濱州市無棣縣魯北通力國際商貿(mào)城營銷策劃（討論方案）

1、PAGE 魯北通力國際商貿(mào)城營銷策劃(討論方案)山東XXXX發(fā)展有限公司二0一一年三月十五日策劃思路一切為銷售服務?？茖W分析 理性定位 團隊作業(yè) 迅速出擊房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。比如，一個5萬平方米的項目，以3200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風險。房地產(chǎn)項目的最大風險是時間。一方面銀行利息，開發(fā)商運作費用都與時間密切相關。同時，時間將帶來很多不可預見的風險。看一看有些聳立在國內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風險而帶來的，百分之幾十的預計利潤只是一場空想。開發(fā)商最大的風險是時間，其間的各種變

2、數(shù)，是開發(fā)商根本無法控制的因素。所以任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉(zhuǎn)速度上。而且，更是考慮到開發(fā)商對回籠資金的需要，因此，我公司在制訂營銷推廣策略時，具體采取的策略分為：對企業(yè)外部和對項目自身兩個部分。 策略點：人潮洶涌 錢圖滾滾開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強勢品牌。如今是信息時代，信息的傳播速度決定著銷售的成功與否。無棣商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過了近五年的時間,城區(qū)新區(qū)項目喜憂參半,部分商業(yè)項目倉促上馬,規(guī)劃無方,運營無略,差強人意.因此，我公司將根據(jù)項目的工程進度和銷售進度，集中火力在開盤之前不斷地加大廣告投放力度，以大量的，甚至超常量地立體宣傳針對全部潛在

3、客戶，反復訴求、反復刺激、反復引導投資者的購買力，在最短的時間內(nèi)使項目在當?shù)厥袌錾闲纬陕晞莺拼蟮男麄餍Ч?，強勢塑造項目形象，制造投資熱點和銷售高潮。并且，力求將每一階段的推進與銜接安排得極為緊湊，以保證到銷售旺勢的持續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。2、成為市場的焦點與熱點。房地產(chǎn)項目若要擁有一個成功的銷售期，最重要的指標是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項目銷售的推動作用是巨大的。經(jīng)濟學專家常提到的“口碑效應”、“羊群效應”皆是對這一點的深刻洞察。人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場活動與促銷活動,本地塊為無棣新老城結(jié)合地帶,車流多,人流少.因此系列的銷售現(xiàn)場

4、show 活動和后期運營的事件或公關戰(zhàn)略至關重要!事件行銷能夠有效地制造社會焦點與銷售熱點，且針對性強，效果直接。本項目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。也可以說，事件行銷的操作與力度將在相當關鍵地決定了通力國際商貿(mào)城的銷售成功與否。對項目自身的策略：1、創(chuàng)新性地拓展銷售渠道。對于通力國際商貿(mào)城，若要快速地銷售，必須建立一個強大的銷售組織，變“營”銷的守株待兔為“跑”銷的八方進財,這對銷售的成功實現(xiàn)起著關鍵的作用。對此，我公司建議，從營銷組織架構(gòu)進行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴大項目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面面的銷售及推廣資

5、源，例如：通過建立泛銷售團隊，作為一種“不在體制內(nèi)，卻在結(jié)構(gòu)中”的獨特銷售組織形式，更是因為經(jīng)過實踐證明（如廣州的南國奧林匹克花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對于通力國際商貿(mào)城樣一個位于新老城結(jié)合地段商業(yè)新興項目 來說，有著非常重要的意義。2、合理積極地制訂定價策略。對于通力國際商貿(mào)城而言，其推售策略，更著重于價格的制訂與調(diào)整策略。價格是一把雙刃劍，價格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響商鋪的租售速度，放慢租售進度；而定價較低雖然可以加速商鋪銷售，但會削弱了發(fā)展商的獲利能力。因此，確定合理的價格，有助促進項目的銷售和租賃，如果因為定價策略的失誤，將使整個商場的

