沈陽萬科某住宅樓盤全程營銷策劃_secret

1、PAGE PAGE 48*全程營銷策劃目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc75655461 摘要 PAGEREF _Toc75655461 h 3 HYPERLINK l _Toc75655462 Abstract PAGEREF _Toc75655462 h 4 HYPERLINK l _Toc75655463 第一章 項目概況 PAGEREF _Toc75655463 h 6 HYPERLINK l _Toc75655464 一、宗地四至狀況 PAGEREF _Toc75655464 h 6 HYPERLINK l _Toc75655465 二、區(qū)域交通狀況

2、PAGEREF _Toc75655465 h 6 HYPERLINK l _Toc75655466 三、目周邊環(huán)境狀況 PAGEREF _Toc75655466 h 7 HYPERLINK l _Toc75655467 第二章 營銷期商品住宅市場分析 PAGEREF _Toc75655467 h 9 HYPERLINK l _Toc75655468 一、商品住宅市場總體狀況 PAGEREF _Toc75655468 h 9 HYPERLINK l _Toc75655469 二、市場細(xì)分 PAGEREF _Toc75655469 h 9 HYPERLINK l _Toc75655470 第三章

3、目標(biāo)市場定位 PAGEREF _Toc75655470 h 13 HYPERLINK l _Toc75655471 一、產(chǎn)品定位策略 PAGEREF _Toc75655471 h 13 HYPERLINK l _Toc75655472 二、市場定位模式 PAGEREF _Toc75655472 h 14 HYPERLINK l _Toc75655473 三、市場定位依據(jù) PAGEREF _Toc75655473 h 15 HYPERLINK l _Toc75655474 五、產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc75655474 h 17 HYPERLINK l _Toc75655475 第四章

4、項目競爭力分析 PAGEREF _Toc75655475 h 20 HYPERLINK l _Toc75655476 一、項目所在區(qū)域綜合分析 PAGEREF _Toc75655476 h 20 HYPERLINK l _Toc75655477 二、項目所在區(qū)域發(fā)展分析 PAGEREF _Toc75655477 h 20 HYPERLINK l _Toc75655478 三、項目所在區(qū)域商品住宅市場分析 PAGEREF _Toc75655478 h 21 HYPERLINK l _Toc75655479 四、項目檔次界定 PAGEREF _Toc75655479 h 22 HYPERLINK

5、l _Toc75655480 第五章 整合推廣策略 PAGEREF _Toc75655480 h 26 HYPERLINK l _Toc75655481 一、整合推廣策略組成 PAGEREF _Toc75655481 h 26 HYPERLINK l _Toc75655482 二、市場推廣策略 PAGEREF _Toc75655482 h 28 HYPERLINK l _Toc75655483 三、包裝創(chuàng)意策略： PAGEREF _Toc75655483 h 30 HYPERLINK l _Toc75655484 第六章 銷售計劃 PAGEREF _Toc75655484 h 32 HYPER

6、LINK l _Toc75655485 一、傳播任務(wù) PAGEREF _Toc75655485 h 32 HYPERLINK l _Toc75655486 二、傳播對象定位 PAGEREF _Toc75655486 h 33 HYPERLINK l _Toc75655487 三、訴求重點 PAGEREF _Toc75655487 h 34 HYPERLINK l _Toc75655488 四、媒介策略 PAGEREF _Toc75655488 h 34 HYPERLINK l _Toc75655489 五、執(zhí)行計劃 PAGEREF _Toc75655489 h 37 HYPERLINK l _

7、Toc75655490 六、費用預(yù)估 PAGEREF _Toc75655490 h 41 HYPERLINK l _Toc75655491 七、傳播評估指標(biāo) PAGEREF _Toc75655491 h 41 HYPERLINK l _Toc75655492 附錄 PAGEREF _Toc75655492 h 錯誤！未定義書簽。 HYPERLINK l _Toc75655493 CS strategy and marketing are studied PAGEREF _Toc75655493 h 錯誤！未定義書簽。 HYPERLINK l _Toc75655494 CS戰(zhàn)略與營銷學(xué) PAGE

8、REF _Toc75655494 h 41 HYPERLINK l _Toc75655495 參考文獻 PAGEREF _Toc75655495 h 47摘要本文以“沈陽萬科*”為例，介紹了該項目房地產(chǎn)開發(fā)流程中的營銷推廣環(huán)節(jié)。本文以整合營銷理論為依據(jù)，通過收集大量的市場信息與消費者信息并進行科學(xué)的整理分析，以確定項目的市場定位。參照競爭項目的銷售狀況與策略，制定了系統(tǒng)的中長期營銷推廣策略。首先，本文對項目營銷期內(nèi)的宏觀經(jīng)濟狀況進行了簡要的描述與分析，并較詳細(xì)的研究了項目所在地區(qū)板塊的市場情況。分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲

