中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析(精)

1、 / 12中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境組成，微觀環(huán)境分為五個層次：第一個層次是企業(yè)本身，它處于企業(yè)的市場營銷環(huán)境的中心；第二個層次是市場營銷渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷活動；第三層次是企業(yè)所服務(wù)的市場；第四個層次是企業(yè)的競爭者，他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供商品；第五個層次是公眾，企業(yè)及其競爭對手都在公眾的監(jiān)視下，并受公眾影響。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)

2、境，文化環(huán)境等因素上述所有參加者和市場都受宏觀環(huán)境力量影響。國內(nèi)最大的在線零售商8848 為對象，分析目前國內(nèi)在線零售商所面臨的市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，在進(jìn)行微觀環(huán)境分析時，還會將8848 與美國著名的在線零售商亞馬遜公司進(jìn)行比較分析，從而發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)在線零售商所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及與國外著名在線零售業(yè)在市場營銷運(yùn)作上存在的差距。一、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素，本文將結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于 2000年 1 月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2000/1)和以前歷年的報告，分析在線零售商所面臨的宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢。(一

3、)人口環(huán)境:1中國互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對數(shù)量和相對數(shù)量上的增長趨勢。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于 2000年 1 月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2000/1)，到1999年底我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)由年初的 210萬猛增到 890萬(其中專線上網(wǎng)的用戶約為 40 萬，撥號上網(wǎng)的用戶約為 149 萬，兩者都有的用戶 21 萬)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測，到 2000年第一季度末中國互聯(lián)網(wǎng)用戶就將突破創(chuàng)紀(jì)錄的一千萬。當(dāng)然，這一統(tǒng)計數(shù)字的真實(shí)性受到了來自其它國際權(quán)威統(tǒng)計數(shù)字的挑戰(zhàn)，國際數(shù)據(jù)公司(IDC - International Data Corporation)在去年11月發(fā)表了它對亞洲13個國家的 99

4、年度互聯(lián)網(wǎng)用戶人口預(yù)測的第二份報告。盡管它已根據(jù)99年前 9個月的實(shí)際發(fā)展情況對它半年前所作的預(yù)測作了修正，但它預(yù)測的中國 99 年底互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)僅為379萬，還不到中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在半年前公布的99年上半年中國已經(jīng)達(dá)到的 400 萬互聯(lián)網(wǎng)用戶這個數(shù)字。另一份由BDA中國公司(BDA China)和策略集團(tuán)(Strategis Group)聯(lián)合出版的題為 互聯(lián)網(wǎng)在中國的報告預(yù)測中國到99年底的互聯(lián)網(wǎng)人口為 670萬。雖然各家統(tǒng)計機(jī)構(gòu)對目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的估計不甚相同，但對于未來中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量及其規(guī)模，各家機(jī)構(gòu)都做出了相當(dāng)樂觀的展望。國際數(shù)據(jù)公司在報告中稱，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將

5、在 2001 年超過澳大利亞，2002 年超過日本而成為亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國 預(yù)測中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2003年達(dá)到 3,300萬，成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場之一。倫敦的菲力蒲集團(tuán)(The Phillips Group)在1999年10月也預(yù)測中國至遲到2005年底前超過日本而成為互聯(lián)網(wǎng)人口亞太地區(qū)第一。屆時中國互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)為 8,500萬，代表亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的37.64，而日本則占33.54 的份額。對中國互聯(lián)網(wǎng)人口所作的最大膽的預(yù)測來自美國波士頓的揚(yáng)基集團(tuán)( YankeeGroup)。它在去年11月出版的研究報告說，中國到 2001年擁有的互聯(lián)網(wǎng)人口將達(dá)到 4

6、,000萬，超過亞洲任何其它國家；而到 2005年，中國就將超過美國而成為世界上互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國家。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告歷年的統(tǒng)計數(shù)字中我們也可以得出相似的結(jié)論：中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將以 200 以上的高速逐年增長。以下是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次統(tǒng)計報告的網(wǎng)民數(shù)量。從表中我們可以看出，自1998年以來，網(wǎng)民數(shù)量第半年就要增長一倍，尤其進(jìn)入 1999年，每半年的增長速度甚至已經(jīng)超過了一倍。如 2000年 1 月的 890萬增長較之 1999年 7年的 400萬增長了解123?？赡茴A(yù)見，隨著一系列上網(wǎng)條件與環(huán)境的改善，以及整個社會對于互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識程度的加深。我國網(wǎng)民絕對數(shù)

7、量的增長速度將進(jìn)一步加快。另一方面，由于我國人口基數(shù)大，所以即使我國互聯(lián)網(wǎng)用戶于 2001 年達(dá)到了最樂觀的 4000萬，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的相對數(shù)量還是相當(dāng)?shù)偷模蠹s只占總?cè)丝诘? 左右。也就是說短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)仍無法象電視，廣播那樣成為一個覆蓋面極廣的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)所能影響到的受眾還是極其有限的，所以現(xiàn)階段國內(nèi)支付類電子商務(wù)的營銷仍然是重點(diǎn)面向某一群體的營銷，而不可能是象廣播，電視那樣承擔(dān)面向大眾(范圍更廣人群)的營銷職能。2網(wǎng)民所在區(qū)域的分布比例，特點(diǎn)，及其發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于 2000年 1 月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2000/1)的統(tǒng)計結(jié)果中北京，廣東，上海分列網(wǎng)民數(shù)量

