如何管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

1、第十九章管理廣告、銷售促進(jìn) 1本章要點(diǎn)開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃確定媒體和衡量效果銷售促進(jìn)公共關(guān)系2廣告的主要決策確定目標(biāo)預(yù)算決策信息決策媒體決策評(píng)價(jià)活動(dòng)3通知性廣告促發(fā)初級(jí)需求說(shuō)服性廣告建立選擇性需求對(duì)比性廣告比較一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌提醒性廣告使顧客保持對(duì)某一產(chǎn)品的記憶廣告目標(biāo) 完成特定的傳播任務(wù) 面對(duì)特定的傳播受眾 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)4廣告的5Ms 任 務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo) 資 金考慮因素:產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和 消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性 信 息信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒 體觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體的規(guī)定 衡 量傳播影響銷售影響5廣

2、告預(yù)算考慮因素產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性6各類主要媒體概貌報(bào)紙優(yōu)點(diǎn): 靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)局限性: 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視 優(yōu)點(diǎn): 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及 面廣局限性: 成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇少直接郵寄優(yōu)點(diǎn): 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)， 人情味較濃局限性: 相對(duì)的高成本，可能造成濫寄“三等郵件”的印象7廣播優(yōu)點(diǎn): 大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低局限性: 只有聲音，較少引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露 瞬息即逝 雜志優(yōu)點(diǎn): 地理、人

3、口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高， 保存期長(zhǎng)，傳閱者多局限性: 有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的，版面無(wú)保證戶外廣告優(yōu)點(diǎn):靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少局限性: 觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新各類主要媒體概貌8廣告時(shí)機(jī)形式分類月每月信息播放次數(shù)集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式(4) 連續(xù)式(8)(7)(6)(5)(9)間斷式(10)(11)(12)(9)9廣告評(píng)分表劣等廣告中等廣告普通廣告好的廣告最佳廣告020406080100 總計(jì)此廣告吸引讀者的注意力如何？ 20此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ 20此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ 20此特定訴求的有效性如何？ 20

4、此廣告激起行為的可能性如何？ 2010廣告戰(zhàn)略的信息實(shí)現(xiàn)典型的信息表達(dá)方式證詞生活片斷科學(xué)證據(jù)生活方式技術(shù)特色引人入勝的幻想音樂(lè)個(gè)性特征氣氛或想象把“大想法”轉(zhuǎn)變?yōu)榍泻蠈?shí)際的廣告，以捕捉目標(biāo)市場(chǎng)的注意力和興趣。11廣告計(jì)劃評(píng)價(jià)傳播效果廣告是否在有效地傳播？廣告評(píng)價(jià)銷售效果廣告是否增加了銷售量？12銷售促進(jìn)為什么會(huì)迅速發(fā)展？零售力量的增長(zhǎng)品牌忠誠(chéng)度下降消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感性增加品牌增多消費(fèi)者市場(chǎng)分裂成碎片短期注目的焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任感增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)加劇媒體龐雜13 長(zhǎng)期促銷的分配01020304050601986889092941996 年占總體的百分比-心理年齡3歲貿(mào)易促銷 媒體廣告公司促銷考克斯公司進(jìn)行

5、的20世紀(jì)促銷業(yè)務(wù)年度調(diào)查14銷售促進(jìn)的渠道制造商零售商貿(mào)易促銷顧客消費(fèi)者促銷推推拉零售促銷15 消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷的目標(biāo)消費(fèi)者促銷工具售點(diǎn)陳列和商品示范贈(zèng)品特價(jià)包現(xiàn)金折款優(yōu)惠券樣品Patronage Rewards游戲抽獎(jiǎng)競(jìng)賽廣告特制品光顧獎(jiǎng)勵(lì)誘使消費(fèi)者試用某一新產(chǎn)品誘勸消費(fèi)者不使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品說(shuō)服消費(fèi)者大量購(gòu)買成熟產(chǎn)品保持和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客與消費(fèi)者建立良好關(guān)系16“交易傾向(Deal Proneness)”列支敦士登，波頓和耐特邁爾零售期刊，1997年夏在超級(jí)市場(chǎng)中進(jìn)行“交易傾向”的試驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查和使用食品雜貨店收據(jù)交易的8種類型:小額折價(jià), 免費(fèi)品, 禮品, 展示, 退款, 競(jìng)賽, 削價(jià), 優(yōu)惠券17“交易傾向”列支敦士登, 波頓和耐特邁爾一連串的分析得出兩個(gè)結(jié)論：49% 是“交易傾向” 51% 不是24% 是高的“交易傾向” 50% 中等, 26% 交易不敏感“交易傾向”普遍使用（與促銷類型相交叉） 年輕人和接受較少教育者更有可能被進(jìn)行“交易傾向”18交易促銷的目標(biāo)交易促銷工具專門廣告信息競(jìng)賽免費(fèi)商品回購(gòu)擔(dān)保折讓價(jià)格折扣Patronage Rewards推動(dòng)資金折扣贈(zèng)品陳列說(shuō)服零售商或批發(fā)商經(jīng)銷品牌給品牌以貨架空間通過(guò)廣告促銷品牌向消費(fèi)者推動(dòng)品牌交易促銷19業(yè)務(wù)促銷目標(biāo)業(yè)務(wù)促銷工具收集業(yè)務(wù)線索刺激購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)客戶激勵(lì)銷售人員集會(huì)貿(mào)易陳列銷售競(jìng)賽業(yè)務(wù)促銷2