9、望存在著明顯的差別。住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點，它只能滿足某個特定區(qū)域客戶的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過研究市場、將市場進行細(xì)分，向有購買力的目標(biāo)市場提供滿足其需要的產(chǎn)品。進而，通過對市場上已有項目的了解與研究并結(jié)合項目自身的區(qū)位、建筑形式、開發(fā)規(guī)模等因素，將項目進行了準(zhǔn)確的定位，把中高檔市場作為營銷推廣工作的主要針對方向。經(jīng)過大量的問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析，又鑒于項目本身具有的園區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套上的優(yōu)勢及考慮到項目區(qū)位距市中心較遠(yuǎn)的客觀因素，決定將項目目標(biāo)客戶鎖定在中青年齡段的白領(lǐng)階層。要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。是指針對一個或幾個目標(biāo)市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化

10、優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。也就是將產(chǎn)品置于某個特定的細(xì)分市場中，針對目標(biāo)客源，設(shè)計規(guī)劃出符合消費者需來的產(chǎn)品。在推廣策略上采用大盤營銷的理念，確定用盡可能豐富的宣傳方式與渠道發(fā)布營銷信息，高度強調(diào)了銷售手段具體性和可執(zhí)行性。關(guān)鍵詞：市場細(xì)分 市場定位 整合營銷 推廣策略 AbstractThis text takes Wanke flower city in four seasons of Shenyang as an example, has recommended the marketing in this procedure of development of re

11、al estate of project to popularize the link . This text takes combines the marketing theory as a basis, through collecting a large number of market information and consumers information and carrying on scientific arrangement analysis, in order to confirm the market orientation of the project. Consul

12、t the condition of sales and tactics of the competition project, popularize the tactics in medium and long-term marketing of making system. First of all, this text has carried on brief description and analysis to the macroscopical economic situation in project marketing period, and the market situat

13、ion of more detailed plate of research project location . Assign to and belong to the same consumer who subdivide the market, their needs and desires are extremely similar; The obvious difference exists to the needs and desires of the same product to assign to and belong to different consumers who s

14、ubdivide the market. The house has regional characteristics as the products, it can only meet some specific regional customers demands , enterprises of development of real estate are through studying the market, subdividing the market in the specific area, offer and meet the products of its need to

15、the goal market with purchasing power. And then, through having the factors , such as understanding , the positions of research and combination project oneself , building form that have already had the project , developing the scale ,etc. to the market, carry on the project the accurate localization

16、 , popularize as marketing the directing against the direction mainly of work on the medium-to-high grade market. Through the a large amount of questionnaire investigation , statistical analysis, seeing that the advantage on that garden environment , community that there is the project itself form a

17、 complete set and considering the objective factor farther from the city center in the project position again, it determine it is project it lock goal customer in in the white collar of age bracket more. Want the position and impression where a product stays in customers mind . It is a indicator, to

18、 the demand and combining the difference advantage had , pursued of enterprises of one or several goal markets, course occupying specific position in the mind of customers colony of the goal. That is to say that puts the products in some piece of specific subdividing the market, to the goal travelle

19、r, design and plan to accord with the products that consumers needed. Idea of adopting deep bid marketing in popularizing the tactics, confirm that releases marketing information in propaganda way and channel as abundant as possible, have highly put emphasis on selling the means concretly and execut

20、ably. Keyword: Market segments Market orientation Combine marketing Popularize the tactics 第一章 項目概況一、宗地四至狀況東：宗地東側(cè)為怒江北街，與教師公寓為鄰。南：宗地南側(cè)為小規(guī)模防護林景觀和皇姑熱電廠。熱電廠有一定的污染和景觀影響。西：西側(cè)為沈陽六零六研究所。有一定的噪音影響，但對居民生活日常生活影響不大。北：宗地北面為陽光加州的項目儲地。二、區(qū)域交通狀況皇姑區(qū)中心區(qū)到達(dá)本項目主要有三條交通線路：崇山路淮河街西江街地塊西側(cè)崇山路怒江街地塊東側(cè)黃河大街或長江街大二環(huán)西江街地塊西側(cè)從目前地塊周邊的交通道

21、路、城市形象上來看，大二環(huán)是該地區(qū)人流量最大的道路。崇山路是距離地塊最近的一環(huán)路，項目周邊，連接這兩條主要道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。西江街即將開通三條公交線，未來公交總站也有可能設(shè)置在項目南側(cè)。長期來看，怒江街連通陽光加州、上林夏夢、五彩園、宏田翠園、教師公寓及本案幾大商品住宅，有巨大的消費群體做支撐。向南連通市中心也較西江街更為緊密。長遠(yuǎn)來看，怒江街的商業(yè)價值要高于西江街。三、目周邊環(huán)境狀況總體來看，項目周邊直接視覺上的景觀資源十分有限。宗地南側(cè)的小規(guī)模防護林是項目最大的景觀優(yōu)勢，但目前看該景觀優(yōu)勢較弱。建議與有關(guān)部門協(xié)商，對樹林進行綠化整理，使之成為有價值的土地資源。經(jīng)過宗地

