[無錫]高檔社區(qū)項目前期定位報告

1、xx新城一號項目前期定位報告目 錄第一篇 全球高檔濱水社區(qū)參考坐標第二篇 地塊分析和價值挖掘第三篇 項目定位第四篇 項目發(fā)展定位第五篇 項目物業(yè)發(fā)展建議一、溫哥華太平洋協(xié)和區(qū)二、南非世紀城三、香港數(shù)碼港貝沙灣四、上海世茂濱江花園五、廣州二沙島第一篇 全球高檔濱水社區(qū)參考坐標一、加拿大溫哥華太平洋協(xié)和區(qū)Concord Pacific Place-占地100多萬平方米，現(xiàn)為北美最大國際化高檔濱海社區(qū)-項目場地原為溫哥華地區(qū)最老的港灣倉庫區(qū)，周邊是近幾年興起的IT行業(yè)和商業(yè)，成為促進該項目區(qū)改造的強大外動力。-加國有史以來最大的和科技含量最高、最華貴的大型住宅發(fā)展項目協(xié)和區(qū)位于溫哥華中心城區(qū)的濱湖地

2、帶鬧市中難得一塊水景資源每年觀賞圣誕煙花最佳位置富人游艇俱樂部100一室一廳價格52萬美元協(xié)和區(qū)一期六棟高層建筑沿3公里月牙型海岸自然展開稀缺的濱湖資源吸引了城市中的行業(yè)精英和富豪一族38層高辦公樓成為濱海的標志-區(qū)內(nèi)集游樂、辦公、居住、休閑、醫(yī)療等全方位功能-休閑街、私家和公共的游艇碼頭成為社區(qū)的亮點。-有加拿大唯一的反映航海歷史的社區(qū)藝術(shù)中心。 意大利進口面條火腿熏腸雅典來的橄欖巴黎空運的新鮮面包法國空運的活龍蝦，-國際化特色的食品店、餐館、診所備受客戶追捧食品零售中的國際化全新概念，成為吸引社區(qū)居民的最大亮點項目價值的發(fā)掘 最大化的利用臨水而居的價值 將動態(tài)的濱湖景觀發(fā)揮到極至 自低而高

3、的建筑群確立地標形象，高層建筑將最大限度地體現(xiàn) 動態(tài)濱湖景觀的價值。二、南非世紀城“新世紀城”地處開普敦，占地近265公頃，項目包括辦公區(qū)、酒店區(qū)、住宅區(qū)。稀缺半島區(qū)域特色：引入項目旁邊自然水體，開挖繞城水系，形成與外界之間天然的屏障，營造獨立的高檔濱湖島嶼生活區(qū)355套意大利豪華豪華公寓寫字樓-世界多家知名公司進駐豪華的五星級酒店高檔住宅區(qū)娛樂休閑區(qū)多種產(chǎn)品組合水岸棧橋水系將外界與社區(qū)分隔，保證私密性，通過水岸棧橋聯(lián)接位于香港島南區(qū)，名為Bel-Air，地理環(huán)境與美國加州比華利山的高檔住宅區(qū)相似，背靠翠綠山林，前擁無邊際海景，是香港目前僅有的臨海樓盤。三、香港數(shù)碼港貝沙灣項目開發(fā)特色： 數(shù)碼

4、港是高科技和房地產(chǎn)的結(jié)合體，除高檔住宅項目外，同時拓建的還包括4 幢現(xiàn)代化的辦公大樓,一幢購物商場,及一家國際級酒店-數(shù)碼港艾美酒店。 作為耗資20億美元的數(shù)碼港龐大發(fā)展計劃之重要一環(huán)的貝沙灣，共分5期，共 約2800套，第一至三期的單位間隔共分兩房、三房、四房、相連及復(fù)式。其中 包括極少量的獨立洋房。 其星級會所是參考世界各地著名會所和酒店設(shè)施 而設(shè)計，并擺放不少在全球搜羅的藝術(shù)精品。四、上海世茂濱江花園-上海最大規(guī)模的高檔濱江社區(qū) -國際化菁英住宅 城市濱江景觀，7棟49-55層豪華超高層設(shè)計 在香港、臺灣、東南亞、美國、澳大利亞等國家和地區(qū)進行全球化營銷推廣 頂層“空中豪宅”全球范圍公開

