恒大冰泉策劃書

1、恒大冰泉天然(tinrn)礦泉水 市場營銷策劃共四十五頁目錄(ml)一、我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查分析二、市場營銷環(huán)境分析三、營銷策略四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃五、營銷傳播(chunb)策略六、我國礦泉水市場前景分析七、總結(jié)共四十五頁一、我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查(dio ch)分析1）礦泉水的發(fā)展 我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界(shji)上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，世界(shji)的水質(zhì)污染日益嚴重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心， 消費者強烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進

2、天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。2）市場規(guī)模 自20世紀90年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，全國有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬噸，為20實際80年代的10倍。共四十五頁3）市場(shchng)發(fā)展趨勢 目前我國主要的礦泉水類型(lixng)：含鍶和偏硅酸型。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題。因此，我國礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢是： （1）生產(chǎn)淡味礦泉水 （2）重視適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水 （3）生產(chǎn)含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水 （4）生產(chǎn)保健型礦泉水 （5）生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水 （6）生產(chǎn)加氣和加味礦泉水共四十五頁4）瓶裝礦泉水市場(shchng)容量 距近三年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每

3、年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達到了3160萬噸，同比增長了近30%：中商情報網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達到了23%左右。我們認為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2010-2015年依然會得到(d do)持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年復(fù)合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費量將達到1000萬噸/年，2015年將達到2000萬噸/年共四十五頁5）瓶裝礦泉水平均利潤(pn jn l rn)水平 我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場

4、格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達能益力、景田、藍劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果(ji gu)只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降.共四十五頁6）瓶裝水主要(zhyo)企業(yè)康師傅（康師傅控股有限公司(yu xin n s)）農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司）哇哈哈（杭州娃哈哈集團）冰露

5、（可口可樂公司）怡寶（怡寶集團）益力-依云（達能集團）景田（深圳市景田食品飲料有限公司）樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司雀巢（雀巢（中國）有限公司）統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司）共四十五頁產(chǎn)品(chnpn)介紹共四十五頁黃金(hun jn jn)水源 深層礦泉 恒大冰泉源于長白山上原始森林中的天然深層礦泉，是直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)而成。 長白山深層礦泉：是世界三大黃金水源之一。是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附(xf)、溶濾而成，屬火山巖冷泉共四十五頁神秘長白山賦予(fy)恒大冰泉神奇力量長白山素有“千年積雪萬年松，直上人間第一峰”的美譽。大自然賦予了

6、它豐富獨特的山水資源，孕育了馳名中外的東北三寶人參、貂皮與鹿茸。長白山自然保護區(qū)自遼金開始，至今八百多年，是滿族發(fā)祥地，1677年康熙下圣諭冊封為“長白山自然保護區(qū)之神”。經(jīng)聯(lián)合國教科文組織批準，長白山保護區(qū)加入國際(guj)生物圈保護區(qū)網(wǎng)，被列為世界自然保留地。共四十五頁 安全(nqun)高效 質(zhì)量保障 恒大冰泉從凈化處理、瓶胚注塑、灌裝等生產(chǎn)線均引進(ynjn)世界上最先進的生產(chǎn)設(shè)備克朗斯等，全自動化生產(chǎn)，安全高效；源頭取水灌裝，從取水、凈化、吹瓶、灌裝、瓶貼、包裝、碼垛、品控等工藝均采用世界上最先進的生產(chǎn)工藝，保障質(zhì)量。共四十五頁天天(tintin)飲用 健康長壽 恒大冰泉長白山礦泉水，

7、經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”。 恒大冰泉，PH值為7.25-7.8，呈天然弱堿性，均衡富含人體(rnt)所需的硒、鍶等20多種微量元素。天天飲用，健康長壽共四十五頁恒大足球(zqi)、恒大女排唯一指定飲用水 恒大冰泉長白山天然礦泉水作為恒大足球、恒大女排唯一(wi y)指定飲用水，以產(chǎn)自黃金水源帶、源于世界三大礦泉水產(chǎn)地之一的健康好水，為運動員帶去健康與活力。共四十五頁二、市場營銷環(huán)境(hunjng)分析 1、現(xiàn)有競爭者分析 我國礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長階段，形成以娃哈哈、樂百氏雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以康師傅、可口可

