廣告設計-全套-第一章

1、第1章廣告設計的基本概念 1.1 廣告設計的概念 1.4 現(xiàn)代廣告的發(fā)展(fzhn)1.2 廣告的特點 1.5 促進廣告形態(tài)發(fā)展的因素 1.3 廣告的任務課題概述：本章主要介紹了廣告設計的基本概念。其中，通過廣告設計的概念、特點以及廣告的任務三個方面對廣告設計的基本概念進行由淺到深的介紹。 教學目標：本章的學習目標是通過學習這一章節(jié)的廣告設計概念，深入了解廣告特點和廣告任務的含義，從而將書面化、概念化的知識運用到實踐中，以產(chǎn)生符合商業(yè)化市場所需要的廣告設計。 章節(jié)重點(zhngdin)：了解廣告的概念，并熟知廣告的特點以及平面廣告的任務。 共二十一頁1.1廣告設計的概念(ginin)要學習廣告

2、設計，首先要對廣告的定義進行了解。廣告有廣義和狹義之分，它們不僅(bjn)具有不同的特點，而且其定義的特性范圍也是不一樣的。 狹義廣告是我們最常見的，主要指經(jīng)濟性廣告，其特點是以獲取盈利為主要目的，它又可稱為商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。通過這樣的盈利性廣告定義可以得到如下幾個結(jié)論： （1）廣告是一種有計劃有目的的活動；（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者； （3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷； （4）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務信息； （5）廣告活動的目的，是為了

3、促進商品或勞務的銷售，并使廣告主從中獲取利益。共二十一頁1.2廣告(gunggo)的特點圖1 雜志(zzh)封面1.2.1 中國標志的歷史廣告主要通過視覺來感受，它是平面的同時又是靜態(tài)的，并且平面廣告的作品須通過印刷、噴繪等方式批量生產(chǎn)，在范圍上主要包括報紙廣告、雜志廣告、企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品外包裝、書籍封面、直郵廣告等，電視廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告等。（見圖1）它們都有其共同的廣告特點，下面來介紹這些特點。 平面廣告通常都是放置在公眾場所，這些地方普遍人流量較大，因此受眾人較多，二維廣告則會有更多的受眾。（見圖2）圖2 報刊廣告共二十一頁1.2.2 針對性強平面廣告(gunggo)可針對不同的

4、受眾制定不同的方案，發(fā)送到不同的消費者手中，以提高廣告(gunggo)的命中率。如售樓廣告(gunggo)可以直接瞄準目標群體手中，既能節(jié)約廣告(gunggo)成本，又可提高廣告(gunggo)效果。 現(xiàn)代廣告設計不同于純粹的藝術設計，它既要反映廣告的意愿(yyun)，反映廣告產(chǎn)品的信息，又要具有藝術性和審美趣味。廣告設計曾被喻為藏著枷鎖的跳舞，這樣比喻的確很形象。（見圖3 圖4） 圖3 雜志廣告圖4 廣告招貼1.2.3 可存性強由于廣告中，很大部分是平面廣告，主要以紙為介質(zhì)，閱讀非常方便。既可以折起來放在口袋里，在任何時候觀看和閱讀，也可以存放在書架上做資料收藏，保存方便。由于其可存性強，往

5、往可多次閱讀，多人閱讀。共二十一頁1.3廣告(gunggo)的任務廣告之所以存在，有其特殊的意義，它可以傳達出廣告的信息、品牌、形象以及吸引消費等。因此(ync)，在學習制作廣告之前，要先了解廣告的任務，主要可以分為以下幾個方面： 1.3.1 準確表達廣告信息廣告設計是一門實用性很強的學科，有明確的目的性，準確傳達廣告信息是廣告的首要任務，現(xiàn)代商業(yè)社會，商品和服務信息絕大多數(shù)是通過廣告?zhèn)鬟f的，平面廣告作品通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果來表達信息，這樣才能被消費者認識和接受。由于受文化水平的制約，每個人的經(jīng)歷、受教育程度、理解能力不同，對信息的感受和反映