5、拍賣 世界頂尖級家居品牌打造精裝修房，國際權(quán)威質(zhì)量認證機構(gòu)出具質(zhì)檢報告項目規(guī)劃特色：城市濱江景觀超高層住宅設(shè)計高尚人文氛圍島內(nèi)設(shè)有廣東美術(shù)館、星海音樂廳、廣東華僑博物館、自然科技博物館等配套、長期的歷史文化積淀。五、廣州二沙島第二篇 地塊分析和價值挖掘一、項目分析二、項目核心競爭力做為一個145萬平方米的大型項目的開發(fā)定位，不能單一考慮區(qū)域市場、客戶、產(chǎn)品關(guān)系，要把項目放入到更大的地域市場，城市運營的角度去剖析德思勤觀點一：萬科魅力之城順馳天鵝湖大學(xué)城湖濱新區(qū)工業(yè)園一、五大優(yōu)勢資源與機會分析1、地理位置絕佳，稀缺的濱湖景觀資源 無錫城市的明珠，長三角的明珠2、片區(qū)規(guī)劃前景看好 城市副中心，市級

6、行政中心、商業(yè)中心、文化科技 中心、體育中心、會展中心 3、暢通的立體交通網(wǎng)絡(luò)4、開發(fā)規(guī)模5、開發(fā)商品牌和經(jīng)驗立體交通網(wǎng)絡(luò)：對內(nèi)交通：蠡湖大道、規(guī)劃道路通向城市中心只需15-20分鐘，通向新區(qū)工業(yè) 園不到15分鐘，環(huán)太湖公路與滬寧高速公路聯(lián)接，蘇錫連接線形成兩地聯(lián)通。對外交通：經(jīng)由多條高速公路，與長三角各城市緊密連接空：無錫機場的成長速度居全國首位，已開通全國各大重要城市（港澳申請中）3、立體交通網(wǎng)絡(luò)-空港立體交通網(wǎng)絡(luò) 4、超大的開發(fā)規(guī)模 本項目整體建筑面積達到了145萬平米。 項目開發(fā)體量和業(yè)態(tài)布局規(guī)劃，具備打造濱湖高檔社 區(qū)的的潛質(zhì)5、發(fā)展商品牌和經(jīng)驗豐富的市場開發(fā)經(jīng)驗較高的品牌知名度創(chuàng)新

7、的商業(yè)開發(fā)理念和卓越的品質(zhì)引領(lǐng)地產(chǎn)開發(fā)潮流二、項目核心競爭力太湖知名度無錫（長三角）稀缺的大型濱湖社區(qū)未來城市規(guī)劃優(yōu)勢核心競爭力大盤開發(fā)思路市場占位而不是市場定位區(qū)域營造而不是產(chǎn)品打造勇于創(chuàng)新重建價值體系充分借勢品牌資源深化品牌形象樹立個性鮮明的社區(qū)文化價值觀目前的無錫市經(jīng)濟概況無錫屬于工業(yè)類城市，GDP為江蘇第三，經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚。2004年，地區(qū)生產(chǎn)總值2350億元，人均生產(chǎn)總值52825元；財政一般預(yù)算收入353億元；全社會固定資產(chǎn)投資1114.1億元；外資、民資投入占全部投入八成以上，成為經(jīng)濟增長主動力。2004年社會消費品零售總額579.2億元，增長18.9%。全市商品市場成交額突破千億