8、的前三名，在其它四次歷年的統(tǒng)計結(jié)果也大致如此(只有1999年 1 月的統(tǒng)計結(jié)果中上海排列于第五名)。排在這三個城市之后的是諸如：山東，江蘇，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全國總?cè)丝?4.5%的沿海六省市-北京、廣東、上海、江蘇、山東和浙江，占了 99 年底全國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的 61%。由此可見，現(xiàn)階段的中國互聯(lián)網(wǎng)，作為一個新的事物，其在民眾中普及程度是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)的，因?yàn)樵谖覈ヂ?lián)網(wǎng)接入費(fèi)用還相當(dāng)高的今天，經(jīng)濟(jì)水平對大眾中否選擇互聯(lián)網(wǎng)起到了相當(dāng)重要的作用。在網(wǎng)民數(shù)量的增長上， 99年上海市的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)比 98年增加了 995%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)名列第一和第二的北京和廣東99

9、年增長率僅為276%和 162%，湖南去年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度名列全國第二，增長率達(dá)到763%，天津和河北分居第三和第四。中部和東北的省份99 年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度已超過最先啟動互聯(lián)網(wǎng)的沿海富裕省份，但西部省份的差距卻在拉大。北京不止擁有全國最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率（總?cè)丝谥谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶所占的比例）也最高， 17.4%的北京居民（包括外地在京就讀的大學(xué)生）已經(jīng)上網(wǎng)。上海和天津居民的上網(wǎng)比例分別為7.6%和 2.6%。盡管去年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長率分居第一、二位，但與北京相比，上海和天津仍有巨大的增長潛力。對于在線零售商來說，在完整的配送，支付體系仍未建立的情況下，目前營銷的重點(diǎn)仍應(yīng)是上網(wǎng)人群集

10、中的省市。尤其是北京，上海這樣上網(wǎng)人群集中，配送體系相對容易建立，而且支付體系已經(jīng)初步完善的城市，應(yīng)該是營銷中的重點(diǎn)。對于天津，廣州，重慶等上網(wǎng)人數(shù)增長迅速的城市，也國逐步建立自己完全的配送體系。逐步滲透市場?？偟膩碚f，目前國內(nèi)在線零售的營銷策略應(yīng)該是由大城市向省會城市向中小城市再向鄉(xiāng)村逐步推進(jìn)。3現(xiàn)階段網(wǎng)民特征及未來發(fā)展趨勢對在線零售的影響根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（2000/1），典型的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶為男性（79%），單身（ 64%），年齡在30 歲以下（78%），擁有大專以上文化程度（84%）。婚姻狀況、年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度這三個方面自 1997年以來未見有顯著變化，但女性上網(wǎng)比例

11、則從半年前的 15%躍升到了21%。在上網(wǎng)人群的男女比例上，隨著網(wǎng)絡(luò)操作的簡易化和網(wǎng)上內(nèi)容的多元化，女性網(wǎng)民的上網(wǎng)比例將會逐漸上升。而由于更多女性網(wǎng)民的參與，在線零售商品的品種也將會從目前主要的書籍，唱片，通訊小家電擴(kuò)展到更多適合女性特點(diǎn)的商品，如香水，時裝，化妝品等。以上的發(fā)展趨勢在國外也已經(jīng)得到了證明。根據(jù)因特網(wǎng)零售商團(tuán)體BizR 的統(tǒng)計，其 2000年母親節(jié)的網(wǎng)上銷售女性顧客數(shù)量已經(jīng)幾乎與男性持平了。而去年，母親節(jié)在網(wǎng)購物的顧客中，61%是男人。另據(jù)ChinaByte 發(fā)布的國外調(diào)查結(jié)果顯示，盡管在過去5 年時間里，網(wǎng)上購物者多為男性，但到 99 年年末，尤其是去年圣誕節(jié)購物狂潮階段，國

12、外網(wǎng)上購物男女人數(shù)達(dá)到了平衡。但根據(jù)女性的消費(fèi)習(xí)慣來分析，在以后的幾年時間里，網(wǎng)上購物的女性人數(shù)將超過男性，主導(dǎo)網(wǎng)上購物市場。現(xiàn)如今某些電子商務(wù)網(wǎng)站女性購物者已經(jīng)占到了 65%。專家認(rèn)為到今年晚些時候，女性網(wǎng)上購物者人數(shù)將后來居上，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場。調(diào)查還表明，因?yàn)榕杂幸夂鯇こ５南M(fèi)能力和購物熱情，傳統(tǒng)店鋪式商場正開始將商場搬到網(wǎng)上，以期迎合女性的網(wǎng)上購物新時尚。最近的一項研究表明，女性控制著75%的家庭消費(fèi)資金，而且家庭80%的消費(fèi)計劃也都是由女性說了算。鑒于女性對網(wǎng)上購物感覺越來越不錯，因此女性網(wǎng)上購物（尤其在大眾消費(fèi)商品）人數(shù)超過男性也在情理之中。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，Intern

