)來說，除了要準確判斷市場波動中的機會點，更重要的是采取合適的營銷手段，快速出貨，落袋為安。這時，我們總可以在市場找到可以學習的標桿。2013年10月6日，蘭州XX開盤當日銷售50億，平均5秒銷售一套，當日售罄。蘭州XX位于甘肅省蘭州市城關區(qū)青白石道坪村，項目主要為高層洋房、雙拼別墅、鉆石墅，戶型面積84-817 。該項目沿襲了XX一向的大盤特色，無論規(guī)模、產品、園林、配套、物業(yè)、品牌等產品本身，還是營銷推廣，都恢弘大氣，號召力、感染力強。千億黑馬的推廣之道，值得借鑒！一、蘭州XX推廣策略（一）營銷推廣費用（二）人員架構（三）推廣節(jié)

2、點鋪排：推廣三部曲1.品牌落地階段節(jié)點鋪排：開展圈營工作階段主題：期待奇跡給西部一座偉大的城市綠洲媒體推廣：硬廣主題：XX給西部一座偉大的城市綠洲；XX西部城市綠洲 第二個拉斯維加斯；XX西部城市綠洲 如迪拜一般名揚世界；XX攜21年造城模式首創(chuàng)西部城市綠洲。網(wǎng)絡主題：（主標）有人站在土地上有人站在奇跡上戶外主題：XX給西部一座偉大的城市綠洲新媒體主題：西部拉斯維加斯知多少。2.項目定位推廣節(jié)點鋪排：市區(qū)一級展廳開放階段主題：發(fā)現(xiàn)奇跡給黃土高原一座山水園林新城市媒體推廣硬廣主題：1.25倍的雁灘，只為了尊享完美生活；6億造橋，只為了5分鐘暢達南北；大過蘭州客運站的交通中心，只為了讓心四通八達；

3、大手筆打造綠化景觀，只為讓PM.2.5拜倒在千畝綠野中；戶外：XX給黃土高原一座山水園林新城市；網(wǎng)站：（主標）XX黃土高原不綠共舞，（副標）新城區(qū)老情懷；新媒體主題：新城區(qū)、老情懷。3.產品性價比節(jié)點鋪排：項目展示區(qū)開放、黃河大橋奠基儀式階段主題：見證奇跡給您一個五星級的家媒體推廣硬廣主題：XX萬尊享XX精裝房；XX蘭州新城超一流性價比已現(xiàn)端倪；XX蘭州新城360立體坡度園林；傾力打造會呼吸的好房子；XX蘭州新城鉆石墅獨占蘭州別墅之“最”；給您一個五星級的家蘭州難得一見！擁五星級會所的山水大城精裝洋房 全城罕有；XXXX/起 送XXXX/精裝；戶外：XX給您一個五星級的家；網(wǎng)站：全城熱戀中國的

4、“拉斯維加斯”XX蘭州新城；新媒體主題：全城熱戀，都來看拉斯維加斯；（四）營銷執(zhí)行鋪排1.線上推廣：報媒權威主流推廣渠道+簡單直白表現(xiàn)手法+醒目搶眼展示位置+唯美簡潔展示畫面+飽和快速宣傳節(jié)奏9月9日至開盤各大報媒（含少量地市報媒）整版+半版+8通版累計投放91版次2.線上推廣：網(wǎng)絡每小時更新一次，聚焦關注度。9月9日至開盤在新浪、搜房、搜狐焦點、甘房各網(wǎng)站,以”全屏+首頁富媒體視窗+時段淘寶+整點報時+半點報時“投放70次/每天，累計投放6160次；3.線上推廣：影視甘肅電視臺及蘭州電視臺強勢輸出，最大效果引起轟動。9月9日至開盤在甘肅電視臺和蘭州電視臺及新媒體,以”專題報道+插入廣告+開機