22、東南部的明渠以及高壓線下的綠化帶，是宗地內(nèi)可利用的第二個景觀資源，也需要投入精力進行修整。明渠兩側(cè)土地可利用該景觀資源。而宗地內(nèi)部的巨型取土坑面積較大，在規(guī)劃設(shè)計中可考慮利用建成景觀。如陽光加州的別墅區(qū)全部建完入住，理論上講，兩項目交接的北側(cè)沿線的東段（陽光加州西段有可能為小高層住宅）應(yīng)可視之為景觀資源之一。地塊弱勢為：項目宗地西南側(cè)為皇姑熱電廠，不僅由于煙囪、水塔視覺壓力較大，景觀劣勢明顯，而且因為煙霧中有粉塵，按照沈陽的四季風(fēng)向，會在春夏季對區(qū)內(nèi)居民造成空氣污染，是宗地內(nèi)土地價值最弱的地塊，需要依賴項目的品牌和社區(qū)成熟形象來予以帶動。綜合判斷，E地塊為項目最弱勢的區(qū)域，建議分割出沿街區(qū)域規(guī)

23、劃為學(xué)校用地，并布置些綠化隔離帶。建議將學(xué)校于首期同期建成，以減弱熱電廠的視覺壓力。第二章 營銷期商品住宅市場分析一、商品住宅市場總體狀況1、住宅施工、竣工面積狀況：商品住宅的施工持續(xù)走高，2002年前三季度的施工量已超過2000年全年的施工量，而竣工量、銷售面積的增長趨緩，甚至有停滯的趨勢。盡管12月是竣工的高峰月，但預(yù)計2002年全年的竣工率不會高漲。2、銷售面積狀況：銷售狀況是反映市場需求狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，2002年前三季度銷售面積增比指標(biāo)比去年同期增比指標(biāo)上升了14個百分點，比2001年全年增比指標(biāo)上升了22個百分點，預(yù)計2002年的銷售將比去年略有起色，小比率超越去年。3、銷售狀況漸好

24、的主要原因分析：住宅消費人群擴大。2000年以前商品住宅的購買人群主要集中在私營業(yè)主，隱性收入較多的政府高官、外商企業(yè)中的中方總經(jīng)理等高收入人群，基本上是二次改善置業(yè)。而2001下半年以來，消費人群開始向大企事業(yè)單位白領(lǐng)、中層公務(wù)員、投資客外延，市場增加了很多一次性置業(yè)的小面積需求。二、市場細(xì)分市場細(xì)分因素市場細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類： （1）按地理因素劃分 市場細(xì)分的地理性變量有：國界（國內(nèi)、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、

25、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。（2）按人口因素劃分 市場細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。（3）按客戶心理劃分 市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內(nèi)向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。（4）按客戶行為因素劃分 市場細(xì)分的行為變量有：時間習(xí)慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日

26、、假日）；地點習(xí)慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。細(xì)分市場描述：該版塊的大二環(huán)沿線和北運河沿線是北部商品住宅市場發(fā)展最早的區(qū)域。單個項目早期品牌知名度甚至優(yōu)于中心版塊。如北運河畔花園、五彩新村、靚馬新村等。版塊內(nèi)供應(yīng)的產(chǎn)品形式多樣，別墅、多層產(chǎn)品同期供應(yīng)。當(dāng)時供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)列于沈陽市同期同類商品住宅的較高水平，并因此吸引了全市其他區(qū)域的客層，包括部分演藝名人。而同時期的陵東區(qū)域只有少量低質(zhì)低價的安居住宅供應(yīng)，相比之下，陵西版塊的區(qū)域形象是高檔商品住宅集中的區(qū)域。1996-1999年版塊內(nèi)項目由于入市時機好，版塊內(nèi)無其他開發(fā)商進入，競爭形式相對平

27、穩(wěn)，總體供銷狀況良好。由于進入該區(qū)域的開發(fā)商以私營性質(zhì)為主，除北陵房產(chǎn)和廣信集團外，大部分開發(fā)商自籌資金能力有限，依靠政府貸款及項目啟動期的銷售收入啟動項目。并且開發(fā)經(jīng)驗不足，產(chǎn)品規(guī)劃能力有限，園區(qū)規(guī)劃、戶型產(chǎn)品落后。一旦前期銷售的熱度降低，銷售中期因產(chǎn)品問題銷售停滯，規(guī)避風(fēng)險的能力弱，無法樹立客戶信心，使客戶處于觀望狀態(tài)。另外，這些開發(fā)商通常在購置土地時多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加強嚴(yán)打力度反對腐敗影響，項目開發(fā)進度受到嚴(yán)重影響。陵西區(qū)域大量項目為小部分建成商品住宅與大片待開發(fā)土地并存。因無大規(guī)模成熟園區(qū)示范，生活氣息不足，人氣弱的局面。而與之對應(yīng)的是陵東區(qū)域，同時期多個園區(qū)建成

28、封園，形成了版塊整體的中高檔形象與旺盛的人氣。三、區(qū)域市場研究 1、研究流程（1）市場調(diào)查階段 調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。 （2）分析階段 采用經(jīng)驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量

29、，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。 （3）細(xì)分階段 房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個細(xì)分群體。如通過單價這個細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進行市場細(xì)分時采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。2、區(qū)域市場特征（1）城建影響2000年，政府將長江街向北延伸，使長江街沿線成為新開商品住宅集中的區(qū)域，而現(xiàn)已開通的淮河街、西江街向北與大二環(huán)連通，以及明年即將開通的怒江街，直接促進了北部市場

