《從消費者行為到理性人假設(shè)》課堂展課件

1、從消費者行為到理性人假設(shè)小游戲 現(xiàn)有100個人，其中70名是銀行家，30名是律師，現(xiàn)隨機挑出一名叫李明的人，他的基本情況如下： 李明今年32歲、已婚、沒有小孩。他能力很強、富有激情，因而他在該領(lǐng)域工作非常成功，他深受同事們的喜歡。 請你判斷李明可能是A銀行家 B律師長期以往實踐形成的理念導致了非理性選擇實驗結(jié)果01消費行為實踐模式02理性人假設(shè)模型03從實踐到認知04以認知指導實踐實踐與認識消費者行為理性人假設(shè)消費者 = 理性人？01消費行為實踐模式消費者行為實踐模式便宜沖動攀比發(fā)泄盲目?非理性消費 非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用的最

2、大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。便宜 聽同學說市區(qū)某家商場正在進行打折促銷，自己便一下課就匆匆忙忙趕去市區(qū)，回來發(fā)現(xiàn)買的東西加上自己花去的路費跟在學校附近買也差不多交通費用時間理性消費：機會成本沖動 小王對某商場里面的一件衣服一件鐘情，當時覺得特別喜歡，標價650立即把它買了下來。可買回來一年中，只穿了兩次，相當于每穿一次衣服的成本是325元。盲目效用折扣實際價格實際需要折扣實際價格實際需要02理性人假設(shè)模型理性人假設(shè)工具經(jīng)濟決策經(jīng)濟社會中從事經(jīng)濟活動的所有人自利原則主體所追求的唯一目標是自身經(jīng)濟利益的最大化理性人哲學

3、角度馬克思在分析經(jīng)濟社會問題中也這樣說，人奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有關(guān)。分析經(jīng)濟形式，既不能用顯微鏡，也不能用化學試劑。二者都必須用抽象力代替。 資本論實質(zhì)上，理性經(jīng)濟人只是復(fù)雜人的一個抽象，把利他的因素，感情的因素抽象掉了。理性人的行為模式價格收入預(yù)算約束PA 1預(yù) 算理性人的行為模式PA 2偏好 消費偏好是指消費者對于所購買或消費的商品和勞務(wù)的愛好勝過其他商品或勞務(wù)，又稱消費者嗜好。 它是對商品或勞務(wù)優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺或評價。偏好受文化因素、經(jīng)濟因素、社會因素等多種因素影響。 偏好的重要性質(zhì)是偏好的有序化。認識實踐03從實踐到認知消費者在實踐中形成的認識經(jīng)濟學因素心理學因素哲

4、學問題實踐是認識的基礎(chǔ)實踐（心理）認識（觀念）價值心理規(guī)范心理習慣心理身份心理情感心理2022/7/27表征示例面子心理 在面子心理的驅(qū)動下，消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。影響人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。從眾心理從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。推崇權(quán)威消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往

5、往導致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。愛占便宜劉春雄先生說過：“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。實踐在認識中具有決定作用 消費者行為的重復(fù)實踐構(gòu)成了認識的基礎(chǔ) 消費者的實踐模式影響了消費觀念 非理性的行為模式讓理性人假設(shè)得以指導實踐04以認知指導實踐2022/7/27諾貝爾經(jīng)濟學獎的獲得者丹尼爾卡尼曼的著作思考，快與慢 我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式，常用的無意識的“系統(tǒng)1”

6、依賴于情感，記憶和經(jīng)驗迅速作出判斷，它見聞廣博，使我們能夠迅速對眼前的情況作出反應(yīng)。但“系統(tǒng)1”也很容易上當，它固守“眼見即為事實”的原則，任由損失厭惡或樂觀偏見之類的錯覺引導我們作出錯誤的選擇 相對于“系統(tǒng)1”的快思考，大腦還有“系統(tǒng)2”的慢思考，這是有意識的慢思考，它通過調(diào)動注意力，調(diào)動自己學習過的理論和科學來分析和解決問題，并作出決定。由于是綜合性，所以不容易出錯，但它很懶惰，經(jīng)常走捷徑從心理學層面剖析非理性選擇進而認識“認識”2022/7/27一家大型金融公司的首席投資官，這位投資官告訴丹尼爾他剛買了福特汽車公司上千萬美元的股票，問他如何做出這樣的決策，投資官回答說他剛參加了一個車展，

7、感覺很好，“這還用問，他們生產(chǎn)的汽車太霸道了”。投資官很自信，對自己的決定很滿意，他根本不考慮福特公司的股票最近走低，而他反而跟著自己的直覺行事，顯然情感上，他喜歡汽車，喜歡福特公司，也喜歡持有其股票的感覺。案例2022/7/27 “系統(tǒng)1”不斷為“系統(tǒng)2”提供印象、直覺、意向和感覺等信息，“系統(tǒng)2”接受并處理這些信息，通常情況下“系統(tǒng)2”會稍微調(diào)整或是毫無保留接受“系統(tǒng)1”的建議。但如“系統(tǒng)1”遇到麻煩，則“系統(tǒng)2”會出面解決所謂的拖延、睡懶覺、說話直等等，都是因為我們過于依賴系統(tǒng)1的快速反應(yīng)，而個人管理其實在做的就是通過主觀的努力，不斷提升系統(tǒng)2的過程。系統(tǒng)一VS系統(tǒng)二2022/7/272

8、022/7/27膚淺的或者惰性的思考是一種反思缺陷，是一個理性錯誤斯坦諾維奇非理性選擇，大多都來自于“系統(tǒng)一”的慣性選擇，然而“懶惰”的系統(tǒng)二，才是選擇來重新指導實踐的關(guān)鍵所在！2022/7/27系統(tǒng)二是經(jīng)過長期訓練才能培養(yǎng)出直覺。比如，象棋、橋牌、玩撲克、醫(yī)生、護士、運動員、消防員等，在面對復(fù)雜緊急的環(huán)境中，可以引發(fā)專家的訓練有素的有效直覺，而直覺的有效性，取決于專業(yè)人員是否有機會培養(yǎng)其直覺性專業(yè)技能，而直覺性專業(yè)技能主要取決于事件反饋的質(zhì)量和速度。通過長期訓練學習，掌握了其運行規(guī)律。2022/7/271、實踐是認識的來源和基礎(chǔ)，實踐對認識起決定性作用，實踐產(chǎn)生了認識的需要，為認識提供了可能

9、，實踐是認識發(fā)展的動力，使認識得以產(chǎn)生和發(fā)展。實踐是認識的目的，實踐是檢驗認識真理性的唯一標準。2、認識也影響實踐，反作用于實踐。認識對實踐具有指導作用。正確的認識科學的理論對實踐有巨大的指導作用，錯誤的認識不科學的理論則會把實踐引向歧途。在實踐中加深認識，用新的認識指導實踐，即實現(xiàn)實踐認識再實踐的良性循環(huán)，并不斷深化。實踐決定認識，認識依賴于實踐，對實踐有反作用。這就是實踐和認識的辯證統(tǒng)一關(guān)系。2022/7/27 認識對實踐的能動反作用，充分體現(xiàn)在作為認識的高級形式的理論對實踐的巨大指導作用上。首先，理論是對事物本質(zhì)和規(guī)律的認識，它可以而且應(yīng)該走在實踐的前頭，指導實踐活動的進程；其次，科學理論能預(yù)見未來，端正實踐的方向；再次，科學理論作為一種精神力量