13、et現(xiàn)有用戶中21-35用戶占78.5%, 35歲以上的用戶占10.7%，粗略計算平均年齡，可以得到均值為26.7 歲，可以看到，目前的互聯(lián)網(wǎng)仍然是年輕人的世界，那幺未來五年內(nèi)，有支付能力的中老年網(wǎng)民是否會增加根據(jù)北京東方市場研究有限公司 （EMR）IT 專項研究小組于近期在北京、上海、廣州和成都四城市進(jìn)行的潛在家庭上網(wǎng)用戶的專項調(diào)查研究中顯示：未來五年在家中上網(wǎng)的人的平均年齡均低于 26.7 歲，年輕人的比例更大，中老年人的上網(wǎng)比例在較長一段時間內(nèi)得不到提升。對于在線零售業(yè)，這一調(diào)查信息實(shí)際上暗示其在商品營銷策略中所應(yīng)該遵循的原則：即在目前情況下，仍應(yīng)把時尚的商品，如書籍，唱片，通訊產(chǎn)品，新

14、潮小家電等作為營銷中的重點(diǎn)。對Internet這一新鮮事物，高素質(zhì)者相對較快。對于未來五年內(nèi)的家庭上網(wǎng)者進(jìn)行統(tǒng)計分析表明，隨著Internet 網(wǎng)絡(luò)新鮮度的褪去，相對較低學(xué)歷的人也在隨時間推移逐步加入 Internet 網(wǎng)民之列，而且比例有逐年提升的趨勢。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于在線零售業(yè)的影響：WTO 對于中國國內(nèi)網(wǎng)上零售營銷的影響。WTO 將對未來中國社會、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)生結(jié)構(gòu)性沖擊和整體性挑戰(zhàn)， 其中影響最深遠(yuǎn)，沖擊最隱蔽、中外最懸殊的領(lǐng)域之一很可能是電子商務(wù)領(lǐng)域。由于 WTO 允許全球網(wǎng)絡(luò)公司直接擁有49%-100%的中國網(wǎng)絡(luò)公司股份，并允許銀行、運(yùn)輸、保險等大范圍的開放，將極大地刺激全

15、球各類在線零售業(yè)入中國，同時長期困擾中國電子商務(wù)網(wǎng)上商店發(fā)展的網(wǎng)上支付、網(wǎng)下運(yùn)輸、網(wǎng)中平臺、網(wǎng)絡(luò)成本將迅速溶入世界的標(biāo)準(zhǔn)化，同時大批具有全球戰(zhàn)略眼光的中國企業(yè)也將利用網(wǎng)上商店推銷，因此在線零售業(yè)將會出現(xiàn)百花齊放，中西爭妍局面。由于 WTO 允許外國銀行開展本幣業(yè)務(wù)，也允許中國百姓人民幣兌換美元，加之一大批持巨額資金，先進(jìn)技術(shù)，全球用戶的網(wǎng)絡(luò)公司的低成本甚至虧本促銷，網(wǎng)上購物在中國將掀起百萬人頭齊簇動，網(wǎng)上爭相購物忙的局面。由于WTO中ISP接入服務(wù)屬于半開放到開放領(lǐng)域，全球最大的 ISP廠家將會蜂擁而至， AOL 參股 中華網(wǎng) ，在WTO 美中簽約的當(dāng)天，暴漲每股74 美元，超過日平均成交額1

16、5倍，創(chuàng)下美國 NASDAQ 漲幅最大的個股之一，已經(jīng)看出世界級 ISP 出擊前的信號。由于 WTO 對中國 12 億人口的巨大市場的突然對外打開，將使一大批國外網(wǎng)絡(luò)公司將以 M&T （收購與兼并）或直接投資的方式進(jìn)入中國，這將有利迅速扼制亞洲金融危機(jī)沖擊下的中國外資投入減少，全球資金最充裕、投資速度最迅捷，對中國市場最饑渴的行業(yè)莫過于信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。綜上所述，在加入WTO 后，國內(nèi)本土的在線零售業(yè)將面臨著國外大型在線零售商在強(qiáng)大競爭壓力。這就要求在市場營銷策略上立足長遠(yuǎn)，認(rèn)真考慮如何與競爭對手揚(yáng)長避短，以長久保持在市場中的地位。（三）政治環(huán)境對在線零售業(yè)的影響：1目前中國政府對于電子商務(wù)的

17、政策，態(tài)度，展望。對我國而言，電子商務(wù)帶來的最大挑戰(zhàn)不是技術(shù)問題，而是政策的一致性和制度框架的設(shè)計問題。電子商務(wù)的出現(xiàn)，對交易過程的全鏈條中過去適用于傳統(tǒng)交易方式的法律、制度均提出了挑戰(zhàn)，何況我國計劃體制下條塊分割、行政分權(quán)的明顯殘留物，導(dǎo)致了難以形成一個跨部門的、一致性的政策框架。為推動電子商務(wù)的發(fā)展，中國在 2 月中頒布中國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要，此綱要將成為中國企業(yè)今后利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)活動的指導(dǎo)性文件。綱要主要闡述在全球信息化革命潮流中，中國企業(yè)應(yīng)如何利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)競爭力的問題。按此綱要，中國將建立電子商務(wù)認(rèn)證中心、推出管理辦法、然后批準(zhǔn)一些電子商務(wù)的試點(diǎn)，從政策、資金、和技

