小天鵝電視媒介策略

1、小天鵝2002年電視媒介策略目錄一、各級電視臺總體媒介評估二、全國前十名衛(wèi)視媒介評估三、各市場電視媒體收視差異化分析 （央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較）四、各市場媒體整合策略， 達到媒體組合效益最大化（中央臺地方臺）一、各級電視臺總體評估中央電視臺媒體評估各級電視臺比較衛(wèi)視媒體的特性分析資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGui

2、zhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%20%-39%0-19%中央電視臺媒體評估CCTV1在各地的覆蓋率平均在80%以上60%-79%一、媒體形象與媒體地位 中央電視臺是唯一的國家電視臺，信息源的權(quán)威性也增強了廣告的可信度，提升了廣告的傳播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.二、媒體干擾度 全國范圍內(nèi)，中央臺一套收視優(yōu)勢明顯，特別是黃金時段。時段的收視率遠遠高于各地方臺收視，其它媒體（多未進

3、入黃金時段）對廣告時段的廣告干擾小，廣告效果好。中央電視臺媒體評估三、廣告環(huán)境 在中央電視臺黃金時段做廣告能給經(jīng)銷商和消費者極強的信心，廣告主有實力，投資有魄力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，信譽有保證，社會公眾印象良好，多是實實在在的“名牌”，“物以類聚”，中央臺已成為優(yōu)勢企業(yè)的一個企業(yè)實力展示牌：四、接觸關(guān)注度 新聞時段關(guān)注度高，記憶深刻 收視持續(xù)穩(wěn)定，節(jié)目忠誠度高，利于廣告 記憶中央電視臺媒體評估五、二、三級市場、廣大的農(nóng)村市場是央視優(yōu)勢市場中央電視臺在一級城市貢獻的GRP非常有限，在二、三級市場、廣大的農(nóng)村市場收視率較高。六、北方有余，南方不足，CCTV與地方臺的配合中央電視臺在北方貢獻的GRP較多，

4、中央電視臺在南方貢獻的GRP較少，所以央視應(yīng)和地方臺的投放相結(jié)合，南方較多用地方臺補充GRP中央電視臺媒體評估各級電視臺媒體評估中央電視臺，新聞時段收視率高，覆蓋面大，收視率高，但其價格較高。省級衛(wèi)視覆蓋范圍大，其成本相對央視低，但其收視率低。市級電視臺收視率高，覆蓋范圍小。有線電視臺收視率高，覆蓋范圍小，只能滿足部分用戶。衛(wèi)視媒體的媒體評估 通過衛(wèi)星傳播覆蓋全國，普及率 高，涵蓋面廣，傳播速度快 。承載聲音和活動畫面 ，直觀生動 ，娛樂性強，受眾接觸關(guān)注度高。真實生動 ，感染力強,兼容性大，受眾面廣。廣告成本較中央臺低，覆蓋范圍遍及全國，收視率較中央臺、地方有線臺、無線臺低。 廣告干擾度 較

5、中央臺低，廣告記憶強制性較高。二、全國前十名衛(wèi)視評估全國收視前十名衛(wèi)視目標消費者25-44歲資料來源: CMMS1999湖南衛(wèi)視量的評估：1999年8月央視調(diào)查 咨詢中心調(diào)查表明,觀眾對全國各地37衛(wèi)視頻道總體評價中,湖南衛(wèi)視列第一，在1999年全國衛(wèi)星排行榜列第二。覆蓋湖南7000萬人口;在湖南省外,24省會城市260多個地級城市和540多個縣級城市有線臺開通,省外有線用戶4000萬戶,人口1.4億多質(zhì)的評估：湖南衛(wèi)視經(jīng)過改革，收視率迅速上升 熱點欄目倍受關(guān)注 ， 廣告干擾度較高 ，名牌企業(yè) 較多廣告環(huán)境較好。熱點欄目:快樂大本營 玫瑰之約 聚藝堂 有話好說 新青年 晚間新聞資料來源:媒體自

