小紅書美妝護膚品類行業(yè)洞察報告

1、CONTENTS.目 錄01美妝行業(yè)大生態(tài)下小紅書的平臺價值02消費者洞察0304小紅書營銷方法論卓爾數(shù)科獨家合作案例01美妝行業(yè)大生態(tài)下小紅書的平臺價值The value of “red” under the ecology of the beauty industry伴隨著消費者美妝護膚的頻率提升，“顏值經(jīng)濟”崛起，國內(nèi)美妝護膚市場持續(xù)增長，我國美妝護膚市場前景廣闊。近5年國 內(nèi)美妝護膚市場持續(xù)增長，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費市場份額更是位居全球第二位，國內(nèi)美妝護膚品市 場需求潛力巨大。 數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)研究院整理2017-2021中國美妝&洗護市場規(guī)模統(tǒng)計及預(yù)測（億

2、元）218525352956324736441420152016311690180420172018201920202021E美妝洗護奢侈：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在1500元及以上高端：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在500-1500元中高端：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在200-500元大眾化：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在50-300元極致性價比：各品牌主流產(chǎn)品價格區(qū)間在100元及以下新銳品牌經(jīng)典國貨2020年中國美妝護膚市場品牌金字塔 奢侈高端中高端大眾化 極致性價比美妝護膚市場中，國際品牌在大眾化、中高端、高端以及奢侈品類均有品牌布局；國貨品牌分為傳統(tǒng)的經(jīng)典國貨以及新銳 國貨品牌，絕大多數(shù)分布在品牌金字塔

3、的中高端、大眾化兩個梯度內(nèi)；老牌本土品牌煥發(fā)青春的同時，新銳國貨品牌表現(xiàn) 亮眼，并且部分品牌已經(jīng)開始掘金中高端市場。國際大牌2020新銳美妝消費增速2020整體美妝消費增速天貓雙十一美妝類目TOP15榜單2019：TOP15里的國貨品牌NO.6 百雀羚 NO.7 自然堂 NO.8 薇諾娜 NO.13 HFP2020：TOP15里的國貨品牌NO.9 薇諾娜 NO.13 完美日記 NO.15 花西子 數(shù)據(jù)來源：CBNDATA消費大數(shù)據(jù)；公開資料整理2020線上美妝&洗護不同代際人群消費占比從線上消費數(shù)據(jù)來看，Z世代的化妝臺上，已經(jīng)有四成 被國貨占據(jù)在品牌挑選上追求自我身份認同比起大牌標簽，他們更看

4、重高顏值、性價比。Z世代一群“平視”國際大牌的年輕力量Z世代90后85后80后80前0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容護膚相關(guān)單品詞語出現(xiàn)頻率統(tǒng)計功能適用人群質(zhì)量解決問題外觀成分基礎(chǔ)護膚多樣護膚35442393464302151161580595994674761222624237790修護收縮深層清潔控油緊致滋潤補水保濕1008352834784564439142

5、29418041675597507050435015760467989909卸妝 免洗 鎖水 彈潤 戶外 平衡 精粹 去角質(zhì)防紫外線嫩膚三合一護理 遮瑕 睡眠 抗氧化 數(shù)據(jù)來源：卓爾數(shù)科大數(shù)據(jù)中心-天貓數(shù)據(jù)整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容護膚相關(guān)單品詞語出現(xiàn)頻率統(tǒng)計功能適用人群質(zhì)量解決問題外觀視黃醇5.1x富勒烯2.4x水楊酸2.0 x泛醇1.8x乳木果1.7

6、x蝦青素1.7x菁醇1.7x酵母1.6x肌肽1.6x乳糖酸1.6x馬齒莧1.5x牛油果1.5x透明質(zhì)1.5x凍干粉1.4x煙酰胺1.4x鳶尾1.4x多肽1.4x積雪草1.4x神經(jīng)酰胺1.4x增長速度最快的成分詞（今年以來）累計出現(xiàn)頻率最高的成分詞（今年以來）3775328846024139492249707411947113035玻尿酸葡萄籽 火山巖礦物 煙酰胺導入 酵素 氨基酸原液積雪草2385酵母1162覆盆子1041膠原蛋白645成分視黃醇增速最快，玻尿酸出現(xiàn)頻率最高 數(shù)據(jù)來源：卓爾數(shù)科大數(shù)據(jù)中心-天貓數(shù)據(jù)整理大多數(shù)品牌均在布局成分系列產(chǎn)品，部分品牌已經(jīng)抓住成分熱的先發(fā)優(yōu)勢，在細分市場取