30、向北部發(fā)展。（2）目前商品住宅發(fā)展水平1998、1999年兩年間受停止福利分房的政策帶動，是沈陽市商品住宅最為火暴的年頭。同期陵東版塊有大規(guī)模中檔優(yōu)質(zhì)項目嘉麟花園啟動，而陵西版塊內(nèi)僅有五彩新村借機消化多年庫存現(xiàn)房。新供住宅均為二環(huán)北部，位置更為偏遠(yuǎn)、低質(zhì)低價的安居工程。版塊內(nèi)缺少品牌型項目來延續(xù)歷史上已形成的版塊效應(yīng)，出現(xiàn)了陵西版塊兩年左右時間的中檔產(chǎn)品供應(yīng)空白點。1999年末才從鳳凰新村、陽光加州等項目開始，由大二環(huán)、長江街、新開河北岸沿線形成了型布陣。而型中心的中心區(qū)域由于城建配套緩慢，自2000年，才有紅田翠園、本案、上林夢夏等項目陸續(xù)進入。由于土地資源相對豐富，該版塊項目多為10萬平方

31、米以上的大型園區(qū)，開發(fā)商進行分期開發(fā)，每期開發(fā)量在建面5萬平方米左右。多數(shù)處在開發(fā)的初期階段，開發(fā)商開發(fā)進度緩慢，未能合力形成商品住宅銷售的熱點區(qū)域。70%的項目園區(qū)配套齊備，以彌補項目周邊生活配套不足，但多數(shù)處于承諾階段，投入使用的配套設(shè)施所占比重小。50%以上的項目的配套設(shè)施有主題概念，以提升項目的形象。園區(qū)規(guī)劃上，90%的項目大面積的主題景觀綠化。（3）該區(qū)域居民特征遼寧大學(xué)、武警總隊是該版塊內(nèi)主要的單位，居民主要依靠單位自建住宅進行福利分房解決住房問題。因而，該區(qū)域原有商品住宅的購買者為單位采購，再分配給個人。另外，陵西區(qū)域集中了北泰、和光、長白等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些企業(yè)均為沈陽市的贏利

32、大戶企業(yè)。其中的高收入職員平均月工資在3000元以上，具有購房實力，是該版塊商品住宅的客群之一。區(qū)域北部的原住農(nóng)民通過賣地獲得資金，也是購房客層之一。第三章 目標(biāo)市場定位一、產(chǎn)品定位策略 1、產(chǎn)品策略定位的方法：策略定位的方法是指針對一個或幾個目標(biāo)市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 （1） 屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。（2） 價格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位

33、。（3） 目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。 （4） 競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。 （5） 復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。2、產(chǎn)品差異化策略 房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必

34、須在實施房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的同時有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過和差異化的有機組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。 隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標(biāo)市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過

35、整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過整體戰(zhàn)略和差異化策略的實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，產(chǎn)品差異化定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈

36、魂，只有充分進行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。 隨著沈陽房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范以及開發(fā)企業(yè)自身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在今后項目的運作中全面實施戰(zhàn)略只是個時間問題。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標(biāo)市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲

37、取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過差異化定位戰(zhàn)略和差異化策略的實施，確定開發(fā)項目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，才能趨利避害獲得預(yù)期回報。 二、市場定位模式市場細(xì)分后，要對選擇進入哪些目標(biāo)市場或

38、為多少個目標(biāo)市場服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。 （1） 單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標(biāo)市場集中營銷。（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場，其中每個目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標(biāo)群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。 （4） 復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。（5） 完全市場覆蓋模

39、式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。三、市場定位依據(jù)1、2001年沈陽北部市場以中檔和中低檔項目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上?？傮w供銷比為36.3%。供銷狀況最好的是中高檔市場和中低檔市場，其共性為地理位置相對優(yōu)越，性價比優(yōu)良。中檔市場銷售狀況較差，供銷比為17.4%，為各檔次市場最低。2、目前，北部市場總體銷售力較弱。2001年，年銷售面積為34萬平方米，陵西版塊的年銷售面積為15.88萬平方米。均價在3000元以上

40、的項目的年消化總量為11.18萬平方米。銷售狀況較好的個案的年銷售能力為均價20003000元/平方米的項目年最高消化量為3.8萬平方米，均價在30004000元/平方米的項目年最高消化量在2.5萬平方米，均價在20003000元/平方米的項目年最高消化量在3-6萬平方米。暢銷產(chǎn)品的特點為地理區(qū)位優(yōu)勢明顯、性價比關(guān)系優(yōu)良。交通道路順暢、出行便利是客戶最注重的購買要素。地理區(qū)域優(yōu)越和符合市場價格規(guī)律為決定市場占有率的關(guān)鍵因素。萬科*在此市場條件下完成10萬平方米/年的銷售目標(biāo)難度相當(dāng)大，建議將此做為超越目標(biāo)考慮，而非基本考核目標(biāo)。3、本案所在的陵西版塊總體供銷狀況較差，一方面是由于地理位置較差，