6、銷售租賃陷入困境。研究定價策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤，又有競爭優(yōu)勢的價格，其中，制定具有競爭優(yōu)勢的價格是定價策略的重心。我公司在結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營目標與項目的實際狀況后，為項目制訂適合的價格及單位推售策略，既保證項目在開盤銷售時，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢，同時也隨著銷售的推進，使銷售價格逐步提高，并持續(xù)保持銷售勢能。綜上所述，策略的制訂應從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立銷售的成功。銷售目標A、總銷售面積：總建筑面積：88660平方米；總銷售面積：70928平方米（自留20%）注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實面積后得出。B、預計整體均價：地上部分：230

7、0元/平方米；注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實成本及預計利潤、市場接受度后，雙方深入研究得出。C、總銷售額：地上部分：1.63億元；注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項得出，最終結(jié)論有待定案。D、總銷售時限：2010年4月2011年4月/項目竣工交付期(五月份籌備試營業(yè)) 基本完成總銷售額（90%）。注：以上時限以初定2010年4月上旬人員進場。整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認購期重在造勢。一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我公司強調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強調(diào)

8、以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。 二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。 三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷不應只著眼于手頭存

9、貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。營銷階段的劃分（一期部分）市場預熱期（預訂登記期）：2010年4月上旬5月中旬 利用臨時銷售中心及外延展場，進行早期的展示。以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、電視臺、外延展示、輿論造勢、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地之勢，引起目標客戶群的關注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。內(nèi)部認購期：2010年5月上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時間進行內(nèi)部認購，消化首批客戶。 以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：根據(jù)項目工程進度及現(xiàn)

10、場客戶登記狀況，初步定位2010年5月份。 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費者產(chǎn)生購買行動。強銷期：2010年6月10月承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進一步的認知與感受，促成再次的銷售高潮。清盤期：2010年10月下旬2011年3月份利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主通力國際商貿(mào)城的最后機會，促使目標客戶把握良機，盡快行動。銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項目實際銷售情況進行調(diào)整的。正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預熱期及首

11、次公開發(fā)售期間的營銷推廣策略進行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實性。銷售力的提純1、銷售力提純的思考過程：銷售力提純主要的功能是整合項目各方面的優(yōu)勢，并針對項目特點，尋找出市場機會。市場機會的確定，必須經(jīng)過四道工序：研究市場需求市場細分確定目標市場市場定位在銷售力分析的基礎上，對同類型項目或產(chǎn)品的市場狀況和市場容量進行透徹分析，測量和預測市場需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特征，然后將市場需求進行市場細分，劃分出若干個特征各異的需求量；在市場細分之后，明確到底哪一個細分市場是項目的潛在市場，項目在哪一個細分市場擁有

12、最強競爭力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項目營銷的目標市場；確定目標市場后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標市場的需求特征確定項目的開發(fā)策略、營銷策略。2、目標客戶定位第一類：投資客戶高端投資客戶：當?shù)氐母蝗穗A層，包括私營企業(yè)主、部分政府官員及企業(yè)高層領導，擁有50萬以上的資產(chǎn)，對于這一群體來說，投資是獲得高額回報的重要途徑，能接受的商鋪總額在3080萬。中低端投資客戶：當?shù)馗挥薪?jīng)濟頭腦的人士，選擇低總價、低首付的房地產(chǎn)項目，開展價值投資行為。第二類：自用客戶無棣縣域內(nèi)從事五金機電、裝飾建材、家具等行業(yè)的經(jīng)營業(yè)戶，有一定的資金積蓄，拓展經(jīng)營渠道，選擇在項目內(nèi)經(jīng)營。周邊縣域內(nèi)從事五金機電、裝飾建材、家

13、具等行業(yè)的經(jīng)營業(yè)戶，為拓展業(yè)務渠道，選擇在項目內(nèi)經(jīng)營。2.1 購買習慣分析：1） 地段是購買商鋪的首要因素。對于投資商鋪來說，地段將是最重要的決定性因素。好的地段，將帶來充足的人流，人氣帶來財源，這是商業(yè)定律。2） 期鋪是銷售階段的重心。蓋得越高的房還未售完說明賣得不好。沒有施工就賣完的房子說明是好房子，自己買得值。爭著買的房子是好房子。這就要求我們在銷售過程中有必要始終創(chuàng)造項目熱銷的態(tài)勢，并通過有效的宣傳及推廣，在目標客戶心目中形成“最搶手的商業(yè)良機”的印象。3） 對價格的敏感度高：投資商鋪對于大多數(shù)投資者及經(jīng)營者來說是一項很大的決策，因此，價格的起伏將影響著他們的判斷。總價決定其購買能力；