7、得爆發(fā)增長。玻尿酸氨基酸寡肽煙酰胺維C神經(jīng)酰胺視黃醇 數(shù)據(jù)來源：卓爾數(shù)科大數(shù)據(jù)中心-全網(wǎng)公開數(shù)據(jù)整理10%0%20%30%40%60%50%70%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容護膚相關(guān)單品詞語出現(xiàn)頻率統(tǒng)計80%功能適用人群質(zhì)量解決問題外觀成分套裝仍然是最受歡迎的包裝形式更多長尾包裝描述詞出現(xiàn)，以可愛、小巧的外觀關(guān)鍵詞捕獲女性芳心 數(shù)據(jù)來源：卓爾數(shù)科大數(shù)據(jù)中心-天貓數(shù)據(jù)整理隨著2020年短視頻爆火，小紅書平臺和抖音

8、平臺投放金額暴漲，廣告主重視短視頻的投放，投放行為從微博、微信圖文平臺向短視頻平臺、小紅書平臺轉(zhuǎn)移，小紅書平臺的廣告投入占比大幅上升，成為營銷新陣地，“種草”成為新興營銷模式。43.8%8.2%17.2%8.3%2.9%28.2%18.7%7.6%30.3%2.2%新浪微博抖音微信小紅書嗶哩嗶哩動畫數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺2019年2020年小紅書呈增長趨勢，且增速最快小紅書社區(qū)變化初始階段，用戶自然分 享/討論，流量易收割紅利期，精致化內(nèi)容 積累流量紅海期，適應(yīng)平臺規(guī)則，不斷優(yōu)化更新的高質(zhì) 內(nèi)容，吸引用戶真實分享干貨合集緊跟熱點產(chǎn)品測評真實效果妝容教程初始-2016網(wǎng)紅道具擺拍/精致201

9、8平臺的商業(yè)化進程，多樣性和真實性內(nèi)容收獲更多的流量2019-2021小紅書社區(qū)變化2018KOL2019KOC2020-2021品效結(jié)合 爆款收割境外潮流2017-2018明星+KOL帶動品牌營銷小眾出圈2019KOC打造種草環(huán)境爆款中國2020-2021品效合一助力品牌制勝決策時刻粉絲數(shù)：27w獲贊與收藏：60.9w粉絲數(shù)：66.5w獲贊與收藏：66.5w粉絲數(shù)：24.5w獲贊與收藏：37.7w粉絲數(shù)：34.5w獲贊與收藏：70.6w 數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)全行業(yè)商業(yè)投放TOP100品牌中， 美妝品牌占比：開屏廣告品牌專區(qū)品牌專區(qū)開屏廣告品牌專區(qū)驚喜盒子 數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)02消費者洞察Con

10、sumer insight18-28歲年輕用戶占比超60%一二線城市占比57%18以18-24-29-33以一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市國外美妝時尚家居家裝出行美食醫(yī)療健康下232832上除美妝外，TA們最關(guān)注時尚內(nèi)容數(shù)據(jù)說明：美妝人群，指近30天內(nèi)關(guān)注美妝品牌或與美妝內(nèi)容有過互動行為的人群12345彩妝人群關(guān)注焦點占比護膚穿搭正餐減肥運動發(fā)型攝影技巧健身個人護理其它細類10.53%1.94%1.89%1.38%1.34%1.23%3.60%5.43%4.60%6.86%6.85%6.81%10.82%9.96%26.76%流行男女 愛買彩妝黨 專注護膚黨 品質(zhì)

