市場營銷課程課件：01緒 論

1、總目錄1.緒 論2.市場與市場營銷觀念3.市場競爭與市場營銷組合4.市場營銷環(huán)境5.戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理6.消費(fèi)者市場與購買行為7.組織機(jī)構(gòu)市場與購買行為8.市場調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)9.市場需求測量與預(yù)測10.市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策和定位11.產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)12.品牌、商標(biāo)與包裝策略13.分銷渠道管理14.零售與批發(fā)15.定價策略16.促銷策略17.國際市場營銷18.市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié) 市場營銷學(xué)及其研究對象 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用第四節(jié) 研究市場營銷學(xué)的意義和方法第一章緒論通過本章教學(xué)，應(yīng)達(dá)到如下基本要求：1、明確市場營銷學(xué)的研

2、究對象及其宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容；2、了解市場營銷的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科特點(diǎn)；3、了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，掌握市場營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新；4、掌握市場營銷的在中國重新引進(jìn)到廣泛應(yīng)用的發(fā)展情況和依據(jù)；5、了解研究市場營銷的主要方法和在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；6、把握市場營銷學(xué)的研究范圍和核心概念。第一節(jié)市場營銷學(xué)及其研究對象 一、市場營銷學(xué)的譯名及微觀與宏觀的區(qū)分二、市場營銷學(xué)的研究對象案例一、市場營銷學(xué)的譯名及微觀與宏觀的區(qū)分 市場營銷學(xué)譯自英語“Marketing”一詞。臺灣、香港的市場營銷學(xué)著作，曾采用市場學(xué)、市場管理、行銷學(xué)、市場推銷、營銷學(xué)、市務(wù)管理等譯法。20世紀(jì)90年

3、代，作為學(xué)科名稱，市場營銷學(xué)已被廣泛認(rèn)同。 市場營銷學(xué)的譯名優(yōu)缺點(diǎn)比較一、市場營銷學(xué)的譯名及微觀與宏觀的區(qū)分 宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化?。?qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。一、市場營銷學(xué)的譯名及微觀與宏觀的區(qū)分 機(jī)構(gòu)設(shè)置市場開發(fā)宏觀市場營銷產(chǎn)品價格促銷分銷效率效果整體系統(tǒng)廣告貧困地區(qū)市

4、場范圍安全和人為的商品廢棄濫用信貸消費(fèi)者權(quán)益，對兒童的影響城市人口密度過高道德法律系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)演變執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置市場營銷活動法規(guī)一、市場營銷學(xué)的譯名及微觀與宏觀的區(qū)分 微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。一、市場營銷學(xué)的譯名及微觀與宏觀的區(qū)分 微觀市場營銷的主要活動 微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實(shí)體分銷定 價促銷（廣告、人員推銷等）微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)競爭性營銷策略營銷基本理論問題市場營銷機(jī)會分析市場選擇與定位戰(zhàn)略其

5、它領(lǐng)域市場營銷組織計劃與控制渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略定價策略戰(zhàn)略營銷管理過程市場調(diào)查與研究市場營銷策劃市場營銷理論發(fā)展市場營銷概論市場營銷機(jī)會分析目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容市場營銷組合策略市場營銷計劃與控制市場營銷新概念與新領(lǐng)域一、市場營銷學(xué)的譯名及微觀與宏觀的區(qū)分 二、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象 是以滿足市場消費(fèi)需求為中心的企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律性，即在特定的市場環(huán)境中，企業(yè)在市場營銷研究的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品(Product)、分銷（

6、Place）、定價（Price）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。二、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的學(xué)科的特點(diǎn) 全程性 綜合性 父母 實(shí)踐性 第二節(jié)市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生二、市場營銷學(xué)的發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，大約在1900年到1930年形成。西方市場營銷學(xué)正是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場迅速擴(kuò)大，市場供求矛盾日益尖銳化的基礎(chǔ)上，以及在競爭日益加劇的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，營銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求 ，而且要影響需求的水平 、時機(jī)和構(gòu)成，營銷管理實(shí)質(zhì)即需求管

7、理。營銷活動既實(shí)施于流通領(lǐng)域，又不限于流通領(lǐng)域，真正的營銷是以市場為起點(diǎn)，上延到生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域。 市場營銷學(xué)新概念一覽表二、市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)新概念一覽表二、市場營銷學(xué)的發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)后，壟斷資本的競爭和資本主義基本矛盾都進(jìn)一步尖銳化了。新的形勢促使市場營銷學(xué)發(fā)生了深刻的變化。把過去對市場“是賣方與買方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場是賣方促使買方實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求的活動”。對市場賦予了一個新的概念，即市場是生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在交換的場所，凡是為了保證實(shí)現(xiàn)這一潛在交換所進(jìn)行的一切活動都屬于營銷活動，也都是市場營銷學(xué)研究的對象。 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展

8、這一“革命”要求企業(yè)把市場在生產(chǎn)過程中的位置顛倒過來，過去市場是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場應(yīng)該成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，必須充分重視消費(fèi)對生產(chǎn)的影響，使消費(fèi)者實(shí)際上參與生產(chǎn)、投資、研究等計劃的制訂。這種新的理論不僅導(dǎo)致了銷售職能擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了新的變化。 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展美國菲利普科特勒博士1967年撰寫出版的營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制一書，被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。菲利普科特勒在80年代提出的大市場營銷(Megamarketing)觀念，將營銷組合由4Ps擴(kuò)展為6PS、10PS、11PS，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，也被稱之為市場營銷學(xué)的第二次革命。 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展