5、畫面“投放22-35次/天，累計投放684次；4.線上推廣：電臺鎖定蘭州及周邊私家車及出租車，輸出項目信息營造口碑。9月9日至開盤在電臺103.5及104.8兩個頻道,以”標準套播+時段套播+整點報時+半點報時“投放70次/每天，累計投放6160次；5.線上推廣：戶外及輔助媒體戶外覆蓋蘭州市區(qū)及周邊市縣，輔之以候車廳、院線等媒體，最大限度增加曝光頻次。開盤前1-2個月，集中大規(guī)模釋放。6.線上推廣：短信投放7.線下渠道：圈營節(jié)點鋪排8.線下渠道：展廳開盤前固定展廳及巡展展廳設置共計784個，人員配置銷售260人+兼職170人，覆蓋蘭州周邊10個地級市，30多個縣市區(qū)域。9.線下渠道：展廳（1）

6、市內拓展思路A.市內拓客三部曲一部曲：以一級展廳為收客中心，在周邊發(fā)展2、3級展廳，快速輻射整個區(qū)域。二部曲：以二級展廳為中心輻射5公里之內的流動客戶及企事業(yè)單位，商戶，機關團體實施陌拜。以三級展廳為中心輻射1公里之內的流動客戶和住宅小區(qū)。展編外經紀人。三部曲：大客戶組拓展企事業(yè)單位，商會，機關及團購客戶并開拓四級展廳。B.市內收客三部曲一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一級展廳每天一場的主題活動要約客戶到場維溫黃金派對、銷售明星夜。二部曲：周收客-大客戶組進行拓客后，每周對本周所拓客戶統(tǒng)一進行專場推介或圈層活動收網(wǎng)。三部曲：月收客-每月利用展廳開放、展示區(qū)開放、開盤等重要節(jié)點組織大型現(xiàn)

7、場活動，組織周期內發(fā)展的客戶參加進行鞏固。（2）市外拓展策略第一周，外拓專員進入，設置展廳開展招聘工作，利用蘭洽會發(fā)展的人脈接洽種子客戶，鋪一個2級展廳，周末舉行推介會維溫。第二周，展廳開放，配合投放適量廣告、短信，輸出展廳位置，常規(guī)地面拓展同時推進（如掃街派單、設植入展廳、貼海報等），針對性的舉行推介會和圈層活動。第三周，梳理前期客戶，針對性性的策劃推介會和圈層活動收客，集中前期拓展客戶二次維溫。先由外派人員負責前期工作，先期進行當?shù)卣衅腹ぷ?，后續(xù)根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況，人員穩(wěn)定后由當?shù)劁N售人員維護展廳繼續(xù)拓客。（3）后繼客戶經營每周視市場情況和客戶量舉辦一至兩場活動，召集過去一周的拓展客戶進行

8、二次邀客或集中宣講，同時發(fā)展3級展廳。市外拓展分布圖（4）展廳展示要求10.線下渠道：大客戶拓展11.線下渠道：公關推介12.線下活動：系列活動活動策略：“月活動+周活動+月活動”形成“全日制式”收客方式。月活動：以展廳開放，大橋奠基，示范區(qū)開放，開盤為主。周活動：形式為與場推介會，目的：運用推薦會對尖刀組一周拓展客戶進行摸排。日活動：以銷售明星夜為主，目的：為白天拓展來的客戶提供來訪收客主題，并做客戶摸排。13.現(xiàn)場活動體驗14.線下渠道：圈營鋪排整體思路1個中心（蘭州）+10個支點（地級市州）+30條射線（輻射周邊縣區(qū)）。以市內外拓客小組為基礎，協(xié)同大客戶拓展尖兵組，通過常規(guī)拓客，展廳收客

9、，圈層營銷，專場推介，編外經紀人體系結合形成網(wǎng)式收客布局。15.線下渠道：團隊管理策略（1）競拍方案：將各區(qū)域有效客戶、展點及圈層活動保底目標做為起拍條件，通過各拓展團隊及負責人競拍客戶的方式確定其拓展區(qū)域。（2）“大吃小”方案督導組每天會對各拓展組上報或錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（含客戶登記、活動舉辦、展點開設）進行檢查，每天抽查每拓展組10組數(shù)據(jù)，若存在虛報、錯報的情況，一經發(fā)現(xiàn)，以一罰十（即虛報1組，扣除組內業(yè)績10組）。認籌前：“十四進十一”考核起止日期：2013年7月18日至認籌前；（以錄入售樓系統(tǒng)的時間為準，7月18日之前意向客戶數(shù)據(jù)清零）；考核項：拓客數(shù)量目標完成率（權重20%）、圈層活動目