11、吃貨 瘦身男女 愛家控學生控 輕奢白領(lǐng)平價吃貨 網(wǎng)紅潮人 新手寶媽 二次元萌宅 潮男潮女 剁手黨其他人群標簽占比 數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)都市白領(lǐng)人群類型25-35歲、一二三線城市、高收入 高消費，對美妝、護膚品類需求大精致媽媽愛孩子、也愛自己，關(guān)注護膚 健康和美麗都很重要都市中產(chǎn)關(guān)注護膚，品質(zhì)生活實踐者都市GenZ愛網(wǎng)購剁手，不斷嘗新、消費自我小鎮(zhèn)青年潮流緊追都市人群，對美妝品類需求大敏感肌干皮油皮混干皮油痘肌脆敏皮角質(zhì)層紅血絲沙漠皮熬夜肌混合性皮膚黃皮小紅書站內(nèi)膚質(zhì)相關(guān)筆記87萬+外油內(nèi)干混油皮冷白皮 衰老型皮膚干敏肌混合偏干2020年護膚品類膚質(zhì)相關(guān)熱詞抗老相關(guān)筆記熱詞數(shù)據(jù)時間：2020010

12、1-20201231法令紋表情紋魚尾紋頸紋干紋細紋眼紋抬頭紋皺紋細分痛點搜索趨勢2020小紅書輕熟美妝內(nèi)容消費群對美妝護膚成分的整體偏好數(shù)據(jù)來源：小紅書23歲-27歲28歲-32歲33歲以上主要關(guān)注美白補水成分額外關(guān)注初抗老成分（視黃醇、玻色因）額外關(guān)注抗皺成分（勝肽）小紅書進入美美妝妝護護膚膚精精細細化化時時代代整體來看，產(chǎn)品成分與功效，性價比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費者在購買美妝護膚品時主要考慮的幾大 因素；女性美妝護膚消費者在購買產(chǎn)品時最為關(guān)注產(chǎn)品成分與功效，其次講究性價比，注重使用體驗和妝感，并且看重品牌保 障，更信賴大品牌的產(chǎn)品，這樣購買和使用過程才更加安心。數(shù)據(jù)

13、來源：艾瑞咨詢于2020年8月通過iClick網(wǎng)上調(diào)研獲得。53.0%50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%20.0%19.0%17.0%14.0%2020年小紅書美妝護膚消費者美妝護膚品購買考慮因素成分與功效 售后服務(wù)性價比高 獨家技術(shù)品牌保障美妝博主種草使用感/妝感 明星代言朋友同事口碑推薦 產(chǎn)品包裝專業(yè)人士推薦 限量版/聯(lián)名款在美妝護膚產(chǎn)品內(nèi)容關(guān)注方面，產(chǎn)品成分功效科普類、好物推薦類以及產(chǎn)品使用教程類是消費者最為關(guān)注的內(nèi)容，這主要 是因 為消費者購買時更加理性，希望通過專業(yè)、科學的產(chǎn)品介紹以及試用體驗，進一步了解和對比產(chǎn)品本身，理性做出購 買決策。數(shù)據(jù)來源

14、：艾瑞咨詢進行的美妝護膚消費者訪談。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%明星代言推廣產(chǎn)品試用體驗分享 產(chǎn)品促銷活動 產(chǎn)品使用教程好物推薦 產(chǎn)品成分與功效科普2020年小紅書美妝護膚消費者關(guān)注的美妝護膚內(nèi)容女性男性不同細分品類用戶的關(guān)注點略有不一，總體來說，內(nèi)容中有干貨的筆記更容易被點贊收藏。彩妝類產(chǎn)品筆記妝教型產(chǎn)品型美容工具類產(chǎn)品筆記好物推薦型護膚類產(chǎn)品筆記科普型試用型高顏值 精細化以視頻為主推薦類-高顏值+干貨型組合 測評類-干貨越多越好平價好用的好物推薦合集視頻類干貨視頻類推薦03小紅書營銷方法論Marketing methodology美妝行業(yè)具有強周期性且

15、用戶需求隨周期波動呈差異性變化，如Q3季度重點關(guān)注清潔、修復(fù)，Q2-Q3關(guān)注防曬、 美白，而保濕基本是全年重點，品牌主營銷側(cè)重點也可以相應(yīng)調(diào)整。2020年護膚功效閱讀量月趨勢 數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)以美妝個護類目為例，消費者提前一個半月就開始進行品類的瀏覽，提前一個月開始集中進行品牌品類的比較并產(chǎn)生收藏加購行為，品牌需要提前進行品牌的教育才能在決策的關(guān)鍵節(jié)點完成品牌的轉(zhuǎn)化，進行有效的消費攔截。第一次品類瀏覽第一次品類搜索第一次寶貝比較第一次品牌比較多品牌比較收藏加購成交品牌瀏覽品牌搜索 寶貝比較品牌比較 多品牌比較 收藏加購產(chǎn)品品類認知2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月深度興