41、另一方面與版塊人氣不足，缺少大規(guī)模高品質(zhì)成熟園區(qū)的良性引導(dǎo)，同時又因為戶型設(shè)計不合理，使各項目銷售后勁不足，提升空間有限。因此，在版塊景氣與不良供應(yīng)的雙重作用下使版塊存量供應(yīng)短時間內(nèi)銷售形勢難以轉(zhuǎn)旺。尚需依賴萬科*、上林夏夢及陽光加州二期熱銷來帶動。4、建筑形式豐富，高檔項目以高層為主，中高檔項目中以帶電梯的小高層為主，中檔及以下項目以多層為絕對主力，小高層所占比例極小。帶電梯的多層產(chǎn)品（7-8層）成為2001年北部市場新的建筑形式。消費者調(diào)查研究的結(jié)論也顯示，北部消費客群對小高層產(chǎn)品的接受度較高。因此，建議萬科*以提高容積率的方式降低項目成本，降低銷售價格，而利用萬科品牌和*產(chǎn)品規(guī)劃的綜合優(yōu)

42、勢、萬科的物業(yè)管理來支撐超值部分，從而以優(yōu)良的性價比，獲得較高的市場占有率。5、價格水平上，北部市場的價格水平不高，不僅低于沈陽市商品住宅發(fā)達(dá)的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽市商品住宅的平均價格水平。高、中檔項目價格差異小。尤其是成龍花園以最優(yōu)位置低價入市，打破了高檔住宅市場的游戲規(guī)則，使客戶建立了新的性價比衡量標(biāo)準(zhǔn)，使中心區(qū)部分中高檔、中檔項目被迫降價，退到下一梯次市場，既使中檔項目與中低檔項目競爭加劇，又使消費者對可能支出價格預(yù)期不高，持觀望態(tài)度。6、2001年沈陽北部市場形成的價格游戲規(guī)則為高檔項目的價格水平在起價3800元/平方米，主力均價在4000-4100元/平方米間；中高檔項目起價在

43、2800-2900元/平方米之間，主力均價為3500元/平方米；中檔項目起價在2680元/平方米，主力均價在30003100元間；中低檔項目起價在2360元/平方米，主力均價在2800元/平方米左右。7、陵西版塊臨近本案的中低檔項目的單價長期保持在2350元2900元之間，并且有由東向西價格逐漸走低的規(guī)律。影響了北部市場消費客群對該區(qū)域的心理認(rèn)知價位偏低，調(diào)查研究也表明，客戶承受的價格上限為3000元/平方米。萬科*的成本高出本區(qū)域現(xiàn)有項目的售價，如果進入到3000元/M2以上的中檔市場，因為地理位置的弱勢，有可能存在與中心區(qū)域中高檔項目的性價比比較競爭，即便這種競爭是隱性的，但也因為中心區(qū)域

44、中高檔項目的價格偏低而形成對本案價格的心理抗性。8、政府機關(guān)、學(xué)校醫(yī)院、高新產(chǎn)業(yè)、餐飲娛樂業(yè)的私營業(yè)主是北部市場購房的主體。消費心理上講究私密性，不愿意公開身份，追求合理舒適的戶型面積，對園區(qū)綠化景觀和物業(yè)管理要求較高。萬科*需在項目啟動期即在消費者注重的綠化景觀、物業(yè)管理方面表現(xiàn)出強大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢。9、總體推廣水平處于中等水平，推廣上缺乏針對性和持續(xù)性?？傮w推廣費用不高。外區(qū)域銷售代理公司開始進入，銷售力中等。10、北部區(qū)域大片土地已由有實力有經(jīng)驗的開發(fā)商儲備，2002年陸續(xù)入市。這些開發(fā)商在北部市場消費者中認(rèn)知度和信譽度都很高。從歷史上運做項目的能力上看，高水平的產(chǎn)品規(guī)劃能力和營銷推廣方

45、面的高投入，將與萬科*形成激烈的市場競爭，共同瓜分北部區(qū)域客戶。以與萬科*緊鄰的上林夢夏項目為例，園區(qū)規(guī)劃與戶型配比及設(shè)計均表現(xiàn)突出；其市場定位在目前北部市場供銷比最好的中小面積段上，在戶型設(shè)計上有創(chuàng)新性突破。萬科好戶型加樣板間的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢的差異化、領(lǐng)先度的保持必將受到挑戰(zhàn)。為免于直接與該項目陷入一對一價格競爭的局面，要求*項目在總體產(chǎn)品規(guī)劃上和賣場營造上投入更大之心力、展現(xiàn)最好水平，同時在戶型設(shè)計方面不局限于傳統(tǒng)萬科花園新城和紫金苑版的概念作出創(chuàng)新，尤其是針對小戶型產(chǎn)品作出創(chuàng)新性設(shè)計，是取得競爭勝利的關(guān)鍵。11、從2002年可見供應(yīng)及開發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷推廣能力及品牌形象的綜合產(chǎn)品力