8、元，百億元市場增加到6家。2004年人均可支配收入18900700，12100，10200，9150，650，7600，13供應(yīng)量（萬），在售樓盤數(shù)（個）2001年：100萬2003年：200萬預(yù)計未來35年新增供應(yīng)量：2000萬年供應(yīng)量：今年已消化供應(yīng)量：300萬目前的無錫市房地產(chǎn)住宅市場供應(yīng)情況目前的無錫市房地產(chǎn)住宅市場情況惠山新城（76平方公里）四個次級中心之一 蠡湖新城（20平方公里）是由開放公園、居住區(qū)和城市公共設(shè)施組成的旅游服務(wù)中心 濱湖新城（117平方公里）是城市副中心，以教育、科研、體育和旅游等公共服務(wù)設(shè)施和高品質(zhì)住區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園為主的綜合區(qū)，規(guī)劃建成主城區(qū)南翼的居住新城和

9、二級中心工業(yè)區(qū)生活區(qū)唯一的商業(yè)核心城市發(fā)展趨勢崇安區(qū)南長區(qū)北塘區(qū)近期推出和在售的樓盤不多，崇安區(qū)與南長區(qū)的價格較高7000-8000元/。北塘區(qū)價格較低3500-3800元/。主要以禾嘉國際公寓為代表的小戶型酒店式公寓，帶裝修均價8000-9000元/，面積47-75。惠山區(qū)目前是無錫商品房開發(fā)體量最大、在建項目最多的區(qū)域，主要是惠山新城開發(fā)，以普通住宅為主，目前市場均價3500元/m2，片區(qū)正處于成長培育期。在售的項目有晴山藍城、加州洋房、城中央（金都花園二期）、復(fù)地公園城、盛岸心筑(盛岸花園3期、威孚鳳翔馨城、順馳理想城市 錫山區(qū)目前以普通住宅為主，整體均價3300-3500元/在售的項目

10、有桑達園六期等新區(qū)靠近工業(yè)園區(qū)的生活區(qū)，但是該區(qū)域樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，競爭激烈，銷售明顯放緩，導(dǎo)致開盤價持續(xù)走低。 在售項目長江金岸、新港國際、新洲人家和、江綠島二期等，中大諾卡小鎮(zhèn)等 目前的無錫市房地產(chǎn)住宅市場情況項目所在片區(qū)住宅市場狀況典型項目情況別墅產(chǎn)品山水湖濱、湖璽山莊、威尼斯花園典型項目情況大盤項目萬科魅力之城、順馳天鵝湖順馳天鵝湖 供大于求， 但土地供應(yīng)不減 產(chǎn)品以居家型為主，產(chǎn)品類同單一，開發(fā)水平不高 市場競爭激烈，開發(fā)放緩 無論是普通住宅還是高端別墅，均以本地消化為主 重視朝向、通風與采光 以第一居所需求為主，交通便捷度、生活配套、教育配套 別墅產(chǎn)品設(shè)計粗糙，高端別墅產(chǎn)

11、品在本地消化困難 品牌開發(fā)商進駐住宅市場綜述傳統(tǒng)中心商圈大百貨（新世界、八佰伴等中檔）；老食街（崇安寺、南蟬寺等）麥德隆商圈：以麥德龍超市、歐倍德建材市場、紅星美凱龍等倉儲式超市家樂福商圈目前的無錫市房地產(chǎn)商業(yè)市場情況站前商圈以火車站為主支撐的物流業(yè)商業(yè)形式 目前的無錫市房地產(chǎn)商業(yè)市場情況主要形態(tài)百貨新世界、無錫第一百貨、八佰伴等商業(yè)街崇安、南蟬寺專業(yè)市場輕紡城、汽車城等大賣場麥德隆、家樂福、初易愛蓮等 新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，改變了人們的購物習(xí)慣 居民收入提高與消費能力增長是商業(yè)發(fā)展的主要推動力 新的商業(yè)格局從以往的集中單一中心商圈向多中心商圈 過渡商業(yè)布局相對均衡的分布開來 商業(yè)供大于求十分