16、趣直至成交100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 數(shù)據(jù)來源：天貓4月11日4月19日4月27日5月23日6月18日品類認知期（8天）品類興趣期（8天）貨品偏好期（26天）貨品比較期（25天）快速提升消費者認知度提升品類曝光和種草率提高品牌認知度提高整體轉(zhuǎn)化率競價低價時期，獲得盡可 能多的流量，搶占排名。沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴大受眾影響范圍。選擇高出價競爭詞或低價 長尾流量詞，SEM搜索廣 告輔助，推出品牌店慶等 活動，提前收割新用戶曝光搶量占領(lǐng)消費者心智筆記內(nèi)容為主 擴大種草受眾信息流為主 先行圈人搜索7*24H 持續(xù)占位轉(zhuǎn)換 高的核心詞，保留轉(zhuǎn)換高 的長尾詞進行收割。達

17、人 優(yōu)質(zhì)筆記以及搜索全面鋪 開，凸顯產(chǎn)品特色+優(yōu)惠 折扣喚醒。二次觸達 精準收割以6.18為例，階段性營銷布局如下：發(fā)現(xiàn)頁信息流廣告攔截全站流量，吸引用戶主動搜索品牌專區(qū)精準觸達承接品牌意向用戶,防止注意力流失搜 索 SEM 狙擊潛在用戶視線 可滲透各圈層用戶企業(yè)號 長線發(fā)聲陣地 延續(xù)聲量明星頭部中腰部長尾部1 產(chǎn)品賣點背書、強化50 破圈，引發(fā)大眾購買欲望150 真實口碑、信任影響KOL類型及占比建議近期流量表現(xiàn)好（點贊、收藏、評論數(shù)）收藏/點贊1贊藏數(shù)/粉絲數(shù)2商業(yè)筆記平均互動成本15KOL篩選-數(shù)據(jù)維度KOL篩選-賬號屬性KOL整體調(diào)性需與品牌契合度高攻：種草教育大流量核心詞： 搶占行業(yè)

18、 用戶心智， 高競爭強度， 高成本搶占高位小流量長尾詞： 低成本引 流， 低競爭環(huán)境， 多角度 溝通守：7*24H首位防守，攔截競 品，最大化轉(zhuǎn)化核心用戶場景詞美妝行業(yè)通用詞客戶都在搜什么？搜索策略搜索行為消費者層級核心消費者查詢類消費者對比型消費者潛在消費者競品詞品牌詞高能量密度火藥最不可或缺 可燃物強引爆場域 燃道巧運籌帷幄 助燃劑明星| STAR內(nèi)容| CONTENT小紅書| RED BOOK運營| OPERATE明星價值最大化內(nèi)容輸出強關(guān)聯(lián) 調(diào)動粉絲+用戶關(guān)注互動核心賣點最大化明星+筆記二次創(chuàng)作 達人+品牌號強勢輸出流量曝光最大化信息流+關(guān)鍵詞投放商業(yè)化產(chǎn)品矩陣多形式組合持續(xù)動力最大化

19、千人千面，動態(tài)優(yōu)化專業(yè)化內(nèi)容管理和精細運營小紅書“贊藏評”整體數(shù)據(jù) 其中“收藏”數(shù)據(jù)權(quán)重最高提升收藏量，使“贊藏比” 達到最優(yōu)狀態(tài)品牌可通過輸出干貨、教程類筆記， 提高“贊藏比”30天內(nèi)活躍度高的筆記會被平臺系統(tǒng)識別為“熱度筆記”在素材上線一周內(nèi)通過信息流推至首頁6/16位平臺系統(tǒng)自動預(yù)估出高ctr的筆記并識別為熱門筆記，提高排名贊藏評新鮮度預(yù) 估 c t r筆記素材與目標用戶的匹配程度關(guān)注CTR數(shù)據(jù)變化，調(diào)整頭圖提高筆記頭圖質(zhì)量明星首圖：提高點擊率，快速傳播品牌聲量達人類和產(chǎn)品類：產(chǎn)品靜物圖，達人展示圖美妝護膚類：主打女性，受眾廣，轉(zhuǎn)化高權(quán)威專家類：干貨科普，高點擊，提升品牌信任度筆記點擊率