46、來看，五彩園、精博苑、格林夢廈、加州花園二期以及城建陵東項目與萬科*有直接競爭關(guān)系。四、目標(biāo)客戶群定位 指標(biāo)第一主力第二主力第三主力第四主力年齡結(jié)構(gòu)26-30歲36-40歲31-35歲20-25歲學(xué)歷結(jié)構(gòu)大專本科高中/中專碩士及以上現(xiàn)居住面積51-80M281-100M250M2以下101-120M2現(xiàn)房屋入住時間95年以前98年97年95年現(xiàn)住房性質(zhì)商品房產(chǎn)權(quán)公房回遷房對現(xiàn)住房滿意度一般比較不滿意比較滿意非常不滿意行業(yè)結(jié)構(gòu)醫(yī)療教育通訊電子金融餐飲娛樂交通運輸服飾建筑房產(chǎn)工商稅務(wù)家具建材裝飾裝修制造農(nóng)貿(mào)化妝品單位性質(zhì)個體戶私營企業(yè)政府機關(guān)事業(yè)單位國營企業(yè)合資企業(yè)五、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品概念定位 以

47、天津萬科城市花園以及武漢成都萬科*為藍(lán)本，結(jié)合現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)式住宅的范例，以營造“自有天地、豐盛人生”的人居理想為主線，發(fā)展傳統(tǒng)鄰里社區(qū)關(guān)系，創(chuàng)造人與自然、人與環(huán)境、建筑與環(huán)境的對話，達(dá)到和諧與親密。以適度的密度凸顯都市化社區(qū)的特性，以優(yōu)美的建筑形態(tài)、豐富的綠化、精致而豐富的生活配套設(shè)施，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)清新的居住環(huán)境?？傮w調(diào)性上，是營造“現(xiàn)代歐洲”的居住模式，建設(shè)充滿歐洲風(fēng)情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)。2、價格定位 項目總體上進入中檔商品住宅市場，價格策略采取平價入市策略，隨著項目的成熟和整個區(qū)域的成熟而逐步提高價格。首期均價建議為不超過3000元/平方米。以后逐步上漲，預(yù)計項目總體均價為340

48、0元/M2。3、容積率和建筑形式項目總體容積率建議控制在1.4-1.5。建筑形式以六層住宅為主，輔以部分小高層和少量TOWNHOUSE。開發(fā)策略上以容積率由低到高再到低的過程行進，以適應(yīng)不同階段的銷售策略。一期容積率建議控制在1.35左右，以六層多層為主。4、戶型產(chǎn)品定位 結(jié)合萬科*潛在消費者戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場需求20-34萬元商品住宅潛在消費者的戶型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場目前供應(yīng)的暢銷項目戶型配比，MIND提供以下*戶型配比建議。同時，由于上述三項調(diào)查的呈現(xiàn)的需求形態(tài)主要是基于消費者固有的經(jīng)驗認(rèn)知，其對特殊戶型的需求不能在量化調(diào)查中顯示出來。而一方面注意到潛在消費客群

49、年輕化趨勢十分明顯，年輕人成為有實力購房的主流。因此，在戶型設(shè)計上應(yīng)充分考慮到年輕人的喜好和生活習(xí)慣。另一方面，關(guān)注全國戶型的流行趨勢上看，小面積復(fù)式是2000年很多異地項目暢銷產(chǎn)品。如長春亞泰花園的145M2的小面積復(fù)式、蘇州東港花園150平方米復(fù)式，均為暢銷戶型。兩項目均是在面臨強勁競爭，其他產(chǎn)品表現(xiàn)平平的情況下，以“最小面積的復(fù)式產(chǎn)品”取得銷售上的突出業(yè)績。蘇州市場的領(lǐng)導(dǎo)者都市花園，同時提供170M2與200M2的復(fù)式戶型產(chǎn)品，二者相比，中等面積的170M2產(chǎn)品銷售表現(xiàn)更為突出。另外，蘇州春之交響在一期滯銷的情況下，請來澳大利亞設(shè)計師重新設(shè)計二期，二期供應(yīng)的小高層全部為屬于蘇州市場中等面

50、積復(fù)式戶型125M2、145M2、169M2（帶挑空，送露臺）不僅改變了滯銷的局面，逾越了蘇州市場對小高層產(chǎn)品的抗性，而且以高出領(lǐng)導(dǎo)者都市花園的價格取得旺銷。三個戶型面積相比，169M2面積相對落后于125、145M2。近期，網(wǎng)上也紛紛有報道北京和杭州流行小面積復(fù)式產(chǎn)品，而北京現(xiàn)代城的SOHO，事實上也是以全越戶型克服了北向房間的問題。另外，深圳萬科*的交錯越層設(shè)計也值得我們借鑒。因此，*建議設(shè)計中等面積的復(fù)式產(chǎn)品，一方面是滿足市場上年輕化潛在消費者的個性化戶型需求，一方面迎合私營/個體業(yè)主對復(fù)式戶型的崇拜心理；同時也避免了不同面積段三房同時供應(yīng)，給銷售帶來的難以區(qū)隔的問題。 5、戶型配比定位