18、術(shù)上加以扶持和推廣。中國將成立專門機(jī)構(gòu)和制定規(guī)則，負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)和法律仲裁。隨著整個電子商務(wù)體系的建立，國內(nèi)在線商務(wù)的競爭環(huán)境也會隨之完善起來，這將更有利于在線零售企業(yè)之間的競爭。（四）對目前適合線上購買的商品的研究：目前中國電子商務(wù)活動交易的主要商品是書籍、計算機(jī)軟件和硬件、通訊產(chǎn)品、音樂光盤和影碟、家電產(chǎn)品、鮮花等。而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。而在美國，日用品、食品和服裝等已成為網(wǎng)上熱銷商品。對 2000年網(wǎng)民將在網(wǎng)上交易的商品種類進(jìn)行分析表明，與1999年相比，熱門交易的商品種類不會有太大變化，但是其交易比例近進(jìn)一步提高。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計劃

19、購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會同時購買更多的計算機(jī)硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3C 產(chǎn)品，顯示3C 產(chǎn)品在未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿?。整個宏觀環(huán)境對國內(nèi)在線電子商務(wù)來說是相當(dāng)有利的，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，在線零售業(yè)的市場規(guī)模也將隨之?dāng)U大，從而形成規(guī)模效益。但如何建立一套行之有效的贏利模式，又成為在線零售商所面臨的又一難題。二、微觀環(huán)境分析營銷部門的工作是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但是營銷部門僅靠自己的力量是不能這項任務(wù)的。他們的成功依賴于公司微觀環(huán)境中的其它因素一一本公司的其它部門，供應(yīng)商

20、，市場中介，顧客，競爭對手和各種公眾因素。這些因素構(gòu)成了公司的價值傳遞系統(tǒng)。在以下微觀環(huán)境分析中，將以國內(nèi)在線零售的領(lǐng)導(dǎo)者 8848 網(wǎng)站為例，并與美國在線零售業(yè)巨頭亞遜進(jìn)行內(nèi)部組織，運(yùn)作上的比較。（一）公司基本情況：8848公司隸屬于北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司，由連邦軟件連鎖店建立， 1999年 3月 18 日開始試運(yùn)行， 1999年 5月 18 日正式開業(yè)。開始主要銷售軟件、計算機(jī)圖書、硬件、消費(fèi)類電子產(chǎn)品。北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司成立于 8848 網(wǎng)站推出之后， 1999年7月份公司正式成立，主要由連邦出資，注冊資本120萬元； 9 月份第一次融入海外風(fēng)險投資，注冊

21、資本變?yōu)?2000 萬元； 11 月份第二次融資，注冊資本變?yōu)?1 億元。最大的股東為以國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）和軟銀（Softbank）為首的一個投資團(tuán)隊，占55%左右；其次為連邦軟件，占30%左右。一年后的今天， 8848 已經(jīng)成長為國內(nèi)首屈一指的綜合在線零售商，所售商品共有包括書刊，軟件，電腦，電器，通訊，音像，辦公用品，生活用品，服裝，玩具，食品，藥品等在內(nèi)的十五個大類，總計15 萬種以上。月銷售額超過千萬元。亞馬遜公司亞馬遜公司成立于 1995年 7月，現(xiàn)在能提供 300多萬種圖書（包括 100 多萬種絕版圖書）。 1996 年銷售額占在線圖書市場的43%。目前其網(wǎng)上銷售內(nèi)容也越來越豐

22、富，產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到玩具，禮品，軟件等，甚至涉足拍賣。亞馬孫公司一年收入超過10 億美元，但同時其虧損額也大副上升，一九九九年全年虧損更創(chuàng)下該公司最高紀(jì)錄，高達(dá)三億九千萬美元，相較于前一年的七千四百萬美元足足增加了將近四倍之多。（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：公司在進(jìn)行市場營銷決策時，不僅要考慮到公司外部的環(huán)境力量，而且要考慮到公司內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分為兩個層次，第一個層次是公司的其它部門，第二層次是最高管理部門。在制定營銷計劃時，營銷部門應(yīng)兼顧公司的其對應(yīng)部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)原部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。高層管理部門制定公司的使命，目標(biāo)，總戰(zhàn)略和政策。營銷部門依據(jù)高層管理部門的規(guī)劃來作決策，而營