12、明顯，同樣存在同質(zhì)化現(xiàn)象 客戶消費需求進一步拉開，商業(yè)細分市場已成定局 商業(yè)空置率高、布局功能不合理。 目前的無錫市房地產(chǎn)商業(yè)市場綜述 酒店均經(jīng)營良好，有相當部分酒店房率旺季可達107%，淡 季70-80%。 酒店普遍收入較好，未來經(jīng)營前景樂觀 酒店類缺乏高檔產(chǎn)品，目前五星級酒店只有兩家 除商務(wù)住客外，還有大量的旅游度假住客、太湖邊的度假 村、療養(yǎng)院雖多，但檔次較低。無錫市市場相關(guān)市場看點酒店三、市場與項目間的矛盾1、項目規(guī)劃商業(yè)面積過大，開發(fā)風險高2、目前項目片區(qū)還處于發(fā)展階段房地產(chǎn)市場供大于求3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌開發(fā)商云集、大盤競爭激烈4、客戶多局限于本地，沒有形成對周邊區(qū)域的輻射力5

13、、無錫城市房地產(chǎn)市場對外吸引力有待提高項目如何突圍第三篇 項目定位一、占位思考二、目標客戶定位三、客戶需求分析四、項目核心吸引力一、項目占位思考如何突圍項目145萬平米的開發(fā)規(guī)模，其中35萬平米的商業(yè)區(qū)域性強，以無錫本地客戶為主體目前片區(qū)項目成交客戶現(xiàn)狀這部分客戶不足以消化本項目拓寬客戶來源目前片區(qū)大盤項目市場情況 大盤云集，競爭激烈，市場供大求本地市場競爭激烈項目現(xiàn)狀 以無錫為核心輻射周邊區(qū)域項目價值稀缺資源的占有太湖牌稱缺的高檔濱湖社區(qū)城市規(guī)劃優(yōu)勢地段、規(guī)劃區(qū)域價值提升區(qū)域整體形象國際化的濱湖城區(qū)提升城市形象打造無錫城市名片城市價值重塑與再造發(fā)展商企業(yè)品牌提升重建項目的價值體系品牌價值借勢

14、與深化大型復(fù)合商業(yè)地產(chǎn)運營商實力保障運營城市走出區(qū)域市場 他們是 本地財富人士高學(xué)歷特征，多從事IT、電子高新技術(shù)領(lǐng)域、成長性較好、利潤回報較高產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員周邊城鎮(zhèn)財富人士在無錫有生意往來或有意投資的企業(yè)主、公務(wù)員內(nèi)地閑富人士以養(yǎng)老、度假、投資、居住的內(nèi)地高端客戶商務(wù)、旅游客戶日本韓國客戶、旅游商務(wù)客戶在外地創(chuàng)業(yè)的無錫成功人士在外地工作的無錫人，有意投資置業(yè)，以居住、度假、養(yǎng)老需求目標客戶特征描述二、目標客戶定位目標客戶需求特征典型客戶訪談A本地財富人士客戶描述：40歲左右，年收入10萬以上，工作穩(wěn)定，三口之家，有車 一族， 習(xí)慣去八佰伴與麥德龍購物，在市中心已有大面 積商品房。需求興趣點：換

15、房可能環(huán)境、產(chǎn)品、教育 B外地創(chuàng)業(yè)的無錫成功人士客戶描述：45歲左右，年收入20萬以上，來往于無錫與現(xiàn)居住大城市 之間，在無錫停留會居住在酒店（或租房），有意回無錫 居住或投資養(yǎng)老。需求興趣點：對無錫的城市化發(fā)展不滿、希望住在有自然景觀的區(qū)域 但又需要都市繁榮與便利其他有待深入的市場調(diào)研稀缺的濱水環(huán)境資源便捷完善的都市配套高檔的休閑購物環(huán)境人性化設(shè)計的升級產(chǎn)品都市化高品質(zhì)生活氛圍頂級的建筑和環(huán)境設(shè)計生活的私密性和安全性明確的身份象征親水生活方式的需求目標客戶需求本項目將是他們的唯一選擇需求表現(xiàn)第四篇 項目開發(fā)方向定位一、項目開發(fā)模式定位思路二、項目開發(fā)模式定位三、項目產(chǎn)品定位開發(fā)模式思考方向項