8、樂、怡寶等有名氣的二線品牌一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局，因此(ync)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。 2、替代品的威脅 礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴峻的競爭。 3、潛在進入者 相繼進入中國礦泉水市場的國內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國內(nèi)新興的礦泉水。共四十五頁 4、購買者的討價還價能力(nngl) 我國礦泉水市場大多定位在中低端，價格相對穩(wěn)定 因此消費者討價還價能力低。 5、供應(yīng)商的討價還價能力 由于水源供應(yīng)單一，所以水源供應(yīng)商的討價還價能 力較強，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價還 價能力較弱。 共四十五頁

9、恒大冰泉營銷(yn xio)環(huán)境分析（SWOT）優(yōu)勢：1、擁有大品牌效應(yīng)，建立強大的銷售渠道，資金雄厚。2、生產(chǎn)技術(shù)先進、直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。3、具有敏銳的市場觀察力和戰(zhàn)略性眼光。4、名人代言，廣告投放大。影響廣。5、借助恒大足球名氣、一夜走紅(zu hn)。劣勢：1、恒大冰泉上市比較突然，沒有完善的銷售渠道。2、經(jīng)銷商支持力度不夠。3、水源成本比較高。4、員工剛接觸恒大冰泉，對產(chǎn)品不熟悉。共四十五頁機會：1、消費者收入和生活水平(shupng)不斷提高2、政府的政策的支持。3、中檔水在二三線城市覆蓋度不高，市場潛力大。4、科學(xué)技術(shù)的進步。威脅：1、競爭者實力

10、強大，行業(yè)競爭激烈2、新品上市，沒有那么大的群眾基礎(chǔ)。3、更多的飲料商家進入礦泉水飲料行業(yè)。4、礦泉水市場現(xiàn)在走向細分目標人群共四十五頁SO戰(zhàn)略： 企業(yè)可以運用集中戰(zhàn)略，利用品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大市場。發(fā)揮成本優(yōu)勢，占領(lǐng)中小市場。利用廣告和經(jīng)銷商優(yōu)勢，提高鋪貨率和市場占有率。WO戰(zhàn)略： 加大公關(guān)活動和宣傳(xunchun)，制定培養(yǎng)人才計劃，做好職業(yè)生涯規(guī)劃，提高員工的積極性。把握技術(shù)的革新，研發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計出獨特，創(chuàng)意的產(chǎn)品外包裝，提高品牌形象。共四十五頁 ST戰(zhàn)略： 進一步了解競爭對手的營銷動向和戰(zhàn)略選擇，發(fā)揮自己的核心競爭優(yōu)勢(yush)。保持和增加廣告的投入力度。在銷售渠道上多下功

11、夫。給經(jīng)銷商更大的利益。得到經(jīng)銷商的大力支持。 WT戰(zhàn)略： 提高管理強度和更合理的績效考核制度，制定有效的管理措施，提高自己的品牌優(yōu)勢。迅速占領(lǐng)市場。研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品。共四十五頁三、營銷(yn xio)策略（一）銷售理念1、品牌理念：水與健康2、品牌基礎(chǔ)：恒大冰泉將堅持“一處水源供全國”模式，堅持“高端品質(zhì)，親民的價格”微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水，從根本上改善現(xiàn)代人的亞健康狀況。全面提升國民體質(zhì)。3、營銷理念：以現(xiàn)代最新整合銷售理論為基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)(chuntng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段。充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢。4、促銷策略原則：a提高