14、總價控制，更依賴于單位商鋪的面積間隔，實現(xiàn)“伸縮自如”間隔狀態(tài)，用于滿足不同的客戶需求。各階段的價格調(diào)控要靈活，且具有技巧性。因此，我公司建議利用折扣的手段刺激市場，創(chuàng)造持續(xù)的市場熱銷。3、業(yè)態(tài)定位：見附件4、形象定位：4.1 形象定位的提出：騰飛黃三角、財富棣一城關鍵詞：205國道、新老城結(jié)合部、專業(yè)市場4.2 形象定位的闡釋：商業(yè)項目對于投資客戶來講，最重要的是價值升值潛力，“黃三角”概念的提出，即在于給投資客戶們一個美好的價值投資“錢”景。一個項目人流是否旺盛，決定著項目的前期租售與日后的開業(yè)，尤其是前期租售階段，直接影響著目標客戶群的信心，這正說明了大多數(shù)商業(yè)物業(yè)仍舊崇尚“唯地段論”的

15、緣故，205國道、新老城區(qū)結(jié)合部的提出，即在于體現(xiàn)項目的交通地段優(yōu)勢特征及特殊的城區(qū)位置。本形象定位的推出，直接彰顯了項目最重要的競爭優(yōu)勢，“專業(yè)市場”概念的提出，區(qū)別目前新區(qū)內(nèi)其他在售商業(yè)項目，吸引消費者關注，迅速占據(jù)市場的至高點。4.3 推廣主題語：形象類:營銷類:騰飛金三角,財富大魯北二十歲的無敵(棣)百萬富翁三十歲就可退休的無敵(棣)財富生活勤勞未必能治富 不如通力買旺鋪一鋪通力旺百年,萬世財富占財源存錢不如賺錢，租鋪不如買鋪；千萬別小瞧一萬 投資一萬賺千萬銷售力的標簽內(nèi)容一覽表：價格及單位推售策略付款方式/銷售渠道促銷措施入市時機銷售力的標簽1、入市時機策略；1.1 入市時機的思考過

16、程：有效的推盤時機選擇，將給予項目更大的成功銷售空間。我公司在制訂入市時機策略時，認為應當遵循以下思考點：1）把握重要的銷售時機。避免理論說教 房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個時期，例如：項目開盤及重要工程階段（封頂）、新單位的推出，重大利好消息的出現(xiàn)，有必要積極把握這些機會，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。2）采取靈活的銷售安排。對銷售時間控制上注重技巧，如，進行市場預熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預訂，獲取前期客戶資源；3）提高開盤標準。與新區(qū)內(nèi)的其它商業(yè)物業(yè)相比，我項目在銷售及開業(yè)的時間上也許相對滯后，但在開盤的標準及質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一

17、方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快通力國際商貿(mào)城的產(chǎn)品力等各方面的籌備與定案；另一方面，提前進行項目核心優(yōu)勢的前期建設與展示，如：建設高質(zhì)素的銷售中心，現(xiàn)場包裝等。第三，盡快落實相關招商政策，及招商工作的迅速開展，以夯實消費者信心。1.2 入市時機建議：對于通力商貿(mào)城項目，目前僅是空地，還處于圖紙設計階段。在公開發(fā)售之前，我公司建議，于2010年4月（奠基儀式后）開始進行入市推廣，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項目價格、配套、物業(yè)管理等多方面的認知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標客戶群的需求。我公司建議于2010年5月中旬進行公開發(fā)售，是基于以下條件

18、制訂的：有必要地及早進入銷售階段，以加快建設資金的回籠；各項銷售準備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設；通過前期的市場預熱與客戶積累，確保開盤時擁有相當數(shù)量的成交額；通過前期近一個半月的客戶儲備，將無棣縣對項目的認知達到高潮階段，及時開盤，以滿足客戶購買欲望。2、單位價格制訂策略：2.1價格制訂原則：一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以個體鋪位為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的鋪位，由于位置的不同，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。因此，我公司認為可遵循三大原則、六項參照值進行項目單元在銷售均價的基礎上的調(diào)整策略。三大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低；原則3