20、較低嘗試更換其他亮眼的圖片或調(diào)整標題04卓爾數(shù)科獨家合作案例Exclusive cases by Zalldigital薇諾娜定位賣點營銷閉環(huán)長效經(jīng)營挖掘場景品牌標簽效果廣告加持 擴大品牌影響力搜索品專UGC聚合頁沉淀品牌陣地外延 拉近用戶距離數(shù)據(jù)追蹤數(shù) 據(jù) 沉 淀營銷思路解讀：找尋產(chǎn)品獨特種草點，將薇諾娜與“敏感肌”強綁定內(nèi)容創(chuàng)造數(shù)據(jù)分析策 洞察痛點略 指 導加深用戶品牌印象 降低用戶觸達成本深度洞察用戶畫像 場景打造激發(fā)共鳴內(nèi)容加熱搜索+信息流助力站內(nèi)外轉(zhuǎn)換粉絲管理建設(shè)薇諾娜敏感肌第一品牌，打造用戶全新認知項目背景：薇諾娜作為線下醫(yī)院過敏 必推護膚品。在線上營銷 中，消費者尚未形成過敏 要

21、找薇諾娜的絕對聯(lián)想。 需借助天然的第一品牌建 設(shè)地小紅書，打響品 牌認知，擴大線上覆蓋， 以占據(jù)敏感肌市場份額， 為天貓引流。敏感肌市場高度占領(lǐng)雙十一銷售額破7億 占據(jù)國貨第一STEP1品牌再定義：金字塔架構(gòu)KOL共建品牌新認知以“流量小生吳宣儀+頂部帶貨達人 李佳琦+知名主持人汪涵”王牌明星 組合+1頭部網(wǎng)紅達人狗甜+多個中 部背書博主+海量底部KOL/KOC，為達到覆蓋人群最大化以及精準 化，進行敏感肌自知與不自知人 群兩大劃分，針對人群輸出不同 的內(nèi)容。STEP2人群再細分：敏感肌人群再細分，擴展人群范圍STEP3認知再綁定:鎖定敏感肌關(guān)鍵詞提高敏感肌詞下SOV、SOC占比， 且進行廣告

22、位首位占領(lǐng)，融入“過敏 怎么辦”等具有咨詢性質(zhì)的發(fā)現(xiàn)頁長 尾詞，使得CTR、CPC、CPM等多 項成本優(yōu)化。STEP4流量再轉(zhuǎn)化：多種渠道流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一信息流傳播建設(shè)品牌聲量搜索 筆記配合關(guān)鍵詞卡位信息流傳 播人群二次種草商卡完成流量 收割直播間流量轉(zhuǎn)化?！蓖暾?的閉環(huán)鏈路助力薇諾娜實現(xiàn)品效雙 豐收。薇諾娜：精準投放+內(nèi)容種草，打破圈層營銷薇諾娜搶占抗老系市場份額，打造國貨之光項目背景：珀萊雅作為國貨護膚品 牌借力小紅書，長期探 索內(nèi)容運營新玩法， 在 成功打造爆款后仍能延 長爆款產(chǎn)品周期，持續(xù) 轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品 雙向賦能。營銷思路解讀：選品多維判定篩選最具爆品基因產(chǎn)品種草達人矩陣分階段促進全網(wǎng)種草推廣精細運營全面提升傳播效率傳 播 特 性商 品 特 性轉(zhuǎn) 換 特 性圈 定 人 群選 定 場 景打 造 內(nèi) 容內(nèi)競搜容價索營廣廣銷告告珀萊雅抗氧化精華、a醇、國貨精華類目top1巧用小紅書種草路徑，多次 觸達用戶，實現(xiàn)種草垂類達人為主 側(cè)重產(chǎn)品效果傳遞泛圈層類達人為主 側(cè)重產(chǎn)品效果及社交性執(zhí)行方向1:通過爆文快速打