23、銷計劃必須經(jīng)最高管理層的同意方可實(shí)施。1公司其它部門：內(nèi)部環(huán)境的第一個層次是公司的其它部門，在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，比較重要的部門是采購，財務(wù)，研究與開發(fā)，編輯，配送，售后服務(wù)等部門。不同方向的公司，由于實(shí)力和管理方法的不同，公司部門的設(shè)置也會相應(yīng)的做出調(diào)整。1）財務(wù)部門在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，財務(wù)部門負(fù)責(zé)尋找和使用營銷計劃所需的資金；為營銷策略的順利實(shí)施提供良好的資金支持。在進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析時，應(yīng)該充分考慮到營銷計劃與財務(wù)部門的密切配合，從而保證營銷計劃得以成功實(shí)施。2）研究與開發(fā)部門研究與開發(fā)部門創(chuàng)造安全而吸引人的在線購物環(huán)境。首先，在目前網(wǎng)絡(luò)安全倍受消費(fèi)者關(guān)注的情況下（調(diào)查發(fā)現(xiàn)有8 成以上的網(wǎng)民認(rèn)為

24、 目前網(wǎng)上交易退換貨沒有保障和付款的安全性無法保證）對于在線零售企業(yè)網(wǎng)站的安全性提出了更高的要求，到目前為止，已經(jīng)有新浪，當(dāng)當(dāng)， IT168， 343足球網(wǎng)在內(nèi)的若干家網(wǎng)站曾經(jīng)不同程度地遭到黑客的攻擊，雖然沒有造成巨大的損失，但也引起了媒體，公眾的廣泛關(guān)注，這說明網(wǎng)絡(luò)安全問題對于消費(fèi)者來說仍是最敏感的問題，甚至一定程度上會代表一家在線零售商的形象， 8848 網(wǎng)站到目前為止還沒有出現(xiàn)大的安全問題，但小的事故仍是無法避免的。在線零售商的網(wǎng)站的易用性也直接關(guān)系到企業(yè)的營銷效果，目前國內(nèi)在線零售商均存在著易用性差的通病，我們用 8848與 AMAZON 做比較，在亞馬遜網(wǎng)站上一本書均對應(yīng)著大量的書評

25、，使讀者能夠?qū)τ谝槐緯@得更多的信息，而8848 網(wǎng)上這種信息就少得多，大多數(shù)商品只有一般性的文字介紹，使得消費(fèi)者購物時到無所適從。亞馬遜網(wǎng)站的搜索引擎，在鍵入所需商品名稱后，基本不會出現(xiàn)空白結(jié)果的現(xiàn)象，而 8848 網(wǎng)站出現(xiàn)空白搜索結(jié)果是極其普遍的現(xiàn)象。這就使得在 8848 網(wǎng)站購物時的顧客滿意度大打折扣。以上的對比說時， 8848 網(wǎng)站做為國內(nèi)在線零售的代表企業(yè)在技術(shù)上與國際知名的在線零售企業(yè)還有相當(dāng)大的差距，在目前網(wǎng)民數(shù)量較低，在線購物網(wǎng)民數(shù)更低的情況下，創(chuàng)造一個安全，高效的在線購物環(huán)境無疑是每一個國內(nèi)在線零售商的首要問題，在線購物環(huán)境的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的營銷效果，在線零售企業(yè)制訂營銷

26、策略時，要充分與本企業(yè)的網(wǎng)站相互配合。3）采購部門負(fù)責(zé)商品貨物的尋找采購，為網(wǎng)站提供充足的貨源，目前的情況下，在線零售商都建立有自己的配送中心，這就需要采購部門保證及時的貨物配給，以保證對于顧客的需求的及時響應(yīng)。8848 目前擁有一支強(qiáng)大的采購隊伍，與各相關(guān)廠商有著緊密的聯(lián)系，從而保證了其貨源的充足而及時。尤其是其股東連邦公司是國內(nèi)著名的軟件連鎖組織。不但在全國已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的連鎖機(jī)構(gòu)，而且已經(jīng)建立起了自己的強(qiáng)有力采購隊伍，這樣無疑是對于 8848 采購隊伍的擴(kuò)充，很多商品，如軟件，電腦等原連邦主營的商品都無需8848進(jìn)行采購。4）庫存與配送部門配送部門負(fù)責(zé)商品的運(yùn)送，在目前情況下，大多數(shù)的

27、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都是采用與傳統(tǒng)的快遞公司合作的方式來解決配送問題，只有極少數(shù)的在線零售企業(yè)擁有自己的配送隊伍。在目前國內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化專業(yè)化的全國性貨物配送企業(yè)的情況下 ,單件商品的長途運(yùn)輸或者郵遞的巨大成本以及時間上的延遲,足以使消費(fèi)者望而卻步。這對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說將是個致命性的問題。配送部門直接關(guān)系到顧客服務(wù)質(zhì)量，如何最快速，準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中是每個在線零售商都在探索的問題。但是在配送方面8848 有著國內(nèi)其它企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。其股東連邦公司現(xiàn)有的 260多家加盟專賣店分布在全國 160多個城市里。只要在現(xiàn)有配送體系的基本上做一些改造,馬上就可以轉(zhuǎn)向?yàn)?8848 的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)?，F(xiàn)已建