10、標完成率（權重20%）、展位及商家目標完成率（權重20%）、會員卡目標完成率（權重40%）；組間淘汰：截止認籌前，排名第十二、十三、十四的小組并入排名第一、二、三的小組，由排名第一、二、三的拓展經理統(tǒng)籌管理；激勵機制：按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經理分別獎勵3萬元、 2萬元、1萬元，該獎勵金額以發(fā)票報銷形式沖抵。銷售顧問績效考核計算方法：拓客數(shù)量分值*0.2+活動分值*0.2+轉化分值*0.4+綜合評分分值*0.2=總績效銷售顧問績效考核：a.銷售顧問入職滿一個月后開始參與績效考核淘汰制度，每月督導和銷售助理對銷售顧問考評項的抽查，如發(fā)現(xiàn)有弄虛作假，扣除該項績效

11、總量的10%；b.以周為單位進行獎罰，積分排名前5的銷售顧問獎勵700、600、500、400、300元；排名末5名的銷售顧問罰款700、600、500、400、300元。c.銷售顧問職位調整按營銷中心銷售板塊管理制度執(zhí)行。（3）拓展管控：管控原則拓客原則：以城市展廳為中心，對周邊金融圈、商圈等商家、有影響力的會員群體進行洽談拜訪，開展圈層合作與資源交換，持續(xù)每周小型暖場活動、小規(guī)模推介會形式進行“收網(wǎng)”。客戶到訪管控原則：實施“組團”形式全程可控的接待形式，采用集中組織、集中接待、集中推介、集中收網(wǎng)的方式管控到訪客戶，以提升打動力及成交率。動態(tài)數(shù)據(jù)管控原則：建立數(shù)據(jù)管控體系，成立（區(qū)域、項目

12、、展廳）三級數(shù)控管理組；形成動態(tài)數(shù)據(jù)“日”反饋、展廳效果“周”評估及調整、“月”度獎懲的運營機制。圈拓工作管控原則：遵循“三線管控原則”，即“行政審批管控、執(zhí)行進度管控、數(shù)據(jù)管控”。16.拓展管控：數(shù)據(jù)管理二、現(xiàn)場展示1.項目展示區(qū)看房動線2.項目售樓部動線及功能分區(qū)3.項目圍擋包裝4.項目商業(yè)街、交通中心招商及包裝5.項目園林展示6.商業(yè)街展示7.外立面展示8.項目樣板間展示三、開盤總結開盤當天共計推出房源約4808套，其中別墅產品474套，精裝高層約3729套，商鋪205套，別墅主打面積為264-272雙拼雙層高端產品，高層主打面積為97-126 的經濟型戶型。1.開盤現(xiàn)場概況（1）開盤地

13、點：XX蘭州新城項目將開盤地點設立在蘭州市國際會展中心一樓。（2）開盤安排：A.所有認籌客戶集中參加解籌活動，以電腦搖號的方式進行先后順序選房。B.新客戶可參加現(xiàn)場的認籌活動，待前期所有客戶解籌完成后，方可選房認購。（3）現(xiàn)場布置認籌客戶動線為：入口排序處展廳內第一輪候區(qū)域驗籌區(qū)第二輪候區(qū)域第三輪候區(qū)驗籌區(qū)選房區(qū)認購手續(xù)辦理區(qū)離開。（4）開盤前主要營銷節(jié)點截止10月5日22：00，項目整體累計派籌6779個。（按產品類型分，其中超豪累計80個，雙拼累計891個，大平層累計40個，洋房累計5174個，商鋪累計594個）。備注：以上數(shù)據(jù)不包含預留籌；預留籌1390個。（5）開盤成交情況根據(jù)XX數(shù)據(jù)顯示，項目于10月6日09：58分開盤，截止15：12分賣4137套，46.77億，套數(shù)比99%，至15：43分，完美售罄，主持人宣布銷售額50億；別墅售12.67億，商鋪售3.55億，高層洋房售27.14億，預留房源售3.2億。四、可借鑒優(yōu)勢營銷：大開大合的營銷模式，全方位多角度深入拓展客戶，體驗式營銷，形象展示突出明顯，客戶吸引力較強；產品：產品搭