19、：單鋪面積的大小。六項參照值： 以205國道為參照值： 靠近205國道的鋪位，要比較遠離205國道的價格更高； 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高； 以面積為參照值： 小面積的鋪位要比大面積的價格更高； 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。 以主干道為參照值： 臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價格更高； 以位于商業(yè)街的位置為參照值： 商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高；2.3 項目價格制訂系數(shù)： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎，根據(jù)各鋪位的條件不同，以23%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。3、價格推售策略：3.1 入市價格策略

20、：價格是銷售力標簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費者購買動機的深刻認識。有效的訂價能在消費者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對此，我公司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價策略，具體如下：低開高走是指項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著銷售階段的推進，銷售價格逐步提高的策略。這是市場上比較常見的定價策略。低開高走策略多適用于期鋪銷售，項目在建設期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方

21、面，隨著項目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調(diào)價能造成售價節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認為商鋪物有所值或物超所值，增強投資者的投資信心，形成銷售勢能。我公司建議，在內(nèi)部認購期間給予客戶9折優(yōu)惠，使客戶認知到愈早買愈有利可圖，以此極大地促進首批客戶的成交，迅速實現(xiàn)首批資金的回籠。公開發(fā)售之后，以折扣作為調(diào)整價格的工具，持續(xù)推動銷售。3.2 價格公布策略:價格公布的時間，關系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。當開發(fā)

22、商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當客戶對項目形成充分地認識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。針對魯北通力國際商貿(mào)城，我司建議對價格的公開過程分二個步驟：步驟一：市場預熱期及內(nèi)部認購期，對外宣傳的初步均價相比實際均價高出100元/平方米以上；步驟二：正式發(fā)售期間向客戶公布售價。4、單位推售策略：4.1 首批推出單位的選擇原則：項目首批推出的單位，旨在試探市場反應，從中得以了解客戶對項目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。因此，出于此

23、種考慮，我公司認為首批推出的單位有著以下的標準：市場預熱期間，將南區(qū)所有單位向客戶開放，任其選擇；根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確定最后推出的單位；首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在1：2；首批推出單位的數(shù)量為總量的1/2以上。4.2 單位持續(xù)推出的策略：在市場預熱期及內(nèi)部認購期，推出首批單位，并將根據(jù)具體的認購情況，適當增加供應量；在公開發(fā)售期間，地上部分單位先行推出總量的1/2強，以后根據(jù)具體銷售情況，以5080套為一批逐步推出，持續(xù)保持市場熱度，并滿足不同客戶群出于價格及經(jīng)營等方面的需求；在銷售過程中，保留一定綜合素質(zhì)高的鋪位，作為每一個新銷售高

24、潮的導火線。5、付款方式：商業(yè)物業(yè)售價遠遠高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機構(gòu)對商鋪投資風險的過高估計，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進行6成10年的按揭，加上一次性付款方式。（付款方式一覽表）付款方式銀行按揭（5成十年按揭）一次性付款簽署訂購書時付定金人民幣一萬元折扣各階段優(yōu)惠措施正常優(yōu)惠后額外98折簽署訂購書三天內(nèi)(扣除一萬元定金)樓價50%并簽署銷售合同樓價100%并簽署銷售合同一周內(nèi)辦理辦理銀行按揭手續(xù)6、銷售渠道策略：6.1 銷售渠道制訂的思考點：項目要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足

25、夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點的增設，為項目迅速地接觸目標客戶，樹立強而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當重要的一環(huán)。從另一個角度考慮，諸如無棣這類縣級城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實現(xiàn)即定的目標。因此，我公司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達率廣且深入。6.2 銷售渠道的組成部分：第一梯隊：常規(guī)坐銷。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細的解答，以促成銷售；第二梯隊：小組式直