9、菲利普科特勒菲利普科特勒(Philip Kotler)是當(dāng)代世界營銷學(xué)權(quán)威之一，美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院莊臣公司資助杰出國際營銷學(xué)教授。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博土學(xué)位，也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。菲利普科特勒科特勒博士出版了許多成功著作，主要有營銷學(xué)原理、營銷學(xué)導(dǎo)論、營銷管理、非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)、新競爭、營銷專業(yè)服務(wù)、醫(yī)療保健營銷學(xué)、教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷、高視野、社會營銷學(xué)、營銷地點(diǎn)、營銷集合、營銷模型、國家營銷、水平營銷等。此外，他還在一流刊物上發(fā)表了100多篇論文?？铺乩战淌诂F(xiàn)任美國市場營銷協(xié)會理事，并為多家

10、美國或國外的著名公司做營銷管理戰(zhàn)略方面的顧問和咨詢工作。 第三節(jié) 市場營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用 一、從重新引進(jìn)到廣為傳播二、營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展 三、市場營銷學(xué)在中國迅速發(fā)展的依據(jù)一、從重新引進(jìn)到廣為傳播1.1979年1983年，市場營銷學(xué)重新引進(jìn)中國大陸的啟蒙階段 2.1984年-1994年，市場營銷在中國迅速傳播時期二、營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展1995年以后，市場營銷理論研究與應(yīng)用在中國大陸深入拓展，以30年的時間走過了世界上100多年的營銷歷史。 三、市場營銷學(xué)在中國迅速發(fā)展的依據(jù)改革開放30年來，我國市場經(jīng)濟(jì)有了長足發(fā)展，市場規(guī)模日益擴(kuò)大。理論的突破，改革的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社

11、會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，為市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用創(chuàng)造了極為有利的條件。 第四節(jié) 研究市場營銷學(xué)的意義和方法 一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法三、市場營銷學(xué)的研究范圍 研究市場營銷學(xué)，有利于更好地滿足社會需要 研究市場營銷學(xué)，有利于解決產(chǎn)品市場實(shí)現(xiàn)問題 研究市場營銷學(xué)，有利于增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力 研究市場營銷學(xué)，有利于進(jìn)一步開拓國際市場 一、研究市場營銷學(xué)的意義現(xiàn)代企業(yè)如何運(yùn)作市場營銷？從層次方面看從過程方面看理念營銷戰(zhàn)略營銷技術(shù)營銷整合營銷營銷哲學(xué)營銷研究營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷競爭營銷管理一、研究市場營銷學(xué)的意義產(chǎn)品研究法組織研究法功能研究法營銷研究方法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研

12、究法系統(tǒng)研究法二、研究市場營銷學(xué)的方法消費(fèi)者consumer產(chǎn)品Product定價Pricing促銷Promotion分銷Place三、市場營銷學(xué)的研究范圍1979年，中國放寬對家用電器的進(jìn)口，日本電視機(jī)廠商研究了中國市場。他們認(rèn)為中國有10億人口，有儲蓄習(xí)慣，形成一定的購買力，中國群眾對電視機(jī)有需求，是一個很有潛力電視機(jī)市場。于是，他們在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了有針對性的營銷組合策略，使日本電視機(jī)成功地進(jìn)入中國市場，并在中國市場上暢銷。1.產(chǎn)品因素。為了使日本電視機(jī)適合中國市場的需要，日本電視廠商決定對產(chǎn)品因素作如下調(diào)整：將電壓改為220伏；在電視機(jī)上安裝穩(wěn)壓裝置；要適應(yīng)中國電視頻道情況；電

13、視機(jī)耗電量要低，音量卻要大；根據(jù)中國居民當(dāng)時住房情況應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；要提供質(zhì)量保證和修理服務(wù)。2.分銷因素。當(dāng)時沒有中國國營企業(yè)作為正式渠道，故要通過以下渠道：由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；通過港澳國人攜帶進(jìn)入內(nèi)地；由日本廠商用貨柜車直接運(yùn)到廣州流花賓館發(fā)貨。日本電視機(jī)暢銷中國市場3.促銷因素。由日本代理商利用以下形式進(jìn)行廣告宣傳：在香港電視臺展開廣告攻勢，使香港居民家喻戶曉，再借香港居民之口向內(nèi)地宣傳；在中國內(nèi)地人能夠看到的香港大公報、文匯報等報刊上大量刊登廣告；提供日本電視機(jī)的有關(guān)選購、使用和維修知識的資料特稿，使人看后感到日本電視機(jī)最好使用，又便于維修。 4.定價因素。考慮當(dāng)時中國尚無外國電視機(jī)的競爭，且日本電視機(jī)在當(dāng)時比中國國產(chǎn)電視機(jī)質(zhì)量好，估計把價格定得比中國國產(chǎn)電視機(jī)價格稍高，人們也會樂意購買。于是把價格定為高于中國國產(chǎn)電視機(jī)幾十元（人民幣）。日本電視機(jī)暢銷中國市場案例思考日本電視機(jī)為什么能暢銷中國市場？日本電視機(jī)廠商是怎樣協(xié)調(diào)運(yùn)用營銷組合因素的？三、市場營銷學(xué)的研究范圍市場營銷學(xué)市場營銷與市場營銷學(xué)概述營銷調(diào)研分析營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷組織與控制營銷應(yīng)用與創(chuàng)新市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹規(guī)劃企業(yè)營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理消費(fèi)者市場和購