6、身提供數(shù)據(jù)安徽衛(wèi)視量的評估：觀眾1億多人省內(nèi)覆蓋全省，省外覆蓋人口5000多萬人質(zhì)的評估：廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度低。 熱點欄目：每日影院 、超級大贏家、周末大放送 資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)山東衛(wèi)視媒介分析量的價值：1998，1999年省級衛(wèi)市排名第一，全國普及率53.79%,普及6.3億電視人口,1.5億電視家庭。在一般地級市普及率最高 ，北京、天津 、成都普及率高 ，上海、廣州 普及率很低。質(zhì)的價值 ：省級電臺，可靠性強，受眾 忠誠度高。 全國范圍內(nèi)收視率高于其他省級衛(wèi)視，低于中央電視臺 ，廣告干擾度小，廣告效果較好。廣告環(huán)境 較好，其廣告主有實力，產(chǎn)品質(zhì)量好 ，社會 公眾形象好 ，多

7、為 名牌企業(yè) 。 資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)浙江衛(wèi)視量的評估：1998年省級衛(wèi)視排名第2，全國普及率50.65%，1999年排名第3，主要覆蓋地區(qū)浙江、江蘇、上海經(jīng)濟較為發(fā)達，消費潛力大。質(zhì)的評估：華東地區(qū)收視率最高的省級衛(wèi)視，受眾忠誠度高，消費實力強。資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)福建東南衛(wèi)視臺 量的評估： 1999年衛(wèi)視排名第5，收視率在省級衛(wèi)視中較高。質(zhì)的評估：省級電視臺在東南沿海收視率較高； 廣告干擾度較低；廣告主實力一般，廣告環(huán)境較好；是打開東南市場的好媒體。熱點欄目 ：記者行動 銀河之星大擂臺 開心100 資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)廣東衛(wèi)視量的評估：大陸收視人口2億多,收視戶5000多

8、萬；收視范圍 廣東、海南全省,廣西、湖南、福建、江西部分地區(qū),港澳地區(qū)。質(zhì)的評估：廣東本省收視率 較低，省外有一定影響 ；廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 熱點欄目 630新聞 時尚放送 晚間新聞資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)湖北衛(wèi)視量的評估：覆蓋省內(nèi)及東南亞質(zhì)的評估：廣告環(huán)境一般，廣告干擾度小。 資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)四川衛(wèi)視量的評估：大陸可接收人口5.72億多,可接收戶15615多戶；收視范圍 四川、重慶等，西南部分地區(qū)影響較大。質(zhì)的評估：觀眾具有文化程度高、收入高、公司職員與專業(yè)技術(shù)人員比例高。廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)河南衛(wèi)視量的評估：河南收視人口9000

9、萬多, 收視范圍覆蓋全國及周邊52個國家與地區(qū)。質(zhì)的評估：以新聞為主體，以優(yōu)秀電視劇與自辦欄目為重點的綜合性頻道廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。熱點欄目：中原焦點 黃金三十分 資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)云南衛(wèi)視量的評估：省內(nèi)4千萬人口，覆蓋全國及東南亞。質(zhì)的評估：廣告環(huán)境較差，廣告 干擾度小。 資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)各衛(wèi)視覆蓋范圍及優(yōu)惠率總攬資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù)三、各市場電視媒體收視差異化分析 （央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較）核心目標消費者電視收視習慣分析平均收視率(18:00-23:00)東北華北華東西南各市場電視收視差異比較核心目標消費者電視收視習慣分析平均收視率(18:00-2