28、成包括北京、上海、廣州、福州在內(nèi)的 5 個物流中心，覆蓋450 個送貨城市的龐大的網(wǎng)狀配送體系。依托這一完善的配送體系， 8848 網(wǎng)上超市承諾：在收到貨款后， 24-72 小時內(nèi)用戶就可以收到所購商品。最近Amazon 已經(jīng)開始投資在美國各地建立配送中心,而這項工作連邦卻已經(jīng)在幾年前就基本完成了。反觀亞馬遜，最初，亞馬遜雖然提供了上百萬本的書籍販?zhǔn)?，但倉庫的占地只有四、五百平方公尺，亞馬遜公司所在的美國西雅圖鄰近有大型書籍經(jīng)銷商，所以只需要庫存幾百本暢銷書。但這種光景已成歷史，繼去年一月在內(nèi)華達(dá)州第一座廣達(dá)七英畝的巨型倉庫開始啟用，一年來，亞馬遜第二座、第三座到今年一月的第七座倉庫陸續(xù)在堪薩

29、斯州、德拉瓦州、肯德基州、喬治亞州與西維吉尼亞州等地建立。創(chuàng)業(yè)時 獨(dú)樹一幟的亞馬遜，如今卻漸漸向傳統(tǒng)零售做法靠攏了。亞馬遜過去引以自豪的競爭優(yōu)勢：最低庫存量，明顯地被大舉建置倉庫的舉動破壞。當(dāng)然，亞馬遜之所以必須建置更多倉庫的一大原因是它早已不只是網(wǎng)絡(luò)書店的代名詞。從一九九七年開始，貝索斯便開始復(fù)制他在書籍品項上的經(jīng)營模式。亞馬遜開始進(jìn)軍錄影帶、玩具、電子商品、拍賣和規(guī)模龐大的zShop加盟計劃（利用亞馬遜店面平臺，任何人皆可月付9.95美元租金上站販賣）。建立自己的庫存無疑大大提高在公司運(yùn)營的成本，但這又是提高顧客服務(wù)質(zhì)量所不能不做的。5）會計部門。會計部門核算收入與成本以使管理部門及時了解

30、是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。6）售后服務(wù)部門售后服務(wù)部門在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中占有相當(dāng)重要的地位，根據(jù)1996年的統(tǒng)計數(shù)字，亞馬遜公司的員工當(dāng)時有110位，其中有14位負(fù)責(zé)回答客戶的電子郵件，這項服務(wù)業(yè)務(wù)就占了員工人數(shù)的一成。8848也準(zhǔn)備在2000年年底前把客戶服務(wù)人員的數(shù)量增加到20個，占員工人數(shù)的5%左右，可見，這項工作在一個網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中的重要作用。7）支付體系8848 的支付方式有很多種。第一種就是通過信用卡進(jìn)行電子支付。消費(fèi)者可以使用包括大部分國內(nèi)信用卡和國外的 VISA /MASTER 卡等進(jìn)行網(wǎng)上購物。第二種是比較傳統(tǒng)的通過郵局、銀行匯款的方式。另外還有一種就是利用連邦在各地眾多的專賣店采用

31、更讓人放心的貨到付款方式。聽說采用這種方式的人不少。不過，目前開通貨到付款的城市還只有十幾個，覆蓋面有限。8848發(fā)明的最有 中國特色 的支付方法就要算銀行劃帳 了。連邦跟金融系統(tǒng)協(xié)商，采用了一種介于在線支付和面對面支付的方法：你在網(wǎng)絡(luò)上把貨都訂好，然后告訴連邦你是用哪種卡，然后8848會給你一個它的帳號，你不用提供你那些卡的詳細(xì)資料也不用怕泄密，自己去銀行的 ATM 機(jī)里把錢劃過去就行了。8848采用的支付手段上，采用了一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，沒有把事情絕對化。從而適應(yīng)了目前中國電子商務(wù)受眾的消費(fèi)習(xí)慣。2公司的最高管理部門。8848一直在試圖建立一支國際化的高層管理團(tuán)隊， 8848 網(wǎng)站公司董事長王

32、峻濤請來現(xiàn)任首席執(zhí)行官譚智，無疑就是看后其對國際大型公司豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。后又有原微軟中國公司副總經(jīng)理魯眾加盟 8848 網(wǎng)站，任高級執(zhí)行副總裁。魯眾的加盟，不僅為 8848 網(wǎng)站帶來了豐富的企業(yè)及商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，并將以此為契機(jī)，進(jìn)一步接納更多的專業(yè)商務(wù)管理人士的加盟，為實(shí)現(xiàn)8848 網(wǎng)站下一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。市場部門在進(jìn)行市場營銷決策要與整個公司內(nèi)部各部門充分合作，考慮各部門現(xiàn)有的特點(diǎn)，充分發(fā)揮部門優(yōu)勢，以得到各部門更好的配合。目前 8848 網(wǎng)站已經(jīng)開通的 B2B 商家業(yè)務(wù)中心，開始為多個行業(yè)的商家提供交易信息、交易服務(wù)。他們的交易服務(wù)包括企業(yè)對企業(yè)的在線結(jié)算方式支持、配送服務(wù)支持、國際國內(nèi)