51、編號面積戶型結(jié)構(gòu)套數(shù)比例建面比例A小二房70M2二室一廳一衛(wèi)平層5%34套2.95%B中兩房85M2二室二廳一衛(wèi)平層18%122套12.92%C大兩房100M2二室二廳一衛(wèi)平層15%101套12.66%D小三房115M2三室二廳一衛(wèi)錯層18%122套17.48%E中三房130M2三室二廳二衛(wèi)錯層23%155套25.24%F大三房145M2三室二廳二衛(wèi)錯層10%68套12.24%G大三房165三室二廳三衛(wèi)復(fù)式7%47套9.75%H大面積200 四室二廳二衛(wèi)復(fù)式4%27套6.75%合計100%676套100%第四章 項目競爭力分析一、項目所在區(qū)域綜合分析1、沈陽市北部區(qū)域是以皇姑區(qū)及臨界的于洪區(qū)部

52、分區(qū)域?；使脜^(qū)是北部城市的政治經(jīng)濟文化中心。2、皇姑區(qū)位于沈陽市城區(qū)北部，東、西、北部三面與于洪區(qū)交界，南面自西向東分別與鐵西區(qū)、和平、沈河相鄰。由于皇姑區(qū)南部受鐵路線阻隔，傳統(tǒng)上是一個相對獨立的區(qū)域，與其他市內(nèi)城區(qū)的交流較少。而與臨界的于洪區(qū)無交通上阻隔，區(qū)域之間界限不明顯。3、皇姑區(qū)是一個文教科研事業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，西部以大學(xué)等文教事業(yè)單位為主，遼寧大學(xué)、沈陽師范學(xué)院、沈陽醫(yī)學(xué)院、中國刑警學(xué)院等高等學(xué)府和遼寧社會科學(xué)院等一批科研院所均分布在這里。東部是政府機關(guān)的所在地，省政府、省公安廳、省教育廳等重要的省級政府機關(guān)以及遼寧中醫(yī)、四院等大型醫(yī)院分布其中。4、內(nèi)交通道路發(fā)達(dá)、北陵大街、黃河大街、長

53、江街、崇山路（一環(huán)）、大二環(huán)等干路交織如網(wǎng)。沈陽北站北口的開通，使皇姑區(qū)擁有了沈陽最大的火車站，長途客運總站也在本區(qū)。5、座落于本區(qū)的北陵公園不但因為擁有皇太極的皇陵而馳名中外，更因為它是中國最大的城市森林公園及遼闊的湖水水面而成為沈陽市內(nèi)吸引游客最多的公園，又由于它與橫貫全區(qū)的北運河帶狀公園交映成輝，使皇姑區(qū)的居住環(huán)境十分優(yōu)越。6、位于城區(qū)中軸位置的長江街北行地區(qū)，集中了北行農(nóng)貿(mào)市場、北行家具市場、三和百貨、銀泰百貨等大型商業(yè)場所，是皇姑區(qū)主要的商業(yè)中心。7、皇姑區(qū)內(nèi)劃分為20個街道辦事處，172個社區(qū)管委會。街道辦事處分別為華山、亞明、明廉、克儉、崇山、塔灣、三臺子、遼河、怒江、長江、陵北

54、、昆山、三洞橋、泰山、黑龍江、壽泉、向工、黃河、新樂、太平。二、項目所在區(qū)域發(fā)展分析1、2001年皇姑區(qū)城市建設(shè)的重點主要集中在北陵公園的改造和交通道路拓寬和改造上。北陵公園正門及周邊（泰山路、北陵大街）的改造建設(shè)已完成，形成了良好的旅游環(huán)境和居住環(huán)境。2001年，皇姑區(qū)境內(nèi)共完成北陵大街的拓寬工程、泰山路拓寬工程、長江街鐵路立交橋及長江街與和平區(qū)太原街地區(qū)打通工程等重要道路工程，加上近2年建設(shè)完成的黃河大街、怒江街拓寬工程，皇姑區(qū)內(nèi)的交通干線建設(shè)基本完成，特別是長江街鐵路立交橋的完工，使長江街與西塔街連通，改變了以往皇姑區(qū)西部居民至和平區(qū)需饒行黃河大街或鐵西才能到達(dá)的歷史，使皇姑區(qū)與和平區(qū)的

55、交通暢通，加強了皇姑區(qū)對其他區(qū)域的輻射。2、皇姑區(qū)公交總站因北陵公園的改造工程由原來的北陵正門向東北遷移，現(xiàn)遷移至北陵公園東門?；使脜^(qū)西部也在西江街規(guī)劃建設(shè)了新的公交總站，為城市中心區(qū)向外擴張?zhí)峁┝私煌ɑA(chǔ)。三、項目所在區(qū)域商品住宅市場分析皇姑區(qū)是省區(qū)級政府機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等單位集中的區(qū)域，是傳統(tǒng)的政治、文教區(qū)域。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)使皇姑區(qū)住宅市場以福利分房為主導(dǎo)。原有大規(guī)模的商品住宅多集中在各單位的周圍，由單位集體購買，再進行福利分配?？傮w上看，皇姑區(qū)東部是政府機關(guān)單位比較集中的區(qū)域，而西部是以歷史形成棚戶區(qū)為主，這是皇姑區(qū)東部的商品住宅基礎(chǔ)優(yōu)于西部的重要原因。相對其他行政區(qū)域，皇姑區(qū)的私營經(jīng)濟比