12、產(chǎn)品質(zhì)量b維護品牌形象c保持價格穩(wěn)定d認清客觀形勢共四十五頁（二）營銷組合1、包裝：要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)(bioxin)出健康理念。2、規(guī)格組合：產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。共四十五頁（三）產(chǎn)品功能定位1.富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。2.物以稀為貴。恒大冰泉礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非

13、碳酸型飲料中非常罕見。營養(yǎng)價值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。3核心產(chǎn)品三層次：第一解渴(ji k)；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素共四十五頁 （四）產(chǎn)品(chnpn)定位健康長壽 恒大冰泉水源地為吉林省長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一。長白山深層礦泉，是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪(ml)，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感溫順清爽。恒大冰泉經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論

14、為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”。共四十五頁四、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2013年11月9日兩小時的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站(wn zhn)和媒體的廣告投放，都讓恒大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還將登上廣州恒大的球衣。企業(yè)外部環(huán)境營銷戰(zhàn)略目標企業(yè)內(nèi)部條件共四十五頁戰(zhàn)略(zhnl)群體：A類，具有跨國著名品牌，在全世界范圍內(nèi)進行跨國經(jīng)營的跨國公司如達能、雀巢、可口可樂。B類，具有國內(nèi)較強品牌，較高營銷能力和市場份額較大(jio d)的公司。如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、樂百氏等C類，專門經(jīng)營地區(qū)品牌的國內(nèi)公司，其營銷和組織能力一般。如長白山天然礦泉水、怡寶礦泉水、五大連池礦泉水

15、。D，知名度較低，競爭力弱，屬國內(nèi)較小品牌。他們主要致力于低成本產(chǎn)品，是市場的跟隨著。如PH7等。共四十五頁分析(fnx)說明：B類企業(yè)通過不斷引進新技術(shù)(jsh)來降低成本，擴展和利用渠道優(yōu)勢來保持企業(yè)的競爭地位和市場占有率，提高企業(yè)競爭能力。A類企業(yè)（外國品牌），他面臨的主要問題是如何提高本土化，降低成本。C類企業(yè)的發(fā)展方向是如何提升發(fā)展自己，向A類企業(yè)區(qū)域靠攏，但面臨競爭激烈，受A類企業(yè)打壓，很容易被迫滑向D類企業(yè)或退出市場。D類企業(yè)是如何生存的問題，可以選擇的戰(zhàn)略是橫向聯(lián)盟或與其他A類、B類或C類企業(yè)聯(lián)盟，或退出行業(yè)。共四十五頁4P營銷策略(cl)定價策略 影響企業(yè)對產(chǎn)品定價的因素很多

16、：成本（最基本的因素）：規(guī)定了價格的下線。市場需求或顧客對企業(yè)產(chǎn)品獨特特點的評價：規(guī)定了價格的上限。競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格：確定了哉最高價格和最低價格之間企業(yè)產(chǎn)品的標價點另外，消費者心理偏好(pin ho)因素也會給定價造成影響共四十五頁價格定位 市場(shchng)上同類礦泉水價格：健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水350ml/瓶5元/瓶昆侖山礦泉水350ml/瓶5元/瓶景天百歲山礦泉水350ml/瓶2元/瓶 結(jié)論：鑒于對品牌核心賣點的支持，以及結(jié)合當前市場狀況、恒大冰泉礦泉水定價應(yīng)在3.5元4元為宜。共四十五頁目標(mbio)人群消

17、費行為：隨這人們消費水品和健康意識的提高，廣大消費者已形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威(qunwi)調(diào)查機構(gòu)資料表明經(jīng)常購買者占4889，偶爾購買者占4815。消費群體：15-19歲的“準青年”，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念，在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。消費特征：更多的消費者消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素，低端礦泉水中國內(nèi)知名品牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百