10、3:00)西北華中華南收視率：華北，西北，西南，華中地區(qū)CCTV影響力很大，華東地區(qū)當?shù)仉娨暸_影響力較大，而華南則是本地有線臺的天下。中央電視臺與省臺/衛(wèi)視收視水平比較收視點：19:00-21:30中央臺黃金時段的收視率普遍高于全國各省臺同時間的收視水平。目標消費者20:00收視率/收視成本分析央視與衛(wèi)視各時段收視率比較目標消費者20:00收視點：山東衛(wèi)視一枝獨秀，遼寧衛(wèi)視緊隨其后，央視收視率則比山東衛(wèi)視和遼寧衛(wèi)視偏低，黑龍江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在20:00的收視率都可以排在前列，但是北京、上海、廣州的收視率偏低，尤其是上海和廣州的收視率排在最后。目標消費者20:00收視率/收視成本分析央視與衛(wèi)視各

11、時段收視率比較目標消費者20:00央視和地方衛(wèi)視的媒體刊例價：央視高居榜首，北京、上海、廣東三大一級市場的媒體價格也雄居前列，山東、遼寧、江蘇價格也是不菲，可以和廣東市場相提并論。目標消費者20:00收視率/收視成本分析央視與衛(wèi)視各時段收視率比較目標消費者20:00收視點成本上海和廣東的衛(wèi)視超過中央電視臺，而收視點成本中以山東衛(wèi)視的最小，再依次是黑龍江、遼寧、云南等，按上圖的增序排列。四、各市場媒體整合策略 達到媒體組合效益最大化（中央臺地方臺） 各地方衛(wèi)視收視率較低，新聞時段19:00-19:30尤其低，此時央視收視率高，不能取代央視，央視在華北、東北、西南等地的優(yōu)勢不可取代。各地方衛(wèi)視在2

12、1:00之后收視率超過央視，這時可以充分發(fā)揮地方衛(wèi)視的交叉覆蓋作用，地方衛(wèi)視此時成本也較低，適合投放廣告。地方衛(wèi)視的各名牌欄目的收視率很高，應(yīng)當采用。廣東、上海、杭州、成都等地衛(wèi)視與央視收視率都很低，應(yīng)考率當?shù)赜芯€臺與無線臺回顧：電視媒體組合策略-總體策略1、以中央電視臺覆蓋全國,中央臺為主，地方臺補充。2、地方市場根據(jù)央視在各市場達到的不同毛頻點,適量配備地方電視臺的媒體投資,補充不足的毛頻點3、在央視收視率低的地區(qū)選擇衛(wèi)視收視率高的時段或地方有線。1、投放季節(jié)性：在5月份和10、12月份作為央視投放的重點時期2、央視套播主導，覆蓋率目標優(yōu)先：選擇中央一套的20:55今日播報后的時段（大約分

13、配500萬）和央視六套或八套的套播（大約分配265萬）。中央臺費用合計約765萬。電視媒體組合策略-整合媒體策略結(jié)合小天鵝市場的情況，與央視在地方市場的影響力結(jié)合交叉分析，媒介策略如下：1、央視強市場：市場：哈爾濱、鄭州、昆明、重慶收視率分析：央視收視率高影響力強媒體策略：央視影響力大，如果做央視，總收視點足夠，可不需地方臺補充。電視媒體組合策略-地方媒體策略2、一般市場：市場：濟南、長沙、天津、武漢、南京收視率分析：央視收視率一般媒體策略：央視影響力一般，需用地方衛(wèi)視或有線與央視互補山東做山東衛(wèi)視21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配150萬，湖南做湖南衛(wèi)視21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配150萬。天津做天津電視臺一套大約21:00-22:00時段，費用分配大約100萬湖北做湖北經(jīng)濟電視臺21:00-22:00的劇插時段，費用大約100萬，江蘇則做江蘇有線綜合頻道20:30-21:30的劇插時段，費用大約100萬電視媒體組合策略-地方媒體策略3、央視弱市場：市場：杭州 、上海、成都、廣州、北京、沈陽收視率分析：央視收視率低，媒體策略：央視收視率低影響力很弱，完全以地方媒體為主導，可以用無線和有線的地方媒體打市場浙江做浙江有線娛樂臺21:00-22:00的劇插時段，費用約100萬。 上海做上海電視臺影視頻道的20:00-21:00的劇