26、銷。將銷售人員分成若干個組，每個組別負責其中一類客戶群，DM或上門派訪，展開一對一的銷售行動；第三梯隊： 泛銷售團隊。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員（如成功的保險經(jīng)紀人、高檔美容院），利用其自身的社會網(wǎng)絡，尋找客戶資源。6.3 管理架構(gòu)：銷 售 總 監(jiān)坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 文 秘一 組 二 組 培 訓 組 督 導 組6.3 各銷售渠道分述：6.3.1 常規(guī)坐銷。傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言。6.3.2 小組式直銷。A、 組建目的： 通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購買可能性的客戶，甚至將達到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動的進攻態(tài)

27、勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。B、 組織結(jié)構(gòu)：成立直銷部，將10名銷售人員劃分為5個組。每2名銷售人員為一個組（主要職責為外部宣傳推廣工作的開展）。將無棣縣域劃分為若干區(qū)域，每個小組負責該區(qū)域的業(yè)務聯(lián)絡工作。設立直銷部負責制。6.3.3 泛銷售團隊。A、組建目的：組建一支泛銷售團隊，并對他們進行短期強化培訓，使之對項目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項目開盤能一炮而紅。B、泛銷售人員的培訓：（1）無棣商業(yè)市場總體分析：A市場總體分析B開發(fā)的項目內(nèi)容C開發(fā)商的簡介（2）魯北通力國際商貿(mào)城的整體介紹：A項目概述B賣點整合（3）銷售執(zhí)行：A銷售培訓、銷售流程

28、、銷售管理體制B銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場促銷通過培訓達到的目的：讓其明確工作的任務、指標、方法和獎罰措施，重在管理，在實際運作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛銷售隊伍人員的組成：（1）人員的物色：通過公開招聘和內(nèi)部選拔。策劃的力量在于將與項目有關的每一個環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場及社會熱點，使之迅速成為明星樓盤。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動效應，更有助于項目的日后的銷售與推廣。（2）招聘的數(shù)量：人海戰(zhàn)術。（3）人員的標準：有一定人際關系、溝通能力強、服從管理。（4）人員的來源：房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險行業(yè)從業(yè)人員、高檔美容院從業(yè)人員、品牌時裝營銷人員、汽車推銷人員等貴重物品

29、銷售人員、公司內(nèi)部員工、項目合作公司人員、物業(yè)中介機構(gòu)人員等。D、泛銷售人員的統(tǒng)一標識：考慮泛銷售人員的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標識，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。E、泛銷售隊伍的實施細則：（1）招聘及選拔工作4月5日完成；（2）培訓工作4月15日前完成；（3）薪酬及管理辦法：無底薪，完成一定的任務后1的提成，實行階梯式提成制度；連續(xù)2月未完成任務取消其銷售資格。（4）泛銷售隊伍成立的先決條件：確保泛銷售隊伍人員的利益。G、泛銷售團隊實施辦法：1） 客戶來源： 銷售人員利用自身的社會資源所形成的客戶網(wǎng)絡中，確定具有購買能力或購買意愿的目標

30、，展開一對一的銷售行為。在這一過程中，銷售人員是依靠自己的能力，發(fā)展商不給予直接的協(xié)助。2） 銷售管理：每周銷售人員將本周聯(lián)絡客戶的情況告知督導組，分管各自區(qū)域的督導主管對資料進行整理，作為日后成交業(yè)績的參考源，也將作為銷售人員管理的途徑。6.4 臨時辦公中心：鑒于項目售樓處于4月中旬才能實現(xiàn)入住，但隨著廣告推廣的深入，勢必需要有相對固定的場所為客戶提供咨詢服務，并對有意向的客戶展開前期的預訂登記。故，我公司建議，在銷售中心施工期間，在項目所在地附近尋找合適的營業(yè)房，經(jīng)過初步修飾、包裝后，作為項目的臨時銷售中心，以滿足前期的銷售需要。7、 銷售模式分析：第一方案：派籌。市場預訂期與內(nèi)部認購期：

31、收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作要點：a）有初步購買意愿的消費者支付誠意金（10000元）領取認購卡。b）持認購卡者必須于公開發(fā)售當天參加購買方可有效，過期作廢。c）如不購買，退還誠意金。d）此期間認購者，將獲得9折的優(yōu)惠。公開發(fā)售當天：按開盤當日排隊順序，先到顯得?；境绦蛉缦拢菏着徺I者憑認購順序卡進入認購區(qū)選購，每人每卡限購一套。由總控臺叫號通知客戶進場，每批3組（每組限2人內(nèi)），每次限時3分鐘。如有客戶未能在限時內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進場原則不變。如出現(xiàn)兩個或以上的客戶同時選定同一單位，按籌號前后