33、市場推廣服務(wù)和其它商務(wù)服務(wù)。對于在線企業(yè)來說，目前服務(wù)于企業(yè)的操作方式是B to B 經(jīng)營，即企業(yè)之間進(jìn)行電子化交易，從而簡化中間過程，降低成本。從數(shù)量上來講,企業(yè)與企業(yè)間（B to B） 的電子商務(wù)行為作為電子商務(wù)的底層,應(yīng)該是企業(yè)參與數(shù)量和交互的信息量最大的部分。所以，目前已有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站經(jīng)營B to B 項目。但如今在國內(nèi)企業(yè)還很少實(shí)施企業(yè)資源計劃的情況下,要轉(zhuǎn)向以客戶關(guān)系管理為核心的電子商務(wù),以供應(yīng)鏈管理為基本條件的電子商務(wù),那是很難成功的。想要真正從 BtoB 交易中有所收益，還會經(jīng)歷相當(dāng)長的一段時間。從目前的市場發(fā)展趨勢來說，在線零售業(yè)將相對于其它形式的在線商務(wù)有更大的發(fā)展，因?yàn)?/p>

34、以目前情況來看，中國企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)程還是相當(dāng)慢長的一個過程。而這將的影響了 BtoB 商務(wù)開展。而相對來說，BtoC 的市場已經(jīng)相對成熟。賽迪咨詢網(wǎng)預(yù)測， 2000年中國網(wǎng)上購物的總交易額將有大幅度增長，達(dá)到 3.5億元人民幣以上。實(shí)際上2000年第一季度的交易額已超過1999年全年的交易額，由此可以想象其市場前景的廣闊。所以對于 8848來說，應(yīng)該更加集中于在線零售業(yè)務(wù)。（三）競爭者分析：一個公司如果想成功，那就必須比它的競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。因此，營銷部門不僅要考慮目標(biāo)顧客的需要，而且要在消費(fèi)者心里留下比競爭對手更有優(yōu)勢的印象，以贏得戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。由于目前 8848所售的商品

35、已經(jīng)由軟件和圖書擴(kuò)展到了包括家電，日用品在內(nèi)的數(shù)十個門類，從而成長為國內(nèi)首屈一指的大型綜合在線零售商。而國內(nèi)在線購物網(wǎng)站已近 800 家，在經(jīng)營內(nèi)容上與8848形成競爭的包括網(wǎng)上書店（當(dāng)當(dāng)書店，旌旗書店），網(wǎng)上百貨零售（e國網(wǎng)站，上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的85818網(wǎng)站，實(shí)華開建立的 網(wǎng)上折扣店） 等。但上邊已經(jīng)提到，由于8848 在國內(nèi)在線零售商先行者的形象，所以目前8848在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)擁有了極高的認(rèn)可度。在信息產(chǎn)業(yè)部計算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心所屬賽迪網(wǎng)發(fā)部的中國消費(fèi)類電子商務(wù)現(xiàn)狀分析中，網(wǎng)民認(rèn)可度最高的購物網(wǎng)站就是8848，其認(rèn)可度高于其它網(wǎng)站20個百分點(diǎn)以上，顯示出其品牌在網(wǎng)上購物

36、領(lǐng)域已處于遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢地位。在線圖書銷售由于8848所售商品種類繁多，因此所面臨的競爭也相對于其它專業(yè)在線零售商大得多，也多得多。但圖書仍是整個網(wǎng)站商品中銷售量的重點(diǎn)，據(jù)未經(jīng)核實(shí)的數(shù)字， 2000年第一季度8848的銷售額中有58來自書籍，就面臨著象 當(dāng)當(dāng) ， 旌旗 ，首都圖書大廈網(wǎng)站等眾多在線圖書零售商的挑戰(zhàn)。其中國內(nèi)最大的在線圖書零售商 當(dāng)當(dāng) 書店是目前8848 圖書業(yè)務(wù)中最大的競爭對手，當(dāng)當(dāng)書店是Softbank與IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金以及盧森堡的一家控股公司在中國共同投資的。 600萬美元總投資中，三家各占了 1/3。對于 8848來說， 當(dāng)當(dāng)書店的優(yōu)勢在于其擁有其它在線書商所不具備

37、的巨大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)， 當(dāng)當(dāng) 建立了有 40 多萬條信息的中文圖書數(shù)據(jù)庫，其中可供書目達(dá)20萬種，占中國可供書的 90，并且每天將增加200個新的品種。其實(shí)這也是當(dāng)當(dāng) 書店之所以出現(xiàn)的原因， 當(dāng)當(dāng) 書店的前身是一家數(shù)據(jù)庫公司，當(dāng)時公司生產(chǎn)一種電子目錄，囊括了中國出版的每一本書。在聽取了投資人，即國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（ IDG ）公司的建議后，轉(zhuǎn)而走上了一條 中國亞馬遜之路。開業(yè)至今，其業(yè)務(wù)量已經(jīng)增長了四倍。已經(jīng)成為了中國網(wǎng)上書籍郵購行業(yè)的領(lǐng)頭羊，目前正準(zhǔn)務(wù)上市。當(dāng)然， 當(dāng)當(dāng) 仍然存在著致命的不足，首先由于這家公司是由技術(shù)技術(shù)型公司轉(zhuǎn)變而來，所以目前為止還沒有建立起自已良好的配送渠道，客戶服務(wù)成為 當(dāng)當(dāng) 的