16、目開發(fā)模式定位思路由于本項目為大體量商業(yè)與大體量住宅綜合項目，只有合理開發(fā)利用地塊才能實現(xiàn)住宅與商業(yè)的共贏。 分析方法地塊價值梯度分析站在市場與客戶的角度分析項目中各地塊價值的大小，確定不同位置適合放什么樣的產(chǎn)品，才能合理利用土地，使項目價值最大化。地塊價值梯度分析的思路1、常規(guī)思路：這種思路以住宅為主，商業(yè)為輔，住宅放在最好的位置上，做價值最高的別墅產(chǎn)品，商業(yè)放在最便利的位置，為住宅配套服務(wù)住宅放在湖邊、商業(yè)放在路邊開發(fā)模式濱江豪宅（類似項目世貿(mào)濱湖、海逸長洲）目前本地市場類似這種以高檔住宅+街區(qū)商業(yè)開發(fā)模式實踐結(jié)果，沒有市場競爭力，對外地客戶也沒有足夠的吸引力。類似采用此類開發(fā)模式及開發(fā)戰(zhàn)

17、略的發(fā)展商萬科、順馳均未成功。市場檢驗濱江豪宅開發(fā)模式結(jié)論無法形成突破口2、建議思路德思勤的觀點三以商業(yè)為重點，住宅為輔助將商業(yè)放到價值最高的位置，住宅放到價值相對差的位置，以大型復(fù)合商業(yè)帶動大型住宅銷售的模式創(chuàng)新開發(fā)模式大型濱湖復(fù)合商業(yè)+住宅開發(fā)模式A、大型濱湖高科技產(chǎn)業(yè)+大型高檔濱湖住宅香港貝沙灣B、大型濱湖商業(yè)+大型高檔住宅南非世紀城C、大型濱湖復(fù)合型社區(qū)溫哥華太平洋協(xié)和區(qū)國際上類似模式成功的相關(guān)案例：國內(nèi)類似開發(fā)模式比較A、濱湖商務(wù)+濱湖住宅上海外灘、廣州、深圳B、濱湖旅游+商業(yè)杭洲大型濱湖復(fù)合型商業(yè)住宅開發(fā)模式唯一性國內(nèi)類似開發(fā)模式比較二、產(chǎn)品定位項目最終突破地域的核心吸引力都市大型

18、高檔濱湖復(fù)合社區(qū)運營城市稀缺資源 引領(lǐng)中國商業(yè)地產(chǎn)華潤創(chuàng)造以大型復(fù)合商業(yè)帶動大型住宅開發(fā)模式大型濱湖復(fù)合型商業(yè)住宅開發(fā)模式 以稀缺的濱江商業(yè)價值提升城市價值城市濱江商業(yè)價值最大化，提升無錫城市湖文化內(nèi)涵都市大型高檔濱湖復(fù)合社區(qū)填補無錫（長三角）的市場空白第五篇 物業(yè)發(fā)展建議一、項目產(chǎn)品組合建議二、項目方案建議復(fù)合商業(yè)組合集中商業(yè)、主題商業(yè)街、五星級酒店、酒店式公寓、寫字樓、藝術(shù)學(xué)校（雙語學(xué)校）高檔住宅組合超高層空中豪宅、經(jīng)濟性別墅、類別墅、多層花園洋房1、產(chǎn)品組合模式建議2、產(chǎn)品位置建議標志性建筑五星級酒店+酒店式公寓+寫字樓集中商業(yè)+主題商業(yè)街+藝術(shù)學(xué)校+超高層豪宅經(jīng)濟型別墅+類別墅+多層花園洋房+組團配套商業(yè)與本項目產(chǎn)品定位相吻合我們的產(chǎn)品是：高檔品質(zhì)：建筑、五星級酒店與酒店式公寓、高檔商業(yè)、寫字樓、園林、物業(yè)管理、教育都市濱湖特色的：集中商業(yè)、商業(yè)街、酒店、酒店式公寓、寫字樓、藝術(shù)學(xué)校濱湖休閑社區(qū)濱湖商業(yè)、濱湖酒店、游艇碼頭、濱湖藝術(shù)中心項目產(chǎn)品建議高檔、都市、濱湖、復(fù)合社區(qū)1、高檔品質(zhì)