6、不一樣，所以設計時應好好把握。 共二十一頁企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目(xnm)中的地位，這一地位通?？科髽I(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略來塑造和維護。在平面廣告中，報紙廣告、雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大、可信度高而具有很強的品牌塑造能力。結(jié)合使用二維廣告，則可使塑造力大大增強。（見圖5） 圖6 包裝(bozhung)設計圖5 報紙廣告1.3.2 樹立品牌和形象平面廣告一般可以直接到達消費者受眾，信息詳細具體，如購物指南、房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產(chǎn)品，而二維廣告則可以讓通過動態(tài)的影響，促使消費者消費。（見圖6） 1.3.3 引導消費，誘導購買共二十一頁1.3.4 滿足(mn

7、z)消費者的審美要求圖7 廣告中使用(shyng)的是比喻手法一幅色彩炫麗、形象生動的廣告，能以其非同凡響的美感力量，增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品或服務形象給予的愉悅中，自覺的接受廣告的勸說。因此廣告設計是物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造，通過夸張、聯(lián)想、象征、詼諧、幽默等手法對畫面的美化處理，使之符合人們的審美需求，激發(fā)消費者的審美情趣，有效引導其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費觀念。（見圖7 圖10） 圖8 廣告中使用的是幽默手法圖9 廣告中使用的是夸張手法圖10 廣告中使用的是聯(lián)想手法共二十一頁1.4現(xiàn)代廣告(gunggo)的發(fā)展廣告的發(fā)展是社會經(jīng)濟發(fā)展的反映，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換

8、的出現(xiàn)而產(chǎn)生。廣告由最初的實物廣告、叫賣廣告發(fā)展到現(xiàn)代的各類媒體廣告，經(jīng)歷了漫長的歷史(lsh)時期。隨著信息時代的到來，社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告得以空前繁榮。 1.4.1 廣告的起源廣告的起源實際上同現(xiàn)在的廣告形式，以及當時的廣告主和現(xiàn)在廣告商的心態(tài)也有所差別。這個歷史可以追溯到公元前1000年左右，在埃及古城比斯出現(xiàn)的一份懸賞尋找“逃亡的奴隸”廣告?zhèn)鲉危怯杏涊d以來最早的廣告，現(xiàn)保存于英國倫敦不列顛博物館。 山東濟南有一家專造功夫細針的劉家針鋪，他們設計并制作出了專門用于印刷自家店鋪宣傳廣告的銅板，上面以白兔作為商品標志，現(xiàn)在該廣告被保存在中國歷史博物館中。 （見圖11）圖11 中國最早的

9、廣告海報共二十一頁圖12 “新藝術”運動(yndng)期作品1.4.2 世界(shji)廣告的發(fā)展史在中國，由于19世紀上半葉，許多資本主義國家都進行了工業(yè)革命，為了積累巨額資本，開辟新的商品市場，掠奪勞動力和廉價的原料，地大物博、人口眾多的中國就成了他們的掠取對象之一。 1.4.3 中國廣告的發(fā)展史隨著社會文明的不斷發(fā)展和技術的進步，廣告也不斷演變。19世紀中期，工業(yè)革命的興起與機械化大生產(chǎn)促使商品流通加快，廣告代理人也隨之出現(xiàn)，他們大量購買報紙版面，轉(zhuǎn)手賣給商業(yè)廣告公司“艾爾父子公司”成立，使廣告成為一個獨立的行業(yè)。（見圖12圖14） 圖14 廣告普及期的IBM廣告作品圖13 “新藝術”運

10、動期廣告作品共二十一頁圖15 發(fā)展(fzhn)中的中國餐館廣告圖16 發(fā)展中的中國(zhn u)針織品廣告鴉片戰(zhàn)爭后，在帝國主義強權下，中國政府簽訂了南京條約，允許開放廣州、福州、廈門、寧波、上海等五大城市為通商口岸，并且準許中國商人將外國洋貨從上述口岸運往全國各地銷售，從而使資本主義的貿(mào)易入侵合法化。從此，外國貨如破堤之水涌入內(nèi)地，并在我國出現(xiàn)了專為外國本家服務的買辦商人。由于外商外資的大量涌入所帶來的商業(yè)發(fā)達，現(xiàn)代廣告業(yè)就在這幾個通商口岸城市迅速地發(fā)展起來。 抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，由于市場受到戰(zhàn)爭沖擊，廣告業(yè)受到嚴重影響。上海淪陷后，主要的廣告公司相繼歇業(yè)，剩下的廣告業(yè)務也大多是介紹日貨的廣告，