32、決定歸屬。方案二：逐一消化。市場預熱期：優(yōu)先登記。 有意向的客戶先行登記。內(nèi)部認購期：收誠意金，消化前期客戶。a) 有意向的客戶可交納誠意金（10000元），選擇鋪位，簽訂認購書。b) 此期間的客戶可享受高達9折優(yōu)惠。公開發(fā)售期：開放式銷售。a) 開盤當天，前期客戶到場簽訂正式購買意向書；b) 新客戶實行先到先得的原則；c) 如兩個或以上的客戶同時選定同一單位，以交納誠意金時間確定歸屬，先到先得；d) 選定單位后交付訂金10000元；e) 此期間的折扣根據(jù)銷售狀況調(diào)整。我公司之所以提供兩種形式供雙方商討，是鑒于兩者皆有利于為公開發(fā)售當天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應

33、”，帶動后繼銷售。相比之下，前者消化客戶的過程較后者慢，有可能出現(xiàn)客戶在此過程中流失的情況，但前者的銷售場面較容易控制，而后者，若控制不當，會出現(xiàn)混亂的局面。故我公司建議，可考慮以上兩種形式的結(jié)合：1）預熱期內(nèi)僅接受客戶咨詢，并做登記，收取客戶“誠意金壹仟元”，無價格、不預定房源。2）內(nèi)部認購期間，根據(jù)客戶排號順序允許客戶任意挑選房源，并公布價格；3）公開發(fā)售時，已認購客戶，可參加抽獎活動；因此，我公司認為，屆時將采取哪一種銷售形式，需要考慮當時的市場狀況、客戶的接受程度等等因素，方可確定最終實施方案。宣傳推廣 1、 傳播主題：騰飛黃三角、財富棣一城2、 傳播戰(zhàn)略目標： 傳播的戰(zhàn)略目標取決于開

34、發(fā)商的經(jīng)營目標。魯北商貿(mào)城作為貴公司在無棣推出的首個項目，與自身的經(jīng)營目標相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標歸納有三點：1）銷售增長目標：一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計劃完成銷售任務。2）品牌樹立目標：通過系統(tǒng)的傳播活動，樹立通力商貿(mào)城的品牌形象，塑造項目的獨特、鮮明的形象，增強目標客戶對項目的認同感。3）企業(yè)形象目標：樹立貴公司良好的品牌，進而擴大社會影響力，一方面可贏得消費者口碑，另一方面，可進一步贏得政府支持。3、整體傳播策略：3.1 傳播為銷售服務：我公司認為，房地產(chǎn)推廣、商業(yè)物業(yè)推廣之廣告?zhèn)鞑ズ诵氖轻槍︿N售力而展開的傳播行為，其他的廣告目標都要服從這個

35、核心目標。針對目標消費群的特性，從市場心理出發(fā)，整合項目優(yōu)勢資源，通過各種途徑把項目獨特的定位、優(yōu)越的商業(yè)環(huán)境等元素傳播出去，向廣大受眾傳達項目的產(chǎn)品力，通過廣告的訴求，達到大眾的共識，突現(xiàn)項目獨特的商業(yè)形象和競爭優(yōu)勢，在市場建立項目的形象力，最終達到銷售成交，這是銷售力傳播的主要目的。3.2 掀起一場營銷運動：單純的廣告對于項目持續(xù)旺銷并缺乏更大推動意義，推廣傳播必須融入到項目操作的每一個環(huán)節(jié)中去，利用各種深具“殺傷力”的推廣渠道，并且要求每一個環(huán)節(jié)必須緊密地配合營銷運動，開展相應的廣告及推廣活動，不斷將項目的產(chǎn)品力和形象力在市場上傳播出去。3.3 為目標買家造夢。商業(yè)物業(yè)策劃推廣首先要根據(jù)