38、弱項，在數(shù)次在線消費(fèi)測試中， 當(dāng)當(dāng) 的服務(wù)都落在其它網(wǎng)站的后面。從下單到拿到貨物往往要等10 天或更長的時間。不過，公司第三次融資完成后， 當(dāng)當(dāng) 已經(jīng)開始集中資金用于客戶服務(wù)、人員培訓(xùn)、配送系統(tǒng)和電子商務(wù)設(shè)施的更新等基礎(chǔ)建設(shè)。新的一萬平方米的配送中心正在北京建設(shè)，該中心運(yùn)行后，將大大提高訂單滿足率， 當(dāng)當(dāng) 還將增加四十個城市 的上門送貨。日用品零售業(yè)務(wù)日用品零售業(yè)務(wù)上目前主要的競爭者來自于北京的 e 國網(wǎng)站，和上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的 85818 網(wǎng)站。e國網(wǎng)站1999年10月10日，一個更加貼近百姓，更加貼近生活的eguo百姓網(wǎng) 正式開通。其宗旨是衣食住行用 ,服務(wù)老百姓 。這個網(wǎng)站的有

39、兩大特點(diǎn) :第一,企業(yè)永遠(yuǎn)是主角;第二,堅持公平回報的經(jīng)營法則。首先,它是一個企業(yè)社區(qū),所有的企業(yè)都可以到 e 國發(fā)布信息、推銷商品。 e 國通過收集和倒賣 注意力 ,為企業(yè)搭臺 ,也收 獲利益。其次,它為網(wǎng)民提供一個豐富的網(wǎng)上生活環(huán)境。無論你想做什幺,買房、出差、訂餐、消遣等等,e 國都幫助你滿足需求。永和豆?jié){、新概念汽車租賃、諾華醫(yī)保、華章經(jīng)管等各色企業(yè)都在該網(wǎng)站設(shè)有服務(wù)。對消費(fèi)者最具吸引力的是其最近推出的 網(wǎng)上訂購， 1 小時送貨上門 的時限服 務(wù)電子商務(wù)概念。即發(fā)出訂單后一小時內(nèi)送貨到消費(fèi)者手中。且不收送貨費(fèi)。而且 e 國網(wǎng)站商品價格通常不高于超市，對于快節(jié)奏生活的上網(wǎng)人士來說，是相當(dāng)

40、有吸引力的。85818網(wǎng)站上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的85818網(wǎng)站，目前仍在完善中，只有少量的生活用品在線銷售。所以還不能對8848 網(wǎng)站形成直接威脅。但由于中公網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢。和上海梅林正廣和作為上海最大的食品集團(tuán)。其后勁不容忽視。市場營銷渠道市場營銷環(huán)境中的市場營銷渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷活動能協(xié)助公司實(shí)現(xiàn)其價值，包括供應(yīng)商和商場中介中間商，貨物運(yùn)銷公司，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，金融中介等。在線零售與實(shí)際存在的零售店比較起來，在市場營銷渠道上有相似之處，但也有很多不同之處。在線零售的操作通常僅限于宣傳和推銷，與制造商或分銷商建立聯(lián)系。有時，在線零售商甚至把倉儲，分銷這樣的活動交給第

41、三方去做。超過14 的網(wǎng)上銷售目前在利用這些功能。NECX直銷是一家網(wǎng)上計算機(jī)商店，通過電子系統(tǒng)瑟英格拉姆（Ingram）和美 莎（Merisel）兩家分銷商聯(lián)結(jié)起來，用戶的定貨直接從這丙家分銷的倉庫里改善出 去。將亞馬遜公司與傳統(tǒng)的書店相比，更可以反映出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間在營銷渠道上的重要區(qū)別。 1997 年秋季，亞馬遜的毛利（零售收入減去所售商品成本）是其零售收入的19.5%，與之相比，零售商的毛利是36.7%。傳統(tǒng)的零售商從出版商那里購進(jìn)圖書，由于大量購進(jìn)而享受折扣并因此獲利。直到最近，亞馬遜還幾乎完全從批必商那里購進(jìn)圖書，必須支付傳統(tǒng)零售商一般避免支付的加價。為了降低購買成本，亞

42、馬遜最近已開始直接向出版商購進(jìn)更多的圖書。在線零售商與傳統(tǒng)零售商的配送要求也極不相同。大型商店零售商往往對某一商品大量購進(jìn)，然后又大量運(yùn)往倉庫或直接運(yùn)往商店，而很少將商品一個一個地送到消費(fèi)者家中或辦公室。相反，在線零售卻要求建立能夠在一周甚至更短的時間內(nèi)將商品從制造商或倉庫送到消費(fèi)者家里的配送體系。8848 的營銷渠道相對于國內(nèi)其它在線零售商來說要建全，除了依靠連邦公司強(qiáng)大的連銷機(jī)構(gòu)外，還有EMS 等公司負(fù)責(zé)其它尚未建立配送的地區(qū)的貨物運(yùn)輸。但目前國內(nèi)網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)的溝通方式，效率低下，在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，這種情況還是不易解決。 公司的營銷環(huán)境還包括各種公眾因素，公眾是指對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。一個公司在制定針對顧客的營銷計劃的同時，也應(yīng)制定針對其主要公眾的因素的營