56、較薄弱。我們看到其他區(qū)域私營經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)和集中的表現(xiàn)形式是以大型商品交易市場和大型商業(yè)百貨為核心，延展到餐飲、運輸、娛樂等行業(yè)，形成繁華的商業(yè)街區(qū)、片區(qū)。而皇姑區(qū)境內(nèi)商品交易市場的規(guī)模和輻射能力大大弱于其他行政區(qū)域。這是皇姑區(qū)商品住宅起步較晚，私人購房比例小的重要因素。相對全市商品住宅市場的啟動和發(fā)展，北部地區(qū)的商品住宅市場相對落后。1993年是沈陽市商品住宅的啟動年，1996、1997年已發(fā)展至成熟和繁榮。而北部地區(qū)1998年以前，是以皇姑區(qū)房產(chǎn)局下屬的房地產(chǎn)開發(fā)單位開發(fā)為主，特點是開發(fā)規(guī)模大、地理位置優(yōu)越。1998年起，私營及外區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)商才進入北部區(qū)域。從開發(fā)商的開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)品、

57、營銷推廣能力上看，北部區(qū)域本地開發(fā)商相對較弱，對市場的培養(yǎng)能力較弱，未能培養(yǎng)出認(rèn)可商品住宅附加價值的消費群體，整體市場狀態(tài)保持在中質(zhì)中價的水平上，整體產(chǎn)品素質(zhì)一般。2000年，隨著外區(qū)域開發(fā)商的進入，才使北部區(qū)域的商品住宅的品質(zhì)有了新的提升，但整體水平相當(dāng)于1998年的沈河、和平區(qū)域。1998年以前的商品住宅在幾乎無競爭的市場狀態(tài)下，整體供銷狀況良好。1998年起，北部市場內(nèi)新的商品住宅項目不斷涌現(xiàn)，中高檔、中檔、中低檔市場區(qū)隔均有產(chǎn)品供應(yīng)。不僅出現(xiàn)了美陽、嘉麟、紫荊花、翔鳳等新的中等規(guī)模，有推廣的商品住宅，還出現(xiàn)了一些小規(guī)模好位置的（1-2萬平方米）插建商品住宅?？傮w特點為：各層次之間商品住

58、宅的價格、品質(zhì)相差不大，戶性配比也趨同，地理位置是決定價格的最直接因素。因而，中高檔商品住宅因優(yōu)越的性價比，供銷比狀態(tài)良好。同沈陽市商品住宅的價格水平相比，北部地區(qū)的商品住宅的整體價格水平處于較低的水平，但不同檔次商品住宅的價格差距較?。褐械蜋n住宅的價格與商品住宅發(fā)展較早的沈河區(qū)的同等地段同等檔次相比，價格偏高。而高檔、中高檔住宅的價格水平又明顯偏低。四、項目檔次界定各檔次商品住宅的界定以沈陽市商品住宅的價格水平以及北部市場商品住宅現(xiàn)狀，各檔次商品住宅的界定為：高檔：主力均價5500元/平方米以上中高檔：主力均價40005500元/平方米中檔：主力均價30004000元/平方米中低檔：主力均價

59、20003000元/平方米低檔：主力均價2000元/以下各檔次商品住宅產(chǎn)品特征北部區(qū)域商品住宅整體價格水平相對較低，不僅低于沈陽市商品住宅發(fā)達(dá)的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽市商品住宅的平均價格水平。地理位置是影響北部市場商品住宅價格的重要的因素，因而北部市場各檔次商品住宅的區(qū)域特征十分明顯。2001年沈陽北部市場以中擋和中低檔項目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上?？傮w供銷比為36.3%。供銷狀況最好的是中高檔市場和中低檔市場，其共性為地理位置相對優(yōu)越，性價比優(yōu)良。中檔市場銷售狀況較差，供銷比為17.4%，為各檔次市場最低。（1）高檔產(chǎn)品特征目前北部市場主力均價超過5500元/平方米的代表項目

60、只有一個：友誼花園。友誼花園的建筑形式為高層帶電梯產(chǎn)品，外立面設(shè)計水平較高，地理位置及周邊環(huán)境十分優(yōu)越，園區(qū)規(guī)模較小，整體建筑面積在4萬平方米左右，容積率為2.7，交屋標(biāo)準(zhǔn)高。從套型上看，四室產(chǎn)品為高檔項目供應(yīng)的絕對主力，比例超過64%，其次是三房和五房以上產(chǎn)品，比例均占18%，無二房產(chǎn)品供應(yīng)。從結(jié)構(gòu)上看，錯層產(chǎn)品為主，占80%以上；其余為全躍產(chǎn)品，占總供應(yīng)量的近二成，表現(xiàn)出高檔產(chǎn)品的大面積大戶型特征。從戶型面積上看，200平方米以上的戶型供應(yīng)量最大，占供應(yīng)量的八成以上，其中超過300平方米的超大面積占總供應(yīng)量的10%以上。戶型設(shè)計追求功能齊全，尺度豪華，強調(diào)觀景功能。從供銷狀況來看，2001