11、雖然由于受到抗戰(zhàn)時期的影響，國民政府內(nèi)遷重慶。當時南京、上海、漢口和天津等地的多家報紙也相繼內(nèi)遷。1937年，在重慶出版的除原有的商務日報等外，還有新華日報、中央日報、新民報等，刊登各類廣告。同時，在解放區(qū)創(chuàng)刊的共產(chǎn)黨報紙也有小量廣告業(yè)務。（見圖15圖16） 共二十一頁圖19 廣告普及時期的中國(zhn u)鐘表廣告1.4.4 廣告(gunggo)的普及19世紀末期，在這一歷史中，印刷技術的發(fā)展帶動了廣告業(yè)的發(fā)展，招貼成為當時主要的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。20世紀80年代以來，電腦成為設計的主要工具，電腦技術的日新月異使設計師的思維得到了更多的想象和創(chuàng)意空間，設計作品也更加豐富多彩。隨著電腦的普及和各類

12、數(shù)碼產(chǎn)品的出現(xiàn)，各種廣告設備飛速發(fā)展，廣告設計的形式將越來越多，報紙廣告、直郵廣告、售點廣告、廣播影視廣告、網(wǎng)絡廣告等各種廣告形式如雨后春筍般不斷豐富著人們的生活。（見圖17圖20） 圖20 當代中國風藝術海報圖17 廣告普及時期的書刊推廣海報圖18 廣告普及時期的化工原料廣告共二十一頁1.5促進(cjn)廣告形態(tài)發(fā)展的因素1.5.1 市場需求因素(yn s)廣告形態(tài)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變也相應需要得到一定程度上的刺激，在這種“外因”的刺激下，適者生存的現(xiàn)實狀態(tài)也擺在了廣告人的面前，只有使廣告形態(tài)向市場需求因素靠近，才能夠使其生存下去，這是一個帶有強迫性的因素，也是使廣告形態(tài)發(fā)展的重要因素。 圖21 C

13、oca-Cola初期廣告每個時期的廣告都具有著那個時代的鮮明烙印。新廣告的產(chǎn)生、消費形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、制作工藝的改進、市場營銷的發(fā)展等都會促進新的廣告形態(tài)的出現(xiàn)。有時甚至于人們的生活觀念、審美情趣的改變也會對廣告形態(tài)產(chǎn)生印象。（見圖21圖23） 圖22 Coca-Cola發(fā)展中廣告圖23 Coca-Cola最新包裝廣告共二十一頁1.5.2 流通發(fā)展(fzhn)的因素流通發(fā)展(fzhn)使廣告形態(tài)擁有了更多發(fā)展(fzhn)的空間。隨著我國加入了WTO，人們深切的感受到貿(mào)易全球化，在商場里可以購買到世界各地的商品，這些都依賴于流通領域的高效率、廣告宣傳力度和包裝運輸?shù)乃健?1.5.3

14、產(chǎn)品技術需求因素廣告形態(tài)的發(fā)展需要產(chǎn)品技術的支持，隨著產(chǎn)品技術的發(fā)展，促使廣告形態(tài)也多種多樣起來。這些新的課題促進了廣告設計的不斷更新和進步，從而適應新產(chǎn)品和時代的需要。（見圖24圖25） 圖25 基因知識普及廣告圖24 轉(zhuǎn)基因食物公益廣告共二十一頁教學(jio xu)實例廣告設計宣傳力度從特點和任務中提升圖26在前面對廣告的概念、任務以及特點進行了介紹，對于廣告的這些特點，想必已經(jīng)有了一定的了解，對于設計(shj)的這些特點和任務，可以應用在不同的廣告設計(shj)中，下面來介紹幾個比較突出的體現(xiàn)廣告設計(shj)特點和任務的平面廣告。 本招貼是蘋果公司的mac Book Pro的雜志廣告，