36、項目的核心優(yōu)勢發(fā)展出項目推廣概念，并以此為基礎，抓住目標消費群的購買心理，為買家創(chuàng)造一個美好投資夢想，造一個理想的發(fā)財之夢。3.4 為項目銷售造勢。造勢計劃要保證有足夠的力度，對目標買家實行一網(wǎng)打盡，使項目成為這一階段房地產(chǎn)市場最受注目、最有名氣的項目，給買家一個勢不可擋的感覺，成就一個強勢項目的形象。4、傳播途徑：4.1媒體策略廣告形式媒體單價數(shù)量費用預算DM直投新時空1200/整版單張0.08元/張：印刷費；0.03元/張：派單費10萬份11000展示宣傳車110元/輛6輛660現(xiàn)場圍擋戶外廣告位廣場籃球場廣告位44m*7m(單面)6.5萬元/年（不含稅）205國道商貿(mào)城獨立柱18m*6m

37、(雙面)2.2萬元/年（不含稅）新聞稿無棣大眾免費1期新聞綜合1期報紙無棣大眾6000元/整版212000聲屏展示新聞綜合頻道新聞后，天氣預報前 200元/30秒30天60004.2宣傳推廣4.2.1圍擋廣告時間：3月底到位數(shù)量：已圍合區(qū)域圍擋內(nèi)容：主廣告語：騰飛黃三角、財富棣一城。以目前廣告圍擋內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式做改動。每三塊版合并為一塊，做大圍擋，以體現(xiàn)項目形象。4.2.2單張時間：4月5日4月15日為一期單張派發(fā)期數(shù)量：10萬份地點：縣城各街道、商場、住宅小區(qū)；周邊富裕型鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)集中區(qū)；周邊縣域五金、建材來市場集中區(qū)內(nèi)容：項目宣傳、業(yè)態(tài)規(guī)劃（以項目前景描述作為重點）4.2.3DM直投表現(xiàn)

38、媒體：新時空、中郵數(shù)量：整版各5期時間：4月5日4月30日內(nèi)容：項目介紹、業(yè)態(tài)規(guī)劃布局及招商、銷售內(nèi)容為主。4.2.4報紙宣傳表現(xiàn)媒體：無棣大眾數(shù)量：整版廣告3期時間：奠基儀式后一日為第一期（暫時考慮4月5日），隔1周為第二期，開盤前一周為第三期內(nèi)容：第一期為奠基儀式內(nèi)容、項目介紹，第二期為項目業(yè)態(tài)規(guī)劃布局及招商政策4.2.5宣傳車表現(xiàn)形式：車體噴繪廣告，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳（背景音樂解說旁白）數(shù)量：8輛時間：與單張派發(fā)同期內(nèi)容：項目宣傳、招商政策4.2.6戶外單立柱表現(xiàn)形式：廣場大廣告位一個、現(xiàn)場單立柱一個時間：2年內(nèi)容：一期內(nèi)容以項目宣傳為主，要求體現(xiàn)大氣、紅火主題風格4.2.7項目周邊路牌廣告

39、（暫定）4.2.8電視臺廣告表現(xiàn)形式：項目專題片時間：4月5日5月5日4.3營銷活動4.3.1奠基儀式（1）時間：暫定4月初（2）地點：工地現(xiàn)場（3）人員：公司全體、無棣縣領導、媒體、所有施工單位人員（4）前期準備：人員邀請、現(xiàn)場布置、媒體邀請、施工單位確認（5）后期工作：宣傳推廣工作的開展、奠基儀式的效果展示4.3.2 全城矚目，盛大開盤開盤之日現(xiàn)場活動（2010年5月中旬）開盤之日，除了在銷售上形成第一個高潮，同時也是將項目品牌推廣的高峰。這一天，在項目現(xiàn)場將安排精彩分呈的現(xiàn)場活動及表演，以創(chuàng)造火爆的場面，以人氣帶動財氣，促成當天的開門紅。A、“搶錢大行動”：開盤當天，凡是來到銷售現(xiàn)場參觀者，皆有機會參加連環(huán)抽獎，獲得高額價值的獎品?；顒蛹殑t：所有參觀者只需填妥客戶資料卡，即可參加抽獎；抽獎活動由早上9：00開始，直到中午12：30，共3個半小時，每半小時現(xiàn)場抽獎一次；抽獎形式為累加式，若本次未中