18、氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠遠高于其他二線及地方品牌。但在高端市場上還是依云、巴黎水等國外品牌占據(jù)絕大部分市場。共四十五頁 廣告宣傳定位(dngwi) 主要目的：通過系列廣告讓消費者從感情上認知： 隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。 廣告語參考： 恒大冰泉礦泉水天天飲用，健康長壽。 恒大冰泉礦泉水黃金水源(shuyun)，深層礦泉。 恒大冰泉礦泉水天賦好水，健康之源。 恒大冰泉礦泉水恒大集團，關(guān)注民生。共四十五頁五、營銷(yn xio)傳播策略 2013年11月9日晚的恒大亞冠奪冠(du un)慶典上，“恒大冰泉”的標識元素首次出現(xiàn)。

19、2013年11月10日恒大冰泉新品發(fā)布會的召開共四十五頁6、營銷傳播(chunb)策略（1）借勢奪冠熱點：2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍(gunjn)的新聞沸騰了整個中國。作為長期以來相對薄弱的體育項目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。中國足球再度稱霸亞洲。這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉。“恒大足球”、“恒大集團”、“許家印”等一時間成為關(guān)注度和搜索率極高的新聞熱詞。 恒大冰泉也因此提高名氣，打出了品牌。共四十五頁（2）發(fā)布會“造勢”。恒大冰泉發(fā)布會上，商界、政界、學(xué)術(shù)界、體育界相關(guān)人事云集，吸引百余媒體到場。恒大礦泉水集團董事長潘永卓、恒大集團副總裁劉永灼、吉林省白山市副市長

20、陳耀輝、中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會主任田廷山、國務(wù)院資深參事、水文地質(zhì)學(xué)家、勘察大師王秉忱等依次(yc)致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。共四十五頁（3）構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò) 分銷渠道主要是通過多級經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進行布點。要組建訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強的銷售隊伍，云集來自全國各地的精英人才。但是(dnsh)從全國市場來看，由于是剛上市新品。它還沒有廣泛的客戶人群，銷售渠道還不少很暢通。共四十五頁 （4）促銷策略 恒大冰泉礦泉水塑造健康飲

21、水概念，一定要進行造勢，而不是每個城市進行小規(guī)模的活動，活動形式可以單一，但一定要統(tǒng)一、聯(lián)動，用健康陽光的形象面對大眾，突出天然礦泉水的核心競爭力，并進行新品的宣傳。配合大型(dxng)的商業(yè)區(qū)路演活動，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。共四十五頁（5）強勢的廣告轟炸 2013年11月9日兩小時的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站和媒體的廣告投放，都讓恒大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還將在未來的一個賽季(si j)中登上廣州恒大的球衣。另外，紙媒的整版廣告、奇藝網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各知名網(wǎng)站廣告，當然財大氣粗的恒大冰泉也在湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等電視臺進行高密度廣告投放。 共四十五頁 （6）多元化銷售渠道： 在發(fā)布會上

22、恒大冰泉領(lǐng)導(dǎo)指出，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺，打造多元化的立體營銷渠道服務(wù)平臺。以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。恒大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點，為物業(yè)提高附加值。另外，恒大冰泉還在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生(yngshng)會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店。并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道更加立體，也將為消費者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù)。共四十五頁六、我國礦泉水市場前景分析(fnx) 在市場(shchng)背

23、后，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)卻在經(jīng)受著市場(shchng)殘酷競爭的折磨。產(chǎn)品成本上升，價格下降，供大于求，市場(shchng)飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多。加上近年來，國外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)紛紛進入我國市場(shchng)，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大的考驗。冷靜分析當前形勢，把握商機，加速發(fā)展，才是我們生存發(fā)展之路。 1、龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力。 2、人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進了礦泉水消費。 3、礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。 4、有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿?。共四十五?高端礦泉水市場規(guī)模(gum)預(yù)測隨著人們生活水平的日益提高，對

24、飲用水的要求也越來越高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展(tu zhn)新領(lǐng)域。消費需求的拉動國內(nèi)礦泉水市場迎來高端時代。隨著國內(nèi)高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加大了進軍中國市場的步伐。同時，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。共四十五頁我國礦泉水的消費市場潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合(fh)人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保