15、該廣告是一則車體廣告，該廣告屬于戶外廣告的一種，廣告產(chǎn)品是止汗噴霧。車體廣告的主要特點主要有受眾面廣和花費少，是一種比較理想的廣告方式。另外也體現(xiàn)了廣告中的易于傳播的特點。（見圖26） 共二十一頁圖27該廣告是一個報紙廣告，報紙作為最主要的信息傳播(chunb)媒介之一，對信息的傳播(chunb)起到重要作用。報紙由于其傳播(chunb)方式，受眾范圍很廣，報紙廣告也隨著這種傳播(chunb)方式傳播(chunb)開來，給報紙廣告商帶來不可估量的廣告效應，這也是為什么這么多人會選擇采用報紙作為廣告的載體。 本報紙廣告在顏色設計上，注意了不使用過多顏色，報紙在印刷時，其分辨率較低，因此使整個構圖

16、比較簡單的話，有助于使畫面更清晰。在頁面下方空出白色的部分，用于進行企業(yè)宣傳，也是考慮到報紙印刷的方式(fngsh)而定的，其顏色越減淡，所印刷出的報紙文字越清楚。將這樣的廣告應用到報紙上，體現(xiàn)了廣告的可存性強的特點。這一點也是所有報紙廣告都應該做到的，一個成功的報紙廣告不需要特別復雜，但是卻需要讀者對此一目了然。（見圖27） 共二十一頁圖28圖29圖30圖41圖44是一個國家旅游指南手冊中的部分內(nèi)容。作為旅游指南手冊首先需要注意的就是(jish)需要有醒目的封面，使人一目了然，其次在目錄設計上，要力求簡潔、明了，其中不能包含過多的專業(yè)性太強或生僻的文字或詞語，因為旅游指南手冊針對的人群更廣泛

17、，其年齡層次和教育背景也各不相同，需要做到讓大多數(shù)人理解其中的含義才能達到真正旅游指南的作用。另外，在內(nèi)容編排上，除了需要條理清晰外，還需要將同旅游相關的商店、風景等進行詳細介紹，方便游客在旅游時，針對自己的情況選擇不同的旅行路線。（見圖28圖30） 共二十一頁習作點評(din pn)通過上面的學習，對廣告的特點和任務已經(jīng)有了較深的了解，下面來對一些相關的習作進行點評。 圖31點評：本習作制作的是農(nóng)產(chǎn)品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品的誘人味覺，有誘導購買的優(yōu)勢，并且(bngqi)將水果以整幅圖的方式置于受眾面前，具有針對性強和準確傳達廣告信息的優(yōu)點。其缺點是整個畫面過于直白，沒有

18、突出審美情趣的平面廣告任務。 圖31共二十一頁圖33圖32圖33點評：這是兩張同個產(chǎn)品廣告中，整個畫面具有一定的審美情趣，也能夠(nnggu)樹品牌形象，因為右下角的標志很清晰。其缺點是不懂得該產(chǎn)品作用時，只憑廣告中的畫面難以懂得其表達含義，因此在準確表達廣告信息方面還做得不夠。 圖32圖34圖34點評：在該廣告中以豐富的顏色搭配吸引消費，整個畫面以深色云彩突出了主題對象的炫麗顏色，在畫面的左上方添加廣告詞，右下方添加企業(yè)標志以及文字說明，具有樹立品牌和形象的作用，使用象征的表現(xiàn)手法，將人物與產(chǎn)品鞋子搭配起來，具有審美(shnmi)情趣。 共二十一頁課后練習 1策劃一個手表廣告方案，需要表現(xiàn)(bioxin)出該手表制造公司的品牌形象，并注意引導消費者進行購買。 創(chuàng)意思路(sl)：首先要確定表現(xiàn)的側(cè)重點，例如要突出的是手表制造公司的品牌、當款手表的外